2021中国实体零售数字化专题报告——新式茶饮篇.pdf

2021中国实体零售数字化专题报告新式茶饮篇2研究背景及目的 2020年，突逢一场新冠疫情，线下茶饮门店无法正常营业。亿欧智库通过市场调研发现，部分数字化布局较早的企业复工迅速，诸多茶饮店也在加快自己的数字化转型步伐。在此现象背后，亿欧智库发现近年来新式茶饮行业变化极快。短短数年间就历经了原材料、产品、生产技术、制作设备、销售渠道等方面的数次迭代与升级，每一次更迭的背后传达出来的是目标消费人群的变化、消费者消费诉求的改变、背后生产技术的升级及市场品牌力的发展。新式茶饮目前已经到了数字化转型升级的节点。中国消费者线上消费习惯已经养成，现制茶饮下单方式转移到线上已成主流发展趋势，分销渠道、门店升级等环节都在进行数字化转型升级。因此，在此重要节点上，亿欧智库将就整个新式茶饮行业的数字化转型进行现状梳理，明确目前的新式茶饮数字化转型进程，同时就产业链上的每一个环节如何进行数字化进行分析和给予解答。新式茶饮已进入数字化转型阶段新式茶饮实现数字化的路径相对更快更短报告亮点 除去长时间的行业认知积淀以外，本份报告采访了十名以上的行业专家及从业者，高度凝练出中国新式茶饮数字化转型的基本状况、所处转型阶段、行业内主流玩家、并运用定量分析方法结合对应市场数据测得出一定市场规模，报告最后就新式茶饮数字化发展进行趋势总结及预测。1、中国新式茶饮市场规模预测及与现磨咖啡市场规模对比3、五大中国新式茶饮行业趋势总结2、中国新式茶饮企业可视化数字能力四角1、马太效应加快行业资源及市场份额整合，新式茶饮行业整体品牌意识加强2、行业数字化进程加快，构建私域流量池进行品牌增值3、新式茶饮数字化转型，使用专业第三方数字化服务商或是未来主流发展趋势4、功能性消费转向常态化消费，线下门店履约效率不断提高5、现制饮品制作质量有保障，供应链溯源可视化发展供应链数字化运营数字化产品数字化营销数字化44543新式茶饮定义及行业发展现状新式茶饮数字化转型驱动因素新式茶饮活动链环节数字化转型详解新式茶饮数字化转型案例解析新式茶饮品牌数字化能力一览2.3.4.5.1.目录CO N T E N T S新式茶饮数字化转型趋势总结及未来展望6.附录新式茶饮大咖说1.新式茶饮定义及行业发展现状新式茶饮在产品、口味、工艺、展现形式及社交属性五个方面有所升级6 新式茶饮是指采用优质茶叶为基底，辅以不同萃取方式的浓缩液，同时又根据消费者偏好可以适量添加新鲜牛奶、进口奶油、奶盖、各类水果、坚果及不同小料调制而成的现制饮品。新式茶饮与传统茶饮之所以有所差别，亿欧智库认为主要是因为新产品，新口味，新工艺，新展现形式以及被赋予的新社交属性五个方面的升级创新。新产品新工艺新口味新展现形式新社交属性新产品新口味新工艺奶茶水果茶奶盖茶冷萃茶酒茶纯茶厚乳茶茶基底除了传统的热泡，还引入了冷泡、真空萃取。茶叶萃取形式的改变，鲜奶替代奶精，再添加多种辅料，改变了原有的单一的珍珠奶茶的口感，口味更加多样化。饮品形式展现多样：例如奶盖茶，是将淡奶油打发并覆盖在纯茶之上，可以形成全新的形态。外包装更加潮流：茶颜悦色走国风路线，喜茶会进行跨界联名。推出多种店面形式，除去传统的街边档口店，开设多种主题店迎合当下年轻消费者的审美喜好以及“第三空间”的社交需求。新展现形式新社交属性新式茶饮概念：与现磨咖啡市场相比，新式茶饮市场规模同比增速更快7 作为一种日常补充消费饮品，因制作方式、使用场景、消费客群及饮用功能存在相似及重合，因此现磨咖啡与新式茶饮通常可以作为目标消费人群的可选替代品。从市场发展空间来看，新式茶饮及现磨咖啡未来都还有较大的发展空间。但因新式茶饮近年发展的“频频出圈”及以蜜雪冰城、古茗茶饮为代表的加盟品牌连锁化率不断升高，因此下沉的速度更快，覆盖的人群更广，市场规模也一直不断突破新高。2020年CAGR受疫情影响大幅下降，但仍保持正增长。2020年Q1，Q2受大面积封城影响，新式茶饮销量不及预期。Q3复工之后，新式茶饮迎来一波报复性消费。全年仍保持增长 预计2021-2023年将保持高速增长，之后趋于平缓。2021年新式茶饮市场规模在940亿左右，未来3年还将继续保持高速增长，虽然之后增速将逐渐放缓，但是仍存在较大的增长空间，在当下，新式茶饮企业自身仍需努力提升自己的护城河壁垒实力。亿欧智库：2017-2023年 中国新式茶饮市场规模及预测来源：亿欧数据43456970186111301454180620.22%31.11%23.20%22.82%31.24%28.67%24.21%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%03507001050140017502100201720182019E2020E2021E2022E2023E市场规模增长率亿欧智库：2017-2023年 中国现磨咖啡市场规模及预测来源：瑞幸招股书，东兴证券单位：亿元单位：亿元370478 613 742 940 1285 1785 17.52%22.85%28.34%21.03%26.70%36.69%38.85%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%0350700105014001750210020172018201920202021E2022E2023E加盟品牌存在门店规模优势，直营品牌门店平均增长速度逐渐追平8 新式茶饮品牌可分为直营模式和加盟模式。新式茶饮品牌中选择直营方式进行经营的目前暂未超过10个。大部分现制茶饮是易标准化产出的饮品，超90%的茶饮品牌选择以加盟模式为先，塑造自己的规模优势。从数据上看，直营模式茶饮品牌店成立时间平均晚于加盟模式茶饮品牌店，但直营模式茶饮店相较于加盟品牌更容易获得资本青睐，平均获得融资的时间都早于加盟品牌。品牌名称成立时间门店数量喜茶2016600奈雪的茶2015480茶颜悦色2013200乐乐茶201660品牌名称成立时间门店数量蜜雪冰城200812000古茗茶饮20104000书亦烧仙草20075000悸动烧仙草20073000沪上阿姨20132000CoCo都可19974000直营模式代表茶饮品牌加盟模式代表茶饮品牌来源：根据公开资料整理，统计截至时间为2021年2月市场认知普遍按照客单均价划分新式茶饮品牌9 客单均价：24元消费定位：高端客单均价：18元消费定位：次高端客单均价：8元消费定位：中端头部代表品牌腰部代表品牌下沉市场代表品牌 资本进程度消费者关注度50万100万150万200万以上10万A轮B轮C轮来源：IT桔子等互联网公开资料注：仅列示部分数据量较大、信息来源清晰的品牌消费者关于度以某知名视频网站官方账号播放量为主进行统计 市场上茶饮品牌众多，亿欧智库依照客单均价（15元以下，15-25元之间，30元以上）、消费定位及门店区域分布划分为三类：头部代表品牌，腰部代表品牌以及下沉市场代表品牌。新式茶饮品牌近年融资次数逐渐增多，市场及消费者关注度一度升高。亿欧智库发现在主流互联网平台上保持高话题性、高流量性的新式茶饮品牌更易获得年轻消费者关注，占领消费者心智的品牌较易得到资本的关注。喜茶奈雪的茶备注：已提交IPO招股书蜜雪冰城乐乐茶古茗茶饮沪上阿姨7分甜来源：根据互联网公开资料整理茶颜悦色新式茶饮行业发展四阶段，疫情助推行业数字化转型升级速度加快10 2015之前：由台湾珍珠奶茶及港式奶茶主导，产品及口味较为单一。形式上以街边档口店为主，内陆暂未出现知名的新式茶饮代表品牌。年轻消费者从此时起培养起消费奶茶的习惯。2015-2017年：内资品牌开始成熟，以喜茶（原名：皇茶）、奈雪的茶为代表的内陆茶饮品牌走进大众视野，产品及口味变得丰富及多样。2018-2020年：新式茶饮行业市场格局基本成型，客单价逐渐形成统一标准。2020年之后：新式茶饮消费常态化。企业注重线下门店的风格打造及线上私域流量构建，运用多渠道向消费者传达品牌文化。此外，疫情的爆发也推动了茶饮信息化向数字化的进阶。2015年之前2015-2017年2018-2020年市场特征：以进口奶茶为主，缺少内资品牌的身影。处于培养消费习惯的阶段。消费人群：学生。市场特征：备受资本和市场关注，品牌多样化，头部品牌效应凸显。消费人群：客单价提升，消费人群主要为学生及白领。市场特征：头部新式茶饮品牌信息化布局基本完成，头部品牌通过数字化转型及反向定制上游供应链来把控产品质量和运营。一、二线线下茶饮店已趋于饱和。腰部品牌涌现，向下沉市场突破。消费人群：消费群体普遍习惯线上以及线下，多渠道下单，消费年龄不受限制。1.0 消费者消费习惯培养期2.0 内陆品牌爆发期4.0 行业数字化转型期3.0 行业信息化发展期市场特征：市场格局基本确定，部分头部品牌已不再满足于第三方服务商的系统与服务，开始自己的信息化道路探索。消费人群：客单价分级较为明显。2020年之后新式茶饮行业数字化进程更快更短，全行业数字化意识已觉醒11 与线下连锁餐饮和即饮咖啡行业相比，连锁餐饮与即饮咖啡发展较早，与整个社会信息化的发展历程几乎同步，目前已自然进入到数字化阶段。新式茶饮，虽然发展晚但是发展较为热门，刚好处于中国信息化及数字化发展更新迭代极快的时间段，因此实现数字化的路径快于连锁餐饮与即饮咖啡行业。目前进行数字化战略转型及升级的新式茶饮企业可以分为三类：数字化先锋，数字化参与者，数字化焦虑者。数字化先锋数字化参与者数字化焦虑者数字化意识觉醒较早，早于行业整体平均发展水平布局数字化，且有充足的资本进行数字化工具及系统的搭建。在先锋的带动及疫情推动的双重作用下，决心进行数字化转型，并能找到与之需求匹配的，与之进行合作的第三方服务商，目前正在着手进行数字化转型与升级。在行业整体向数字化迈进的趋势下，意识到企业需要进行数字化转型，但仍存在认知上的不足，不知道自己为什么要转以及应该怎么做。规模化数字化数智化信息化连锁餐饮与即饮咖啡行业发展较早，整体发展进程历经规模化与信息化，现已进入数字化阶段。新式茶饮行业发展的时期不仅处于中国信息化高速发展的时期，也正迎来以Z时代消费者为主体的消费阶段，因此一“诞生”就具备了一定的信息化基因，实现数字化转型的路径可以更短更快。中国数字经济发展四阶段数字化浪潮下的三类新式茶饮企业：(连锁餐饮与即饮咖啡数字化进程进度条）(新式茶饮数字化进程进度条）围绕“人、货、场”开展数字化，茶饮企业逐渐走向差异化数字转型道路12亿欧智库：数字化转型路径分为自建和外搭两种组建自己的IT团队自研数字化体系，搭建数字化系统代表企业：喜茶寻找合适的第三方服务商打通系统，进行现有数据的整合代表企业：蜜雪冰城数字化转型路径选择出现差异的原因1）企业自身所处的发展阶段与未来发展诉求不同。部分企业发展的速度快于行业平均发展速度。当市场上尚未出现与之需求相匹配的数字系统搭建商时，这部分茶饮品牌只能自行探索适合自己的数字化路径。2）企业商业模式和规模不同。直营店整体门店数量较少，自建数字化系统虽然成本高，但搭建及实施效率更快。加盟模式涉及加盟商众多，自建需要付出更多的资源成本及解释成本，选择第三方服务商更加便捷快速。自建外搭新式茶饮数字化重塑“人、货、场”场人货内部：组建数字化IT团队，开展数字化业务。外部：会员精细化运营，提升会员的复购率和黏性。人由货导向人转向人导向货。大数据整合消费者画像并进行分析，品牌可以进行反向创新，定制消费者更偏好的新式饮品。货场1）一线、新一线城市向二线、三线市场下沉；2）突破线下实体零售空间，开拓线上渠道；3）依托大数据开店，提高门店选址的效率和效能。新式茶饮数字化转型从2018年开始。初始阶段，茶饮品牌方仅需可视化的报表与图表了解营收境况。2019年末新冠疫情加快茶饮企业数字化转型。疫情期间，线下消费渠道受限，消费者由线下转向线上，消费者的转移，迫使新式茶饮企业亟须进行线上数字化转型。资本关注度，企业所处发展阶段，企业发展战略定位，商业经营方式等的不同，造就了部分茶饮企业数字化转型时间不长，但已经较为成熟的现象。行业内转型数字化的方式目前包括自建和外搭两种。亿欧智库：数字化重塑新茶饮行业的“人、货、场”2.新式茶饮数字化转型驱动因素1.人群：行业市场教育初具成效，目标消费人群的“奶茶瘾”已经形成1423.24%76.86%32 岁15.71%亿欧智库：新式茶饮消费性别及年龄分布比例来源：咖门2020饮品行业数据报告25-32 岁31.43%新式茶饮消费习惯正向“常态化”转变。性别上，女性比男性更爱消费现制茶饮；年龄上，新式茶饮消费者主要集中在25-32岁这个年龄段；消费频次上，50%以上的消费者可以保持在2-3天以内消费一杯奶茶。伴随着消费常态化愈加凸显的一个问题是门店点单及排队时长过长，易导致潜在消费者流失。一杯新制茶饮的平均制作时间通常在10分钟左右，一家新式茶饮门店如果不通过小程序、第三方外卖平台等线上点单方式分散客流，易导致潜在消费者的流失，坪效的降低。亿欧智库：新式茶饮消费频次统计来源：奈雪 2020新式茶饮白皮书 来源：奈雪 2020新式茶饮白皮书 67.00%42.00%38.00%27.00%减少排队时间无接触距离过远，选择外卖方便多人拼单亿欧智库：消费者选择线上点单的原因4%51%38%7%每天1次或更多2-3天1次3-5天1次每周1次或更少（超5成消费者每周约消费2次新式茶饮）2.市场：现制茶饮行业进入壁垒低导致竞争激烈，高端茶饮市场马太效应逐渐凸显，亟须打造差异化护城河壁垒15 2019年，全国现制饮品门店突破60万家，不同客单价位中均出现了具有代表性，消费者熟知的新式茶饮品牌，新式茶饮市场进入竞争白热化阶段。广东省、浙江省、江苏省是现制饮品企业竞争最激烈的三个地区。高端新式茶饮品牌马太效应逐渐明显，不同的茶饮品牌正通过数字化工具完善自己的护城河。疫情之后，也可以发现提前布局全渠道的新式茶饮品牌复工最快。数据来源：美团点评242932354050515556626369010203040506070802017Q1 2017Q2 2017Q3 2017Q4 2018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4 2019Q1 2019Q2 2019Q3 2019Q4亿欧智库：2017-2019年 中国现制饮品门店数变化单位：万亿欧智库：2021年中国不同省/市现制茶饮门店数量数据来源：亿欧数据，大众点评，统计截止时间为2021年2月数据来源：美团点评118%124%133%139%229%744%快餐糕点面包正餐甜品冷饮小吃茶饮亿欧智库：2020年3月微信支付餐饮笔数增长率亿欧智库：奈雪接近70%的人选择小程序下单68%来源：奈雪 2020新式茶饮白皮书 3.产品：现制茶饮产品同质化严重，明确消费者喜好才能满足不同的差异化需求16亿欧智库：市场上部分知名新式茶饮品牌外卖菜单对比 市场上新式茶饮品牌众多，一家知名的新式茶饮店单店sku超百种。就制作的原材料来说，不同品牌之间区别较小，因此产品研发与口味调整是一个相对重要的环节，想要做出有别于其他品牌，又迎合消费者喜好的产品，必须精准洞察消费者喜好以及该区域的消费者画像。亿欧智库：消费者选择一杯新式茶饮的关注要素 从消费者角度来看，消费者在选择一杯茶饮的时候，最关注的还是该产品的口感。但消费者口味变化较快，在产品同质化竞争严重的情况下，如何利用大数据优势率先制作出具有差异化优势的产品对一家茶饮品牌来说至关重要。来源：喜茶 中国新茶饮行业发展白皮书 图片来源：各新式茶饮企业的微信点单小程序（大部分产品都是基于鲜果+芝士+茶的“固定模式”研发，产品多元化有待进一步发展）4.投融资情况：行业野蛮粗放式增长阶段已经结束，现阶段需构建从多方面的护城河壁垒17 行业普遍认为新式茶饮赛道的野蛮生长阶段基本已经结束。现阶段是品牌力的竞争，包括品牌形象、供应链和精细化管理体系等方面的升级。2021年进行融资的大部分茶饮品牌都选择将融资的费用用于供应链及数字化的升级。公司名称融资轮次融资金额最新一轮领投投资方最新估值teastoneA轮数千万人民币麦星投资1.5亿人民币古茗茶饮Pre-A未透露CoatueManagement1亿人民币蜜雪冰城A20亿人民币龙珠资本、高瓴资本200亿人民币奈雪的茶C1亿美元太盟投资集团130亿人民币亿欧智库：2021年部分新式茶饮品牌融资情况 在消费投资人看来，在较快的市场竞争中，一家新式茶饮企业是否能比同行定位更精准，供应链更强大、研发能力更优秀以及精细化管理能力水平更高等，这些核心要素的打造，都是构筑奶茶品牌竞争力的关键。供应链优化研发更强成本控制精细化运营能力构建产品多元力构建服务品质力构建管理有效力构建渠道竞争力护城河壁垒的构建是多方面的来源：亿欧数据，IT桔子等互联网公开资料整理，统计截至时间为2021年3月3.新式茶饮活动链环节数字化转型详解新式茶饮实体零售数字化产业图谱19云计算/大数据/中台管理/运营支付原材料供应端配送CRM管理供应链仓储新式茶饮品牌直营加盟直营加盟人力资源数字营销门店设备/质检制作设备包装容器质检物流/运输电商运营产业活动链拆解：数字化可从多个环节赋能新式茶饮数字化的转型及升级20原料获取原料运输线下门店订单接收制作自提配送交付线上线上原料供应商茶饮品牌方物流运输企业茶饮品牌方数字化服务商茶饮品牌方数字化服务商茶饮品牌方物流配送方消费者数字化服务商数字化赋能环节数字化赋能环节数字化赋能环节数字化赋能环节数字化赋能环节数字化赋能环节数字化赋能环节 原料料生产标准化 采购规模化 运输供应链优化 大数据选址 运营管理数字化 POS、CRM、进销存、财务四者信息化 sku存储智能化 员工管理高效化全渠道销售能力跨区及错峰分流派单能力制作流程标准及高效化第三方配送高效化会员管理数字化数字化主要参与主体新式茶饮产业活动链新式茶饮原材料数字化进程缓慢，亟须数字化管理，实现规模效应以降低成本21 新式茶饮产业链以原料采购为源点向后延伸。新式茶饮产业中涉及原材料供应商众多。一个高端的新式茶饮品牌涉及供应商品牌多达300多家，设计包装材料、乳制品、茶叶、果汁及果糖等。根据产品的不同，不同品牌商对供应商的选择标准也存在差异。新式茶饮原材料端的数字化目前处于标准化向信息化过渡的阶段。因供应商众多、运输流程繁琐和复杂，导致该节点的数字化进程较为缓慢。原材料端数字化进程：信息化数字化规模化 在原材料采购方面，目前的茶饮品牌商多采用集中化、数字化的存货管理系统，能够根据每间茶饮店的具体及季节性需求采购原料。茶叶自建茶园/第三方茶园采购优质茶叶。供应商根据品牌要求加工茶叶。大数据统计客户最喜爱的茶基底，从而反推茶叶选择。新鲜水果新鲜水果保质期较短，茶饮品牌方通常选择冷链能力较强的水果供应商。推进全球化合作，保证全年都可以获得优质的进口水果。果汁原液果汁原液保质期较短，茶饮品牌方需要选择冷链能力较强的水果供应商。乳制品为维持新鲜度及品质，鲜牛奶需要每隔两天就送至茶饮店。茶饮品牌供应商选择步骤：相关证书认证资格生产产能质量控制系统原材料来源年销量客户概况可靠性市场声誉步骤一：定量考核标准筛选实地考察，以保证产品的质量步骤二：通过筛选，进行采购新式茶饮运输环节连接前端原材料运输及末端消费者配送，运输要求较高，数字化助力此环节的降本增效22 运输是新式茶饮供应链管理中重要的一环，连接生产的最源头与销售的最末端。运输前端包括乳制品、新鲜水果及果汁等原材料的运输，此类产品运输要求较高，为保证原材料品质及口感，企业需要严格把控供应链，加强供应链运输能力。在后端，现制茶饮完成品的配送需达标的配套的送能力以缩短配送时间，满足消费者需求，提高服务质量，获得竞争优势。运输车每一辆运输车都必须彻底清洁、消毒及配备自动热控设备及GPS设备。定位车辆并控制及监视运输中的每批原材料及产品的温度、湿度及消毒状况，保证原材料质量。此环节中，运输车是数字化赋能最多的载体2021年配送管理数字化进程：基础配送管理字化转型的重要性：比较重要前端原材料运输末端消费者配送 配送要求：速度快、包装完好、无撒漏【使用智能调度系统，可根据地理位置、商品属性、路线状况等即时大数据对配送精准管理，让每一杯奶茶及时无撒漏送达。】运输要求：保证原材料品质的同时降本增效【运用数字工具，整合全国离散分布的茶园、茶农、供应商与原产地仓储，建立完整的评量系统和数据库，实现最前端的可视化，提高消费信息反馈效率，精准的评估每家供应商的绩效，最终降低物流成本。】代表企业喜茶奈雪的茶蜜雪冰城自建茶园自建茶园、果园中央工厂原材料自产供应链体系布局最完整（加强上游原材料布控能力，倒逼供应链发展）新式茶饮库存管理分为店外仓储及门店库存两个部分，相较于店外仓储，门店库存更易进行数字化升级232021年库存管理环节数字化进程：基础库存管理环节数字化转型的重要性：比较重要店外仓储 通常储存保质期较长的原材料，包括预包装食品、包装材料等。运用大数据，在合适的距离范围内设立仓库，进行集中库存管理，快速调度与响应。店内库存 通常储存保质期较有限的原材料，例如新鲜水果、乳制品等。门店库存管理系统的数字化程度一般高于店外仓储。安装门店信息化及数字化库存管理系统，实时跟踪及智能分析茶饮门店sku的库存水平及保质期，优化库存水平，限制浪费，确保品控。强调第三方物流合作方的数字化、智能化管理能力 中端及低端茶饮品牌方通常选择与第三方服务方合作建设门店库存管理系统，部分高端茶饮品牌已经完成了门店库存管理系统的自建数字化。外部仓储成本较高，通常选择第三方合作。数字化如何赋能？数字化如何赋能？+门店管理可视为新式茶饮进行数字化转型最重要的一环242015-2017年的传统茶饮门店2018年之后的新式茶饮门店 无品牌概念，以街边档口店形式开设，面积狭小，制作流程简单，几乎不存在信息化与数字化系统。多为夫妻开设，店主同时也是员工。门店sku管理简单，制作原料多为简单的茶粉，奶精，健康概念几乎不存在。产品单一。品牌效应明显，多数消费者有倾向消费的以及购买频次较高的品牌。门店装修整体偏向精致化，为满足不同的消费需求还衍生出不同功能的主题店。产品制作标准化，门店设备铺设统一。门店系统信息化完善。单店sku丰富，门店产品更迭换代迅速。2021年门店运营环节数字化进程：中上门店运营数字化环节转型的重要性：非常重要 门店作为现制新式茶饮的制作场所，同时也是新式茶饮企业文化与品牌精神传播的空间载体。近年来，诸多茶饮品牌都在升级自己的门店体系以及创新主题风格，试图吸引更多年轻消费者。门店管理数字化对新式茶饮之所以重要，是因为新式茶饮无法抛开线下属性来谈数字化发展。无论未来升级到何种程度，都需要一个制作的场所来现调制作茶饮产品。现阶段门店运营数字化发展较好，但仍有多个环节可进行数字化赋能升级25员工管理数据中台支付管理产品研发与制作sku管理数字化工具可从5个方面解决门店运营痛点：01.门店与总部之间数据不协调大部分茶饮门店使用“垂直系统”，一种业务功能只能对应一个系统，每一种系统背后是不同的数字化供应商，导致数据汇总不协调。02.消费场景局限局限于线下门店的点单方式导致了消费者过度等待的现象，不仅客户体验欠佳，也容易导致部分客户流失的现象产生。03.库存管理欠佳，原材料浪费增加成本因新式茶饮对原材料品质要求较高，同时销售单品存在季度及时间段差异，因此需要及时调整库存和管理，避免浪费的同时还需保持现制饮品的新鲜口感。04.与单铺管理适配的人员分配与管理一个现制茶饮门店的运营过程中有大量的管理和日常重复性事务工作。随着门店的数量增加，工作量和边际成本呈指数级递增的，需数字化工具分析合理的人员调配，降本增效。门店运营仍存在诸多痛点:门店作为新式茶饮数字化转型的重要环节之一，涉及产业活动价值链节点众多，数字化可赋能的空间较大，因此是本次报告的重点研究对象之一。目前的门店运营还存在诸多痛点，亿欧智库认为可从数据中台、员工管理、产品研发与制作、sku管理、支付管理五个方面进行数字化赋能。门店管理数字化转型路径及意义（一）：26数据中台进行现有数据整合化数字化时代的新式茶饮，对精细化运营有更多要求。达到一定门店数量级的品牌，使用各垂直功能信息化系统的企业来说，数据中台赋能于门店，可以打通现有信息，整合分散的系统数据，进行更深入的数据挖掘，实行有效管控。数字化赋能下的支付管理实现门店运营高效化新式茶饮点单频繁、消费者对甜度、冰量、加料等定制化需求大，易产生退单、改价等事件。借由支付数字化，可极大解放人效，加快点单效率，节省打单效率，加快客户服务响应速度。数字化赋能下的sku管理保证品类高质化新式茶饮单店sku达上百种，除传统的茶底、小料外还包括果汁、烘焙产品、咖啡、茶包以及休闲零食。运用数字工具可以分析、评估、预防及管理潜在的产品安全风险，保证sku品质安全。27数字化赋能下的产品研发实现产品高度定制化产品同质化严重的市场中，运用数字工具可以无缝集成线上及线下交易信息，通过分析所得的消费者画像及消费习惯，茶饮品牌可以改进现有产品，创造新品以迎合消费者的喜好，留住顾客以及增加回购。数字化赋能下的员工管理进行员工信息选择化比如通过OA系统，可以更好地统计门店员工人数，了解店员基本信息，了解门店考勤情况，明确员工的上下班时间以及对应时间段的在岗员工等，加强门店实际运营管理工作。数字化赋能下的产品制作制作流程标准化新式茶饮sku丰富，制作流程长且耗时，为保证全国门店产品的统一口感，不少茶饮品牌已在门店内部署最先进的技术，铺设多种智能设备，例如自动煮茶机、急速烤箱等以标准化产品制作过程，提高运营效率。门店管理数字化转型路径及意义（二）：目前产品研发与制作环节的数字化发展较弱，期待未来数据代替消费者说话28 得益互联网信息化发展，社交媒体的使用，加之茶饮产品的生产工艺并不复杂，产品研发与生产周期较短，因此市场上，茶饮产品同质化现象较为严重。据亿欧访谈总结与走访调查发现，一款新上市的新式茶饮产品，对标品牌在供应链与研发工艺不弱的情况下，最快可以在2周之内，推出口味与其相似，且价格更为优惠的产品。2021年产品研发与制作环节数字化进程：弱产品研发与制作环节数字化转型的重要性：非常重要 产品的研发与制作环节，新式茶饮新品的推出目前仍依赖于：工厂原料供应给市场再据此推给终端消费者。但是在市场竞争激烈，产品同质化严重的新式茶饮市场里，如果无法更快、更精准地推出能够快速抓住用户短暂注意力和新鲜感，切合消费者口味的产品，就意味着获客率的低效。用户数据对于茶饮新品开发至关重要，利用数字化程序触达更多消费者，收集消费户消费场景及行为数据，利于茶饮品牌方对消费者进行用户洞察，更容易做好产品研发。用户画像单品销量地区分布消费高峰时段洞察用户喜好与需求、计算订单耗时、监测门店运营、及时调整产品与相关策略亿欧智库：数字化工具对于产品研发与制作环节的赋能导向（消费需求）（茶饮品牌）使用数字化工具、如小程序等进行用户触达消费数据积累（茶饮品牌）（市场消费者）导向会员管理数字化：进行消费画像洞察，挖掘深度用户价值，完善自身商业形态模式292021年会员管理环节数字化进程：中上会员管理环节数字化转型的重要性：重要 作为一种新兴的消费品，诸多新式茶饮品牌自成立开始就在进行会员管理尝试。早期会员管理比较统一，多集中于门店场景下会员卡的领取与积分权益兑换。数字化的应用丰富了会员认证的渠道及会员权益的使用场景。会员获取微信支付宝外卖平台小程序（依托公域流量先获取会员）会员积分累计优惠券奖励社群运营会员商城会员留存加强复购品牌黏性渠道扩展（构建私域流量池，加强会员留存、降低获客成本）会员数据整合忠诚客户识别 消费者画像 当季产品热销 未来口味预测 目标人群定位 精准营销（结合大数据的整合与分析）通过会员消费数据的积累，其背后所带来的年龄、消费水平、消费特点等信息，不仅能够洞察用户对待产品的态度，还能挖掘出适应企业发展的商业形态。数据可以反馈目标顾客的现有消费特点及消费需求，方便企业进行运营决策调整，帮助品牌更好开展未来业务。（可以分析出）茶饮品牌方自研或选择第三方服务商开发数字化丰富分销渠道、延伸线上及线下消费场景，进一步强化企业品牌力302021年渠道分销数字化进程：中上渠道分销数字化转型的重要性：非常重要 新式茶饮涉及渠道众多，本页所分析的渠道主要是针对于末端产品分销的渠道。渠道分销数字化的重点在于，是否能依靠新一代信息技术工具或者方式，突破传统线下门店销售，延伸或者创新开拓产品销售的多场景，使品牌可以在多种场景下更快连接C端消费者，加深品牌印象，提高产品销售量。传统的分销渠道 门店依托实体门店，消费者需入店消费，员工按需下单。分销渠道较为单一，无法承载太多客单量，消费者等待时长较长。现在的分销渠道 线下+线上全渠道分销功能更为齐全的线下门店，部分茶饮店甚至配备中央厨房。门店不仅靠自己的主题装修与配套设施吸引消费者，更有消费者是主动寻找茶饮店进行消费，现在的门店不仅承载销售属性更承担社交休闲属性。只有制作人员，无人收银的自提门店。门店单纯为提高产能，进一步满足消费者需求而设。（标准店&概念店）（mini店）（街边档口小店）（小程序+外卖平台+电商平台+短视频直播平台）线上“场”的概念逐渐交叉，线上线下边界正在模糊客户在哪里，企业就在哪里。突破“场”的界限，创造性的发现更多消费者触点，不拘泥于原有的销售渠道，利用数字工具可以更有效的整合多渠道的数据。近年来，茶饮消费越来越趋近于新零售化，可靠的技术解决方案使得面对消费者的触点增加，特别是近一年来的直播电商发展给了茶饮品牌分销的一条新途径。新式茶饮营销数字化，注重品牌传播，提升消费人群留存转化率是首要目标312021年营销管理目前数字化进程：较好营销管理数字化转型的重要性：非常重要 新式茶饮作为一种消费频次较高的日常消费品，接触C端较多，因此在营销方面一向进程较快，也较有创新性。从新式茶饮的营销进程来看，疫情前，新式茶饮企业多集中于采用产品跨界联名等方式，打破以往固有品牌形象进行传播，以及在内容社交平台上进行图文传播。疫情期间，因线下门店无法营业，受制于线下营销场景的局限性，线上的数字营销得以推动，有了较快的发展。54个32个22个亿欧智库：喜茶联名品牌的分布领域情况品牌分类数量（个）食品20服饰潮牌12文创6生活用品6美妆护肤5互联网平台3公益类2联名品牌示例传统营销转数字营销亿欧智库：新式茶饮数字营销“三部曲”“走心”“种草”“转化”运用大数据分析市场趋势，用户偏好，产品策划寻求情感的连接，用更快速，全场景，更有趣的方式满足消费者新消费时代的需求。激发产品兴趣，打造爆品通过多渠道，包括线上加线下，营造和品牌有关的购买场景，提升转化率。来源：DT财经，统计时间截至2020年12月知名新式茶饮联名合作数量统计：4.4.新式茶饮数字化转型案例分析新式茶饮数字化转型案例分析私域流量构建：对比自研和选择第三方服务商进行数字化转型升级的异同33喜茶第三方服务商奈雪的茶喜茶小程序：喜茶GO核心集成信息平台：Teacore基本功能：用户选品下单自提/外卖会员功能基本功能：部署一体化门店运营管理系统，基本所有奈雪Pro门店都已配备 缓解线下排队压力，提高消费者体验，提高订单量；用户数据自收集，精准获取用户画像；细化消费者颗粒度，建设自己的私域流量池；消费者通过门店扫码以及微信小程序实现线上点单，小程序会推送服务通知消息给消费者，告知具体的取餐时间。此外，可在小程序上加入会员。基于用户数据及用户画像，反哺产品创新与研发；掌握私域流量池，扩展一系列会员营销玩法；基于门店，整合及处理不同系统中的门店运营数据，打通线上及线下渠道。该系统包括一个销售点局域网，通过记录销售交易及打印订单有助于茶饮店业务的运营；销售点系统被用于授权、分批处理及传输第三方支付平台以及生成各种管理报告，并定时传送给总部办公室；汇总来的运营数据，提供更好的业务决策，简化业务运营，实施一系列的对应运营策略，改善运营效率；提供产品创新提供信息，增强质量控制以及根据客户画像自动化生成相应的品牌推广及营销工作以提高客户购买率；除去少数高端茶饮品牌有能力开发出类似自己的数字化程序，大部分茶饮品牌仍需使用外部第三方系统。数据中台可以有效连接前端业务及用户以及后端供应链,整合全渠道节点。用户下单数据中台如何赋能一杯茶饮的制作：系统计算一杯茶饮里需要放多少冰沙、糖分、水果等假设原料不够，为保证产品口感的统一，系统需要精确计算替代品的配比，保证产品口感。交易完成，实时扣除库存材料，跟踪库存，避免浪费。监控门店运营，实现人员协作以及门店协作。数据中台的核心围绕用户，一切为了更好的敏捷的响应客户需要，帮助品牌打造好的用户体验。茶饮品牌近年的数字化中台建设可分为自建及使用第三方服务商，基本的目的都是降本增效。眼光更长远的品牌方则是关注到了客户数据的收集以及私域流量池的建设。商有：全场景一站式数字化解决方案解决茶饮企业拉新复购痛点34商有是一家专注于餐饮领域的全场景数字化运营服务商。凭借1400+国内外知名品牌的SaaS+运营服务及深厚的运营基因，目前已经形成了成熟的“陪伴式运营、驻场式辅导”的全场景一站式数字化解决方案。通过打造运营三阶段“门店运营数字化、会员外卖私有化、餐饮零售电商化”，从而帮助餐饮企业真正实现数字化落地。近年来，国内的现制茶饮行业因进入门槛较低，因此产生了大量竞争者。中国南方，尤其是深圳、广东、浙江一带，一直以来就有饮用糖水的习惯，因此茶饮企业的市场份额竞争更为激烈。当下的市场环境中，茶饮品牌方如何实现高效低成本的拉新以及完成后期私域流量的转化，不仅是企业自身发展历程中不可规避的战略规划问题，更与自身未来的发展以及企业收益息息相关。针对该痛点，商有特别推出相关解决方案，全力助力新式茶饮企业的数字化升级。商有针对新式茶饮企业拉新成本高、会员活跃度低提出的解决方案提供从门店、支付、储值、会员、订单、数据等各个环节的运营管理，统一对所有门店进行数据化管理，打通品牌全链路数字化。进行运营数字化升级会员拉新及留存提升新入会员优惠大礼包，拉新引流；小程序优惠下单，订单累积积分数，促进私域流量的沉淀及转化。进行营销数字化升级公众号、云店小程序、社群等线上多渠道进行推广曝光；基于节日节点的线上活动，设置不同档位福利，控制营销成本的同时，提升订单转化，增加用户参与活动的欲望。通过业务和会员两端构建全场景数字化业务端堂食、外卖、途中、外带支付打通出票打通积分打通订单打通储值打通配送打通会员打通数据打通四大场景助力会员沉淀会员端线上线下会员秒沉淀多渠道会员权益互通会员标签分组后台自动划分会员等级会员数据报表一应俱全精准营销促使会员复购让流量变“留”量如何做？+以小程序为载体线上+线下/会员+营销一体化商有：赋能悸动烧仙草数字化运营，2020年达成目标优于预期35前期调研阶段外部调研梳理品牌市场定位，客单价，消费人群等。内部调研明确品牌架构，门店架构等。运营阶段拉新：I.新人礼包吸引；II.对接微信和支付宝资源，增强品牌曝光度以拉新会员。门店运营会员管理营销管理门店设计：结合市场调研来进行最适宜的门店物料铺设。小程序管理：分区域管理，提高小程序铺设率。点单优化：公众号底部导航栏进入小程序，实现用户点单的同时，增加公众号粉丝。留存：结合优惠券活动，锁定用户，分析用户偏好，提高复购率。针对不同的节日热点与品牌关键点（如上新），打造定制化营销活动。利用互动类营销工具，提升用户下单转化与二次、三次复购。结果反馈阶段门店运营1个月内实现1700+门店数字化落地会员管理公众号粉丝涨幅5倍小程序会员增长70万+营销管理产品复购率20%+春节小程序销售额5%13%门店运营会员管理营销管理陪伴式运营、驻场式辅导：驻场门店分层管理：针对不同门店的层级进行差异化活动运营精细化运营：会员权益体系，分别提升整体营业额增值渠道：会员达到一定基数，即开拓增值渠道（包括外卖私有化、零售电商化）品牌曝光和拉新：外部渠道引流营销数字化方案的底层技术终端支持：以商有2020年专为悸动烧仙草打造的案例进行详解。商有结合前期的市场调研工作及悸动烧仙草想要达成的效果目标，就门店运营、会员管理及营销管理三部分设