2021服装短视频及直播营销报告.pdf
《2021服装短视频及直播营销报告.pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《2021服装短视频及直播营销报告.pdf(48页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、作为最早入场抖音电商的品类之一,服装行业不仅稳居行业头部且市场份额仍在稳定扩容。据飞瓜数据统计,10月份服装品类的抖音销售额比去年同期增长300%。近年来,在文化多元化的背景下,服装的穿搭也越来越多元化。街头风、小香风等截然不容的穿搭风格满足消费群体彰显个性、秀出自我的内心诉求,也让个性化消费需求迎来爆发。抖音海量的服饰内容也成为预测、带动、引领消费的风向标。服装商家和品牌也积极入场抖音,借助抖音独特优势来洞察符合品牌调性的关键人群、热点、趋势,进行新品研发和筹备。而作为最早入场自播的类目,服装品牌也向我们展示了标准精细化的运营模式,比如传统品牌鸭鸭通过沉浸式雪山直播重新定义了直播场景,有效提
2、高了品类转化,扩大品牌影响力。除此以外,今年抖音服装市场还发生了哪些变化?有哪些新的发展空间值得关注?品牌又该如何借助抖音推广,实现品效合一?对此,飞瓜数据出品2021服装短视频及直播营销趋势洞察,为你解答01DY.FEIGUA.CN前言02研究综述1.统计周期:2020年7月-2021年11月2.研究对象:抖音服饰内衣类商品及推广播主,直播带货及视频数据(仅统计有产生销量视频、直播数据);其中小店、品牌品类数据由飞瓜数据选取周期内每月销量TOP2000品牌抽样而成;3.数据来源:基于抖音全场景数据分析平台飞瓜数据所追踪到的营销情报,选取周期内抖音短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因
3、素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑,本报告数据经过脱敏及指数化处理。2.账号分类说明(各项数据均已去重):明星:标签是明星品牌自播号:特指有蓝V认证的品牌自运营账号头部红人:粉丝量在500万以上的播主肩部达人:粉丝量在100-500万的播主腰部达人:粉丝量在10-100万的播主潜力主播:粉丝量在10万以下的播主1.服装垂类播主:播主行业或内容标签属于穿搭的活跃播主及品牌自播号,或2021年热卖品类TOP1为服饰的带货播主(活跃播主指今年发布过10条视频或5场直播)指标说明DY.FEIGUA.CN03主要发现1.新老品牌积极入场,带动服装品类客单价提升2.中青年消费者增幅明显,男性表现
4、出强消费意愿3.女装品类强势领跑,国货品牌掀起消费热潮4.穿搭风格多元化,个性穿搭开辟内容新赛道5.应季服装提前铺货,反季促销带动品牌营收增长6.开播时长下降,精准直播提升观众互动转化DY.FEIGUA.CN04目录01整体趋势发展02热卖品类分析03商品推广趋势04推广播主分析06结语DY.FEIGUA.CN05品牌营销模式0105DY.FEIGUA.CNPART 01服装整体趋势发展20210120210220210320210420210520210620210720210820210920211006DY.FEIGUA.CN销售趋势:服装线上市场稳步扩容,行业整体呈良性发展数据说明:选
5、取2021年1月-10月销量大于0的服装商品数据,部分数据已做脱敏化处理,飞瓜数据。#年货节#国庆/中秋大促2021.1-2021.10 服装品类月销售趋势及营销大纪事同比2020年10月和2021年10月的服装品类推广数据总销量259%推广商品数143%推广达人数93%直播场次105%带货视频数230%#618大促#818大促品牌“加码”自播鸿星尔克引发“国货消费热”2021Q12021Q22021Q3销售额2021Q12020Q22021Q3个数07DY.FEIGUA.CN行业趋势:服装品牌积极入场,带动品类客单价提升随着抖音电商环境日趋成熟,抖音也成为各大品牌线上布局营销的常规渠道之一,
6、其中服装新老品牌积极入局开拓市场。环比2021Q1,Q3服装品牌店个数增幅高达 229%。品牌的积极参与也推动了服装品类客单价的提升,服装品牌平均客单价是白牌商品的 1.48倍。数据说明:选取2021年1月-10月销量大于0的服装商品及品牌数据,部分数据已做脱敏化处理,飞瓜数据。服装品类客单价(元)服装品类销售额趋势服装品牌店个数环比增长116%环比增长229%白牌76.9114.2服装品牌1.48倍0.0 0%5.0 0%1 0.0 0%1 5.0 0%2 0.0 0%2 5.0 0%3 0.0 0%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市2021.012021.1008DY.FE
7、IGUA.CN消费者趋势:中青年消费者增幅明显,男性表现出强消费意愿目前服装的消费主力仍以女性为主,但随着男性对自身颜值提升的意识不断强化,男性消费者的比重也在持续提升,尤其31岁以上的男性消费者增幅明显,消费力不可小觑。除此以外,抖音电商的成熟也让消费者城市分布呈现高端化和下沉化并举的局面,为服装行业的发展带来更多可能性。数据说明:同比2021年1月和2021年10月抖音销量大于0的服装商品成交画像数据,部分数据已做脱敏化处理,飞瓜数据。消费者城市级别分布消费者性别分布消费者年龄分布TGI=79.672.7%TGI=161.627.3%18-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41岁以
8、上女性2021.012021.1018-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41岁以上男性2021.012021.10占比增幅+21%占比增幅+28%0209PART 02服装热卖品类分析DY.FEIGUA.CN10DY.FEIGUA.CN品类销售趋势:女装品类强势领跑,国货品牌掀起消费热潮数据说明:选取2021年1月-10月销量大于0的服装商品及品牌数据,部分数据已做脱敏化处理,飞瓜数据。服装各品类商品销售额占比服装各品类热销品牌TOP1女装77.4%男装14.6%内衣鞋袜4.1%运动休闲服2%品类品牌&商品均价代表商品女装男装内衣裤袜运动休闲服服饰配件TEENIE WEENIE/维尼
9、熊商品均价:¥599TeenieWeenie小熊连帽中长毛呢大衣¥1699ROMON/罗蒙商品均价:¥165罗蒙男短款连帽羽绒服保暖外套¥269Miiow/猫人商品均价:¥59新款连体科技塑身衣¥99.9LI-NING/李宁商品均价:¥144情侣同款运动生活系列套头卫衣¥138shanghai story/上海故事商品均价:¥163桑蚕丝大方巾¥299服饰配件1.8%11DY.FEIGUA.CN品类销售趋势:头部品类持续热销,应季服装加大投放力度裤子、T恤、连衣裙等品类拥有广大的客群基础,销售额始终稳居服装品类前列。而随着天气转冷,各品类也加大秋冬款商品的投放,其中风衣、夹克、绒衫等秋冬属性强
10、的品类推广商品数增幅尤为明显。数据说明:环比2021年1月和10月各品类销量大于0的服装商品数据,销售额为各品类1-10月总数据,部分数据已做脱敏化处理,飞瓜数据。(背心吊带、短裤、风衣品类增幅数据经过缩放处理)-2 0 0%0%2 0 0%4 0 0%6 0 0%8 0 0%1 0 0 0%1 2 0 0%1 4 0 0%-1 0 0%0%1 0 0%2 0 0%3 0 0%4 0 0%5 0 0%6 0 0%7 0 0%8 0 0%裤子T恤连衣裙毛针织衫衬衫短外套毛呢外套套装羽绒服潮牌女装风衣大码女装 卫衣/绒衫半身裙西装毛衣睡衣休闲裤背心吊带短裤卫衣夹克皮衣皮草牛仔裤推广商品增幅销量增幅
11、销售额大于100亿销售额50亿-100亿销售额小于20亿服装各品类商品销售额TOP25销售额20亿-50亿背心吊带风衣短裤卫衣潮牌女装夹克裤子大码女装皮衣半身裙T恤衬衫卫衣/绒衫西装短外套毛针织衫毛呢外套毛衣12DY.FEIGUA.CN品类推广力度:保暖背心成直播间热推单品,穿搭视频促进秋冬服饰销量数据说明:环比2021年1月和2021年10月抖音销量大于0的服装商品推广数据,部分数据已做脱敏化处理,飞瓜数据。直播销售额增幅服装各品类视频及直播销售额增幅*“/”代表缩放处理,趋势品类、直播/视频爆单品类均为缩放处理/直播热推品类视频热推品类成熟品类趋势品类/视频销售额增幅双面德绒无痕保暖背心3
12、0天预估销量:6w直播销量占比:71.5%¥14.9双面摇粒绒棒球领薄绒男女外套夹克30天预估销量:8400+视频销量占比:62.2%¥9913DY.FEIGUA.CN消费者购买偏好:年轻一族偏爱运动休闲风,熟龄人士更追求品质穿搭数据说明:统计2021年10月服装品类销量大于0的商品观众画像,部分数据已做脱敏化处理,飞瓜数据。不同年龄段服装消费者购买偏好top10品类(TGI)及客单价分布00后90后80后70后购买关键词:运动、舒适、休闲购买关键词:实用、品质、面料皮草中老年女装羽绒裤针织衫/毛衣POLO衫户外服装羊毛衫羊绒衫皮裤棉裤棉衣/棉服POLO衫连体衣/裤西装衬衫卫衣/绒衫连衣裙短外
13、套背心吊带套装/学生校服/工作制服少女文胸运动茄克/外套手套内裤围巾/手套/帽子套件婚纱礼服配件帽子运动球服耳套领带夹户外服装运动内衣睡衣保暖内衣抹胸吊袜带吊带/背心/肚兜女士内衣运动马甲卫裤客单价客单价客单价客单价8027450217083939912669100011641179124758815483671362528150291729241823446(TGI)(TGI)(TGI)831317046333458599283(TGI)0314PART 03服装商品推广趋势DY.FEIGUA.CN15DY.FEIGUA.CN女装:腰部主播贡献4成销售额,裤装市场持续火爆作为最早入场抖音电商
14、的品类之一,女装市场已经形成稳定的消费人群,而伴随品类成长的腰部达人也成为女装的推广主力,占据4成销售额。在一众细分品类中,裤子凭借广阔的受众基础长期稳居品类头部,环比1月,10月裤子在女装市场的占比增幅达 195%。数据说明:选取2021年10月抖音销量大于0的女装类商品数据,环比10月与1月女装-裤子品类销售额占比。部分数据已做脱敏化处理,飞瓜数据。女装在抖音的销售推广数据服装头部红人服装潜力主播服装肩部达人品牌自播服装腰部达人女装播主推广销售额占比48 74 76 77 82 122 198 326 327 1026 T恤裤子卫衣/绒衫毛针织衫毛衣连衣裙短外套毛呢外套羽绒服皮草女装平均客
15、单价(元)皮草T恤毛衣卫衣/绒衫连衣裙毛针织衫短外套毛呢外套羽绒服裤子女装销售额占比TOP10占比增幅195%44%裤子瘦了泥美感觉你是不是背心好看姐妹五分裤感觉16DY.FEIGUA.CN女装:穿搭风格愈加多元化,精细化需求促进细分赛道发展在文化多元化的背景下,服装的穿搭也越来越多元化。街头风、小香风、复古风等截然不容的穿搭风格满足女性群体彰显个性、秀出自我的内心诉求。同时,消费升级也让消费者对服装的面料、材质等提出了更多精细化要求,让专注粉丝精细化运营的穿搭播主拥有更多发展空间,促进内容生态繁荣。数据说明:选取2021年10月抖音销量大于0的女装类商品数据,部分数据已做脱敏化处理,飞瓜数据
16、。女装常见穿搭风格及用户购买关注点石原泥美粉丝数:548.6w面向微胖群体,用真实不做作的风格进行网红服装测评,减少用户距离感,从而实现种草另辟蹊径,搞笑穿搭实现反向种草视频热词视频数带货视频数视频平均点赞推广女装商品数12413.9w150同样的价格也分好穿和不好穿,我已经帮你们选出来啦,直接下单没毛病播主关键数据(2021.10)116.3w1.6w穿搭风格用户关注点0.05 0.01 0 0.01 5 0.02 0 0.02 5 0.03 0 0.03 5 0.005 0 01 0 0 01 5 0 02 0 0 02 5 0 03 0 0 03 5 0 04 0 0 06月7月8月9月
17、10月11月商品数平均销量17DY.FEIGUA.CN女装:应季服装提前2-3月铺货,反季促销带动品牌营收增长数据说明:选取2021年10月抖音销量大于0的女装类商品数据;统计2021年6-11月雅鹿品牌抖音推广销售数据,部分数据已做脱敏化处理,飞瓜数据。女装销售额TOP10品类的推广力度*注:颜色越深,当月该品类推广力度越大月份12345678910裤子羽绒服毛呢外套短外套毛针织衫连衣裙卫衣/绒衣毛衣T恤皮草品牌案例:雅鹿主要受众:女,41+,河南 主要发货地:浙江省、江苏省、湖南省雅鹿反季热卖羽绒服:经典款反季特卖雅鹿中长款可拆连帽羽绒服¥2992021冬季新款连帽长款羽绒服¥399新品测
18、款备货91.9%直播1.55%视频雅鹿品牌近半年羽绒服品类推广数据反季推广的商品平均销量更高18DY.FEIGUA.CN男装:男装市场逐渐成熟,羽绒服成近期热销单品近年来,男性的审美意识逐渐觉醒,男性消费者愈发注重个人形象及穿着打扮,带动了男装品类销量。同时,“BF风”等穿搭趋势的流行让部分女性消费者开始通过男装展示个性化时尚,比如男性羽绒服的消费人群中,就出现不少女性消费者的身影,极大推动了男装市场的成熟和增长。数据说明:选取2021年10月抖音销量大于0的男装类商品数据,部分数据已做脱敏化处理,飞瓜数据。男装在抖音的销售推广数据男装销售额占比TOP1068.9 77.5 79.9 87.6
19、 96.9 96.9 153.3 158.8 244.9 267.6 T恤牛仔裤卫裤卫衣针织衫/毛衣休闲裤棉衣夹克皮衣羽绒服男装平均客单价(元)服装头部达人服装肩部达人服装潜力主播服装腰部达人品牌自播男装播主推广销售额占比T恤卫裤棉衣皮衣牛仔裤针织衫/毛衣休闲裤夹克卫衣羽绒服百万粉以下达人GMV占比50.2%19DY.FEIGUA.CN男装:00后男性付费意愿明显,个性化穿搭需求开辟内容新赛道数据说明:选取2021年10月抖音销量大于0的男装商品数据,部分数据已做脱敏化处理,飞瓜数据。00后95后90后80后70后60后TGI一线城市,101新一线城市,104二线城市,112三线城市,103四
20、线城市,92五线城市,83不同年龄男装消费偏好TGI男装穿搭热门话题:不同城市级别男装消费偏好TGI男友穿搭天花板(2)衣品和颜值总要有一个吧!#男生穿搭#冬季穿搭孙聖云阿雲粉丝数:106.6w46.7w6.3w高线城市用户对更愿意在抖音买男装158#男生穿搭参与人数:10.9w播放量:261.3亿#潮男穿搭#篮球男生穿搭#小个子男生穿搭#微胖男生穿搭公共话题面向不同受众的子话题20DY.FEIGUA.CN男装推广趋势:“无性别主义”崛起,男女同款打破消费性别边界品牌案例:森马主要受众:女,18-24,广东 主要发货地:浙江省、陕西省、吉林省85.24%直播3.66%视频森马品牌男女同款商品数
21、占比森马品牌男女同款热卖商品及成交画像女装男装单性别款男女同款*注:“男女同款”商品统计标题中含“情侣”、“男女同款”等关键词商品9.56%90.44%森马男女情侣同款羽绒服宽松撞色连帽¥338.9-389.9森马男装服饰粉丝数:8.0w男装商品中,“男女同款”商品数占比为12%数据说明:统计2021年11月森马品牌抖音销量大于0的商品数据,部分数据已做脱敏化处理,飞瓜数据。15.04%84.96%森马情侣羽绒服潮流立领轻暖羽绒服¥215.9-389.921.95%78.05%森马情侣款羽绒服上衣2021冬新款宽松厚外套¥297.9男装女穿演绎别样魅力60.45%39.55%21DY.FEIG
22、UA.CN运动休闲服:户外服装市场强势增长,近7成销售额来自品牌自播后疫情时代,消费者对运动健康的需求激增,促进了运动休闲服品类的增长,其中户外服装的销售额增幅达 813%,成为近期热门品类。目前运动休闲服品类销售额主要来自品牌自播号,尤其李宁鸿星尔克等国货品牌强势崛起,通过自播矩阵有效覆盖不同受众群体,实现营收增长。数据说明:选取2021年10月抖音销量大于0的运动休闲服商品数据,户外服装品类销售额增幅环比1月和10月商品数据。部分数据已做脱敏化处理,飞瓜数据。运动休闲服在抖音的销售推广数据服装头部红人服装肩部达人服装潜力主播服装腰部达人品牌自播运动休闲服播主推广销售额占比76 103 11
23、8 125 149 150 187 224 466 474 运动T恤健身服装运动套装运动裤运动卫衣/套头衫户外服装运动球服运动茄克/外套运动棉衣运动羽绒服运动休闲服平均客单价(元)运动球服运动T恤运动套装运动棉衣健身服装运动羽绒服运动茄克/外套运动裤户外服装运动卫衣/套头衫运动休闲服销售额占比TOP10销售额增幅813%22DY.FEIGUA.CN运动休闲服:健康意识崛起带动品类渗透率提升,多场景适用覆盖更多用户随着人们的健康意识的强化,运动休闲服品类也展现出良好的增长势头,在整体服装市场中的占比稳步提升。目前功能性和休闲性是运动服的主要消费场景,而随着穿搭潮流趋势变化,运动休闲服也增加了更多
24、时尚属性,有效扩大了消费者的覆盖面。数据说明:选取2021年1-9月抖音销量大于0的运动休闲服商品数据,部分数据已做脱敏化处理,飞瓜数据。运动休闲服在服装品类中的销售占比2021Q12021Q22021Q3销售额运动休闲服适用场景竞技运动比赛专用压缩七分裤紧身裤¥59日常运动【拼接款双面磨毛不加绒套装】运动日常¥115.8日常休闲李宁加绒秋冬休闲宽松圆领刺绣卫衣¥249时尚休闲鲨鱼皮打底裤¥39.9旅游度假361冬季旅游运动裤¥129运动球服运动棉衣运动羽绒服运动茄克/外套运动T恤运动卫衣/套头衫运动裤运动套装户外服装健身服装男性女性23DY.FEIGUA.CN运动休闲服:女性主导健身服装市场
25、,视频+直播提升账号粉丝黏性数据说明:选取2021年10月抖音销量大于0的运动休闲服商品数据,部分数据已做脱敏化处理,飞瓜数据。运动休闲服各品类消费者性别占比健身服装品类分析36岁以上女性、高线城市核心受众观众标签喜好95后男性(TGI=523)潜力受众5-15秒动作示范提高视频收藏、完播视频早晚2场定时直播培养粉丝跟练习惯直播卡路里老师 有氧运动粉丝数:209.9w跑步运动减脂舞蹈女士穿搭运动服饰篮球瑜伽萌宠汽车直播销售额153%198%总销量视频销售额57.6%265%推广商品数吊袜带少女文胸塑身衣内裤背心吊带女士内衣袜子睡衣保暖内衣24DY.FEIGUA.CN内衣裤袜:要温度也要风度,内
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 2021 服装 视频 直播 营销 报告
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【宇***】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【宇***】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。