2021中国到店消费趋势洞察报告到店消费报告.pdf

上海外国语大学国际工商管理学院行为科学课题组阿里新服务研究中心阿里本地生活市场营销中心阿里本地生活到店业务中心2021.122021中国到店消费新趋势洞察报告020301新到店消费时代Z世代到店消费洞察新中产到店消费洞察04辣妈族到店消费洞察05银发族到店消费洞察06到店消费行业发展建议01 新到店消费时代当下，新冠疫情依然在全球范围内蔓延，为世界经济带来了诸多不确定性。疫情之下，到店消费受到重创，也在逆境中孕育着新的机遇，迸发着新的活力。丽人服务教育培训健身瑜伽亲子服务到店消费到店餐饮是指消费者在线下餐饮门店进行的消费，内容涉及店铺查询、菜品推荐、团购优惠、在线点单、线下支付等。到店服务是指消费者到线下服务门店完成的消费，其内容包括门店查询、在线预约、团购优惠、线下支付等。到店餐饮到店服务茶颜悦色长沙店铺分布图-86.8%餐饮作为高频刚需的消费，在2021年受到了资本市场高度关注，酒饮、茶饮、面食、咖啡、烘焙5大“新餐饮”赛道应运而生，融资事件超70起。然而，由于疫情持续反复、前期扩张过快等原因，第四季度新餐饮标杆企业海底捞、茶颜悦色先后宣布关闭多家门店。新消费快速扩张相继收缩到店餐饮面对前所未有的挑战疫情持续，资本扩张，新餐饮过山车？海底捞2020年全年净利润同比下降11月5日，“火锅第一股”海底捞决定“刮骨疗伤”，2021年底前关停300家门店，占门店总数的约20%11月10日，长沙“奶茶之王”茶颜悦色宣布在长沙关闭约80家门店Source：企查查数据研究院、海底捞年报受疫情影响，2020年一大部分购物中心延期开业，造就了2021年购物中心开业创新高，使得2021成为购物中心开业大年。按照面积8万以上口径统计，2021年开业购物中心510个，总体量6581万。然而，商场与超市行业总营业收入和总营业利润同时显著下降。在55个样本公司中，基准期有4家亏损，亏损总额为9.7亿元。而当期有11家亏损，亏损企业占比为20%，亏损总额为145亿元。亏损额扩大了约15倍。开业购物中心个数开业购物中心体量样本商超亏损额+510个购物中心开业大年，商场超市遭遇寒冬+6581万+15倍Source：联商网、财经十一人受疫情影响，不仅KTV等传统到店娱乐项目处境艰难，以“剧本杀”“密室”为代表的新兴到店娱乐项目也在萎缩。中国音乐产业发展总报告显示，截至2021年3月，国内KTV企业仅剩6.4万家，不及七年前一半。很多线下“剧本杀”店经营受到极大影响，大量的店面基本处于长时间零营业状态。同时，作为剧本销售重要方式的剧本展会也大量取消和延期，对剧本发行和店家运营都带来了挑战。KTV、剧本杀等线下娱乐行业大幅收缩截至2021年5月13日已注销200家剧本杀及相关企业，同比增长10%10%2021年4月以倒闭为由转卖剧本、道具、门店桌椅的发帖数较上月增加110%110%Source：光明网、中国新闻网2021年教育培训行业融资事件数在经历了2020年的峰值之后骤减，投资金额持续降低，相比2020年下降近50%。教培行业中K12教育线下占比最高，最受资本青睐，也是受双减政策影响最大的模块，放学补课成为历史。“双减”政策出台，线下教育遭遇重创5.8 27.0 10.5 16.2 90.7 209.7 194.1 238.8 439.7 258.2 640.5 165.2 1959631012786025925606223872311302010201120122013201420152016201720182019202020212010年-2021年教育培训行业融资事件数及投资金额投资事件数量(件)投资金额（亿元）Source：前瞻研究院疫情常态化，到店消费进入新时代中国消费市场进入数字化时代，无论是市场规模还是消费者的数字化程度都领跑全球。随着居民财富的增长，消费者认知能力不断提高，消费不断迭代推动着新消费时代的到来。2020年受疫情影响，到店消费市场发展遭遇挫折；2021年随着疫情常态化，到店消费市场规模稳步回升，伴随着新需求、新场景、新模式的演化，形成品牌升级、国潮兴起、仓储走红、策展社交、兴趣充电等5大新趋势，蕴藏的巨大发展潜能开始不断迸发，中国市场迎来新到店消费时代。Source：凯度2021年O2O渠道白皮书整体到店消费市场规模与增速12861.7211562.3212269.2-10.10%-20.00%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%02000400060008000100001200014000201620172018201920202021E单位：人民币，亿受疫情等因素影响，2020年到店规模有所下降，相比2019年呈负增长。2021年随着疫情防控常态化，到店市场快速复苏。2016-2021年，到店业务年复合增长率17%，推动着整个行业快速发展。到店消费市场正在沿着5大发展趋势进一步发展，迸发出新的活力。“兰州拉面”化身“深夜食堂”陈香贵张拉拉接地气的兰州拉面目前成为了资本市场的新宠，三大品牌连锁店均已获多轮过亿投资。其背后逻辑是将拥有巨大刚需的传统饮食现代化、品牌化、连锁化，把用餐场景从街头巷尾升级为高端商场，从而给消费者带来焕然一新的用餐体验环境好用料足连锁化国潮时尚兴起，联名文化盛行Source：百度2021国潮骄傲搜索大数据报告连锁茶饮&小吃：国潮联名新时尚书亦烧仙草高频性、拓店快、毛利高、可复制是资本所青睐的新消费企业的共性特点，以上兼具的炸串店走红市场并不意外，这些店铺多采用国潮IP，与流行品牌联名，产品包装设计走心，甚至打造类盲盒产品，同时还融合线上下单和现场外带的形式，年轻人可以左手新茶饮、右手炸串桶，分外吸睛，有利于吸引新客到店消费20112012-20202021国潮兴起，消费的新场景、新模式和新应用也不断涌现。“国潮”搜索热度十年上涨528%近十年，“国潮”相关内容搜索及热度走势夸父炸串已累计融资超1.5亿元，门店超1800余家夸父炸串全国巡店官陈小春：书亦烧仙草，全国摆摊7000+，每天巡游一家，要花19年传统沃尔玛关店，旗下山姆店爆红Source：Costco财报5.62%10.39%7.27%12.39%16.65%14.58%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%020040060020 Q120 Q220 Q320 Q421 Q121 Q22020-2021营收及同比变化图营收(美元)同比过去5年，沃尔玛在中国关闭了超100家大卖场，而旗下山姆仓储式会员店却高速扩张。2021年，除了山姆店外，仓储式美妆店、仓储式书店、仓储式家具店、仓储式古董店也在中国社交媒体上爆红，成为热门打卡地。如今，消费者在消费时不再局限于商品，更注重购物体验。随着生活节奏变快，一站式购物的消费习惯更符合消费者的生活规律。仓储式商场由于提供丰富实用、高性价比的SKU供顾客选择，以及“特别好出片”的仓储美学社交体验，正在受到越来越多的用户青睐。161115194002040601996201120142016201720201996-2020年中国山姆会员商店数量储销合一精选SKU会员制大容量包装在疫情期间，Costco（开市客）全年销售额达到历史新高1630亿元，全年拥有5900万会员家庭和1.07亿会员卡持有者全球疫情背景下，消费者的心理和购买行为发生变化追求高性价比消费趋于理性采购频次下降偏好大包装SKP问鼎全球店王，策展社交功不可没Source：北京日报缩小商品和服务的界限完善“种草”“拔草”消费生态一方面是从“即买即用”到“先买后用”，让更多本地交易的时空得以延展、方式更加灵活；另一方面更多的线上品牌开始下探到本地市场以增强体验，而仅有线下场景的实体商业借助本地即配网络来扩充覆盖范围。方便速食快消品牌，基于线上不受地域限制的传播及售卖优势，积累大量消费者，通过线下门店开设增强品牌口味心智，加强品牌餐与场景联想。交易前的短视频种草、交易后的内容点评，在整个交易链条中正在变得越来越重要，消费过程中各种内容的价值可能超过消费本身。随着90后、00后迅速成为消费市场的新主力，以图文、短视频和直播等形式为主的互联网内容平台已经成为国际品牌进入中国市场的重要渠道。报告显示，75%的消费者表示会根据社交媒体做出购买决定。被种草、拔草、打卡分享、激发更多人拔草，成为年轻人消费的一个重要表现。2020年，北京SKP销售额达177亿元，不仅连续十年蝉联中国“店王”，而且首次超越英国哈罗德百货，相继超过东京、新宿伊势丹，问鼎全球“店王”；2021年，SKP势头不减，其火爆不仅因为疫情海外奢侈品购物受阻，具有鲜明特色的策展社交体验也功不可没。以SKP-S为例，其重新定义了沉浸式商业空间，使得门店成为主题鲜明的艺术展览，吸引了全国各地顾客到店打卡，形成自传播效应。未来主义探索火星眼镜故事未来农场1521772019年2020年北京SKP销售收入单位：亿元16.44%策展社交为到店零售业注入新动力兴趣、充电成到店教育新引擎Source：北京日报兴趣：素质教育素质教育受政策影响较小，同时由于受教授方式及场地器材的限制，舞蹈、音乐、绘画、体育等课程线下需求强烈，成为教育行业到店消费主战场充电：职业教育就业形势日益严峻，提升职业知识与技能成为职场人士的当务之急，成人报班多是因为缺乏自制力以及希望利用业余时间速成拿证，教育机构正在针对这一点提供自助自习室以及其他到店督学服务“双减”政策出台后，此前以K12学科教育为主的到店教育，已全面转向以兴趣培养为核心的素质教育和以充电提升为核心的职业教育。2021到店消费10大潜力城市Source：阿里本地生活，2020.12-2021.11510 408 322 215 167 156 136 135 130 130 0100200300400500600上海市北京市重庆市天津市杭州市合肥市宁波市烟台市南昌市苏州市到店消费城市潜力指数2021年到店消费潜力城市TOP10数据显示，上海、北京、重庆到店消费潜力国内遥遥领先，天津、浙江杭州、安徽合肥、浙江宁波、山东烟台、江西南昌、江苏苏州处于第二阵营，体现了这些城市的到店市场拥挤程度低、发展潜力大、赚钱效应明显到店消费城市潜力指数=期间城市到店消费GMV全国占比/期末城市到店消费在线门店数全国占比*1002021到店消费10大潜力品类Source：阿里本地生活，2020.12-2021.11数据显示，纹绣到店消费潜力遥遥领先，医美、体检、酒吧、健身、百货、纤体处于第二阵营，亲子游乐、眼镜配镜、足疗按摩处于第三阵营，主要体现为到店服务，到店餐饮、到店零售、到店娱乐亦有体现，而到店教育则无缘上榜到店消费品类潜力指数=期间品类到店消费GMV占比/期间品类到店消费支付笔数占比*1002,840 1,072 787 758 726 721 617 460 446 433 050010001500200025003000到店消费品类潜力指数2021年到店消费潜力品类TOP1002 Z世代到店消费洞察以Z世代为代表的年轻群体是新到店消费时代的生力军。他们消费意愿强、品类多元化，消费为社交、为人设、为悦己、为三观，热爱国潮文创，信仰颜值正义，到店餐饮最爱火锅，到店服务热衷剧本杀和撸猫，爱薅羊毛也要体验第一，代表着行业发展的未来。Z世代1998-2014年间出生的人Z世代泛指95后和00后中国Z世代人口规模2.8亿，占总人口规模的18.1%，约4万亿市场。Z世代被认为是前所未有的一代，他们普遍受过良好教育，物质基础优越，文化素养高，独立、自信、注重精神世界。他们是互联网原住民，和数字通信技术和即时通讯设备技术共同发展成长，他们会为信仰充值、为国潮买单、跟着KOL种草。他们是到店消费的未来，正在成为到店消费的生力军。兴趣标签Source：DT财经剧本杀潮玩脱口秀密室逃脱桌游三坑电竞话剧音乐剧健身街头运动摄影画画夜店旅行养宠物沉浸式戏剧烹饪美食购物棋牌酒吧Live house数码产品消费能力强、消费意愿高消费能力强：Z世代一出生便享受中国经济高速增长带来的红利，大多为独生子女，集万千宠爱于一身，年纪较小没有财务压力，月均可支付收入达3501元，未来的购买力将稳步提升。Source：Z世代95-00后消费力白皮书、融360维度35%65%收入来源有多种收入来源只有家人提供生活费67%54%40%34%7%校外兼职费用家人提供生活费校内勤工俭学工资奖学金卖二手物品在校Z世代的多种收入来源消费意愿高：Z世代被称为“拿着中国护照的美国消费者”，热爱超前消费，再加上消费主义在互联网上的推波助澜，就算入不敷出，也要活在当下，及时享乐。26.17%7.48%16.82%77.01%43.70%信用卡支付其他分期付款方案现金余额支付花呗/白条等平台垫付Z世代购物支付手段占比消费品类多、消费多元化消费品类多：Z世代个性鲜明，54%的Z世代表示渴望自我表达，既从众也爱小众，35%的Z世代表示想要获得独一无二的定制化消费体验，因此消费品类被不断细分，越来越丰富。Source：融360维度消费多元化：Z世代与上一代有着完全迥异的消费习惯，他们多元多面，追新又怀旧，爱独处也好社交，重视颜值又关注质量。1.50%12.15%16.64%22.06%23.55%26.54%28.04%34.02%43.74%44.30%45.61%51.03%6.54%69.53%67.29%其他运动器材兴趣、教育辅导班交通工具游戏、网站会员等娱乐消费医药用品考试培训家居用品文具护肤品、化妆品数码产品书籍小家电衣服、包包、鞋类食品、饮料Z世代消费品类0.75%11.78%28.97%42.24%45.79%55.89%71.21%79.63%82.62%其他情怀健康环保外观设计使用感品牌性价比功能与质量价格Z世代消费主要考虑的因素更“节俭”、更理性消费更“节俭”：相比很多90后冲动消费，Z世代更加节俭。Z世代的年轻人很乐意花费时间和精力，用最少的成本，去挖掘最好的价值和服务。Z世代在消费付款前，通常会在APP上寻找优惠券、折扣或者促销，对比各个平台的同类商品进行价格比较。Source：豆瓣网、艾媒咨询消费更理性：Z世代消费更加理性和纠结，在“种草”和“拔草”之间反复横跳，多个APP结合使用。他们注重别人分享的购买经验，依据品牌口碑作出消费决策。这四个环节相互影响，推动消费者从新品认知到消费落地。16%14%16%13%46%50%51%52%我会在购买前询问家人和朋友的意见我会在购买前查找产品和服务并对比不同的选项我会寻找优惠券、折扣或促销我会查找其他商店的同类商品，方便进行价格比较Z世代消费比价情况从不经常11.744.244.251.157.561.7广告亲友推荐公众号内容分享渠道社交平台短视频平台网民获取网红餐饮的信息渠道29.40%37.40%39.90%50.70%51.10%62.90%信用卡类app直接去线下挑选导航app的附近餐厅推荐社交app（如小红书、微博等）亲友推荐团购分享类app（美团/大众点评）一线城市青年选择餐厅的渠道种草收集信息收集信息互动分享消费为社交茶会JK汉服同袍会Lolita班会消费为社交通过“圈内”消费，维系共同话题，寻求共鸣“三坑”文化消费为人设打造个人标签，进行“自我表达”“个性表达”购买兴趣相关产品，满足个人偏好奢侈品、潮牌消费粉丝经济、可爱经济消费为人设星巴克“猫爪”杯潮牌服饰潮牌包包潮牌鞋子个性体现奢侈品实际上是一种生活方式过硬的质量优秀的设计理念文化传承00后25.80%90后48.60%80后16.90%70后4.20%60后2.70%其他1.80%近一年“国潮”相关内容关注年龄分布消费为悦己，消费为三观消费为悦己满足“即时”兴趣，获得当下快感盲盒经济、奶茶经济消费为三观Z世代更愿意为民族文化、个人情怀买单国潮、文创喜欢喝，没事来一杯54%同事一起拼提神醒脑8%网红店打卡，新口味尝鲜20%不知道喝啥就选奶茶4%奶茶选购动机占比Source：町芒研究院、百度2021国潮骄傲搜索大数据到店餐饮：既要潮，也要文化自信茶颜悦色以“中国风”概念作为品牌聚焦，在logo设计、门店装修、产品包装及品牌周边上，融合国潮元素。书亦杯套在手，国庆吃喝不愁。#乐玩双节多好运#书亦联合7大连锁餐饮品牌发起#带上书亦去旅行#活动，凭城市杯套皆可到相关餐饮品牌门店享受福利！中国仙草X中华美食，亦起出发寻味中国。Z世代在追逐、热捧“潮”中，有强烈的自我表达欲望，想要获取一种身份认同和文化认同，因而如果一种潮流、一种风尚融进了社会热点、时代精神，会使Z世代最终在追逐文化潮流的过程中，寻找到一种精神的契合。国潮IP打造爆款新式茶饮满记甜品益禾堂茶百道书亦烧仙草DQ85度C一点点口碑&支付宝&高德地图 双十二热门商家到店餐饮：求新求变，多元体验 Z世代乐于探索尝试新产品，追求新奇未知和神秘感带来的乐趣，喜爱探索潮流、跟随时尚趋势，热衷于新兴/网红品牌。Z世代已经不再满足单一场景的消费体验，他们需要更加丰富、多元的消费场景。不仅要味道好，也要吃得有趣、有情调。Z世代是追星圈的主力军。得益于粉丝经济的力量，明星餐厅成为Z世代的聚集地；圈地自萌，容易被跨界联动吸引。一月一次33%一星期一次11%一星期多次1%半年及以以上一次Z世代网红餐饮消费频率主题店联名店网红小吃一站式休闲餐饮与购物中心体验式消费提供多场景、全时段的社交平台游戏原神和肯德基联动肯德基通过IP联名，吸引了大量的二次元玩家来到肯德基门店，增加了肯德基商业营收的同时也获得了更多的曝光。Source：艾媒咨询、CCFA、豆瓣到店餐饮：最爱火锅，聚餐首选 Z世代在外出就餐时，更偏向于火锅、烧烤类餐厅。吃火锅是Z世代追求休闲放松和培养同伴感情的重要方式。对于众多火锅品牌，Z世代偏好两种类型，要么口味经典正宗、有地方特色，要么风格时尚、潮范十足。也有部分Z世代会为爱豆消费，支持爱豆的餐饮品牌代言。Source：艾瑞咨询13.00%21.40%21.70%22.80%47.30%54.60%55.50%88.20%东南亚餐厅日韩料理茶饮面包店西式餐厅自助式餐厅烧烤类中式餐厅火锅类Z世代外出就餐常去的餐厅到店服务：薅羊毛也要体验第一一站式玩乐：影院式浴足、电竞酒店随着流媒体、网络社区和即时通信渠道的兴起，Z世代多在室内而非户外展开社交，偏爱多种业态融合、一站式休闲玩乐的休闲方式。“轻社交”：剧本杀、清吧、Live houseZ世代表现出“轻社交”的趋势，即突破时间、空间限制，以利用碎片时间分享生活点滴、扩展人脉关系，大限度简化传统繁杂的传统社交，让交友更加轻松愉悦。颜值潮流：医美项目、策展式零售“颜值即正义”“三观跟着五官跑”。这是一个看脸的时代，国内外都一样。人们对美的追求可以说是一种本能的追求。自我塑造：运动、健身、瑜伽对兴趣的深刻见解是Z世代重要的自我定义方式，也是产生幸福感的源泉，兴趣养成需要长时间的积累。体验经济：脱口秀、减压馆、撸猫馆Z世代群体看重氛围，推崇“身临其境”的娱乐方式，具有沉浸式、氛围感偏好。同时更加看重体验而非产品，具有参与感，成就感偏好。Z世代群体处于一个竞争压力大的时代，“内卷”和“内耗”现象严重，大多数人需要一个窗口来释放压力、愉悦身心，追求轻松感，舒适感。爱薅羊毛：直播、团购，货比三家Z世代是爱“薅羊毛”的精打细算族，“薅羊毛”更多为的并不是省钱，而是享受“薅羊毛”带来的精神快感。03 新中产到店消费洞察近十年，快速增长的中产人群是新到店消费时代的顶梁柱。他们消费为品质、为律己，到店餐饮注重绿色健康，到店服务重视文化沉淀。人均家庭收入介于20到100万2010年，中国只有2000万到3000万人口属于中产人群，到了2018年，中产人群的数量翻了三倍，增长到了一亿。中产人群通常有着不错的收入和财富，良好的教育背景，稳定的生活条件以及一份体面的工作。近十年，快速增长的中产人群是到店消费的顶梁柱。新中产“新中产”消费者画像收入与资产水平年龄分布Source：晓报告20万-500万元20万-100万元10万-50万元100万-2000万家庭年收入家庭年净收入可投资资产家庭净资产职业分布企业主、企业中高层和各行业的专业白领教育工作者、媒体人、学者等文教职业从业者公务员、事业单位编内人员等体制内成员拥有固定收入或专业能力的自由职业者4.04%72.29%22.08%1.59%高中及以下大学专科/本科硕士博士学历分布90后，20.05%85后，29.95%80后，70后，20.83%60后，4.37%0.38%4.64%18.29%76.69%丧偶离异未婚已婚29.86%70.14%已有孩子没有孩子36.00%32.63%17.57%13.80%一线新一线二线三四线婚姻状况生育状况城市分布消费为品质消费为品质追求简约低调的高品质品牌，享受低调慢生活爱马仕、优衣库追求品质与服务的品牌深受新中产人群青睐他们对宜家、优衣库这类低调的国外品牌也比较关注中产消费者关注点中产消费者关注点Source：DataStory消费为律己热爱运动，迈得开腿瑜伽、高尔夫、徒步、跑步233184140118114114845336强身健体排毒美容缓解压力增肌促进社交塑形纤体减肥瘦身提振精力康复恢复图：中产阶级运动动机（TGI）他们会为减压排毒、保持强健体魄而运动瑜伽、高尔夫、徒步、跑步是他们更偏爱的运动消费为律己Source：DataStory到店餐饮消费趋势注释：TGI大于100，表示显著高于比随机人群名为“金足印象”的3D影院式浴足，在设施上做到了养生、饮食、影院三合一，有关该体验和感受的微博转评过万，该店在某点评上月销上万。淮海TX年轻力中心：策展型零售，将年轻人喜欢的线上内容以及元素、品牌融入空间。咖啡生活偏爱喝咖啡：喝的不是味道，而是生活轻食低卡喜爱轻食餐：注重营养均衡，爱蔬菜也爱高蛋白低脂食品660122107104847270696448蔬菜豆类粗粮鱼虾贝类禽肉类糕点饼干水果酒水饮料其他面食面点Source：DataStory中产阶级日常饮食TGI相比随机人群，有格调的咖啡厅、咖啡馆是其主要的场景，享受惬意舒适的咖啡生活。中产阶级人群的到店餐饮十分注重绿色健康，蔬菜和水果是首选。鱼虾贝壳类、豆类等高蛋白低脂食品也获得他们的青睐。名为“金足印象”的3D影院式浴足，在设施上做到了养生、饮食、影院三合一，有关该体验和感受的微博转评过万，该店在某点评上月销上万。淮海TX年轻力中心：策展型零售，将年轻人喜欢的线上内容以及元素、品牌融入空间。到店服务消费趋势生活品质住宿上偏好星级酒店沉淀体验热爱沉淀感：不爱流量大片，更爱有历史、沉淀感的电影中产阶级人群追求生活品质和文化沉淀，住宿上偏好星级酒店，到店服务重视国内外经典文学作品、科幻、武侠等IP。Source：DataStory3971891598040星级酒店度假区经济酒店青年旅馆民宿中产阶级出行住宿环境偏好注释：TGI大于100，表示显著高于随机人群04 辣妈族到店消费洞察辣妈们是到店消费中亲子服务、教育培训等细分品类的主力军。她们年轻高知，乐于分享。到店餐饮喜欢亲子餐厅和定制化服务，到店服务青睐组团和一站式“遛娃”。辣妈的辣不仅局限于外表，更代表的是态度与个性“辣妈”一词脱胎于辣妹，最初是粉丝对足球明星贝克汉姆妻子维多利亚贝克汉姆的爱称。后来，辣妈逐渐成为了身材火辣、时髦靓丽的妈妈或准妈妈群体的代名词。辣妈的形象不同于传统的母亲形象，她们懂得怎么去爱孩子，更了解怎么去爱自己。她们对时尚敏感，爱好广泛，元气满满，状态在线。作为新时代女性的她们，有思想，有品位，有个性，能够平衡好家庭与工作之间的天秤，不会把自己困在柴米油盐的繁琐生活之中。她们是到店消费中亲子服务、教育培训、丽人服务、健身瑜伽等细分品类的主力军。辣妈族曾经天真稚嫩的90后、95后也逐步完成了从少女到人妻再到人母的角色转换。随着教育的普及，大多数女性在22岁大学毕业，工作稳定，才会考虑结婚生子等大事，因此辣妈群体的受教育水平普遍较高。现如今的生育主力群体年龄主要集中在20岁到34岁。90后妈妈为主力军，95后妈妈逐年递增。在有关母婴的消费上，妈妈们的决策格外慎重。近九成的妈妈表示她们在消费前会花时间做功课，收集信息，多方比较，做好攻略。辣妈们获取信息的渠道主要是线上，尤其是作为互联网原住民的90后和95后，在网时长超过其他年龄段。辣妈们在筛选信息的过程中最重视的产品因素是质量和口碑，最常用的渠道是移动母婴平台，尤其是综合母婴社区。Source：易观分析、宝宝树、妈妈网4%11%35%42%8%90后在职妈妈学历分布初中及以下高中大专本科研究生及以上13.30%11.10%9.60%33.70%31.60%28.80%40.80%41.40%42.00%12.20%15.90%19.70%2018年2019年2021年妈妈年龄构成85前85后90后95后6%41%61%71%86%其他信息品牌介绍和历史价格/产地等基础信息同类产品和优缺点对比产品好评度和真实使用感受做功课时考虑的因素3.162.712.933.223.59总计85前85后90后95后除工作所需平均上网的时长小时/天3%21%26%43%48%58%73%其他品牌官网百度搜索朋友/妈妈群电商平台社交平台（如小红书、微博）专业母婴app购买母婴产品前信息获取渠道占比生子结婚工作毕业年轻高知，攻略先行随着全国居民人均可支配收入不断增长，消费整体升级。母婴市场也飞速增长，截止2020年国内母婴市场规模已突破4万亿元，其中产品和服务各占一半。随着90后、00后进入母婴消费市场，其超前的消费观念和新颖的育儿风格为市场注入了新鲜活力，其中一线城市及90后辣妈更倾向于“富养”孩子。辣妈在育儿的同时，也关注自己的形象管理，她们会在孕期使用成分天然的护肤品，会在产后住进高档舒适的月子中心，之后也会积极健身快速恢复身材。她们科学饮食，尝试医美，注重保健，追求精致有品质的生活，愿意为科学或舒适的体验而花钱。护肤美妆、穿搭、营养健康是她们日常花销的三大项。Source：易观分析、前瞻产业研究院、艾瑞咨询、妈妈网18%19%26%21%10%3%2%1%3000元以下3001-5000元5001-8000元8001-10000元10001-15000元15001-20000元20001-30000元30001-50000元妈妈收入分布13%16.20%44.50%19.20%4.70%早阶新妈在备孕期的消费分布3000元以下 13.0%3001-5000元 16.2%5001-10000元 44.5%10001-20000元 19.2%20001-30000元 4.7%30001-50000元 1.9%50000元以上 0.5%22,27626,22031,07036,07340,85770,299201620172018201920202024E国内母婴产业市场规模单位：亿元2021年中国不同代际和区域母婴人群月均育儿花费总值不同代际95后4731元90后5496元85后5255元80后5171元不同区域一线6593元二线4713元低线3706元2%15%21%23%24%36%77%84%其他充实自我相关课程健身/减肥包包美容医美营养品穿搭护肤彩妆妈妈日常消费大项87%86%86%85%84%83%兴趣爱好美妆护肤&服饰 产后护理/恢复家庭关系恢复产后心理保健工作技能恢复2021年中国宝妈对自身话题的关注度54%31%13%2%5000元以下5001-20000元20001元-50000元50000元以上产后修复花费费用富养宝贝，精致生活大部分辣妈不仅容易“长”草，也愿意给大家“种”草。从不吝惜和大家分享自己的育儿心经，在使用母婴产品或服务时，喜欢把自己的心得和体会和其他宝妈进行分享，给大家推荐好物，分享遛娃宝地。大部分母婴群体更喜欢在微信群或朋友圈分享自己体验，其中90后辣妈们的分享意愿更高。社会竞争不断加剧，优生优育的观念深入人心，为了让自己的孩子赢在起跑线上，辣妈们陷入焦虑。这样的情绪在某种程度上促使辣妈主动学习各种前沿的育儿知识和经验，形成独特的育儿方式，做出消费和育儿决策。她们全方位精细养娃，科学养娃。Source：艾瑞咨询、丁香妈妈2%4%17%40%37%从不分享或推荐很少分享或推荐取决于产品的使用情况偶尔分享或推荐经常分享或推荐母婴人群产品使用经验分享69%52%45%44%43%43%37%母婴微信群/朋友圈微博电商平台短视频APP母婴垂类平台线下口头分享种草社交平台母婴人群产品使用经验分享渠道各年龄段母婴人群使用微博分享意愿95后43%90后55%85后55%80后80%1%26%42%49%60%68%69%71%74%76%其他产后恢复产品推荐产后健康/恢复宝宝产品推荐宝宝睡眠早幼教宝宝用药安全宝宝营养辅食添加宝宝生长发育宝宝疾病护理妈妈关注内容1%11%20%31%41%47%55%67%明星代言/推荐父母家人的意见和评价母婴达人的评价/推荐该品牌其他产品的口碑朋友的评价母婴公众号的评价/推荐产品评论区买家的评价医生/育儿专家的评价/推荐影响产品选择的口碑消费拔草种草长草乐于分享，渴求学习到店餐饮：亲子餐厅与定制化服务亲子到店餐饮和到店服务品类不断融合，从提供标准化的亲子餐厅服务，到从产品到体验均可私人订制的定制化服务，已经成为越来越多辣妈的选择。KIMOLA亲子生日派对情报局：集亲子活动、生日派对、毕业典礼为一体的综合亲子性会所，由专业人士提供一对一定制的派对策划服务，从设计剧本到场景布置到活动执行，家长均不用操心，活动过程中配备主持人员、摄影团队，提供儿童托管和带教服务。HAYDON黑洞将“逛展”的思维融入到“逛店”中去，以“艺术+科技+体验”的先锋思路打造线下时尚体验空间，重构了美妆零售新场景。丽宝商城：丽宝乐园是上海首座主题式商业乐园，囊括了艺术、科技、故事、互动等元素，提供免费的游乐设施，将乐园式体验融入到购物体验中，是辣妈们新晋的遛娃圣地，她们可以一边shopping，一边遛娃，再一起美美地喝上下午茶。HAYDON黑洞将“逛展”的思维融入到“逛店”中去，以“艺术+科技+体验”的先锋思路打造线下时尚体验空间，重构了美妆零售新场景。到店服务:“组团”带娃现在越来越多妈妈生活工作两不误，组团带娃也成为她们交际拓圈，结识人脉，联络感情的方式之一。可以承担更多社交属性的到店服务，正在获得越来越多辣妈们的芳心。奈尔宝家庭中心：定位一站式国际化家庭成长空间，包含七大游乐项目：星空模拟城、竞技飞城&滑梯、主题派对、沉浸式互动餐厅、特色活动、精灵书屋、公主换装。商铺面积大，布局精美，装潢梦幻，游玩空间干净卫生，可选内容丰富多样，同时满足所有宝贝的游玩需求，被称为“航母级”的儿童乐园。HAYDON黑洞将“逛展”的思维融入到“逛店”中去，以“艺术+科技+体验”的先锋思路打造线下时尚体验空间，重构了美妆零售新场景。到店服务：一站式“遛娃”越来越多的儿童乐园开始打造一站式体验，融合多种业态，吃喝玩乐一应俱全。将到店餐饮与到店服务进行有机融合，满足辣妈们一站式“遛娃”需求是亲子到店消费重要的发展趋势。05 银发族到店消费洞察随着疫情下数字经济的普及，银发族正在成为到店消费的新势力。他们消费为益寿、为实惠，喜欢就近消费，更关注商品实物和店内体验，到店餐饮看中性价比、偏爱老字号，到店服务既要便宜又要潮。银发人群是指45岁以上的移动网民银发介于黑发与白发之间，是人到中年的标志。根据世卫组织的最新标准，4559岁是中年人，60岁以上是老年人，银发人群是中老年网民群体，集团规模接近1亿人。二线城市和以上银发的人占一半以上，这些人在移动互联网上的用户行为更加活跃，表现出更强的用户喜好属性，这意味着目标的开发和扩展，对该组具有天然优势，这些人每天使用互联网，使用手机移动终端等媒体时间超过4小时，冬季使用时间明显提高，达到4.8小时。随着疫情下数字经济的普及，银发族正在成为到店消费的新势力。银发族“银发”消费者画像用户规模及地域分布根据联合国对中国2020-2030年间人口变化的预测，未来10年间35-44岁、55-64岁、65岁及以上几个年龄段人口数量增长最快。60岁以上的老龄人口将增加1.1亿。Source：Mob研究院女性46.10%男性53.90%“银发”人群性别分布情况女性男性280135131131122111104104政府及事业单位人员自由职业医生制药医疗人员个体户/自由职业能源材料人员工人地产人员“银发”人群职业分布情况(TGI)2551702271962431761722311701672241932322470-1415-2425-3435-4445-5455-6465+中国分年龄段人口规模预测（单位：百万）20302020+43%-21%+32%+14%-26%-9%0%22.10%22.80%16.00%17.50%13.70%7.90%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市中国“银发”人群城市等级分布性别分布“银发”人群中，网民以男性比例居高，多“大叔”和“大爷”职业分布职业分布上多以事业单位为主，这部分人整体学历偏高，在中老年用户中成为第一批触网群体用户规模及地域分布“银发”人群主要分布在二线及以上城市，整体占比超六成。消费为益寿注重自己的健康，也是为子女省心体检、医疗器械2021年双11期间，老年用户体检消费金额同比增长一倍1002002020年双112021年双11图：老年用户体检消费金额老年人最常购买的家用仪器分别是：电子额温枪、智能血糖仪、智能血压仪电子额温枪智能血糖仪智能血压仪消费为益寿Source：微博天猫发言人消费为实惠疫情促进“触网”，性价比驱动养成网购和移动支付习惯团购、优惠券、特价电商78.50%67.20%18%6.80%6.50%2.30%2.30%0.40%0.30%银发人群安装渗透率全网用户安装渗透率“银发人群”电商类媒介安装渗透率Source：Mob研究院疫情促进了银发人群的数字消费习惯，“触网”银发族逐步热爱高性价比网购，综合电商、微商和团购优惠性质的拼团购是他们的最爱消费为实惠关注性价比内容入口社交拼团更关注商品实物和店内体验银发人群普遍认为店内体验会影响他们的消费决策，因为在店内能够看倒商品实物，购买起来会更放心也更方便；由于银发人群精力、体力随着自身年龄的增加而有所下降，他们更喜欢在就近地点消费，追求便利和实用。在购买过程中，他们也同样会看重商家是否提供方便、良好的购物环境和服务。以购买生鲜为例，银发人群在生鲜电商类App上打开率低，说明他们更侧重线下购买生鲜产品。HAYDON黑洞将“逛展”的思维融入到“逛店”中去，以“艺术+科技+体验”的先锋思路打造线下时尚体验空间，重构了美妆零售新场景。5%2.30%1.50%2.20%银发人群安装渗透率全网用户安装渗透率银发人群打开率全网用户打开率银发人群生鲜电商类APP的使用表现Source：Mob研究院到店餐饮：关注性价比，偏爱老字号Source：澎湃新闻老字号X老城区X老街坊：“刚需餐饮+高频小吃”为主，“一老一小”是重要消费场景。以社区快餐为主的餐饮老字号，是满足银发人群“老年饭桌”及社交聚餐需要的主要场所。商家既需要在满足经典口味的前提下进行品类创新，又需要在出入口坡道、卫生间、洗手台等处配备扶手等无障碍设施，以方便银发人群到店就餐。部分老字号餐厅已经成为老年聚会产业供应链的一环，如上海东犁退休俱乐部就与部分上海本地老字号餐厅合作，推出“怀旧套餐”。HAYDON黑洞将“逛展”的思维融入到“逛店”中去，以“艺术+科技+体验”的先锋思路打造线下时尚体验空间，重构了美妆零售新场景。华天餐饮、稻香村、紫光园、护国寺小吃等多家老字号，深入洞察银发族到店餐饮偏好，积极为银发人群提供的新产品和新服务。到店服务：既要便宜，又要潮年轻人玩唱吧和mini KTV的同时，银发群体开始逐渐成为KTV 常客。“错峰”时段去KTV，不仅价格便宜,还能满足老年人的社交需求。2019年，50岁或以上的中老年客户消费KTV的占比要比年轻群体高出约20%。疫情之