某鞋业营销策划方案.doc

某鞋类 促 销 方 案 一、市场回顾： 02年以来国际皮鞋品牌相继进入大陆地区，国内各品牌皮鞋均表现了较强的市场竞争能力.03年下半年， XXXX在东北各地短短的时间内干净利落连开N店，成绩斐然，为业界所惊叹！ 而随着商业竞争日趋激烈的开展，而此时的鞋类市场进入了洗牌时代，具体表现为: 商业混战，促成大众消费成为主流，面对打折促销这一形式，更多的受到广大女性的强烈关注； 女鞋产品同质化日益严重,销售通路也日益模式化,各女鞋品牌面对着市场的强大压力; 女性更加关注于款式、价格,对品牌的选择已非重要因素，但高档品牌的促销战术仍是最具杀伤力的； 面对连锁店、店中店双重通路的商家,销售额上升的幅度都不太理想,尤其出现了二级城市利润大于一级城市的现象,成本因素凸显出来. 二、品牌发展建议： 通过对03年的总结及市场现状，可以看出仍需有待提高，必须加以改进、完善,使品牌迅速占领市场。其建议如下： 欲速则不达，放缓规模扩张，在一些中小城市具体分析，可以使产品进大商场而不必开专卖店； 面对市场压力，刚刚崛起的XXX必须施行品牌突围的战略，并开展系列公关活动及更大的促销； 前期努力完善各店,后半年必须启动宣传攻势，针对目标人群,强化品牌的宣传力度,形成高品牌知名度; 开展品牌个性化宣传，寻求女鞋差异化生存，各系列女鞋向“魅力需要有道理”这一设计主题转换，强化设计者的追求元素。 促进产品销售，不以降价为主导，只对会员有促销,并进行承诺以保障品牌价值； 严格把关产品质量,不断提高产品力,强化目标消费群体对XXX女鞋的品牌印象。 推出04版春夏系列完美搭配手册,突出新款，新形象，强化国际化品牌。O “一对一”营销起步，组建XXX时尚俱乐部。促进品牌提升，大力发展VIP会员； 制作“XXX魅力沙龙”VIP会刊，传达公司理念，进行品质解读，加入新品推介，流行风向标等内容，直接邮寄给客户. 利用手记短信群发功能，为会员发布商品信息。 降低贵宾门槛，大范围发展贵宾，扩大会员规模,以此促进口碑传播及销售网络； 推行“XXX”累计制，购物积累到各档次可获不同购物礼金。 三、宣传策略： XX年必须巩固东北“根据地”，主打辽沈战役，（辽沈战役以沈阳为中心）以点带面,集中优势兵力，品牌成功占领沈阳后（一级省会城市）-主根据地站稳后,面向全国推广成功经验。 沈阳根据地主要推广媒体选择免费直投杂志、户外广告及公交POP,具体如下： 杂志:XX杂志-沈阳地区定向直投； XXXX杂志-沈阳、哈尔滨地区定向直投； 公交POP：选择途径商业区的公交内POP进行广告宣传选择：207 途径铁百、太原街、五爱、中街;246途径太原街、五爱； 237途径铁百、太原街、五爱； 215途径北行、中街 各公交内POP，全年合作,每线10台,每台N块POP 户外广告:选择各商业区内站亭广告,其中包括：北行、铁百两地各4块站广，中街、太原街各N块站广，为期半年。 XX完美春夏季搭配手册：推出XX春夏季款搭配手册，突出新形象。重新聘请国内外模特，同时亮相，保持高品位,春节后开始拍摄,适时推出。 与各城市当地的美容院、咖啡名店及女性品牌店，推出同盟卡，同盟单位可优惠互享,扩大同盟会员的广泛性。 注:兼顾省会城市哈尔滨，适量推出户外广告. 四、公关/促销策略： 近期策略：（04年2月-3月） 以VIP贵宾为基础,全力推动“一对一”营销起步，组建时尚俱乐部，填写申请表，经审核可成为会员,消费者进行一对一沟通的亲情化组织，注重手机短信沟通，以“引领时尚,倾心服务”为宗旨，最大利用口碑、人际促进销售。注重长期的促销效果为促进方式. 同时,全力发挥贵宾卡及积分卡的功能。 可利用节日: 04年2月13-15日（情人节）； 在情人节推出广告语:X,M） 还有XXX。 在东北已开业的各店中，制作店面POP及DM单页，并推出“玫瑰之约”活动，所有来店购鞋的顾客，均可获赠玫瑰花一束，并可享受九折优惠，仅限三天。 04年3月 78日（妇女节）； 与XXX强强联手，于三八节当日购买XXX女鞋送高级鞋油、鞋刷、鞋垫等. 中期策略：（4月-0X年10月） 0X年放缓扩张速度,逐一完善各地专卖店，促进下半年奠定稳固的市场基础.同时下半年一定要针对目标人群，进行公关活动，启动宣传攻势，以强化市场知名度，并最终以品牌带动销售. 参考活动: 设计师见面会，强化魅力需要有道理的设计个性化诉求； 魅力女足评选活动,迅速扩大知名度，并形成品牌联想并配以大规模的促销活动及强化“一对一”会员活动，双管齐下，达成共赢。 可利用节日： 04年4月29-5月10日(五.一，母亲节) 04年8月21-23日（七夕中国情人节） 04年9月28日-10月6日（中秋、国庆） 远期策略：（11月12月） 各省会城市旗舰店相继完成，并初步形成规模。利用冬季新品面市之机，推出公关活动：女鞋冬款时尚秀。并更逐步启动媒体宣传，增加投放站亭广告促进品牌的高度提升，以此带动销售。 可利用节日： 04年12月24日-12月26日(圣诞节） 五、公关、促销形式/安排: 近期策略：（1月3月） 1） 活动主题：XXXX(已修改哦) 2) 活动时间： 2月13日2月15日； 活动内容： 购买货品,更可抽取刮刮卡，100%中奖； 凭借03年9月以后结婚证购买货品获赠VIP,更可直接获赠手袋; 限量进店填写XXX客户资源卡，赠送玫瑰花、巧克力，创造持续的情人节活动。 奖级设定：一等奖:皮包 二等奖：手袋 三等奖;钱夹 四等奖：披肩 五等奖：纪念品 宣传方式： 2月12日,各店统一POP宣传;直邮信函活动告之。 2)活动主题：XXX XXXX（已修改哦） 活动时间：04年3月8日（妇女节)； 活动内容：在店内推出寻找小水晶鞋活动，发现即可获取购物券，让顾客参加先送券再购物的活动. 宣传方式：直邮信函活动告之； 店面POP宣传活动告之。 3）公关主题：XXXX（已修改哦） 活动时间：04年 3月20日前后 活动内容：主打打文化牌，0X年3中旬夏鞋投放市场前，在各地举办XXX设计师见面会；文化诉求，深层次诠释品牌的人性化，凸显“魅力需要有道理”的个性化主题。使目标人群加强品牌的联想度. 宣传方式：全程新闻宣传；直邮信函活动告之; 店面POP宣传活动告之。 中期策略：（4月-10月) 自5月开始沈阳、哈尔滨两地投放免费直投杂志,针对目标人群，进行窄告,强化品牌形象.同时各地区注重户外广告的投放。 4）活动主题： XXXX(已修改哦) 活动时间: 04年4月29-5月10日 活动内容： 5月1日、9日为劳动节和母亲节。购物满700元即可参与海南三日游的抽奖活动,同时并有不同奖品配合推出。 为10月会员做准备,推出各地利用VIP卡,在已开店城市范围内,各地会员购物累计分前5名者,参加XXX会员活动。 5）公关主题：XXXX(已修改哦) 活动时间：04年 7月1日前后 活动内容:借助举办大型评选活动，引起大众的广泛关注,使XXX成为魅力美足的必备搭配,强化品牌知名度。 宣传方式：全程新闻宣传，5月开始筹备，初赛、复赛、7月前后进行决赛，期间进行广告及新闻宣传；直邮信函活动告之；店面POP宣传活动告之.？）mSD 6)活动主题：XXXX（已修改哦) 活动时间： 8月21日8月23日； 活动内容：美丽加价送 推出各类赠品,在店内设立堆投区，购买货品即可参与“美丽加价送活动”： 活动期间购物满500元加价20元可获赠披肩，购物满800元加价30可获赠皮夹，购物满1200元加价50可获赠女包等加价活动； 首次消费同时可获VIP卡。 宣传方式：1月18日，各店统一POP宣传; 直邮信函活动告之. 7活动主题：XXXX(已修改哦) 活动时间： 9月28日-10月6日; 活动内容： 持VIP会员卡购物，可享受赠送会员双倍积分。 购物赠送女包及贵宾卡 利用积分卡，开展“寻找50个热心会员活动”在已开店城市范围内,各地会员购物累计分前5名者，参加XXX会员活动. 会员活动方式：大连2日游 宣传方式：直邮信函活动告之；店面POP宣传活动告之； 远期策略：（11月12月) 8活动主题:XXXX(已修改哦） 活动时间: 04年11月初 活动内容:通过大半年各地专门店成熟运作，利用新品上市之机，选择沈阳新世界、哈尔滨举办新品上市会暨魅力冬款女鞋现场展演活动，展现成熟女性姿采，以此开展品牌攻势，完善国际品牌的形象。 选择明星参加助阵，可吸引更多人气; 宣传方式： 10月末各城市报纸广告宣传及后期新闻杂志的宣传，直邮信函活动告之； 店面宣传活动告之； 9活动主题：XXXX（已修改哦） 活动时间: 12月24日-12月26日(圣诞节) 活动内容： 各地专门店圣诞节20：300：00推出限时抢购,全场7折,过时恢复原价（全年只一次打折低价促销,对品牌无大损害）； 推出时尚套餐； 宣传方式： 直邮信函活动告之； 店面宣传活动告之; 不限时促销活动: 向沈阳各大写字间定向投放0X版春夏系列完美搭配手册，并推出“和XXX相识见面礼”活动，做一定面值的现金券同手册一起投放。 同各大银行信用卡部合作，将宣传资料同银行对帐单夹投给消费者。