2021抖音电商商家经营手册.pdf
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1、目录003004023047073084093100前言第一章抖音电商的基础认知与组织准备第二章搭建商家经营的基础阵地第三章阵地自营第四章达人矩阵第五章营销活动第六章头部大 V致谢2021年是抖音电商飞速发展的一年,在这一年中,抖音电商生态快速发展完善,从明星达人到机构和服务商,大量生态伙伴都抱着开放的心态拥抱抖音电商的新模式,为抖音电商带来勃勃生机。抖音电商是商家生意增长的新机会,同时也是商家经营转型的新挑战:去中心化的内容分发带来新的增长逻辑,多样性的生态资源需要生意布局的新思路,而新的经营环境也对商家的组织结构升级提出新要求。抖音电商商家经营手册正是为了帮助商家了解抖音电商的新模式,掌握
2、抖音电商经营的新方法,从而找到属于自己的成长路径。如果你正在筹划入局抖音电商,或者你是正处于摸索阶段的新商家,这本经营手册将为你提供以下帮助:首先,经营手册 能够帮助你理解抖音电商的全貌。在手册的第一章中,你可以对兴趣电商有更准确的理解,并掌握兴趣电商新形态下的经营理念。你也可以了解到需要打造怎样的一只团队来经营好抖音电商,以及通过哪些产品工具能够实现抖音电商经营提效。其次,经营手册能够指引你搭建抖音电商的基础阵地。在手册的第二章中,你可以了解到“号店一体”式的商家阵地,并从商品、内容、服务、广告四大维度了解抖音电商经营的核心要素和主要观点,这些观点将会贯穿抖音电商经营的始终,成为做好抖音电商
3、经营的“基 本原则”。再者,经营手册将会以 FACT 四大经营赛道展开,详细解答“怎么做”的问题。在手册的第三到第六章中,我们将会带来各赛道经营布 局的完整框架,并提供经营优化的具体思路和方法。我们希望这样一本经营手册能够帮助广大商家朋友们对抖音电商有更系统性的认识,掌握正确的经营方法和成长思路,并最终收获快速而长久的健康生意新模式。前言2021抖音电商商家经营手册004抖音电商的基础认知与组织准备第一章0060090140181 认识兴趣电商1.对美好生活的向往,是潜在消费兴趣的来源2.通过兴趣内容匹配激发用户潜在兴趣的发现式电商3.以内容、商品、服务,链接兴趣需求与兴趣供给2 理解抖音电商
4、的经营思路1.适配抖音电商的经营决策2.2 抖音电商 FACT 经营矩阵模型3 组建抖音电商经营团队1.内容运营团队:做好内容,完成消费者的触达与承接2.店铺运营团队:实现店铺基础功能,保障商品销售与转化3.广告投放团队:密切配合内容和店铺运营,撬动总流量增长4.达人商务团队:撬动平台达人资源,带动店铺生意成长5.服务保障团队:保障消费者购物体验,构建长期信任感4 熟悉平台产品1.抖店:为商家提供全链路服务的一站式生意经营平台2.巨量百应:连接商家/达人/机构,提供一站式内容营销服务3.抖音电商罗盘:帮助商家提供数据诊断,支持经营决策4.巨量千川:帮助商家实现一体化电商广告投放与整合营销202
5、1抖音电商商家经营手册1 认识兴趣电商1.1对美好生活的向往,是潜在消费兴趣的来源消费兴趣来源于人们对于美好生活的向往,人们每天都通过发现需求并满足需求来改善他们的生活。有的需求是明确的,消费者在自己熟悉的购物渠道直奔主题,以明确的商品满足明确的需求;有的需求是明确的,但满足需求的方法是不明确的,因此消费者求助于内容平台,通过关键词的搜索试图寻找满足需求的商品;但更多情况下,人们的需求是需要被提示的,人们很难从日复一日的相似生活轨迹中说出“我要什么”,需求的发掘来源于丰富的内容对于生活场景的还原,通过短视频与直播内容带来的“代入感”让人们意识到“原 来生活还可以更美好”。这就是兴趣电商。潜在的
6、消费兴趣是新生意增量机会的蓝海。在互联网用户数进入存量竞争的新常态下,商家在传统平台对用户触达机会的争夺正变得日益昂贵。反观抖音自 2016 年 9 月正式上线以来,在不到 5 年的时间内就达到了6 亿的日活用户数(2021年 6 月披露数据),用户数量的快速增长与用户使用时长的稳步增加意味着抖音作为新内容平台在用户中得到了充分的认可,在有限的互联网用户总数中,正有源源不断的用户向新内容形式进行迁移。用户们不仅带着内容消费的需求来,更带着海量的潜在购物兴趣而来,为商家创造了兴趣电商生意增长机会的蓝海。兴趣电商不仅以商品供给满足明确的购物需求,更是以海量的内容供给激发潜在购物兴趣。抖音电商依托短
7、视频和直播的新内容方式,以更高的信息密度、更丰富的内容风格、更直接的互动玩法,将商品内容融入具象的生活场景中,实现了从兴趣人群识别与触达、到购物兴趣激发、再到购物需求承接的高效转化路径,成为了商家承接新生意增长机会的主要阵地。兴趣电商是一种人们基于消费者对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。兴趣电商海量的用户需求6 亿日活用户个性化用户推荐商品&内容推荐0062021抖音电商商家经营手册1.2 通过兴趣内容匹配激发用户潜在兴趣的发现式电商兴趣电商通过去中心化的兴趣内容匹配提供了货找人的高效匹配场景。在电商经营中,如何获取更多更精准的流量是所有商家永恒的课题。在抖音电
8、商的“人货场”中,“场”便是商品内容与消费兴趣的匹配场,实现这一精准匹配的前提有三:通过商品内容化让商品具备了传播属性。在兴趣电商中,商品以内容的形式呈现,从而让商品可观看、可互动、可传播。通过对内容的分析识别出与内容相匹配的标签,并通过标签预测可能感兴趣的人群,从而对兴趣人群进行内容推送。消费者用互动行为表达消费兴趣。当商品内容触达到消费者后,消费者的任何行为反应都在反馈他对于商品内容的兴趣程度,对商品内容不感兴趣者会快速划过,而对商品内容感兴趣者则会长时间停留观看,并通过点赞和评论表达态度。去中心化的兴趣推荐便是通过这样的行为反馈来“了解”每一位潜在消费者对内容的偏好,并不断调整对该消费者
9、的内容推送策略,从而让消费者稳定刷到他感兴趣的内容。兴趣推荐的匹配策略是实时调整的。一方面,在对一段内容进行连续推送时,可以通过众多消费者反馈的积累来评价内容质量,根据内容质量决定是否要扩大推送人群范围。不同人群的差异化反馈数据则增加了匹配目标的准确性,让内容被继续分发给最感兴趣的人群。另一方面,对同一位消费者进行连续的内容推送,也可以根据他对于不同内容的反馈来判断他对内容的偏好,从而为他推荐更加精确的匹配内容。货:商品内容在兴趣电商,内容将商品的使用场景具象化,能够最大程度激发消费者兴趣、获得消费者信任感场:内容匹配兴趣抖音平台通过去中心化的兴趣推荐,将消费者的兴趣和商品内容连接,为生意促成
10、提供基础人:发现式消费货品经由内容化手段触达消费者,使原本并未意识到自身痛点的消费者痛点被明确、需求被激发,消费者的生命周期价值提升货找人0072021抖音电商商家经营手册1.3 以内容、商品、服务,连接兴趣需求与兴趣供给内容、商品、服务是满足兴趣需求的主要形式。当消费者在兴趣电商进行购物时,除了要通过好的内容激发消费者的购物兴趣外,也需要以优质的商品为消费者提供优质的使用体验,并通过好的服务改善消费者的购物体验。丰富的兴趣供给推动兴趣消费的高速发展。抖音电商不仅有电商达人提供优质内容,更有 M CN 机构在不断帮助达人成长,提高达人的内容质量与合作效率。抖音电商商家不仅提供优质的商品和服务,
11、同时也能作为内容的制作者,通过优质内容直接触达消费者,实现消费者的转化。面对崭新的电商环境,商家服务商为商家提供了一站式的运营解决方案,帮助商家产出高质量的兴趣供给,满足消费者的兴趣购物需求。在抖音电商中,各个兴趣供给方高速发展,在数量和质量上不断突破,并以优质的内容、商品和服务激发消费者更多的购物兴趣,改善消费者的购物体验,推动抖音电商生意的快速发展。内容|商品|服务达人商家MCN机构商家服务商用户兴趣需求008兴趣供给0092021抖音电商商家经营手册2 理解抖音电商的经营思路1.适配抖音电商的经营决策1.拥抱内容时代的决策力拥抱内容时代,构建围绕内容的电商经营新能力,能够帮助商家在电商经
12、营中发掘新的增长机会。在兴趣电商中,内容是连接消费者和商家的桥梁。一方面,优质的内容能够收获消费者的喜爱,帮助品牌信息和商品信息在内容平台收获美誉度和影响力,在电商经营的前链路中进行广泛的种草;另一方面,优质的内容能够激发消费者的购物需求,提升电商经营后链路的转化效率。2.拥抱变化的敏捷力以敏捷的经营能力迭代来拥抱变化,能够帮助商家掌握抖音电商经营的新方法,收获生意增长新价值。在兴趣电商中,消费者兴趣在快速变化,与之适配的是内容的不断更新、玩法的快速升级、新品与爆品的迭代、优质新达人的涌现等等。谁能率先抓住消费者的新鲜感,谁就能引领消费者的兴趣关注和兴趣消费。这就要求商家有非常灵活的敏捷力,能
13、够快速捕捉新的流行趋势,并从内容、商品、服务上进行针对性的调整和升级,抓住每一个增长机遇。3.长期投入的战略定力以坚定的战略定力坚持长期投入,能够帮助商家收获长期的高价值回报。抖音电商的最优经营方法没有标准答案,商家在抖音电商经营也没有捷径可走,在去中心化推荐的底层逻辑下,每个商家的成功方法都是独特的,需要靠商家在人力、物力、财力上的长期投入来不断优化。在人力上,抖音电商的经营需要非常精细化的运营支持,商家的内容有多样性、数据有时效性、人群有差异性,精细化的运营对于商家生意快速成长是必要的;在物力上,抖音电商有很强的爆品爆发力和新品成长性,商家需要以独立的货盘经营抖音电商,以稳定的货品供应支撑
14、生意的成长;而在财力投入上,我们提倡做好长远的规划,以经营方法的快速迭代来验证策略,而后以内容投入、广告投放、团队配置的放大来加速生意成长。2021抖音电商商家经营手册2.2 抖音电商 FACT 经营矩阵模型抖音电商的 FACT 经营模型,是对于抖音电商经营方法论的概括和总结,通过该经营模型可以回答商家经营中遇到的三个最核心的问题:抖音电商的增长逻辑是什么?如何在抖音电商布局生意?商家的组织能力应该如何匹配?Alliance.达人矩阵Campaign.营销活动Top KOL.头部大 VField.阵地自营汇流量010生意总量聚沉淀促转化2021抖音电商商家经营手册传统电商的漏斗模型:流量开口决
15、定生意上限流量、转化、沉淀是电商经营的基本三要素,在传统电商中,生意的来源是有限的流量供给,在浏览、点击、下单、支付等诸多环节中一步步流失,最终形成了转化。而对于商品或者服务非常满意的小部分用户能够沉淀下来,成为店铺的粉丝或者老客。这也就构成了传统电商中单向的漏斗逻辑。当这样一个生意路径结束后,除了粉丝和老客的回购以外,大部分新的生意来源需要靠新的外部流量供给。因此在传统电商中,生意的增量主要来源于两个重点,一是找到新的外部流量供给,二是提高内部漏斗的转化效率、减少流失。抖音电商的雪球模型:1.以优质承接能力撬动流量供给在抖音电商中,如果单独看一波流量的旅程,那本质也是从流量到转化再到沉淀的漏
16、斗路径。但放到长期去看,前一波流量的承接情况对于后一波流量的供给却是有连带影响的,当转化和沉淀数据表现非常好的时候,去中心化的推荐将会把内容推送给更多相似的兴趣人群,从而实现了流量的快速放大,新的流量继续产生对应的转化和沉淀数据,而这些数据的积累又会进一步促进更多的流量分发。可以说在兴趣电商的增长逻辑中,流量、转化、沉淀在一次次循环中逐渐放大,形成了一个滚雪球式的增长循环。2.以长期经营校准流量来源转化和沉淀数据对于流量的作用不止于放大开口,更能够对流量来源进行校准。不同人群画像产生转化和沉淀数据的差异性,是流量来源校准的依据。对于数据表现较好的人群,内容分发会主动寻找与之相似的人群类型,从而
17、让流量的来源越来越精准,转化和沉淀效率得到进一步优化。好的经营可以让转化和沉淀撬动流量,因此在经营过程中,经营者需要关注经营各环节对于流量的承接效率,通过对流量的高效承接,才能让生意在一次又一次的循环中被逐渐放大,从而实现生意的滚雪球式增长。2.2.1 抖音电商的增长逻辑传统电商的漏斗逻辑汇流量促转化聚沉淀兴趣电商的雪球增长逻辑VS.汇流量011生意总量聚沉淀促转化2021抖音电商商家经营手册Field.阵地自营四大经营矩阵实现生意长效增长商家自播有助于商家增强内容管控、积累人群资产以进行稳定长效的运营达人矩阵有助于商家快速入场,扩大流量供给,放大生意增长营销活动培养消费心智帮助商家获得平台资
18、源实现规模化销量爆发头部大 V 能帮助商家快速打出“破圈”高声量,一举达成品销双赢达人矩阵头部大 VAlliance.Campaign.营销活动T opKOL.日销经营品销爆发2.2.2 结合经营目标,布局四大赛道012在理解了抖音电商的生意增长逻辑后,商家需要尽可能利用好抖音电商的资源,找到更加适合自己的成长路径。结合大量商家经营实践的沉淀,我们总结出了 FACT 四大增长赛道,商家可以根据自身的经营需求进行自由组合。在本书的后半部分,我们也会以四大赛道为基础,详细拆解每一条赛道的经营方法。阵地自营(Field):日销经营的基本盘Fi el d 意指“自有阵地”,我们认为商家在经营抖音电商生
19、意时,运营好商家自身的经营阵地是基础。在阵地自营中,商家对于品牌形象、货品选择、优惠力度、直播话术等关键运营节点拥有很强的把控力。此外,通过长时间的积累,阵地自营的产出稳定,运营成本相对可控。同时,阵地自营还有助于与用户建立长期关系,实现人群资产的持续积累。达人矩阵(Alliance):生意增长的放大器Al l i ance 代表“达人联盟”,我们发现许多商家与众多达人建立了紧密的联盟合作关系,商家生意随着达人能力和数量的增加而快速成长。借助达人资源,商家可以更快的入场,快速建立品牌在抖音的知名度和销售业绩。同时一定规模的达人矩阵可以扩大流量稳定供给,各具特色的达人形象可以深度拓展消费人群。而
20、可持续的紧密合作又保障了撮合效率与佣金成本的长期稳定,是放大生意增长的最佳助力。营销活动(Campaign):规模销量的爆发场电商大促、营销 I P、行业活动等一系列营销 Cam pai gn,赋予了抖音电商节日化、主题化的营销能力,为用2021抖音电商商家经营手册内容生产生产高质量的短视频/直播内容商品管理适配抖音电商的组货策略和供应链能力达人运营建立长期稳定的达人合作广告投放通过广告投放保证电商生意的平稳增长服务保障全链路的顾客服务能力保障消费者购物体验适配抖音电商的组织能力升级013户不断创造在抖音上消费的理由和心智,并借助规模化的流量聚集效应,在短时间内引爆高成单的集中交易,是商家借助
21、平台资源快速成长的重要方式。头部大 V(Top KOL):品销双赢的宣发地过往的一系列成功案例证明,品牌与明星以及头部达人等 Top-KO L 的合作,可以帮助品牌实现品宣和销量的“双引爆”。明星和头部达人,借助他们强大的粉丝影响力和人设背书,制造热点营销事件,帮助品牌迅速破圈,一举达成“品销双赢”。2.2.3 抖音电商经营能力的匹配为了布局好 FACT 四大赛道,并实现滚雪球式的生意增长,商家需要通过适配抖音电商的组织能力升级来掌握新能力,以全新的独立团队来运营抖音电商。这更像是一种市场团队与电商团队的能力整合:一方面,市场团队提供高质量且高效率的内容制作能力,以短视频和直播内容展现品牌形象
22、和商品信息,以丰富的达人资源和达人公关经验来助力生意和声量成长;另一方面,电商团队以丰富的选品测品经验和供应链管理能力组建抖音电商的独立货盘,以高效的店铺运营和高质量的售前售后服务来保障交易的履约,以广告投放能力保障流量成长。通过独立团队将多种能力整合到一起,让团队各成员有着相同的目标和愿景,用默契而紧密的配合实现抖音电商的高效经营。同时,商家也需要以更全局的视角看待抖音电商的整盘生意,抖音电商以丰富的电商生态资源构成了 FACT四大赛道,能够为商家实现多种经营目标。商家需要以品牌成长和销量增长的双目标衡量抖音电商经营的长期收益,并且以独立的预算和货盘经营抖音电商,以充分发挥品牌在抖音电商的成
23、长潜力。2021抖音电商商家经营手册3 组建抖音电商经营团队组建独立整合团队,是做好抖音电商经营的基础。通过统一目标、协同行动来共同推动整体生意的提升;通过不同职能的紧密配合来满足抖音电商经营的多样化需求;通过相互支持、实时优化来为消费者提供优质的购物体验。在组建经营团队时,我们建议可以参考以下的团队结构1.内容运营团队:做好内容,完成消费者的触达与承接内容生产能力是经营抖音电商的核心能力要求,内容是店铺与商品链接消费者的桥梁,做好内容有助于提高品牌知名度并带动商品销售转化。因此,配置好与抖音电商经营需求相匹配的内容团队至关重要。在抖音电商中,商家经营的两大核心内容即直播和短视频,针对两种内容
24、形式的特点和诉求,商家在内容运营团队上可参考如下的配置。1.直播内容团队主播:主播是一个直播间的“主持人”,他/她起到了直播间内容主要输出者的角色,需要推进直播间流程、带动观众参与互动、讲解展示商品并引导下单等。主播是一场直播间的核心角色,主播的能力也直接决定了直播间的内容质量和转化能力,在后文中的阵地自营赛道中,将会对主播能力和筛选进行详细的介绍。副播:副播是主播的得力助手,他/她起到在镜头前与主播配合的作用,为主播的互动玩法和商品展现提供帮助。同时当主播忙于与观众互动时,副播也充当了场控与主播沟通的中间人,提醒主播进行流程的推进、环节的变更、状态的转变等等。内容运营店铺运营服务保障广告投放
25、达人商务直播运营短视频运营主播副播演员主播商品管理物流管理广告素材制作达人筛选场控中控策划技术装修策划摄影剪辑场景布置店铺装修活动提报经营诊断客服粉丝运营广告计划创建广告数据分析达人公关0140152021抖音电商商家经营手册中控:中控是直播间的“指挥塔”。后文中我们会介绍到,抖音电商的直播需要根据实时的数据表现进行调整和优化,才能实现直播 G M V 的滚雪球式增长。而中控的主要职责就是监控直播数据波动,及时发现异常数据并归因,尔后向直播运营的各部门传达具体的调整策略。场控:场控是直播间的“节拍器”。在直播间的执行过程中,由于节奏快内容多,且充满各种突发情况,角色间需要一个高效统一的信息传递
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