品牌整合营销方案样本.doc

“市场机会主义者”整合营销——谈“暖倍儿”品牌塑造
近几年，品牌消费市场很热闹。伴随国人品牌意识逐步强烈，中国企业和财富持有者越来越重视产品市场营销运作，只要谁塑造好了本身品牌，谁就成为了消费者宠儿。于是乎，多种品牌如雨后春笋般出现在大家衣食住行当中，服装行业尤其如此。其中现有大家耳熟能详著名品牌，如：杉杉西服、七匹狼男式夹克、三枪针织内衣等，亦有很多地方性品牌和小规模品牌。洋品牌也是难以计数，如：佐丹奴、真维斯、耐克、ESPRIT等等（其实现在有很多洋品牌存在“四国现象”，即国人投资、国外注册、中国生产国外品牌）。即使有如此众多服装品牌，中国服装业仍远未饱和，谁叫中国拥有十多亿人巨大消费市场呢？这足以提供给各商家宽广用武之地，而且伴随行业、产品不停细分，商家总是有机会开辟新领域去赚取利润。
保暖内衣新趋势
　　服装是劳动密集型产业，没有什么技术壁垒，过去服装行业以在中国已打下了雄厚基础。现在中国大约共有五万多家服装企业，大部分是以外贸加工为主。伴随中国加入WTO，很多外贸政策转变促进越来越多外贸加工企业将眼光投注到了中国。尽管从一个生产型企业转变为市场运作型企业是那么困难，但内销做品牌高利润仍使众企业跃跃欲试。不难想象，在以后几年内，中国立即出现品牌爆炸场面。
　　品牌多，肯定会猛烈竞争。谁也不会坐视同行饱食消费市场这道大餐而不动一下筷子。耐何僧多粥少，多到一定程度，大战就不可避免了。保暖内衣大战硝烟未散，很多经受不住打击中小型企业已纷纷停产或转而经营其它产品，乃至“俞兆林”、“南极人”等大牌保暖内衣厂家已将经营关键转到了羽绒服市场。只有潜心品牌运做和产品创新开发企业才能屹立于瞬息万变市场中。保暖内衣找到了新卖点，即抓住了美体修形这一永恒专题大做文章，一时间美体热暖内衣风行开来，并结合了贴身（弹性莱卡）环境保护（纯植物木浆纤维）新特征，极受消费者欢迎。部分品牌正在悄无声息地占领市场，大发其财，比如“暖倍儿”、“暖恋”等，“南极人”美体热暖内衣亦销售火暴。由此可见美体+环境保护+热暖将成为以后一段时间内保暖内衣一大主流，而且因其产品特征加之各品牌精心塑造和软硬结合媒体攻势，产品价格不扉，利润较之软棉内衣高出很多。功效内衣将是以后内衣消费一大主流，有很大开发空间。　

质料搭台，功效唱戏
　　传统软棉保暖内衣已经同质化，商家已经没有多少文章可做，而且其利润也难满足很多胃口大企业。看来只有寻求新卖点来刺激市场了——功效内衣应运而生。
　　功效内衣自从诞生那天起就引发了那么多是是非非。比如宣传上夸大其词，仿佛穿上某某牌保暖内衣就象身穿“火龙衣”，比如相关“远红外”争论，又比如令人哭笑不得“雨衣内穿”，时下“内衣外穿”概念又被炒得沸沸扬扬，真是热闹非凡！ 其实所谓功效就是保暖内衣基础属性延伸，但它又不仅仅是一个延伸那么简单，其中包含着商家对于市场消费心理绝妙把握。符合消费需求，顺应了消费者心理产品，肯定走俏。
　　对于美追求是人类永恒专题，尤其是女性。时下美体塑身＋天然环境保护＋热暖三重奏正在市场中畅响，比如“南极人”、“暖倍儿”等品牌正在打着这张制胜王牌。“暖倍儿”莫代尔植物木浆纤维＋莱卡弹性拉绒等面料工艺是取胜关键，恰好符合了现代人对于本身形体美和健康关注，这和“挺美”有异曲同工之妙。消费者和其说是买保暖衣，不如说是在购置其新奇功效，为此消费者往往不惜代价，哪怕价格不菲。最终利润让商家笑逐颜开，而消费者似乎也很满意，轻松实现双赢。
　　保暖内衣在质料方面大有文章可做，就莫代尔植物木浆纤维＋莱卡弹性拉绒来说，即使其产品和概念推广费用不菲，其利润仍比一般软棉内衣高出数倍，乃至几十倍之多。不难看出保暖内衣行业已经进入了质料搭台，功效唱戏，靠产品概念取胜新时代。从而靠寻求新市场卖点、热点作为突破口，不失为中小型针织内衣厂商发展一条捷径。
穿“暖倍儿”不掉价？
　　每套热暖内衣动辄二三百价格总会让很多消费者犹豫不定，怕花冤枉钱。大家常常会碰到这种现象，在购置了一样商品后，没几天便就降价打折，于是乎后悔不迭。“暖倍儿”消费心理把握是一绝。“穿暖倍儿不掉价”，这句广告所带来双重含义值得品味。第一，经过这句承诺让消费者感到放心，就像买到了硬通货一样。第二，这句话又和国人爱面子心理打了个擦边球，似乎“暖倍儿”一上身即平添了很多自信。广告效应会直接或间接反应在销售额上，这句话消费者爱听，二三百元价格仿佛瞬间变得理所应该，“暖倍儿”去年10月销售额曾因这句简单广告语快速飚升，较前期经增加了47％，商家心里真是乐开了花。
　　一句广告语看似简单，但其中却包含了很多对于消费行为深刻分析。品牌广告和促销效果怎样关键要看其消费心理把握地是某巧妙。有了这种把握心理能力，企业就能够放手投入广告，作消费者“知心”好友 。
渠道通畅，万事无忧
　　广告、促销哪怕做得再玄妙，最终也还是要靠产品“说话”，没有好产品，一切全部是空谈。产品要由厂家流到经销商手中，再由经销商将产品分配到各个销售终端上，快速充满宽广市场，没有通畅营销渠道是极难想象。
　　当今特许经营和代理经销是中国服装行业营销网络建设两大主流。其特点是“快、短、强”，即扩散速度快、企业收回前期投入时间短、品牌统一管理性强。热暖内衣季节性很显著，只有每十二个月9月下旬到春节前夕为销售旺季，而特许经营一个显著标志就是专卖店，很显然，特许经营并不适合保暖内衣业。“暖倍儿”走是经销制度，全国性发展只短短十二个月即拥有了一批富有实力经销商。各经销商自己掏钱在当地投入广告，数量惊人，就河南地域，不包含报纸等媒体，天天各电视台总共轮番播放一百五十多遍“暖倍儿”硬广告，其它省份经销商亦大同小异。“暖倍儿”在各地热销，生产曾一度难以满足需求强大市场，出现了企业和经销商之间卖方市场。多个省级经销商曾为了要到更多货物，一连数星期食宿在“暖倍儿”企业里，更有甚者，按耐不住直接到仓库选货带走，货款已是早早奉上了。这么火爆场面，实在让一些虽经营多年，但不得要领企业汗颜。
　　经销商打款要货后，企业依据实际情况配货，严格根据经销协议办事，网络物流有条不紊，这是特许经营和正规经销系统优点。现在中国还有很多企业为经销商而头疼，不搞经销吧，又没有能力去渗透如此宽广市场，搞经销嘛，又搞得不正规，不仅没有实现“双赢”，还常为经销商烦恼。比如经销商要货后（未拨货款，其帐面上又没有风险金），企业单凭信用快速开始生产，经销商一旦反悔，企业就自食了苦果。正规品牌物流制度下，这种现象出现机率几乎等于零
　　缺乏一套正规、合理、优异物流和经销商管理制度是和现代经济模式脱节。或可说企业要想富，还是应该先铺路。
软硬结合 冬季攻势
　　做品牌广告投入很大，这已是众所周知了，关键是怎么投？何时何地投？投多少为好？这是一个很复杂话题，不如举一实例，给大家一点参考为好。
　　“暖倍儿”惯于采取软硬结合营销策略，即报纸软文、平面广告、电视硬广告等全方位结合。电视广告给消费者传达品牌印象，报纸广告用来灌输概念、烘托市场气氛，平面广告通知促销活动，各尽其责，全方位出击，整合推广，依据品牌不一样发展时期作出对应形象推广战略，一切尽在运筹中。市场炒作和厨师炒菜相同，其火候掌握要好。“暖倍儿”没有在中央电视台作任何广告，但各地软硬结合广告攻势却给人很好品牌印象和深刻产品印象，平时似乎若有若无，但在消费者真正购置时却是首选，这是保暖内衣广告投入一个较为明智做法。中央电视台广告报价惊人，除非品牌运作之初即财大气粗，不然不宜染指。其实做大场面或是小场面不是成功根本，关键要看是否到位。“暖倍儿”看似没有大手笔，但她软硬结合、整合推广和产品本身卖点使其在中国四处开花，由点到面，已形成了气候。因为成功品牌前期塑造，“暖倍儿”给了经销商在当地大量投入广告信心，这大量分担了“暖倍儿”广告投入，真正表现了经销制优点。
　　保暖内衣品牌形象应实实在在地在软硬结合推广中潜移默化塑造，毕竟贴身而穿品牌是需要消费者信任，短暂媒体狂轰乱炸不是长久之计，也不会发明持久利润起源。“暖倍儿”在每十二个月9月下旬至春节前即开始了媒体攻势，合理利用产品销售旺季推广品牌，销量逐步攀升。冬季销售额竟达成了整年200％以上，发展迅猛，而且其强势发展势头有增无减。“暖倍儿”成功不失为中国保暖内衣行业营销一个典范。
外来和尚会念经?
　　文章结尾不妨提一下“四国现象”。
　　现在市场上有很多国外服装品牌，一般消费者难以分辨哪些是真，哪些是假。很多企业利用国人普遍务虚（外面和尚会念经）心理，纷纷到国外注册服装品牌，然后在中国以国外品牌宣传形象上市，以利于快速得到消费者和经销商认同。这可真是让消费者雾里看花，摸不着头脑了。所谓四国者，其实是地地道道中国品牌，本没有那么多异域文化内涵，但并不是说其品牌款式质量不好。
　　国外注册毕竟不是品牌长远发展根本，还应以不停精心打造品牌本身素质为根本，扎根市场，努力争取发展。