2021中国白酒消费洞察报告.pdf
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1、1 Ipsos|白酒消费者洞察报告XX益普索联合腾讯,对中国白酒饮用人群进行全国范围内的消费者洞察研究,我们人群覆盖:3100个被访者 覆盖31个省份(不包含港澳台)跨越1-4线城市级别01白酒饮用地图概览02大家都在什么场合下喝酒03白酒的购买行为&态度04谁才是喝白酒的“主力军”05线下购买白酒是主流白酒饮用地图概览4 Ipsos|白酒消费者洞察报告XX四川、云南、安徽喝最多,北京喝最贵河南、四川、云南喝白酒的人更多辽宁、广西、福建 喝白酒的频率更高河北、浙江 喝白酒的单次饮用量更大一线城市引领着高端白酒的消费443元289元是购买单瓶白酒(500毫升)的均价年轻人更倾向于中等偏下价位白酒
2、188元北京人购买白酒的平均单价最高456元全国范围内:前三最能喝的省份:四川云南安徽5.8两5.7两5.6两该省份人均每月饮用5 Ipsos|白酒消费者洞察报告XX过去6个月饮用过洋河过去6个月饮用过茅台系列酒而洋河及茅台系列才是饮用上品牌的主流针对认知前十的白酒品牌,各自认知率均超过70%复苏的白酒市场呈现出多元化的消费者结构,洋河&茅台“齐头并进”有24%的人在过去6个月内饮用过白酒的白酒消费者认为和过去一年相比,今年饮用白酒的次数变多了男性是白酒饮用的主力40岁+饮用白酒频率出现了明显的分化的男性在过去6个月喝过白酒的40岁+人群认为自己今年饮用白酒次数变少了的40岁+人群依旧表示自己
3、饮用白酒次数变多了全国范围内并且白酒市场依旧巨大,复苏态势明显消费者对白酒品牌认知较广6 Ipsos|白酒消费者洞察报告XX四川省、云南省和安徽省被列为饮酒力最强前三根据每个省份的饮用白酒渗透率、人均白酒饮用量以及白酒饮用频率三个维度的指标,来评判哪个省份“更能喝酒”:其中前三名分别是四川省、云南省和安徽省。上海天津该省份饮酒力各个省份饮酒力排名地图饮酒力=渗透率人均单次白酒饮用量人均每月白酒饮用频率(各省份饮酒力计算方法&指标)5两以上4两-4.9两3.5两-3.9两2两-3.4两*不考虑该省份人口第一名四川省5.8两第二名云南省5.7两第三名安徽省5.6两第四名湖北省5.5两第五名黑龙江省
4、5.0两第六名河南省4.9两第七名河北省4.7两第八名山东省4.4两第九名江苏省4.4两第十名贵州省4.4两酒桌上十个最能“打”的省份北京甘肃河北黑龙江吉林辽宁内蒙古山东江苏安徽河南山西陕西湖北江西浙江福建广东湖南贵州广西云南四川宁夏青海西藏新疆重庆海南香港澳门7 Ipsos|白酒消费者洞察报告XX河北黑龙江山东江西浙江福建广东湖南宁夏上海在白酒渗透率、频率和饮用量上,省份分布各异四川、云南和河南饮酒人群占比更大平均每10个河南人里就有4个喝白酒的人;辽宁、广西、福建饮用频率位居前三;河北和浙江高在人均饮用量:人均每次饮用量将近半斤。题号:S7,过去6个月是否饮用过白酒;S9,过去6个月饮用白
5、酒的频率;D4b,最近一次一桌人的饮用量;D4a,最近一桌几个人喝白酒整体平均饮用频率3.6次/月黑龙江山东安徽河南湖北贵州云南四川北京各省份白酒饮用频率各省份白酒人均单次饮用量35%以上30%-34%25%-29%每月4-5次每月3.5-4次4.5两及以上4.2两-4.5两河北辽宁安徽陕西湖北浙江福建广西云南四川海南*只标记各个指标下前十名省份辽宁、广西和福建,喝白酒频率更高河南、四川和云南,喝白酒的人更多河北和浙江,喝白酒饮用量更大各省份白酒渗透率整体平均单次饮用量4.2两/次整体平均渗透率24%8 Ipsos|白酒消费者洞察报告XX西部地区有更多的白酒饮用者,引领着白酒的增长在新疆、四川
6、和甘肃,分别高达四成的白酒饮用者表示饮用白酒的频率提升了甘肃河北黑龙江山东安徽河南山西陕西江西浙江广东湖南贵州云南四川宁夏青海西藏新疆重庆海南香港澳门饮用白酒次数增加的比例%题号:S9-1,过去一年饮用频率对比上一年 基数:总样本量N=310040%35%-40%30%-39%100当地酱香型TGI指数110TGI指数:代表目标群体在整体群体中的强势或弱势指数白酒主要香型在白酒消费者中的渗透率%|分省份西藏17 Ipsos|白酒消费者洞察报告XX54 50 46 22 0-3451 34 16 7 5“追随潮流”喝茅台茅台在酱香型白酒品牌独占半壁江山,并且大部分消费者是因为受到周边环境影响而去
7、喝酱香型白酒;但潮流退去之后,或被在口感上更受到消费者认同的“浓香”以及“清香”型白酒替代。茅台郎酒习酒贵酒国台酒NO.1NO.2NO.3NO.4NO.5现在市面上酱香型白酒品牌越来越多了优质酱香型白酒产品很稀缺我身边谈论/饮用酱香型白酒的人变多了我很喜欢酱香型白酒的口味/口感酱香型白酒比其他香型白酒更健康喝了酱香型白酒就喝不惯其他香型了%题号:A6-2,过去6个月喝过哪些酱香品牌;A7-1,对酱香的评价基数:过去6个月喝过酱香的人N=2108%过去6个月饮用过的酱香型白酒品牌%大家对酱香型白酒品牌的评价18 Ipsos|白酒消费者洞察报告XX北部和西部饮酒人群对清香型白酒接受度更高与整体人群
8、相比,北部以及西部白酒饮用者对清香型白酒更加青睐江苏人爱喝的不止是浓香,他们对清香型白酒也十分热爱上海天津当地清香型TGI指数100当地清香型TGI指数110甘肃河北黑龙江吉林辽宁山东安徽河南山西陕西湖北江西浙江福建广东湖南广西云南四川宁夏青海新疆重庆海南香港澳门台湾内蒙古江苏贵州北京过去6个月饮用过的酱香型白酒品牌%白酒主要香型在白酒消费者中的渗透率%|分省份和全国白酒饮用者相比,各省份在清香型上的倾向性TGI指数:代表目标群体在整体群体中的强势或弱势指数西藏19 Ipsos|白酒消费者洞察报告XX想要抓住年轻人,首先就要抓住年轻人的“胃”江小白作为清香型白酒的后起之秀,一跃成为清香型白酒品
9、牌的第二;而大部分消费者是因为觉得清香型白酒更“对自己胃口”而去饮用。35%35%30%8%5%牛栏山江小白汾酒汾阳王酒天佑德青稞酒NO.1NO.2NO.3NO.4NO.542%38%30%30%22%-52%清香型白酒的口味更适合年轻人清香型白酒的口味更适合白酒轻度用户现在市面上清香型白酒品牌越来越多了我很喜欢清香型白酒的口味/口感我身边谈论/饮用清香型白酒的人变多了清香型白酒比其他香型更健康题号:A8-2,过去6个月喝过哪些清香品牌;A9-1,对清香的评价基数:过去6个月喝过清香的人N=1797过去6个月饮用过的清香型白酒品牌%大家对清香型白酒品牌的评价20 Ipsos|白酒消费者洞察报告
10、XX中部区域的“酒友们”更多东部3.9两中部4.4两南部3.9两北部3.8两西部3.2两中部区域的白酒饮用者,人均每月要消费4.4两白酒,北部南部东部三个区域的每月人均白酒饮用量比较接近在过去的6个月中,各区域在白酒香型上的倾向性:中部东部西部南部北部兼香型浓香型兼香型酱香型清香型基数:总样本量N=3100(仅在占比10%以上的香型进行排序)题号:S7,过去6个月是否饮用过白酒S9,过去6个月饮用白酒的频率D4b,最近一次一桌人的饮用量D4a,最近一桌几个人喝白酒渗透率x人均白酒饮用量x白酒饮用频率该区域饮酒力4两以上3两-3.9两3两以下东部包含上海,福建,山东,安徽,浙江,江西,江苏北部包
11、含内蒙古,辽宁,吉林,黑龙江,北京,天津,河北中部包含山西,河南,湖北,湖南南部包含广东,广西,海南,云南,贵州西部包含新疆,西藏,青海,甘肃,四川,重庆,陕西,宁夏,大家都在什么场合下喝酒22 Ipsos|白酒消费者洞察报告XX白酒饮用的场景带来的营销机会,尚有很多等待被开发聚会以及应酬是白酒消费的最重要场合中等价位的中餐厅是白酒饮用的主要场所聚会以及应酬占据了8成的白酒消费场合一人独饮或许也能成为新的白酒场景营销突破点43%的白酒饮用者曾独自饮用过白酒应酬类场景会是白酒品类发展和消费升级的机会点44%的白酒饮用者表示在该场景饮用更贵白酒32%的白酒饮用者最近一次在中档餐厅饮用白酒更多人在“
12、饭点”饮用白酒67%的白酒饮用者在17点-21点之间饮用白酒20%的白酒饮用者表示在该场景更多饮用白酒&23 Ipsos|白酒消费者洞察报告XX聚会以及应酬是白酒消费的最重要场合;而9%的人还会独自饮用白酒聚会以及应酬占据了将近80%的白酒消费场合最近一次饮用白酒的场合%题号:D1a-1,最近一次饮用白酒的场合基数:总样本量N=3100聚会场合应酬场合朋友/同学聚会22%同事/公司聚会15%大型家庭聚会(非婚宴/寿宴)8%商务应酬20%私人应酬(如托人办事)7%政务应酬2%小家庭日常正餐9%夫妻情侣约会1%一人独酌9%婚宴3%生日宴2%品鉴美酒1%24 Ipsos|白酒消费者洞察报告XX34%
13、32%25%39%42%27%17%19%17%26%11%34%朋友聚会同事聚会大家庭聚会商务应酬私人应酬政务应酬婚宴生日宴日常正餐夫妻约会一人独酌品鉴美酒39%消费者认为他们更多在商务/私人应酬这种场合下喝酒(不仅仅是白酒);此外,同事/朋友聚会以及品鉴美酒也是比较有潜力的场景均值27%题号:D1d-1,饮用场景的变化基数:总样本量N=3100更多消费者,选择在聚会、应酬以及品鉴美酒场景下饮酒更多在该场景下饮用酒类产品的占比%25 Ipsos|白酒消费者洞察报告XX对于白酒而言,应酬的场景依旧是白酒品类发展和消费升级的机会点应酬和同事聚会饮酒场景下,会更多饮用白酒并且会饮用更贵的白酒产品;
14、此外,朋友聚会也是比较有潜力的场景,或许亲民价格的白酒产品在该场景下更为适合;而夫妻约会时,也会喝更贵的白酒产品。朋友聚会同事聚会大家庭聚会商务应酬私人应酬政务应酬婚宴生日宴日常正餐夫妻约会一人独酌品鉴美酒均值:20%均值:44%数值=更多在该场景喝白酒%-更少在该场景喝白酒%题号:D1d-1,饮用场合的变化;D1d-2,饮用价格的变化基数:总样本量N=3100越来越多(该场景喝白酒更多%)越来越贵(该场景喝白酒更贵%)26 Ipsos|白酒消费者洞察报告XX饮酒人群在不同消费场景对其他酒类偏好不同啤酒、葡萄酒和洋酒也是白酒饮用者的酒类选择,对于应酬和宴会,洋酒更被青睐;清酒/烧酒在独饮时更受
15、欢迎。77%啤酒19%洋酒28%葡萄酒14%清酒/烧酒7%黄酒6%预调酒朋友聚会同事聚会大家庭聚会商务应酬私人应酬政务应酬婚宴生日宴日常正餐一人独酌啤酒啤酒啤酒啤酒啤酒啤酒啤酒啤酒啤酒啤酒84%77%78%72%75%65%73%61%79%66%葡萄酒葡萄酒葡萄酒洋酒葡萄酒洋酒洋酒洋酒葡萄酒清酒/烧酒29%29%31%37%24%40%37%31%22%26%洋酒洋酒洋酒葡萄酒洋酒葡萄酒葡萄酒葡萄酒洋酒葡萄酒21%27%19%31%23%35%23%24%15%17%清酒/烧酒清酒/烧酒清酒/烧酒清酒/烧酒清酒/烧酒清酒/烧酒清酒/烧酒预调酒清酒/烧酒洋酒15%7%15%8%10%18%20
16、%16%12%9%黄酒预调酒预调酒黄酒黄酒黄酒黄酒黄酒预调酒黄酒7%7%6%6%5%15%7%12%6%9%预调酒黄酒黄酒预调酒预调酒预调酒预调酒清酒/烧酒黄酒预调酒5%5%4%4%5%3%3%8%6%5%绿框代表和整体人群的index120占比由高到低题号:D1b,过去6个月相同场景还喝什么类型的酒基数:总样本量N=3100各场景下饮用其他酒类产品的占比%27 Ipsos|白酒消费者洞察报告XX应酬以及品酒的场合下,白酒的消费价格相对较高朋友聚会同事聚会大家庭聚会商务应酬私人应酬政务应酬婚宴生日宴日常正餐情侣/夫妻约会一人独酌品鉴美酒相应场景平均价格100元以下100-299元300-600
17、元224257253439345379274303215198212360平均价格:289元/瓶(500ml)600元及以上题号:D6,最近一次饮用的价格段基数:总样本量N=3100应酬和品酒场合下白酒花费较高,而在朋友/同学聚会及宴会场合下,更多的是中等价位的白酒各场景下饮用白酒的价格28 Ipsos|白酒消费者洞察报告XX中等价位的中餐厅是白酒饮用的主要场所餐厅是饮用白酒的主要场所,其次就是在自己家里饮用题号:D3,最近一次饮用地点基数:总样本量N=3100人均100-300的中餐厅 32%自己家 16%人均50-99的中餐厅 13%人均500+的中餐厅 10%亲戚/朋友家 8%人均300
18、以下的西餐厅 5%人均300以上的西餐厅 4%夜市排档 4%融合餐厅3%高档私人会所2%中餐外的亚洲餐厅1%量版KTV1%普通静吧1%夜店闹吧1%白酒饮用者最近一次饮用白酒的地点%29 Ipsos|白酒消费者洞察报告XX67%67%70%70%64%64%68%68%一线城市二线城市三线城市四线城市63%63%66%66%67%67%70%70%64%64%18-24岁25-29岁30-40岁41-54岁55岁+28%28%67%67%5%5%深夜/凌晨傍晚/夜晚白天67%的消费者在傍晚/夜晚的“饭点”饮用白酒41-54岁成熟人群相比整体人群而言,更多在夜晚饮用白酒城市级别年龄傍晚/夜晚喝酒占
19、比|分人群%(下午5点-9点)(上午8点-下午5点)(晚上9点以后)题号:D3-1,最近一次饮用时间段基数:总样本量N=3100分年龄段分城市级别白酒饮用者最近一次饮用白酒的时间30 Ipsos|白酒消费者洞察报告XX一线城市自己喜欢喝白酒的人群较少;多一半的55岁+人群因为自己本身爱喝而去喝白酒对饮用白酒的喜爱主要由 较成熟人群 带动,除了一线城市,其他城市级别人群对饮用白酒的态度较一致比较喜欢喝白酒自己平时就会喝场合需要,都喝,不好意思不喝场合不会主动喝一般是被劝酒46%42%12%39%44%44%46%57%51%43%43%42%34%10%13%13%12%9%18-24岁25-2
20、9岁30-40岁41-54岁55岁及以上37%48%47%45%48%40%41%44%15%13%11%11%一线城市二线城市三线城市四线城市城市级别年龄喝白酒的态度|分人群%喝白酒的态度|整体人群%题号:D1g,最近一次在什么情况下喝白酒基数:总样本量N=3100白酒饮用者饮用白酒的态度31 Ipsos|白酒消费者洞察报告XX消费者主要还是在开心和轻松的氛围下饮用白酒消费者更愿意在开心、轻松以及热闹的氛围下饮用白酒,其中,有更多的18-24岁年轻人偏爱热闹的氛围;品牌可以借助场景氛围去打造更有情感性的营销,不同的情绪切入或许会有更多的营销上的化学反应43%的年轻人选择在热闹的氛围下喝酒热闹
21、38%开心43%轻松41%融洽37%舒适36%温馨23%放飞自我16%拘束4%正式20%无趣沉闷 2%苦闷 1%充满回忆14%27%的年轻人选择在放飞自我的氛围下喝酒仅有14%的年轻人会在正式的氛围下喝酒题号:D5,最近一次喝酒的氛围基数:总样本量N=3100寂寞 1%白酒饮用者饮用白酒的氛围32 Ipsos|白酒消费者洞察报告XX在心情遭遇较差的情况下,饮酒量会相对更多“借酒消愁”或许是忘记一切烦恼的最好办法热闹的融洽的有礼节的拘束的充满回忆的 放飞自我的苦闷的无趣沉闷的寂寞的开心的轻松的舒适的温馨的5.15.14.44.44.34.24.14.14.34.14.54.14.1苦闷的无趣沉闷
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