2021中国实体零售数字化专题报告——新式茶饮篇.pdf
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1、2021中国实体零售数字化专题报告新式茶饮篇2研究背景及目的 2020年,突逢一场新冠疫情,线下茶饮门店无法正常营业。亿欧智库通过市场调研发现,部分数字化布局较早的企业复工迅速,诸多茶饮店也在加快自己的数字化转型步伐。在此现象背后,亿欧智库发现近年来新式茶饮行业变化极快。短短数年间就历经了原材料、产品、生产技术、制作设备、销售渠道等方面的数次迭代与升级,每一次更迭的背后传达出来的是目标消费人群的变化、消费者消费诉求的改变、背后生产技术的升级及市场品牌力的发展。新式茶饮目前已经到了数字化转型升级的节点。中国消费者线上消费习惯已经养成,现制茶饮下单方式转移到线上已成主流发展趋势,分销渠道、门店升级
2、等环节都在进行数字化转型升级。因此,在此重要节点上,亿欧智库将就整个新式茶饮行业的数字化转型进行现状梳理,明确目前的新式茶饮数字化转型进程,同时就产业链上的每一个环节如何进行数字化进行分析和给予解答。新式茶饮已进入数字化转型阶段新式茶饮实现数字化的路径相对更快更短报告亮点 除去长时间的行业认知积淀以外,本份报告采访了十名以上的行业专家及从业者,高度凝练出中国新式茶饮数字化转型的基本状况、所处转型阶段、行业内主流玩家、并运用定量分析方法结合对应市场数据测得出一定市场规模,报告最后就新式茶饮数字化发展进行趋势总结及预测。1、中国新式茶饮市场规模预测及与现磨咖啡市场规模对比3、五大中国新式茶饮行业趋
3、势总结2、中国新式茶饮企业可视化数字能力四角1、马太效应加快行业资源及市场份额整合,新式茶饮行业整体品牌意识加强2、行业数字化进程加快,构建私域流量池进行品牌增值3、新式茶饮数字化转型,使用专业第三方数字化服务商或是未来主流发展趋势4、功能性消费转向常态化消费,线下门店履约效率不断提高5、现制饮品制作质量有保障,供应链溯源可视化发展供应链数字化运营数字化产品数字化营销数字化44543新式茶饮定义及行业发展现状新式茶饮数字化转型驱动因素新式茶饮活动链环节数字化转型详解新式茶饮数字化转型案例解析新式茶饮品牌数字化能力一览2.3.4.5.1.目录CO N T E N T S新式茶饮数字化转型趋势总结
4、及未来展望6.附录新式茶饮大咖说1.新式茶饮定义及行业发展现状新式茶饮在产品、口味、工艺、展现形式及社交属性五个方面有所升级6 新式茶饮是指采用优质茶叶为基底,辅以不同萃取方式的浓缩液,同时又根据消费者偏好可以适量添加新鲜牛奶、进口奶油、奶盖、各类水果、坚果及不同小料调制而成的现制饮品。新式茶饮与传统茶饮之所以有所差别,亿欧智库认为主要是因为新产品,新口味,新工艺,新展现形式以及被赋予的新社交属性五个方面的升级创新。新产品新工艺新口味新展现形式新社交属性新产品新口味新工艺奶茶水果茶奶盖茶冷萃茶酒茶纯茶厚乳茶茶基底除了传统的热泡,还引入了冷泡、真空萃取。茶叶萃取形式的改变,鲜奶替代奶精,再添加多
5、种辅料,改变了原有的单一的珍珠奶茶的口感,口味更加多样化。饮品形式展现多样:例如奶盖茶,是将淡奶油打发并覆盖在纯茶之上,可以形成全新的形态。外包装更加潮流:茶颜悦色走国风路线,喜茶会进行跨界联名。推出多种店面形式,除去传统的街边档口店,开设多种主题店迎合当下年轻消费者的审美喜好以及“第三空间”的社交需求。新展现形式新社交属性新式茶饮概念:与现磨咖啡市场相比,新式茶饮市场规模同比增速更快7 作为一种日常补充消费饮品,因制作方式、使用场景、消费客群及饮用功能存在相似及重合,因此现磨咖啡与新式茶饮通常可以作为目标消费人群的可选替代品。从市场发展空间来看,新式茶饮及现磨咖啡未来都还有较大的发展空间。但
6、因新式茶饮近年发展的“频频出圈”及以蜜雪冰城、古茗茶饮为代表的加盟品牌连锁化率不断升高,因此下沉的速度更快,覆盖的人群更广,市场规模也一直不断突破新高。2020年CAGR受疫情影响大幅下降,但仍保持正增长。2020年Q1,Q2受大面积封城影响,新式茶饮销量不及预期。Q3复工之后,新式茶饮迎来一波报复性消费。全年仍保持增长 预计2021-2023年将保持高速增长,之后趋于平缓。2021年新式茶饮市场规模在940亿左右,未来3年还将继续保持高速增长,虽然之后增速将逐渐放缓,但是仍存在较大的增长空间,在当下,新式茶饮企业自身仍需努力提升自己的护城河壁垒实力。亿欧智库:2017-2023年 中国新式茶
7、饮市场规模及预测来源:亿欧数据43456970186111301454180620.22%31.11%23.20%22.82%31.24%28.67%24.21%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%03507001050140017502100201720182019E2020E2021E2022E2023E市场规模增长率亿欧智库:2017-2023年 中国现磨咖啡市场规模及预测来源:瑞幸招股书,东兴证券单位:亿元单位:亿元370478 613 742 940 1285 1785 17.52%22.85%28.34%21.03%26.70
8、%36.69%38.85%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%0350700105014001750210020172018201920202021E2022E2023E加盟品牌存在门店规模优势,直营品牌门店平均增长速度逐渐追平8 新式茶饮品牌可分为直营模式和加盟模式。新式茶饮品牌中选择直营方式进行经营的目前暂未超过10个。大部分现制茶饮是易标准化产出的饮品,超90%的茶饮品牌选择以加盟模式为先,塑造自己的规模优势。从数据上看,直营模式茶饮品牌店成立时间平均晚于加盟模式茶饮品牌店,但直营模式茶饮店相较于加盟品牌更容易获得资本青
9、睐,平均获得融资的时间都早于加盟品牌。品牌名称成立时间门店数量喜茶2016600奈雪的茶2015480茶颜悦色2013200乐乐茶201660品牌名称成立时间门店数量蜜雪冰城200812000古茗茶饮20104000书亦烧仙草20075000悸动烧仙草20073000沪上阿姨20132000CoCo都可19974000直营模式代表茶饮品牌加盟模式代表茶饮品牌来源:根据公开资料整理,统计截至时间为2021年2月市场认知普遍按照客单均价划分新式茶饮品牌9 客单均价:24元消费定位:高端客单均价:18元消费定位:次高端客单均价:8元消费定位:中端头部代表品牌腰部代表品牌下沉市场代表品牌 资本进程度消
10、费者关注度50万100万150万200万以上10万A轮B轮C轮来源:IT桔子等互联网公开资料注:仅列示部分数据量较大、信息来源清晰的品牌消费者关于度以某知名视频网站官方账号播放量为主进行统计 市场上茶饮品牌众多,亿欧智库依照客单均价(15元以下,15-25元之间,30元以上)、消费定位及门店区域分布划分为三类:头部代表品牌,腰部代表品牌以及下沉市场代表品牌。新式茶饮品牌近年融资次数逐渐增多,市场及消费者关注度一度升高。亿欧智库发现在主流互联网平台上保持高话题性、高流量性的新式茶饮品牌更易获得年轻消费者关注,占领消费者心智的品牌较易得到资本的关注。喜茶奈雪的茶备注:已提交IPO招股书蜜雪冰城乐乐
11、茶古茗茶饮沪上阿姨7分甜来源:根据互联网公开资料整理茶颜悦色新式茶饮行业发展四阶段,疫情助推行业数字化转型升级速度加快10 2015之前:由台湾珍珠奶茶及港式奶茶主导,产品及口味较为单一。形式上以街边档口店为主,内陆暂未出现知名的新式茶饮代表品牌。年轻消费者从此时起培养起消费奶茶的习惯。2015-2017年:内资品牌开始成熟,以喜茶(原名:皇茶)、奈雪的茶为代表的内陆茶饮品牌走进大众视野,产品及口味变得丰富及多样。2018-2020年:新式茶饮行业市场格局基本成型,客单价逐渐形成统一标准。2020年之后:新式茶饮消费常态化。企业注重线下门店的风格打造及线上私域流量构建,运用多渠道向消费者传达品
12、牌文化。此外,疫情的爆发也推动了茶饮信息化向数字化的进阶。2015年之前2015-2017年2018-2020年市场特征:以进口奶茶为主,缺少内资品牌的身影。处于培养消费习惯的阶段。消费人群:学生。市场特征:备受资本和市场关注,品牌多样化,头部品牌效应凸显。消费人群:客单价提升,消费人群主要为学生及白领。市场特征:头部新式茶饮品牌信息化布局基本完成,头部品牌通过数字化转型及反向定制上游供应链来把控产品质量和运营。一、二线线下茶饮店已趋于饱和。腰部品牌涌现,向下沉市场突破。消费人群:消费群体普遍习惯线上以及线下,多渠道下单,消费年龄不受限制。1.0 消费者消费习惯培养期2.0 内陆品牌爆发期4.
13、0 行业数字化转型期3.0 行业信息化发展期市场特征:市场格局基本确定,部分头部品牌已不再满足于第三方服务商的系统与服务,开始自己的信息化道路探索。消费人群:客单价分级较为明显。2020年之后新式茶饮行业数字化进程更快更短,全行业数字化意识已觉醒11 与线下连锁餐饮和即饮咖啡行业相比,连锁餐饮与即饮咖啡发展较早,与整个社会信息化的发展历程几乎同步,目前已自然进入到数字化阶段。新式茶饮,虽然发展晚但是发展较为热门,刚好处于中国信息化及数字化发展更新迭代极快的时间段,因此实现数字化的路径快于连锁餐饮与即饮咖啡行业。目前进行数字化战略转型及升级的新式茶饮企业可以分为三类:数字化先锋,数字化参与者,数
14、字化焦虑者。数字化先锋数字化参与者数字化焦虑者数字化意识觉醒较早,早于行业整体平均发展水平布局数字化,且有充足的资本进行数字化工具及系统的搭建。在先锋的带动及疫情推动的双重作用下,决心进行数字化转型,并能找到与之需求匹配的,与之进行合作的第三方服务商,目前正在着手进行数字化转型与升级。在行业整体向数字化迈进的趋势下,意识到企业需要进行数字化转型,但仍存在认知上的不足,不知道自己为什么要转以及应该怎么做。规模化数字化数智化信息化连锁餐饮与即饮咖啡行业发展较早,整体发展进程历经规模化与信息化,现已进入数字化阶段。新式茶饮行业发展的时期不仅处于中国信息化高速发展的时期,也正迎来以Z时代消费者为主体的
15、消费阶段,因此一“诞生”就具备了一定的信息化基因,实现数字化转型的路径可以更短更快。中国数字经济发展四阶段数字化浪潮下的三类新式茶饮企业:(连锁餐饮与即饮咖啡数字化进程进度条)(新式茶饮数字化进程进度条)围绕“人、货、场”开展数字化,茶饮企业逐渐走向差异化数字转型道路12亿欧智库:数字化转型路径分为自建和外搭两种组建自己的IT团队自研数字化体系,搭建数字化系统代表企业:喜茶寻找合适的第三方服务商打通系统,进行现有数据的整合代表企业:蜜雪冰城数字化转型路径选择出现差异的原因1)企业自身所处的发展阶段与未来发展诉求不同。部分企业发展的速度快于行业平均发展速度。当市场上尚未出现与之需求相匹配的数字系
16、统搭建商时,这部分茶饮品牌只能自行探索适合自己的数字化路径。2)企业商业模式和规模不同。直营店整体门店数量较少,自建数字化系统虽然成本高,但搭建及实施效率更快。加盟模式涉及加盟商众多,自建需要付出更多的资源成本及解释成本,选择第三方服务商更加便捷快速。自建外搭新式茶饮数字化重塑“人、货、场”场人货内部:组建数字化IT团队,开展数字化业务。外部:会员精细化运营,提升会员的复购率和黏性。人由货导向人转向人导向货。大数据整合消费者画像并进行分析,品牌可以进行反向创新,定制消费者更偏好的新式饮品。货场1)一线、新一线城市向二线、三线市场下沉;2)突破线下实体零售空间,开拓线上渠道;3)依托大数据开店,
17、提高门店选址的效率和效能。新式茶饮数字化转型从2018年开始。初始阶段,茶饮品牌方仅需可视化的报表与图表了解营收境况。2019年末新冠疫情加快茶饮企业数字化转型。疫情期间,线下消费渠道受限,消费者由线下转向线上,消费者的转移,迫使新式茶饮企业亟须进行线上数字化转型。资本关注度,企业所处发展阶段,企业发展战略定位,商业经营方式等的不同,造就了部分茶饮企业数字化转型时间不长,但已经较为成熟的现象。行业内转型数字化的方式目前包括自建和外搭两种。亿欧智库:数字化重塑新茶饮行业的“人、货、场”2.新式茶饮数字化转型驱动因素1.人群:行业市场教育初具成效,目标消费人群的“奶茶瘾”已经形成1423.24%7
18、6.86%32 岁15.71%亿欧智库:新式茶饮消费性别及年龄分布比例来源:咖门2020饮品行业数据报告25-32 岁31.43%新式茶饮消费习惯正向“常态化”转变。性别上,女性比男性更爱消费现制茶饮;年龄上,新式茶饮消费者主要集中在25-32岁这个年龄段;消费频次上,50%以上的消费者可以保持在2-3天以内消费一杯奶茶。伴随着消费常态化愈加凸显的一个问题是门店点单及排队时长过长,易导致潜在消费者流失。一杯新制茶饮的平均制作时间通常在10分钟左右,一家新式茶饮门店如果不通过小程序、第三方外卖平台等线上点单方式分散客流,易导致潜在消费者的流失,坪效的降低。亿欧智库:新式茶饮消费频次统计来源:奈雪
19、 2020新式茶饮白皮书 来源:奈雪 2020新式茶饮白皮书 67.00%42.00%38.00%27.00%减少排队时间无接触距离过远,选择外卖方便多人拼单亿欧智库:消费者选择线上点单的原因4%51%38%7%每天1次或更多2-3天1次3-5天1次每周1次或更少(超5成消费者每周约消费2次新式茶饮)2.市场:现制茶饮行业进入壁垒低导致竞争激烈,高端茶饮市场马太效应逐渐凸显,亟须打造差异化护城河壁垒15 2019年,全国现制饮品门店突破60万家,不同客单价位中均出现了具有代表性,消费者熟知的新式茶饮品牌,新式茶饮市场进入竞争白热化阶段。广东省、浙江省、江苏省是现制饮品企业竞争最激烈的三个地区。
20、高端新式茶饮品牌马太效应逐渐明显,不同的茶饮品牌正通过数字化工具完善自己的护城河。疫情之后,也可以发现提前布局全渠道的新式茶饮品牌复工最快。数据来源:美团点评242932354050515556626369010203040506070802017Q1 2017Q2 2017Q3 2017Q4 2018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4 2019Q1 2019Q2 2019Q3 2019Q4亿欧智库:2017-2019年 中国现制饮品门店数变化单位:万亿欧智库:2021年中国不同省/市现制茶饮门店数量数据来源:亿欧数据,大众点评,统计截止时间为2021年2月数据来源:美团点评118
21、%124%133%139%229%744%快餐糕点面包正餐甜品冷饮小吃茶饮亿欧智库:2020年3月微信支付餐饮笔数增长率亿欧智库:奈雪接近70%的人选择小程序下单68%来源:奈雪 2020新式茶饮白皮书 3.产品:现制茶饮产品同质化严重,明确消费者喜好才能满足不同的差异化需求16亿欧智库:市场上部分知名新式茶饮品牌外卖菜单对比 市场上新式茶饮品牌众多,一家知名的新式茶饮店单店sku超百种。就制作的原材料来说,不同品牌之间区别较小,因此产品研发与口味调整是一个相对重要的环节,想要做出有别于其他品牌,又迎合消费者喜好的产品,必须精准洞察消费者喜好以及该区域的消费者画像。亿欧智库:消费者选择一杯新式
22、茶饮的关注要素 从消费者角度来看,消费者在选择一杯茶饮的时候,最关注的还是该产品的口感。但消费者口味变化较快,在产品同质化竞争严重的情况下,如何利用大数据优势率先制作出具有差异化优势的产品对一家茶饮品牌来说至关重要。来源:喜茶 中国新茶饮行业发展白皮书 图片来源:各新式茶饮企业的微信点单小程序(大部分产品都是基于鲜果+芝士+茶的“固定模式”研发,产品多元化有待进一步发展)4.投融资情况:行业野蛮粗放式增长阶段已经结束,现阶段需构建从多方面的护城河壁垒17 行业普遍认为新式茶饮赛道的野蛮生长阶段基本已经结束。现阶段是品牌力的竞争,包括品牌形象、供应链和精细化管理体系等方面的升级。2021年进行融
23、资的大部分茶饮品牌都选择将融资的费用用于供应链及数字化的升级。公司名称融资轮次融资金额最新一轮领投投资方最新估值teastoneA轮数千万人民币麦星投资1.5亿人民币古茗茶饮Pre-A未透露CoatueManagement1亿人民币蜜雪冰城A20亿人民币龙珠资本、高瓴资本200亿人民币奈雪的茶C1亿美元太盟投资集团130亿人民币亿欧智库:2021年部分新式茶饮品牌融资情况 在消费投资人看来,在较快的市场竞争中,一家新式茶饮企业是否能比同行定位更精准,供应链更强大、研发能力更优秀以及精细化管理能力水平更高等,这些核心要素的打造,都是构筑奶茶品牌竞争力的关键。供应链优化研发更强成本控制精细化运营能
24、力构建产品多元力构建服务品质力构建管理有效力构建渠道竞争力护城河壁垒的构建是多方面的来源:亿欧数据,IT桔子等互联网公开资料整理,统计截至时间为2021年3月3.新式茶饮活动链环节数字化转型详解新式茶饮实体零售数字化产业图谱19云计算/大数据/中台管理/运营支付原材料供应端配送CRM管理供应链仓储新式茶饮品牌直营加盟直营加盟人力资源数字营销门店设备/质检制作设备包装容器质检物流/运输电商运营产业活动链拆解:数字化可从多个环节赋能新式茶饮数字化的转型及升级20原料获取原料运输线下门店订单接收制作自提配送交付线上线上原料供应商茶饮品牌方物流运输企业茶饮品牌方数字化服务商茶饮品牌方数字化服务商茶饮品
25、牌方物流配送方消费者数字化服务商数字化赋能环节数字化赋能环节数字化赋能环节数字化赋能环节数字化赋能环节数字化赋能环节数字化赋能环节 原料料生产标准化 采购规模化 运输供应链优化 大数据选址 运营管理数字化 POS、CRM、进销存、财务四者信息化 sku存储智能化 员工管理高效化全渠道销售能力跨区及错峰分流派单能力制作流程标准及高效化第三方配送高效化会员管理数字化数字化主要参与主体新式茶饮产业活动链新式茶饮原材料数字化进程缓慢,亟须数字化管理,实现规模效应以降低成本21 新式茶饮产业链以原料采购为源点向后延伸。新式茶饮产业中涉及原材料供应商众多。一个高端的新式茶饮品牌涉及供应商品牌多达300多家
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