品牌整合营销方案样本.doc
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1、“市场机会主义者”整合营销谈“暖倍儿”品牌塑造近几年,品牌消费市场很热闹。伴随国人品牌意识逐步强烈,中国企业和财富持有者越来越重视产品市场营销运作,只要谁塑造好了本身品牌,谁就成为了消费者宠儿。于是乎,多种品牌如雨后春笋般出现在大家衣食住行当中,服装行业尤其如此。其中现有大家耳熟能详著名品牌,如:杉杉西服、七匹狼男式夹克、三枪针织内衣等,亦有很多地方性品牌和小规模品牌。洋品牌也是难以计数,如:佐丹奴、真维斯、耐克、ESPRIT等等(其实现在有很多洋品牌存在“四国现象”,即国人投资、国外注册、中国生产国外品牌)。即使有如此众多服装品牌,中国服装业仍远未饱和,谁叫中国拥有十多亿人巨大消费市场呢?这
2、足以提供给各商家宽广用武之地,而且伴随行业、产品不停细分,商家总是有机会开辟新领域去赚取利润。 保暖内衣新趋势服装是劳动密集型产业,没有什么技术壁垒,过去服装行业以在中国已打下了雄厚基础。现在中国大约共有五万多家服装企业,大部分是以外贸加工为主。伴随中国加入WTO,很多外贸政策转变促进越来越多外贸加工企业将眼光投注到了中国。尽管从一个生产型企业转变为市场运作型企业是那么困难,但内销做品牌高利润仍使众企业跃跃欲试。不难想象,在以后几年内,中国立即出现品牌爆炸场面。 品牌多,肯定会猛烈竞争。谁也不会坐视同行饱食消费市场这道大餐而不动一下筷子。耐何僧多粥少,多到一定程度,大战就不可避免了。保暖内衣大
3、战硝烟未散,很多经受不住打击中小型企业已纷纷停产或转而经营其它产品,乃至“俞兆林”、“南极人”等大牌保暖内衣厂家已将经营关键转到了羽绒服市场。只有潜心品牌运做和产品创新开发企业才能屹立于瞬息万变市场中。保暖内衣找到了新卖点,即抓住了美体修形这一永恒专题大做文章,一时间美体热暖内衣风行开来,并结合了贴身(弹性莱卡)环境保护(纯植物木浆纤维)新特征,极受消费者欢迎。部分品牌正在悄无声息地占领市场,大发其财,比如“暖倍儿”、“暖恋”等,“南极人”美体热暖内衣亦销售火暴。由此可见美体+环境保护+热暖将成为以后一段时间内保暖内衣一大主流,而且因其产品特征加之各品牌精心塑造和软硬结合媒体攻势,产品价格不扉
4、,利润较之软棉内衣高出很多。功效内衣将是以后内衣消费一大主流,有很大开发空间。 质料搭台,功效唱戏传统软棉保暖内衣已经同质化,商家已经没有多少文章可做,而且其利润也难满足很多胃口大企业。看来只有寻求新卖点来刺激市场了功效内衣应运而生。 功效内衣自从诞生那天起就引发了那么多是是非非。比如宣传上夸大其词,仿佛穿上某某牌保暖内衣就象身穿“火龙衣”,比如相关“远红外”争论,又比如令人哭笑不得“雨衣内穿”,时下“内衣外穿”概念又被炒得沸沸扬扬,真是热闹非凡! 其实所谓功效就是保暖内衣基础属性延伸,但它又不仅仅是一个延伸那么简单,其中包含着商家对于市场消费心理绝妙把握。符合消费需求,顺应了消费者心理产品,
5、肯定走俏。 对于美追求是人类永恒专题,尤其是女性。时下美体塑身天然环境保护热暖三重奏正在市场中畅响,比如“南极人”、“暖倍儿”等品牌正在打着这张制胜王牌。“暖倍儿”莫代尔植物木浆纤维莱卡弹性拉绒等面料工艺是取胜关键,恰好符合了现代人对于本身形体美和健康关注,这和“挺美”有异曲同工之妙。消费者和其说是买保暖衣,不如说是在购置其新奇功效,为此消费者往往不惜代价,哪怕价格不菲。最终利润让商家笑逐颜开,而消费者似乎也很满意,轻松实现双赢。 保暖内衣在质料方面大有文章可做,就莫代尔植物木浆纤维莱卡弹性拉绒来说,即使其产品和概念推广费用不菲,其利润仍比一般软棉内衣高出数倍,乃至几十倍之多。不难看出保暖内衣
6、行业已经进入了质料搭台,功效唱戏,靠产品概念取胜新时代。从而靠寻求新市场卖点、热点作为突破口,不失为中小型针织内衣厂商发展一条捷径。 穿“暖倍儿”不掉价?每套热暖内衣动辄二三百价格总会让很多消费者犹豫不定,怕花冤枉钱。大家常常会碰到这种现象,在购置了一样商品后,没几天便就降价打折,于是乎后悔不迭。“暖倍儿”消费心理把握是一绝。“穿暖倍儿不掉价”,这句广告所带来双重含义值得品味。第一,经过这句承诺让消费者感到放心,就像买到了硬通货一样。第二,这句话又和国人爱面子心理打了个擦边球,似乎“暖倍儿”一上身即平添了很多自信。广告效应会直接或间接反应在销售额上,这句话消费者爱听,二三百元价格仿佛瞬间变得理
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