上海通用客户关系管理案例分析.docx

上海通用客户关系管理分析
一、企业背景
上海通用汽车有限公司成立于1997 年，由上海汽车工业（集团）总公司、通用汽车公司各出资 50％ 组建而成.坚持“以客户为中心、以市场为导向”的经营理念，上海通用汽车不断以高质量、全系列的产品和高效优质的服务，以丰富、差异化的产品线满足日益增长的市场需求，成为“多品牌、全系列”汽车公司.上海通用汽车目前已拥有凯迪拉克、别克、雪佛兰，以及萨博四大品牌十八大系列近六十个品种的产品矩阵。各品牌在各自的细分市场中处于领先地位。
上海通用汽车公司认为如果能够在未来的环境之中生存下去的话，必须要有自己的核心竞争力，这个能力就是满足客户需求的能力，赢得客户的能力。上海通用始终从赢得客户能力的角度来进行战略性的调整。
通用公司通过在全球范围内实施CRM（客户关系管理）系统，有效地管理客户信息，并且赢得更多的客户,使得客户价值最大化.实施CRM系统是保证通用公司在50年后还能够生存的重要战略之一。
二、客户识别
通过长期的积累,上海通用公司有了非常丰富的客户信息资源.对于客户信息，通用公司一直是很重视的。在通用公司的内部，IT技术的应用同样是非常普遍的,在管理与生产的许多方面都应用了不同的IT系统.而且放在不同地方的客户数据能够共享，例如，销售人员的信息就能让维修服务人员来共享，不同品牌的客户信息资源也能够共享，通用拥有的几千个IT系统之间的沟通通过CRM沟通比较流畅。
客户数据管理
集中管理客户信息。上海通用在过去也积累了很多的客户数据,例如客户购买汽车时的数据，包括客户是谁，地址、电话、邮政编码是什么，购买了什么型号的汽车，车辆的发动机号码以及机架号码，以及从客户购车算起，至今这辆车的状况如何,汽车有没有进行过修理，如果是进行过修理的话,修了汽车的什么地方，更换了什么零部件，修理过程是在哪个维修站进行的,又是由谁来完成的等等汽车处于动态过程的数据。从而对车辆进行完整的了解,向客户提供更有针对性的服务。
潜在客户的开发。通用公司对潜在客户由着自己的定义，①从来没有买过车的人或者单位，现在打算买汽车，他们有可能购买通用的汽车；②没有买过通用公司汽车的人或者单位，通过做工作可以争取在他们购买新车时选择通用的产品.上海通用认为潜在客户开发的目标是要增加销售漏斗中潜在客户的流量,只有进入销售漏斗中的潜在客户数量增加了，从潜在客户转变为客户的数量才会增加.是以销售为动力的。不断的增加销售漏斗中潜在客户的流量,是一个循环往复的工作，不应该是阶段性的,或者时随意性的.
例子．．经过对以往数据统计分析,通用公司发现汽车展览会是吸引潜在客户的重要手段，有30％以上的客户是通过这种途径了解了通用汽车，并且成为购买通用汽车的客户，于是通用公司就在汽车展示过程中进行汽车的预定。在今年6月份举办的上海汽车展上，短短的3天时间里，订购赛欧汽车的人数就超过1，000人，订购新版别克GL汽车的有数百人。对潜在客户的研究发现，喜欢听歌剧的人对通用的汽车有兴趣,上海通用就在上海大剧院做促销活动,效果很好.
（2）潜在客户的管理。增加销售漏斗中的潜在客户流量，只是万里长征的第一步。将潜在客户成功的转化成客户，管理十分关键.上海通用将客户的购车时间分为:立刻购买、3个月内购买、6个月之内购买、1年之内购买这样几种类型,根据客户选择购买时间的不同，分门别类地采取不同的对应方法。例如对于一个立即购买的客户,系统就将这个信息送给销售人员，由销售人员进行及时的跟踪服务，对于3个月内购买的客户,系统会给销售人员提示,是不是可以将这个客户转化成立刻购买,提前客户的购买时间，对于6个月购买的客户提供比较详细的资料,对于1年之内购买的客户只提供普通的资料。通用的经验数据表明，选择考虑在3个月购买的潜在客户中,只有10%的客户会买车子,选择考虑在1年之内购买的潜在客户中，只有4％的客户会买车.
上海通用汽车公司销售流程图
图1 上海通用汽车公司销售流程图
图2 上海通用汽车公司的维修服务流程图
三、客户区分
对客户进行细分.通过使用数据仓库与数据挖掘工具对客户信息进行细分，分析客户对上海通用汽车产品以及服务的反应，分析客户满意度、忠诚度和利润贡献度，以便更为有效的赢得客户和保留客户。
上海通用根据不同的消费阶层，推出了不同档次的汽车。目前已拥有凯迪拉克、别克、雪佛兰，以及萨博四大品牌，形成凯迪拉克CTS、凯迪拉克SRX、凯迪拉克XLR；别克荣御轿车、别克君越轿车、别克君威轿车、别克GL8商务公务旅行车系列、别克凯越系列；雪佛兰景程轿车、雪佛兰LOVA乐风轿车、雪佛兰乐骋轿车、雪佛兰赛欧紧凑型轿车；萨博9—3运动型轿车、萨博 9-3高档敞蓬轿车、萨博9-5运动型高档轿车十八大系列近六十个品种的产品矩阵。
四、客户互动
网站。上海通用推出了国内第一个购车网站,客户可以通过网站直接下订单购车。在上海汽车展会之前已经有大约300多个客户通过购车网站来索取汽车资料，还对网上购车的客户赠送康柏的掌上电脑产品。
与客户沟通交流。例如在客户生日到来时寄个贺卡表示关怀有记录，但是客户对产品或者是服务进行的投诉却没有纪录.除此而外，有很多数据是分布在上海通用内部部门之间的,还有很多数据目前没有，是需要由全国各地的上海通用汽车零售商以及维修站来提供的.
新的客户接触渠道.例如上海通用开通了8008202020免费咨询电话呼叫中心.开通了全新的中文网站www.shanghaigm。com和“百车通”在线导购栏目,为客户提供新的个性化的接触渠道上海通用的呼叫中心是由3个部分构成：
客户支持中心.这个中心对所有的人开放，通过8008202020电话来实现这种功能，这个中心设在上海，每天提供从早上8时至晚上8时的12小时服务。座席服务人员都有着丰富的从业经验，经常接受相关的培训,他们的任务主要是解答客户的咨询、处理客户的投诉问题。
技术支持中心.这个中心只对上海通用的维修站开放，中心专门配备了有丰富汽车维修经验的工程师，在这里解答来自全国各地通用维修站的各类问题，以帮助维修站的工程师能够及时有效地解决客户的汽车维修问题。这个用于内部技术支持的中心，同样是通过CRM软件平台来完成工作的。上海通用将很多年积累起来的各种型号汽车维修问题解决方案放置在数据库之中，中心的工程师在接到维修站的问题时，就可以将数据库里的解决方案调出来，这些解决方案都会在CRM系统的界面上反映出来,工程师就根据界面上的提示来处理提问。例如维修站提出有一部客户的别克车刹车系统不是很好，中心的工程师就把别客车刹车系统的问题从CRM系统中调出来，系统会自动提示工程师还应该问维修站几个问题，以便将问题进一步的确认,系统还会给出已经设定好的处理方法及步骤。
操作平台。这个平台只对上海通用的零售商开放,是为零售商下汽车订单而设置的，按照区域来进行管理.通过这个平台可以掌握零售商所订购汽车的动态情况，零售商只要在系统中输入所订购汽车的号码，就清楚地知道这部汽车子目前在那里，在流水线的那一部分，是在喷漆,还是在组装，或者是在途中运输。
五、客户个性化
2001年6月5日，上海通用汽车公司推出了全新的中文网站和“百车通"在线导购栏目，其“售前、售中、售后”的服务借助于互联网得到了更大的加强.每一个注册客户都可以通过“百车通”选购自己中意的别克，并可以将自己个性化的选择，如配置、颜色以及供货的地点发挥得淋漓尽致。从网上接到的订单通过系统会自动地生成为一个生产的指令，从而进入到柔性化的生产制造阶段。最后，在系统的控制之下，客户在网上选择订购的个性化汽车完美无缺地被准时送到客户的面前。客户也可以通过系统来查看自己所订购车辆的状态,是在生产线上，还是在喷漆，是在仓库，还是在运输途中，统统都是一目了然。为什么能够做到这一点，原因在于上海通用公司实施了被称作客户关系管理的“CRM”系统.在蓝色巨人IBM公司的帮助下，这套被称为中国第一套企业级的CRM系统于2000年9月9日正式上线运行，使上海通用的市场竞争力跃上了新的台阶。
六、客户满意或忠诚计划
客户忠诚度的管理。汽车的生命周期决定了汽车消费的周期性，买了新汽车的客户过几年就会回到汽车市场中来重新买汽车.统计数据显示，已经买过通用汽车的客户其再次购买通用汽车的比例可以达到65％，而从竞争对手那里转化过来的客户只占35%。客户购买新车一个月之内，销售人员必须对客户进行拜访,与客户沟通，倾听客户的意见，拜访与沟通的情况都详细地纪录在CRM系统之中。系统在客户购车以后的4—5年当中,会不断地提示销售人员以及服务人员，要求他们不断地与客户进行联系和沟通，为客户提供各种服务和关怀,从而使得客户在下一次购车中继续选择上海通用的产品.
郭鹏飞
张丹