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XS茶饮料营销推广方案-15页.doc
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5、算的配合及初期进度设立 二、 现阶段饮料(茶饮)市场环境分析(一) 市场分析1. 就消费者饮用习惯而言随着经济的不断发展,人们对于生活品质的要求已越来越高,在休闲、出游、室外活动中人们对于饮料的要求也日趋多样化。从可乐 矿泉水果汁饮料茶饮料,每一种产品都可满足一部分消费者。消费者对于饮料的需求趋于:个性化、健康化、精致化、品位化。同时“价格”在大众消费者中仍有一定的障碍作用,它自然地将消费者层次有效提高。2. 就饮料市场现状而言饮料市场在湖南是一个大市场,属开发中市场,尚未饱和,尤其茶饮料。可乐类饮料主要针对青少年,奶类饮料针对儿童及少女,矿泉水、纯净水则属大众饮料;而茶饮料则是针对二十岁以上
6、的消费能力较强的商务人士,这个细分市场上的竞争尚未到达白热化。建议“XS”插入此类市场空隙,以高档层次人群为主要消费人群,然后辐射其他各层次人士。3. 就品牌状况而言 长沙本地已有品牌如下:可口可乐、百事可乐、旭日升、娃哈哈、乐百氏、健力宝、康师傅、绿之源。品牌市场占有率前三名分别是:娃哈哈、乐百氏和健力宝。品类市场占有率前三类分别是:矿泉水、碳酸类饮料和茶饮料。就茶饮料来说,主要指旭日升、康师傅等产品。但旭日升的冰、暖茶中均含碳酸,使人感觉其非正宗茶饮料,只是靠强大的广告支持方占领茶饮料的老大地位。康师傅乌龙茶,以其精美包装与高价位,占领一定市场份额,但由于价格阻碍市场拓展一直很忙。“变得彩
7、”定位于时尚的年轻人,试图以时尚、酷的广告情结,将茶饮料扩展到青年人市场。但因价格阻碍似乎也难以普及,同时由于茶文化对于年轻人的吸引不大,强行将它介入青年人市场似乎也不太合理。(二) 消费者分析1. 根据市场调查显示不同年龄对于不同饮料的要求A 可乐 620岁的青少年为主要消费群B 果汁 511岁的儿童及1225岁的少女为主要消费群C 奶 511岁的儿童及1225岁的少女为主要消费群D矿泉水 适合大众E 茶饮料 2045岁的商务人士为主要消费人群2. 消费者心理特征A 青少年:好奇心强、模仿能力强,喜欢追随流行趋势,电视、电影中的热门人物更是他们模仿的对象,属于感性消费群体B 中青年:成熟稳重
8、,已无猎奇心理,对于新鲜事物有一定的接受程度,如果新产品对于他们来讲没有他们所认同的好处,他们不会轻易改变旧有习惯。属于理性消费群体。3. 消费行为(1) 购买理由:品位高、清新,具有中国文化、以价格显示档次,不含刺激成分,城市中高层次的商务活动及休闲用水(2) 购买行为:各商店及超市介绍、TV信息及媒体、同事、朋友的推荐。(3) 饮用场所及功用:各种休闲、娱乐场所及商务场所,为健康、解渴。(4) 品牌忠诚度:属关心度中度的饮料,前期需常有提起品牌及功用,否则消费者将怀疑该品牌价值。(三) 商品分析1.商品分析:解渴、清热、解毒、提神醒脑、明目益思、降压、减肥、抗衰老、通便。预防血素沉淀、高血
9、压、冠心病,保健及调节身体机能。2.商品特点:瓶盖为实用型鲜防潮瓶盖,荣获国家专利。制茶材料为苦丁茶、猕猴桃等珍稀绿色植物,富含微量元素。除了生津止渴的主要功效外,它还具有保健养生的作用。3.商品包装:还没有了解。从资料上显示为草绿色包装。建议要更换包装,以切入高档市场。4.商品价格:(略) (四) 公司定位(略)(五) 竞争分析1. 就饮料价格而言:其竞争力与其他同类产品替代产品的价格。2. “旭日升”冰暖茶对于茶饮料的概念定位与解释模糊,虽然价格便宜,但并非受众的第一选择,且包装并不受人欢迎与吸引人,只是靠大量的广告与促销以及集团消费占领目前饮料市场。但其是介于碳酸饮料与茶饮料之间的一种饮
10、品,的确是能打开一定的市场。3. 而“康师傅”、“变得彩”等纯茶饮料,虽定位不同但其高价位已严重阻碍了市场。4. 针对以上问题,“XS”应进行重新定位,即定位于健康型茶饮料。因为只有健康型饮料方能突破消费者价格心理障碍,并且首先提出茶饮料是什么,向茶饮料之领导者迈进。5. 竞争定位市场竞争者转向市场领导者三、“XS”SWOT分析S(优势) 瓶盖为保鲜防潮瓶盖,使顾客随时随地喝道新鲜的茶饮料 产品除了生津解渴外,还具有多种保健养生功效 中国传统文化对其的支持,使其有深厚的文化底韵W(劣势) 无销售历史、销售渠道,无法在短期内大面积铺开,没有知名度,更不用谈美誉度。在无人购买或很少人购买的情况下,
11、会影响经销商的销售热情 名字不顺口,在广告传播种可能造成障碍冰增加广告成本。 与“牺牲”一词谐音。可能造成一少部分人的反感(30岁以上人士比较看中这些),特别不能博得女士的好感 包装不够精美 销售渠道不健全,零售终端建设不力O(机会) 现有市场中无真正的高层商务人士饮用的饮料,而茶饮料真正适合的是这一部分人士。“旭日升”、“康师傅”等品牌走的都是青少年市场,但价格并不低廉,“XS”可抓住此市场空缺,介入高档茶饮料市场、以高收入商务人士为目标受众,然后辐射其他各阶层人士 开发更优质的产品 对健康的追求人们越来越讲究。任何物品,首先不忘健康,特别是女性消费者 以前没有介入市场,在人们心目中没有特定
12、形象,可全新包装上市造成轰动效应T(威胁) 竞争对手开发更好的产品,并且非常具有针对性 成本增长 对广告的不了解,导致错误广告投入 其他知名品牌已占领了一定的市场,许多人已经形成习惯性消费。四、 对于W、T的解决方案i. 建立完善的VI识别系统,从统一的形象出现在大众面前,这样即可提高传播速度,扩大传播面积,更能节省大量广告投入,建议更新现有名称。(VI 包含产品包装)ii. 新产品上市时,从立体型全方位的广告方式进行广告投放,特别制订多种新奇独特的促销方式,在短期内迅速扩大品牌知名度。iii. 与各地经销商建立良好的关系。可通过让利方式让经销商得到好处,并制定一套让每一个经销商都非常满意的销
13、售方案,迅速打开销售通路。iv. 对于产品上市计划要严格保密。即使本公司员工,能不让更多的人知道就不要让他们知道。一旦竞争对手打听到了公司内部计划,很可能被他们有针对性地作出行动。v. 严格控制生产成本,把好财务大关。vi. 建议在广告创意方面、广告投入方面多听广告公司的意见,只有专业人员才能更好地把握广告的执行。 五、战略规划1、战略思路:旗帜鲜明的突出原味茶饮料的保健功能,明晰消费者的超值利益,向全社会倡导绿色健康的生活方式,传播科学正确的消费观念,从而树立XS健康、高品位的形象。树造一个对社会负责,为人类造福而工作的企业形象。2、 战略步骤:树立品牌,做区域地方的老大,步步为营的占领市场
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