2020年中国盲盒行业概览.pdf
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1、12020年中国盲盒行业概览概览标签:盲盒、潮流玩具报告主要作者:李艺璇2019/1242019.12 LeadL盲盒是一种类似彩票的商品,商家将任一动漫、影视作品的周边、或设计师设计的玩偶玩具放入密闭盒子内,消费者拆开后才可知晓其所抽中的具体商品类型。由于当前年轻人多追求享受型的文化娱乐消费,而盲盒的载体通常为自带IP的潮流玩具,又由于拆盲盒的过程相当于彩票购买,追求不确定性的情感刺激会导致玩家不断购买,因此深受年轻人的喜爱。2014-2018年,中国盲盒行业市场规模由14.0亿元增长至25.0亿元,年复合增长率达15.6%。未来,伴随盲盒企业营销手段的不断多元化、以及无人零售的快速发展,中
2、国盲盒行业市场规模将处于持续扩张状态。盲盒抓住消费者投机心态盲盒行业存在二手市场,玩家一旦抽到重复的普通款盲盒,会将多余的款式放至闲鱼等二手买卖平台上流通销售。尤其是收藏价值较高的隐藏款在盲盒二手市场上的溢价达到20-30倍,受到盲盒玩家热捧。部分盲盒玩家抱着投机的心态不断购买盲盒,并在二手平台上出售,从而赚取超额利润。“Z世代”消费潜力巨大当前,中国Z世代人口数量为1.5亿人,基数庞大,为盲盒行业的发展提供了稳定的数量基础。同时,Z世代消费意愿浓厚,消费基础稳固,其父母亦拥有较强的经济实力,Z世代的月均可支配收入比中国居民平均值高出49.4%。Z世代群体购买能力和消费意愿的逐步提升进一步推动
3、了盲盒行业的快速发展。无人零售终端抢占盲盒行业“最后一公里”消费场景由于盲盒实体门店、盲盒快闪店均需投入大量的金钱,为减少开支的同时快速打开市场,盲盒企业采用无人零售的方式,即盲盒机,将零售终端延伸至城市各个地方。如IP小站在商城、社区、影院等各个地方投放了大量的主题售卖机,可大幅度减少租金成本和人力成本,相比实体门店,无人零售的成本优势更为明显。企业推荐:泡泡玛特乐自天成玩偶一号概览摘要52019.12 LeadL目录 名词解释04 中国盲盒行业市场综述05 中国盲盒行业驱动因素12 中国盲盒行业风险因素14 中国盲盒行业相关政策15 中国盲盒行业发展趋势16 中国盲盒行业竞争格局18 方法
4、论2562019.12 LeadL名词解释盲盒:商家将任一动漫、影视作品的周边或设计师设计的玩偶玩具放入密闭盒子内,消费者拆开后才可知晓其所抽中的具体商品类型。隐藏款:整套系列盲盒中抽中概率最低的款式,抽中概率约为1%-3%。基本款:整套系列盲盒中除了隐藏款之外的基本款式。福袋:日本商家在新年前后,将多种商品放入袋内进行搭配销售。扭蛋:厂家将动漫IP手办、饰品挂件、玩具模型放入半透明塑料蛋壳内进行打包出售。IP:英文全称是“Intellectual Property”,即知识产权,权利人对其所创作的智力劳动成果所享有的财产权利,多广泛存在于音乐、影视、戏剧、动漫、游戏领域。改娃:通过换色、拼色
5、、添加装饰品等方式将玩偶改装换脸,以达到满意的外形状态。二次元:来自于日本词汇,日本早期的动画、漫画、游戏等作品均以二维图像构成,通过二维图像作为载体创造的虚拟世界被动漫爱好者称为二次元。Z世代:在1995-2009年间出生的人。抽奖式有奖销售:经营者以抽签、摇号、比赛等带有偶然性或者不确定性的方法,决定消费者是否中奖的有奖销售行为。附赠式有奖销售:经营者向满足一定条件的消费者提供奖金、物品或者其他利益的有奖销售行为。BJD:英文全称是“Ball-jointed Doll”,即球型关节人形,起源于欧洲,是一种球形关节可以转动的人偶玩具。72019.12 LeadL中国盲盒行业市场综述定义及分类
6、盲盒定义盲盒是一种类似彩票的商品,商家将任一动漫、影视作品的周边、或设计师设计的玩偶玩具放入密闭盒子内,消费者拆开后才可知晓其所抽中的具体商品类型。盲盒分类隐藏款指整套系列盲盒中抽中概率最低的款式,抽中概率约为1%-3%,部分隐藏款的抽中概率更低,如Molly的西游金色隐藏款的抽中概览仅为0.14%。此外,盲盒生产商为激发买家更强的好奇心,对部分隐藏款的款式进行保密,仅以“?”号指代,从而增加神秘感,刺激盲盒玩家消费。来源:泡泡玛特天猫官方旗舰店,头豹研究院编辑整理根据款式不同,盲盒可分为隐藏款、普通款。普通款指整套系列盲盒中除了隐藏款之外的基本款式。多数盲盒系列中含有12个基本款,每个款式的
7、单价为39-69元,系列总价为700-1,000元不等。部分具有经济实力的盲盒玩家会一次性购买整套盲盒,以免去多次抽中重复款式的问题。隐藏款普通款Molly宫廷瑞兽隐藏款:Molly格格Molly宫廷瑞兽普通款Molly宫廷瑞兽盲盒包装82019.12 LeadL中国盲盒行业市场综述发展历程来源:Sonny Angel官网,泡泡玛特天猫官方旗舰店,头豹研究院编辑整理中国盲盒行业受经济、政策、社会环境等因素影响,发展至今,共经历萌芽阶段、缓慢发展阶段、快速发展阶段三个阶段。萌芽阶段(1912-2009年):盲盒起源于日本明治时代末期(1868-1912年),最初是由于日本百货公司为年末清仓处理商
8、品尾货而采用的“福袋”促销方式,又被称为“Mini Figures”。1980年,日本模型市场出现了“扭蛋”,将动漫IP手办、饰品挂件、玩具模型放入塑料蛋壳内进行打包出售,“扭蛋”的出现推动盲盒市场进一步发展,当前,消费者仍然可在各大商场内看见扭蛋机器。20世纪90年代,盲盒传入中国,最初的表现形式为“集卡”,如小浣熊、小当家等干脆面品牌推出的水浒英雄卡,在学生群体中掀起集卡浪潮。缓慢发展阶段(2010-2014年):2010年盲盒行业头部企业泡泡玛特创建。成立之初,泡泡玛特的主营业务为销售各类潮流玩具、电子产品及文具,同时代售Sonny Angel。这款风靡于日本年轻人群体中的娃娃玩具同样受
9、到中国消费者喜爱,仅Sonny Angel的产品销售额即占到泡泡玛特总销售额的三分之一。同时,由日本Medicom出品的Bearbrick小熊以盲盒的销售方式被中国消费者快速熟知,“IP+盲盒”的形式逐渐火爆起来。快速发展阶段(2015年-至今):自2015年以来,泡泡玛特将战略方向转为IP打造和盲盒生产,先后与设计师Kenny Wong、毕奇、Seulgie Lee合作推出Molly、Pucky、潘神洛丽等盲盒系列,受到众多消费者追捧,盲盒行业正式进入快速发展阶段。随后,ACTOYS、STICKY MONSTER LAB、幸会潮玩、奥飞娱乐进入盲盒市场,推动盲盒进入大众流行视野。萌芽阶段(1
10、912-2009年)缓慢发展阶段(2010-2014年)快速发展阶段(2015年-至今)Pucky马戏团系列潘神甜品系列2010年盲盒行业头部企业泡泡玛特创建,代售Sonny Angel娃娃玩具由日本Medicom出品的Bearbrick小熊以盲盒的销售方式被中国消费者快速熟知2015年泡泡玛特先后与设计师合作推出Molly、Pucky、潘神洛丽等盲盒系列ACTOYS、STICKY MONSTER LAB、幸会潮玩、奥飞娱乐进入盲盒市场日本明治时代末期,日本百货公司利用“福袋”处理商品尾货1980年,日本模型市场出现了“扭蛋”90年代,盲盒以“集卡”形式传入中国中国盲盒行业发展历程92019.
11、12 LeadL中国盲盒行业市场综述产业链来源:泡泡玛特官网,奥飞娱乐官网,IP小站官网,幸会潮玩官网,头豹研究院编辑整理中国盲盒行业产业链包括三部分:上游主体环节包括IP设计、3D建模、注塑模具打造、工厂批量生产、包装;中游参与主体为盲盒企业;下游参与主体为消费者,包括企业消费者和个人消费者。上 游中 游下 游IP设计3D建模每个系列制造成本为100-200万元企业消费者(10%)个人消费者(90%)注塑模具打造工厂批量生产、包装与原创设计师合作与IP供应商合作买断独家代理权(知名设计师IP买断费高达千万)版税分账(知名设计师版税分账比例高达零售额的10%-15%)电影IP游戏IP动漫IP部
12、分企业会购买盲盒作为礼品赠送给客户以95后年轻女性为主,地区集中于北上广、沿海发达地区中国盲盒行业产业链下 游 衍 生 业 务海外代购业务改娃业务102019.12 LeadL中国盲盒行业市场综述产业链上游来源:头豹研究院编辑整理中国盲盒行业上游主体环节包括IP设计、3D建模、注塑模具打造、工厂批量生产、包装。(1)IP设计:IP设计是盲盒行业产业链上游最关键的环节,盲盒企业通常从两种渠道获取IP:原创设计师。盲盒企业通过买断其IP独家代理权或与其进行版税分账两种方式获取IP。其中,版税分账指盲盒企业向原创设计师支付一笔金额较少的先期费用,后续根据销售情况,以零售额的特定比例支付费用,让原创设
13、计师分享后期利润。当前,知名设计师的IP买断费已高达千万元,版税分账比例达到零售额的10%-15%。泡泡玛特已与多位知名设计师,如毕奇、Kenny Wong,合作推出Pucky、Molly盲盒系列及周边衍生品;IP供应商。孩之宝、梦之城、迪士尼、北京影舟子、广州潮汛动漫等IP供应商拥有多个电影、动漫、游戏领域的热门IP,盲盒企业通过与IP供应商合作获得IP使用权,如IP小站与多家IP供应商达成合作,推出星际争霸、王者荣耀、超级飞侠等盲盒系列。(2)3D建模、注塑模具打造:3D建模环节通常由盲盒企业自主完成,其内部设计团队根据IP设计师提供的设计草图进行3D建模,并依照建模的结果与注塑模具厂合作
14、打造注塑模具。若盲盒企业从IP供应商处购买IP使用权,后续还需内部设计团队围绕该IP设计各种款式,如夏季款、冬季款,或套用不同场景,如马戏团系列、婚嫁系列。(3)工厂批量生产、包装:注塑模具打造完毕后会送入工厂进行批量生产和包装。盲盒企业在生产和包装环节通常采取外包形式,因此生产线齐全、生产效率更高的工厂议价能力更高。此外,主流盲盒品牌由于订单数量大,单价方面会有部分优惠。每个盲盒的出厂平均价约为15元左右。112019.12 LeadL中国盲盒行业市场综述产业链下游来源:头豹研究院编辑整理中国盲盒行业下游参与主体为消费者,包括企业消费者和个人消费者。(1)企业消费者:数量占比10%,部分企业
15、会购买盲盒作为礼品赠送给客户。如瑞幸咖啡于2019年8月上线刘昊然系列盲盒,消费者购买任一款鹿角吸管杯,即可随机获取一款盲盒,受到刘昊然粉丝群体的疯狂抢购。(2)个人消费者:数量占比90%,盲盒玩家以95后年轻女性为主,地区集中于北上广、沿海发达地区,兴趣爱好多为漫画、网剧、Cosplay等二次元产物。此外,95后年轻女性主观上偏向乖巧类、萌系的玩偶,使得Molly、Pucky等萌系宝宝IP形象受到市场热捧。同时,由于现在社会压力较大,部分年轻人寄希望通过玩偶等物品释放精神压力,获取心理安慰,由此治愈类的盲盒产品易受到年轻人欢迎,如Pucky梦幻精灵系列、Molly校园系列。中国盲盒行业下游可
16、衍生出多项业务,包括海外代购业务和改娃业务。(1)海外代购业务:由于中国盲盒玩家购买海外市场上的盲盒存在困难,因此市场上衍生出盲盒海外代购业务,由居住在海外的华人将在当地购买好的盲盒系列通过包裹邮寄的方式发至中国买家手中。(2)改娃业务:该业务可帮助盲盒玩家给所抽中的玩偶改装换脸,以达到其满意的外形状态。具体改装方式包括换色、拼合、添加装饰品,如部分年轻女性会要求将玩偶颜色改为粉色或马卡龙色,使玩偶看起来更粉嫩。每个玩偶改装费用为150-700元。以95后年轻女性为主寄希望通过盲盒释放精神压力喜爱乖巧类、萌系玩偶盲盒多来自北上广、沿海发达地区盲盒玩家个人消费者画像122019.12 LeadL
17、中国盲盒行业市场综述市场现状来源:头豹研究院编辑整理盲盒行业受到资本广泛关注。当前,盲盒行业拥有广阔的市场前景且尚未形成充分竞争的市场格局,资本不断加持盲盒行业。行业内已有多家IP衍生开发的企业获得投资,且这些公司的创办历程较短,如52TOYS收到来自三千资本、启明创投的数千万人民币A+轮投资金额,泡泡玛特收到来自华强资本的4,000万人民币战略投资金额。市场对盲盒行业需求量的上升,使盲盒行业受到多方资本青睐,资本将助推盲盒行业进一步爆发。溢价过高,存在泡沫。盲盒在二级市场的高溢价与产品本身的属性无关,而是众多非盲盒爱好投机者的炒作所致。盲盒炒作者过多,纯粹的兴趣爱好者减少,在追逐市场利益的驱
18、使下价格不断升高,存在不稳定因素和利益预期外的因素导致泡沫破灭,伤害消费者和整个行业的利益。超高的溢价只能对小部分以投机为目的交易者有利,而对于广大普通单纯的消费者不利。消费者跟风,变化浮动大。相比于经典传统的角色形象,盲盒潮流玩具的角色形象在大众文化中较少有文本故事、电影戏剧情节去培养大众认同感,绝大多数角色形象难以沉淀下来,最终容易被另一种潮流风向所替代。当前,市场炒作的角色形象雷同度较高,这对于盲盒行业的设计亦是较大挑战,相关盲盒设计公司须持续推出新颖的角色设计以吸引消费者,否则会流失很多已有的和潜在的盲盒玩家。盲盒行业投融资事件时间机构名称融资金额融资轮次投资方2017-12-18泡泡
19、玛特4,000万人民币战略投资华强资本2019-03-1352TOYS数千万人民币A+轮三千资本启明创投2019-10-23IP小站数千万人民币天使轮未披露资本关注溢价过高消费者跟风蓝海市场资本加持二级市场高溢价投机者大肆炒作盲盒角色文化缺失市场潮流风向多变盲盒行业市场现状132019.12 LeadL中国盲盒行业市场综述市场规模来源:头豹研究院编辑整理由于当前年轻人多追求精神娱乐消费,而盲盒IP通常以二次元、动漫、网剧为载体,又由于拆盲盒的过程相当于抽彩票,追求不确定性的情感刺激会导致玩家反复购买,因此深受年轻人的喜爱。2014-2018年,中国盲盒行业市场规模由14.0亿元增长至25.0亿
20、元,年复合增长率达15.6%。中国盲盒行业市场规模快速增长主要受以下两点因素驱动:(1)盲盒抓住消费者的赌徒心理和投机心理;(2)“Z世代”消费潜力巨大。伴随盲盒企业营销手段的不断多元化以及无人零售的快速发展,预计未来5年,中国盲盒行业市场规模将以9.9%的年复合增长率不断增长,有望于2023年达到40.0亿元。中国盲盒行业市场规模(以销售收入计),2014-2023年预测14.017.020.023.025.028.831.634.437.240.001020304050201420152016201720182019预测2020预测2021预测2022预测2023预测亿元中国盲盒行业市场规
21、模年复合增长率2014-2018年15.6%2018-2023年预测9.9%142019.12 LeadL中国盲盒行业驱动因素盲盒抓住消费者特殊心理来源:泡泡玛特官网,头豹研究院编辑整理(1)赌徒心态:拆盲盒的过程相当于买彩票,追求不确定性的刺激会导致玩家不断购买,从而成瘾。由于盲盒在拆开之前,消费者无法得知所购买的玩具款式,这种信息的不确定性促使拆盲盒的整个过程充满神秘感,令盲盒玩家感到兴奋和刺激,若抽中心仪的款式,则盲盒玩家心理上会得到额外的惊喜,若未抽中心仪的款式,由于盲盒的单价较低,重复购买并不会对玩家造成较大的经济压力,此时笃定下次肯定抽中心仪款式的赌徒心态促使玩家再次购买盲盒。(2
22、)投机心态:此外,盲盒行业存在二手市场,玩家一旦抽到重复的普通款盲盒,会将多余的款式放至闲鱼等二手买卖平台上流通销售。尤其是收藏价值较高的隐藏款在盲盒二手市场上的溢价达到20-30倍,受到盲盒玩家热捧。如原价79元的泡泡玛特胡桃夹子系列盲盒隐藏款“王子”在闲鱼上的标价可达到1,888元,溢价多出24倍,原价59元的泡泡玛特Molly婚礼花童公主系列隐藏款“一月公主”在闲鱼上的标价在580-880元不等。部分盲盒玩家抱着投机的心态不断购买盲盒,并在二手平台上出售,从而赚取超额利润。追求刺激,犹如买彩票充满神秘,使人兴奋单价较低,易重复购买赌徒心态投机心态二手渠道转售,多余盲盒变现转手溢价翻倍,受
23、到热捧消费者投机参与,赚取超额利润Molly一月公主:880元Molly王子:1,888元24倍15倍盲盒消费者特殊心态152019.12 LeadL中国盲盒行业驱动因素“Z世代”消费潜力巨大来源:国家统计局,头豹研究院编辑整理Z世代指在1995-2009年间出生的人,这一代人的成长经历伴随着游戏机、电脑、手游、动漫的发展,比起物品的实用价值,更注重物品所带来的精神层面上的体验,追求享受型的文化娱乐消费,而盲盒的载体通常为自带IP的潮流玩具,能够吸引追求新潮时尚的年轻人的眼球,如受到广大盲盒玩家追捧的Sonny Angel和Molly拥有独特且可爱的外形,搭配不同的场景,形成了马戏团系列、圣诞
24、系列等,极大刺激了玩家的收藏欲望,经济实力较强的盲盒玩家一次性购买成套系列,进一步推高了盲盒的销售量。当前,中国Z世代人口数量为1.5亿人,基数庞大,为盲盒行业的发展提供了稳定的数量基础。同时,Z世代消费意愿浓厚,消费基础稳固,其父母亦拥有较强的经济实力,Z世代的月均可支配收入比中国居民平均值高出49.4%。Z世代群体购买能力和消费意愿的逐步提升进一步推动了盲盒行业的快速发展。2018年中国居民与Z世代月均可支配收入对比1995-2009年间出生追求享受型的文化娱乐消费盲盒自带IP,具有吸引力独特造型刺激收藏欲望,成套购买“Z世代”消费画像1.5亿人口,基数庞大父母经济实力较强月均可支配收入超
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