双汇集团冷鲜肉策划方案概要.doc

目录一、企业背景 (2二、环境分析 (4三、SWOT分析 (6四、未来发展战略 (9组员:王缓缓yx110234张营营yx110239姚晶晶yx110213郑可斐yx110206苗玉yx110207高楠yx110235容健yx110215一企业背景双汇集团是跨区域、跨国经营的大型食品集团,总部位于河南省漯河市,总资产100多亿元,员工65000人,是中国最大的肉类加工基地,在2010年中国企业500强排序中列160位。双汇集团在全国18个省市建有现代化的肉类加工基地和配套产业,在31个省市建有200多个销售分公司和现代化的物流配送中心,在日本、新加坡、韩国、菲律宾等国建立办事机构,每天有8000多吨产品通过完善的供应链配送到各地。双汇集团拥有国家级技术中心、国家认可实验室和博士后工作站,建立有高素质的产品研发队伍。围绕消费转型和产业升级,进行中式产品的改造、西式产品的引进、屠宰行业的精深加工,做出了200多种冷鲜肉、400多种调理制品、600多种肉制品的产品群,满足消费需求。双汇肉制品是“中国名牌”,双汇集团是国家质检总局授予的“国家质量管理卓越企业”。二、环境分析(一宏观环境分析宏观环境分析行业分析目前我国有肉类生产企业40多家,而火腿肠产量占整个肉制品产量的三分之一,年销售额达541.4亿元人民币,出口创汇8.41亿。我国肉类生产市场基本上呈现着本土品牌一花独放的状况,并且产品的集中度也很高,一批拥有先进设备和工艺、规模不断扩大、营销体系完善的企业在市场上的知名度越来越高,品牌知名度越来越大,竞争优势越来越凸现,像河南的双汇、山东的金锣和江泉、南京的雨润、山东的得利斯等,其中前4家企业生产的产品占市场份额的80%左右。这些企业已发展成为集饲养、屠宰、加工、销售、科研为一体的集团公司,产品辐射的范围日益扩大,有的已走向国际市场。随着肉类加工企业的发展和壮大,近年来在火腿肠行业正蕴藏着一些新的动向,火腿肠市场的发展历程为我们呈现出一部典型的产业发展史。火腿肠市场经历了导入时期一个品牌独步天下,到多个品牌火腿肠纷纷涌入市场,再到后来的诸侯争霸。企业文化分析围绕“农”字做文章,做大肉类产业,带动农业产业化中国是个产肉大国,也是肉类消费大国,每年出栏生猪5.6亿头,资源和市场两大优势为双汇发展提供了有利的条件,为此,双汇集团确立围绕“农”字做文章的目标,做大文章,把肉类产业做大、做精、做强,先后投资40多亿元,分三期在漯河和全国建设了功能齐全、主业突出、辅业配套的双汇工业园,在全国10多个省市建立了20多家现代化的工业基地,开发了200多种冷鲜肉和600多种高低温肉类制品,形成了年产90万吨的冷鲜肉和90万吨肉制品生产规模,双汇肉制品市场占有率在中国达到35%,在中原地区培育出一个全国知名的肉类加工大型企业集团。建立科学的人才观,实现“以人为本”双汇集团确立了以人为本的发展观,全面推行了公开招聘、竞争上岗,营造了“优胜劣汰”的竞争环境,双汇先后引进大专、本科、归国留学生、博士、教授各种人才10000多名,每年还要根据企业发展情况面向全国招收各类专业人才,充实到企业新项目、新的产业领域。双汇集团通过快速发展提供大量的管理岗位、技术岗位吸纳人才;通过优胜劣汰重用人才,重奖人才,留住了人才;通过优秀的企业文化凝聚了人才,造就和培育了一支精明的营销队伍,优秀的管理队伍,务实创新的科研队伍,拼搏高效的职工队伍。用信息化带动工业化双汇大力推进企业的信息化建设,组建了软件公司,对企业的采购、销售、生产、物流、财务等管理流程进行再造,实现了管控一体化、业务财务一体化、集团与子公司一体化的软件管理系统,通过ERP 的实施,加快了信息化的推广应用,整合了业务流程和信息资源,搭建了快速、高效、安全、准确的平台,用信息化带动了工业化。经济环境分析据国家统计局调查分析,中国GDP以每年近10%的恐怖速度增长,现如今,并超过日本跃居世界第二。中国政府的宏观调控控制着市场的通货膨胀率。使得中国市场是一个稳定、巨大的消费市场。2 微观环境分析顾客需求分析肉类产品的需求量很大,同时需求差异性也很大,当然,大多数客户也有共同的需求,安全、方便、实惠,这就为双汇的生产、研发提出了很高的要求,既要质量过硬,又要成本低廉,由此可见规模效应的重要性,也是双汇赖以生存的关键。同时,不同的族群对于产品的口感和包装有不同的偏好,同样,购买力也不尽相同。双汇集团针对不同的用户需求制定了多品牌战略,以此使得不仅肉制品的所有领域全部涉足,而且高端,中端,低端产品全部都有。双汇集团目前已经形成了以双汇、王中王、马可波罗三个主流品牌领军,几十个品牌跟进的品牌群。双汇的多品牌策略在占领肉制品行业中起到了隔离品牌的作用,使得每个层次的消费者都能根据自己的需求选择一个自己中意的品牌。竞争对手分析双汇集团的肉类产品正在面临着的竞争对手主要以金锣、雨润等为主。他们基本占领着除双汇之外的肉类产品市场。在冻品行业金锣是龙头老大(包括冷鲜肉,而双汇排名第二;在火腿肠行业双汇遥遥领先,金锣位居第二;在低温肉制品行业,雨润市场占有率处于全国第一,双汇紧随其后;作为未来发展方向的冷鲜肉领域中,双汇通过卖概念来培育品牌,而金锣则相对低调的追求销售量。作为双汇最主要竞争对手的雨润,为避免与高温肉制品领域内已存在市场领先者的激烈竞争,2000年以前,雨润主要集中在低温肉制品品牌雨润的打造上。年增长4亿元。此后,双汇等高温制品为主导的厂家看到雨润在低温市场取得的快速增长,纷纷加速对低温市场的争夺战。雨润则乘机推出多个产品品牌,分别进入了高温、中式、速冻和冷鲜肉市场。雨润针对低温肉制品、高温肉制品、生鲜肉产品、速冻食品、中式传统肉制品和焙烤肉制品这六大类别分别设立了雨润、旺润、福润、雪润、福润得和法香六大品牌,11个系列,计1000多种产品,并且每年还有200多种新品上市,由此组成了一个庞大的品牌家族。同时面对多种不同的市场地区和销售对象,根据不同的产品进行组合,针对不同的目标市场建立了其风格鲜明的品牌形象。供应商分析一个好汉三个帮,一个成功的企业更是离不开合作者的支持。双汇集团对于这一点有着充分的了解,因此,在发展的路上,不断培育合作者,更快的壮大自身。供应商:良好的肉源是产品成功的关键,双汇通过合作,和自行建设养殖场等方式确保肉源供应。分销商:双汇主要采用自营专卖店、连锁加盟专卖店、连锁超市柜台等方式进行销售,因此与加盟商和连锁超市的合作关系就显得尤为重要。3 、目前环境分析在肉制品方面,虽然目前低温肉制品只占肉制品消费的33%,但是随着人们生活水平的提高及健康饮食观念的强化,以火腿、培根、热狗肠为主的低温肉制品因为具有鲜嫩、脆软、可口、风味佳的特点越来越受到人们的青睐。其中肉类消费的比例也将会有很大程度的提高。因此,我国目前的肉类市场消费现状为冷鲜肉、低温肉等肉制品消费快速增长,发展潜力巨大。4 、未来环境分析最近几年肉类加工行业的收入增速在20%-30%之间,利润增速也在40%-50%之间,并且一直保持着高速增长的态势。除此之外、近年来由于国家对肉类加工行业的逐步重视,以及人们对肉制品的大量需求,客观上也加快了肉类加工行业发展步伐,也使得行业利润有所增长。我们相信,随着社会的不断进步和科技的不断发展。在不久的将来,肉类行业将会是一个非常盈利的行业。三、S WOT分析S(strength优势1.终端渠道已逐步完善,在通路上拥有超市和批市双重优势,并相当强的竞争力;2.集团优势明显,在基础原材料价格控制以及基础科学研究上具备绝对优势;3、分公司本地化生产、营销策略,可以有效的抑制竞争对手的扩展;4、相对灵活的市场操作机制,反应灵敏、迅速;代理和经销机制灵活;5、借助于央视等媒体的广告宣传和较为密集的专卖连锁终端,具备强大的复合品牌效应;6、已经培养出一批有竞争力的拳头产品。W(weakness劣势1、低温产品线采取跟进策略,一味的模仿竞争对手产品特别是雨润产品,品牌个性不突出;2、产品研发能力不够,反方向研发产品,保质期过长,未能考虑到环境、健康等方面的消费潮流;3、广泛采取代理制的营销模式,对市场终端,特别是大型零售终端的掌控性较差;4、产品的区域化特征不明显,全国一盘棋,产品推广风险性较大。5、品牌定位模糊,对品牌提升不利。O (opportunity机会1、随着人们生活水平的提高和健康意识的的不断增强,对营养价值较高的低温肉制品需求量不断增长;2、随着现代物流的发展,冷链系统的不断完备,中、小城市、农村的低温肉食品需求可以得到满足;3、不断增加的现代销售渠道、超市卖场的增加,使低温肉食品消费更加便利。4、国内的原料肉、肠衣、大豆蛋白等生产原辅料控制,使企业处于垄断地位,抗风险能力大大高于竞争对手,一定程度长遏止了同类企业的发展壮大。5、作为国有大型企业,获得政府在政策和技术、资金上的支持远远大于其它企业。T (threat威胁1、消费差异化需求明显,同质化的产品很难长期获得消费者的青睐;2、竞争对手特别是地方小企业对当地市场采取低价策略或依靠地方保护政策进入低温肉食品市场,导致市场份额减少。3、区域性消费趋势明显,全国性的口味将不能满足消费者的需求四、未来发展战略(一、做中国最大、世界领先的肉类供应商。做大做强双汇,引领国内肉类行业发展方向:实施国际化战略,双汇国际化:实施持续改进,建百年双汇。(二、开创中国肉类品牌,走出一条“建设规模大、科技含量高、综合利用资源能力强、效益好、污染少,产加销一条龙,科工贸一体化”的可持续发展之路,促进中国肉类产业升级。(三、发展目标是进一步做大、做强、做专、做精、做久双汇,使双汇成为中国最大、世界领先的肉类供应商。在“十二五”末,肉类总产量将达到600万吨,销售收入将突破1000亿元,双汇集团将发展成为具有世界竞争力的国际化大型食品企业集团。(四、公司将更追求效益,朝中高端产品转变。一方面,提高低温肉制品比重,预计2016年有望达到45%,另一方面,大力推前十大品牌,加大高盈利产品占比,预计2014年前十大品牌销量能达到肉制品总销量的68%.(五、双汇国际耗资现金47.2亿美元收购美国最大猪肉制品供应商“史密斯菲尔德”食品公司,此举动是近年来中国企业赴美最大的收购案,同时双汇国际表示此举可提高中国日益增长的中产阶层需求的能力,同时化解全球第一人口大国对于食品安全的担忧。进而增强双汇在国内市场的信誉与竞争力,有助于双汇企业长久发展。收购美国企业后,双汇可继续服务美国和世界其他地区的市场。合作后,双汇在资产、产品和经营范围将无人可及。