2020-2021年中国跨境出口B2C电商年度发展报告.pdf
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1、中国跨境出口B2C电商2020-2021年年度发展报告北美篇22021.1 iResearch I研究范围及名词解释来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。目的地中国跨境电商中国跨境出口电商中国跨境进口电商跨境出口B2C电商跨境出口B2B电商跨境进口B2C电商跨境进口B2B电商名词解释研究范围北美地区1.北美地区-按照政治地理学标准划分,北美地区包括加拿大、美国、格陵兰岛(丹麦)等地区,不包括拉丁语系国家(如墨西哥),位于大洋洲太平洋中的美国夏威夷州也被归为北美的一部分。在此基础上,本报告的研究范畴继续缩窄,除特殊备注,报告主要聚焦在美国与加拿大两个出口目的国。2.中国跨境出口B2C电商-指卖方为
2、中国企业或碎片化商户(包括大C,出口国的卖方很少是个体消费者),买方为北美个体消费者,分属不同关境,通过电子商务平台达成交易,进行支付结算,并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。规模主要以平台上的成交额计。-本报告的跨境电商在线交易平台,包括开放平台与自营平台,面向北美市场,在华招商的跨境电商平台均属于本报告研究范围,对成立地、投资人国籍无限制。3.数据统计时间:2017年-2022年,大部分定性内容的时间跨度集中在2019年-2021年。本报告研究范畴32021.1 iResearch I摘要来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。运营方面,粗放式铺货模式被逐渐淘汰,卖家的选品策略
3、更加的理智巧妙,热门品类的小众类目与长尾品类增长较为迅速,尤其是疫情居家相关的类目,出现爆发式增长。物流方面,海外仓发货的优势在疫情期间更为明显,北美仍是仓发服务体系最为完善,最适合仓发的市场。北美市场对于中国跨境出口卖家来说仍是第一大目标市场,市场体量领先。虽然竞争较为激烈,但是北美市场凭借较高的网购渗透率、强盛的消费能力、完善的物流与支付服务体系、丰富的渠道平台等特征仍然成为追求销售最大化卖家以及初级卖家的首选。模式上,第三方与自营平台各有千秋,北美市场为参与者提供了更为丰富的选择,目前在自营平台的交易额占主导地位,同时独立站规模在高速增长,越来越多的卖家采取第三方平台与独立站组合的多渠道
4、销售模式。2019年中国跨境出口B2C电商在北美市场的成交额可达3305亿元人民币,虽然没有其他新兴市场的强爆发力,但是鉴于疫情有着相对长期的促进作用,北美市场在2020年同比增速可超过35%,可达4573亿元。2021-2022年的增速约为20%-30%,因此,艾瑞预计2022年中国跨境出口B2C电商的市场规模可达7479亿元。4中国跨境出口B2C电商目的市场分析1中国跨境出口电商行业研究北美篇2竞争力与典型平台介绍3未来趋势45需求端62021.1 iResearch I客户类型北美欧洲亚太中东地域特征语言较统一经济发达网购渗透率高语种多元化国家众多,人口较少人力成本较高各地差异性较大人口
5、红利智能型手机普及度高地理位置优越智能手机较普及年轻人比例较高家族观念,宗教对人的影响深刻女性无法外出购物通用指标消费能力支付便捷度物流服务法规完善度市场容量市场成长性市场特征 购买力强,市场体量最大 物流体系与支付体系最成熟 竞争较激烈,流量成本高 适合新手与追求成交量的卖家 第二大跨境市场 欧盟VAT的监管趋严 国家分散,运营难,但利润高 俄罗斯支付与物流系统薄弱 日韩客单价高,增长慢 东南亚与印度电商高速增长,但客单价低,利润低 客单价高 在互联网、智能手机和社交媒体的渗透率高 支付系统不完善,COD比例高 妥投率低,退货率高不同地域属性与市场环境北美仍是中国跨境出口的最大目的地,众多卖
6、家的第一站注释:星星代表程度,五星代表程度最高,相应地星星递减,代表程度降低。消费能力为人均GDP水平与跨境网购的客单价综合评估结果,亚太是狭义的定义,指西太平洋地区,主要包括东亚的中国(包括港澳台地区)、日本、俄罗斯远东地区和东南亚的东盟国家,有延伸到大洋洲的澳大利亚和新西兰等国。此处的欧洲包含俄罗斯,实际俄罗斯在跨境出口电商中经常被单独提及。来源:商务部,艾瑞咨询研究院根据专家访谈、结合企业公开资料,整理及绘制。全球典型地域特征与出口环境概览72021.1 iResearch I北美市场概览(1/4)经济实力:北美居民消费水平高以美国与加拿大为主的北美国家虽然作为成熟市场经济增速略慢于世界
7、整体水平,但是其庞大的基数仍确保了其在经济实力与消费水平上难以超越的领先地位。世界银行数据显示,2019年北美地区按照购买力平价法计算的人均GDP为6.43万美元,约为第二高消费地区欧洲及中亚的1.75倍,且远高于世界平均水平的1.76万美元。注释:图表中的北美地区包含美国、加拿大与百慕大地区。来源:World Bank,艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。0.36 0.37 0.38 0.58 0.62 0.65 1.63 1.74 1.84 3.39 3.53 3.66 5.97 6.23 6.43 2017201820192017-2019年全球各地区人均GDP(PPP)撒哈拉以南非洲地区南亚
8、中东与北非东亚与太平洋拉丁美洲及加勒比海欧洲及中亚北美地区全球均值17-19年全球人均GDP均值:1.69万美元82021.1 iResearch I3.3 3.5 43.8 46.5 2019.4.302020.5.31e北美网民渗透率(%)全球网民渗透率(%)北美市场概览(2/4)电商市场:北美成熟度高,B2C市场更为活跃电子商务销售方面,亚太地区和北美地区都处于领先地位。2020年北美地区网络零售额将占全球的19.1%,亚太地区2020年将占到62.6%,占比最高,但其中是中国的主导地位发挥了最大作用。因此以中国为出口国的角度来看,北美地区仍然是市场成熟度最高的优质目标市场。北美地区网民
9、多,消费能力强,B2C市场更为活跃。截至2020年5月,美国与加拿大共有多达3.29亿网民,网民规模占地区总人口的渗透率为94.6%,远高于全球平均水平。473 551 634 749 808 907 2382 2928 3360 3914 4580 5294 16.5%15.1%18.1%7.9%12.3%22.9%14.7%16.5%17.0%15.6%2017201820192020e2021e2022e2017-2022年全球与北美网络零售交易规模及增速对比北美网络零售规模(十亿美元)全球电子商务销售额(十亿美元)北美网络零售规模同比增长率(%)全球网络零售规模同比增长率(%)37.4
10、%62.6%规模占比其他地区亚太地区14.6%85.4%规模占比亚太其他地区中国94.6%59.6%亚太地区体量虽大,但 是 超 过85%来自中国注释:上图口径包括通过互联网通过任何设备订购的产品或服务,包含所有付款方式,不包括差旅和活动门票,费用账单,缴税或汇款业务,餐饮场所的销售、赌博以及其他副产品销售。2020-2022年数据为eMarketer基于COVID-19的短期和长期影响预测的结果。来源:eMarketer,世界互联网统计中心,艾瑞咨询研究院自主研究绘制。92021.1 iResearch I北美市场概览(3/4)消费习惯:北美移动化程度高,对国际网站本土化要求高注释:除特殊数
11、据备注年份外,其他数据时间均为2019年及以后。来源:PayPal,万里汇,艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。北美:48%消费者跨境消费 75%-80%的消费者会排斥在非母语外国网站购物 70%-80%的消费者跨境网购时,偏爱大型国际购物网站22%的跨境消费者过去12个月内曾在美国网购 61%的美国跨境购物者通过智能手机在国际网站上购物,占跨境网购消费额的32%33%的加拿大跨境购物者通过智能手机在国际网站上购物,占跨境网购消费额的15%欧洲:57%的西欧消费者跨境消费25%-60%的西欧消费者不会排斥在非母语外国网站购物45%-75%的东欧消费者不会排斥在非母语外国网站购物35%的英国跨境购物者
12、通过智能手机在国际网站上购物,占跨境网购消费额的24%中东:72%的消费者跨境消费30%-40%的消费者不会排斥在非母语外国网站购物拉丁美洲:52%的消费者跨境消费50%-60%的消费者不会排斥在非母语外国网站购物非洲:62%的非洲消费者跨境消费65%的消费者不会排斥在非母语外国网站购物亚洲:48%的消费者跨境消费35%-75%的消费者不会排斥在非母语外国网站购物26%的跨境消费者过去12个月内曾在中国网购38%的日本跨境购物者通过智能手机在国际网站上购物,占跨境网购消费额的24%102021.1 iResearch I加拿大美国623北美市场概览(4/4)基础设施:可靠的基础设施释放行业潜能
13、,人力成本较高注释:1.非银行机构交易:此指标对应的全球仅包含美国、加拿大、法国、日本、英国等12个发达国家。2.物流-能力与效率:来自世界银行的物流绩效指数,对于进出口跨境电商有重要参考意义,调查涵盖了近1000家国际货运代理对5000多个国家的评估。受访者在六个核心维度上从1(最差)到5(最好)进行评估。北美对应美国、加拿大、百慕大三个地区。3.物流-规模与量级:此指标对应的全球仅包含邮政包裹量级较大的12个国家。来源:Wind,World Bank,Pitney Bowes Parcel Shipping Index,Trading Economics,艾瑞研究院自主研究绘制。世界北美支
14、付物流非银行机构支付交易:人均业务笔数(2018年)规模与量级(2018年)417笔12个发达国家的均值433笔第三方支付普及程度比其他发达国家略高,但低于东南亚其他工资水平(2019年)营商环境排名(2019年)1750.2美元/月为全球79个主要国家工资的均值,人力成本较低4255.0美元/月人力成本较高能力与效率(2018年)综合分数清关的效率追踪查询货物的能力物流服务的能力和质量货物在预定时间到达的频率贸易和运输相关基础设施的质量安排有价格优势的货运的难易度2.672.902.813.242.722.832.87综合分数清关的效率追踪查询货物的能力物流服务的能力和质量货物在预定时间到达
15、的频率贸易和运输相关基础设施的质量安排有价格优势的货运的难易度3.813.693.953.894.023.903.44人均邮政包裹量(件/人)邮政包裹量(亿件)74422人均邮政包裹量(件/人)邮政包裹量(亿/件)13036.3营商环境良好11供给端122021.1 iResearch I中国出口贸易稳中求质(1/2)中国进出口总值保持平稳增长,跨境电商成为外贸新增长点2015-2020年,中国进出口总值保持平稳增长态势,2020年中国贸易顺差3.7万亿元,较2019年扩大27.4%。出口规模占比55%左右,呈现总体平稳,稳中提质的趋势。其一表现为贸易形式的转变,跨境电商交易规模持续攀升,20
16、20年跨境电商占整体进出口额的19.5%,2015-2020年复合年均增长率达27.0%,远高于进出口总额(5.5%),成为外贸的新增长点。注释:报告所列规模历史数据和预测数据均取整数位(特殊情况:差值小于1时精确至小数点后一位),已包含四舍五入的情况;增长率的计算均基于精确的数值进行计算。来源:中国海关总署,艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。25 24 28 31 32 32 14 14 15 16 17 18 10.4 10.5 12.5 14.1 14.3 14.2 1.9 2.3 3.0 3.8 4.9 6.3 7.7%9.6%10.8%12.4%15.7%19.5%57.5%56.9%5
17、5.1%53.8%54.6%55.8%201520162017201820192020e2015-2020年中国进出口总额及中国跨境电商的交易规模进出口总额(万亿元)出口总额(万亿元)进口总额(万亿元)跨境电商交易规模(万亿元)跨境电商在进出口交易额比例(%)出口在进出口交易额比例(%)132021.1 iResearch IOEM(原始设备制造商)ODM(原始设计制造商)OBM(原始品牌制造商)指按原公司(品牌公司)委托合同进行产品制造,用原公司商标、设计,由原公司销售或经营。指按原公司(品牌公司)的规格要求来设计和生产产品,用原公司的商标,由原公司销售或经营。中国出口贸易稳中求质(2/2)
18、出口主体向品牌企业演变,外贸升级转型其二表现为产品结构转型升级,中国的制造环节长期赚取较少利润,受人力成本上升与外汇压力等种种因素影响,传统外贸优势承压,纺织品、塑料制品等劳动密集型产品虽然近年有所增长;但个性化、品牌化、高科技产品比重上升,消费者对中国品牌的认知度和信任度逐年提高,充分反映出海外消费者的个性化需求和制造业的智能化趋势,跨境电商成为推动国内制造业转型升级及国产品牌出海的新渠道。注释:“微笑曲线理论”由宏碁集团创办人施振荣先生提出,用来描绘企业的中长期战略,指出在产业中价值最丰厚的区域集中在价值链的两端研发和市场。来源:商务部,百度百科,Trading Economics,KPM
19、G2019中国出海品牌50强,艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。附加价值高低上游下游业务流程研发设计(品牌、技术)营销销售(通路)利润空间大利润空间大利润空间小生产、加工、组装从“微笑曲线”来看中国外贸升级的必然趋势泰国:5050.2越南:3040.1马来西亚:10457.72019年中国与东南亚部分国家制造业工资对比(美元/年)11143.8中国:中国消费品品牌知名度96.6%94.9%71.6%71.5%中国消费品品牌信任度201820192018201914政策与疫情影响152021.1 iResearch I中国法律法规主要内容加强网购和进出口领域知识产权执法实施办法对进出口侵权行为提出6
20、个方面工作措施支付机构外汇业务管理办法明确支付机构开展外汇业务时的多项管理要求国务院办公厅关于印发全国深化“放管服”改革优化营商环境电视电话会议重点任务分工方案的通知落实“无票免税”政策,出台更加便利企业的所得税核定征收办法扩大跨境电商综合试验区试点范围,由35个增至105个完善包容审慎监管,严厉打击假冒伪劣鼓励搭建服务跨境电商发展的平台,建立配套物流、统计等服务体系关于促进跨境电子商务寄递服务高质量发展的若干意见提出加快创新跨境寄递服务模式、加快完善跨境寄递服务体系、加快建立数据交换机制、提升跨境寄递服务全程通关便利等12条意见国家税务总局公告2019年第36号综试区内核定的跨境电商企业应准
21、确核算收入总额,并采用应税所得率方式核定征收企业所得税。应收所得税率统一按照4%确定关于支持贸易新业态发展的通知从事跨境电商的切眼可将出口货物在境外发生的仓储、物流、税收等费用与出口货款轧差结算中国跨境电商政策政策环境:中国跨境政策不断完善,利好政策推动行业发展中国自2019年起便不断部署完善跨境电商的相关政策法规,主要在规范简化流程,提升关检便利化与效率、扩大跨境电商综合试验区的试点范围、鼓励配套基础设施建设等方面出台了更为丰富细化的指导意见和政策支持,推动了中国跨境电商的蓬勃发展。2019年至今的跨境出口电商相关政策与关键词小微企业打击假冒便利化区域协调发展跨境直通车外贸新业态试验区线上化
22、降本提效保税区免税北美法律法规主要内容美国商务部2019年1月1日起,美国阿肯色州、乔治亚州、爱荷华州、路易斯安那州、内布拉斯加州、犹他州和西弗吉尼亚州在内的七个州开始征收电商销售税,全美已有31个州全面征收电商税-北美自由贸易区(NAFTA)的建立,促进区域内跨境电商的发展来源:公开资料收集与整理,商务部中国电子商务报告2019,艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。162021.1 iResearch I中美贸易战的影响中美贸易战对跨境出口B2C平台的影响较小美国发动贸易战后,增长的关税压缩了跨境出口企业的利润,导致利润本就微薄的传统外贸行业遇冷,而直接面向消费者的B2C电商受影响较小。一方面因为
23、关税以申报价值为基准,对于以数量取胜、利润率较低的大宗贸易来说,增长的关税占利润比值较大;而对于B2C跨境电商来说,销售价与申报价的差额较大,仍有较高的利润空间,同时传统外贸受阻抑制了美国本地卖家进货,或抬高其进货成本,反向利好B2C出口;另一方面,海关对于B2C小包裹的通关存在监管盲区和政策利好(例如美国800美金的免税额);此外美国将加征关税的商品主要有航空铁路、新能源汽车和高科技产品等品类,与主流跨境出口零售的销售品类(3C家电、服装家居等)重合度较低。来源:美国商务部,专家访谈,艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。中美贸易战对中国出口零售电商影响甚微的原因分析美国对中国进口的主要产品TOP4
24、美国对中国主要征税类目01020304电机与电气产品机械设备纺织品家具玩具高性能医疗器械与生物医药新材料与新能源工业机器人农机装备与新一代信息技术原因1:美国对中国征税的品类与B2C电商主营品类重合度低原因2:B2C缩短交易链条,且交易碎片化,中国卖家可以享有更高的利润空间与政策红利品牌企业/工厂传统外贸B2C电商品牌企业/工厂跨境卖家第三方/自有平台C端消费者跨境卖家C端消费者零售商境内卖家批发商172021.1 iResearch I2021.1 iResearch I18.0%15.0%19.0%15.0%29.0%11.0%11.0%12.0%6.0%18.0%17.0%17.0%23
25、.0%28.0%37.0%16.0%17.0%18.0%24.0%0%10%20%30%40%2019 Q12019 Q22019 Q32019 Q42020 Q12019Q1-2020Q1美国与加拿大电商零售各指标增长率美国订单量增长率(%)美国交易额增长率(%)加拿大订单量增长率(%)加拿大交易额增长率(%)2019年北美线上零售渗透率 10.7%2020年北美线上零售渗透率 14.0%注释:以上数据是基于对2019年第一季度至2020年第一季度全球超过10亿购物者(19亿次访问)在34个国家的1047个网站的行为数据分析得到。来源:Salesforce Commerce Cloud,专家
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