白酒行业营销策划方案.doc
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1、白酒行业营销策划方案 华夏白酒推广营销策划书 张家界航空工业职业技术学院市场营销093241 肖利xx年9月28号 前言 今年,对于酒业来说,是一个特别的年度。在全国经济全面回升的影响下,我国的酒类市场也渐趋兴旺。酒业在产量增长的同时,经济效益均有较大幅度的下滑。酒类市场得到进一步的调整和优化,产品品质也在不断提高。面临这么严峻的挑战,市场供大于求将使竞争更加严酷。华夏酒厂是一家具有30多年白酒酿造历史。拥有比较强的技术力量,有生产名优酒的能力,然而,这些年来,由于厂内创优意识薄弱,生产的都是低档酒,在市场上缺少一个 叫的响的产品,因而不能引起社会各界的关注,造成产品滞销。为了能够让我厂能够在
2、白酒这个市场能够取得一席之地,改变目前的这种被动局面。 一策划的目的 (一)我们希望能够通过对产品的精心策划,惊动四周,招徕客人,创造一个更好的市场。 (二)我们相信只有在竞争中运用新的营销理念和技巧,才能在激烈的白酒行业竞争中取得一席之地。 (三),中国白酒行业的整体格局是:整体滑坡的同时,名优酒份额继续扩大,白酒行业处于内部调整和升级阶段;地区性与国家级品牌抗衡,割据一方;大型白酒集团从产品经营走向品牌和资本经营,努力寻找新的经济增长点。 二市场状况分析 酒,在中国千百年来兴衰不一。但总体来说,中国百姓对酒的感受利大于弊,现代人对酒的消费及观念较为明智和成熟。目前白酒正朝着优质、低度、营养
3、的方向转变发展。消费者不再狂饮,而是趋于理智,开始讲求酒的品质,低度酒已占到酒类总销售额的65%以上。 在当代城市中传统豪饮者减少,享受者渐多。“喝酒”与“休闲”共享,成为现代人消费新观念。 (一)、消费者购买酒类的地点,正从以往的食品店、杂货店、小货摊转向超市、平价店和专卖店。但不同城市因经济水平的差异,购买地也有所差别。 (二)、竞争对手分析 “华夏的主要竞争对手是五粮液、剑南春、酒鬼、浏阳河、金六福、小糊涂仙系列品牌。从市场分析来看,这些品牌已经得到消费者的认可,知名度较高,因而取得了很好的市场份额。 (三)、消费心理研究。 根据消费心理学的研究,顾客的购买行为可以分为“注意、兴趣、欲望
4、、购买动机、购买行为、消费行为、满足评价”七个阶段。大规模的广告宣传能够短时间引起顾客的注意,引起顾客的兴趣、购买欲望,激发起购买动机。 1、消费者购买动机 (!)、经常饮用,自己品尝(生活习惯) (2)、会客、待客饮用 (3)、送礼 (4)、喜庆事饮用需要 (5)、节假日购买饮用。 (6)、开心时、烦恼时饮用 2、消费者性格分析 (1)、炫耀心:地位、财富、名誉、爱情方面,都希望胜人一筹。 (2)、平常心:认定的一种品牌一般不会改变。 (3)、比较理性,注重营养和健康而有所选择。 3、消费习惯 (1)、生活习惯(比较固定) (2)、广告影响 (3)、听说 4、消费者分类 (1)、大众温饱型,
5、是低价位产品的消费群。 (2)、中档价位流行型 (3)、礼仪型,与价位没有绝对关系,这部分消费者不太固定。 消费者选择白酒普遍受品牌、价格、广告、口味等因素影响较大,酒类广告宣传效果比较明显,是影响人们选购白酒的重要因素。 5、消费者与品牌的关系 “华夏”酒必须以长远的眼光看待品牌与消费者的关系,并采取整合营销传播策略强化这一关系。品牌形象一经确立,坚持品牌的一贯形象与个性,进行持续的投资与强化。把企业的广告、公共关系、新闻宣传、销售促进、包装装璜、新产品开发等进行一体化的整合重组,让消费者从不同的信息渠道都能获得清晰一致的品牌信息。只有这样,“华夏”酒才能长期占领市场,不会只像一阵风,吹过便
6、静。 三SWOT分析 (一)公司的优势 1.华夏酒厂酿造白酒有30多年,经验丰富。 2.拥有较强的生产技术力量,有生产名优酒的能力。 3. 巨大的空白市场 广阔的利润空间 4. 内在质量:色泽清澈晶莹、挂杯细腻;香型浓郁、味感绵软醇厚、入口不冲、回味悠长;饮后兰香盈口; (二)公司的劣势 1.华夏酒厂的创新意识薄弱。 2.生产的产品多为低档产品。 3.销售网络落后,缺乏市场。 4.缺乏市场影响力。 (三)机遇 1. 政府的产业政策支持、国际市场的逐步认可和资本市场的青睐,三者加在一起表明中国白酒产业整体迎来一个发展的黄金时期。因此,白酒企业应该抓住机遇,大胆创新,充分利用政府的支持,相信政府这
7、只手的力量,利用各自的能量来加快发展。所有中国酿酒人应该携起手来,共同给力中国白酒,我们也会获得更好的回报。 2.作为中国酿酒人中的一员,这些年来,中国白酒产业,尤其是白酒生产企业是非常幸福的,因为白酒产业的骨干企业都得到快速的发展。从去年的统计数据来看,无论是产量、销售收入,还是利税,都创造了新高。 (四)威胁 1.中国白酒的快速发展,也引起许多问题,白酒的假冒产品越来越多,给消费者带来了消费恐惧不信赖感。 2.竞争者越来越多,中国传统白酒行业面对洋酒、葡萄酒的“挑衅”也显得有些“力不从。 3白酒业未来在于创新和文明推广,面对白酒产能的理性发展,让传统的白酒品牌内涵加进现代的元素与时尚的品味
8、,高端酒的奢侈化如何把握、彰显白酒个性化、系统化发展、信息技术与酒文化的认定,有待于创新和提升。 四产品策略 (一)目标市场:先由沿海到内陆发展,开拓白酒行业的高,中,低市场。 (二)产品定位:白酒行业的中档产品。 (三)产品线:1.宴会喜庆系列,2.礼品盒系列,3.享受生活系列; (四)产品定价:宴会喜庆系列688元一瓶;礼品盒系列888元一瓶;享受生活系列366元瓶; (五)分销渠道: 1.公司负责提供专业化的销售队伍,积极帮助经销商建立分销系统,提供订货 支持。 2、公司制定不同时间的市场营销计划。负责媒体联络、立体式的广告投入, 让经销商 实现销售及吸引消费者购买的营销目标。 3、公司
9、提供无风险订货机制,在一定期限客户可 _退货。 (六)销售队伍的建设: 1、同意公司下达该区域年度销售目标。 2、购货量要求,同等条件下,网络能力强、首批购货量多的有优先权。公司 对所有经销商执行款到发货方式。入市三个月后,考核经销商的信誉和资金运 作能力,可适当给予信用额度、信用期限支持。 (七)售后服务:1.如有质量问题,得到公司证实,一律包退换。 (八)广告: 1、电视类:湖南电视台 湖北电视台 北京电视台 上海电视台;5秒广告片 15 秒广告片 30秒广告片 公益广告; 2、报纸类:湖南日报 晚报 企业报;系列创意广告 公益广告 产品广告 创意广告和产品广告的平面创意 3、企业宣传册:
10、 POP展板 SP海报 条幅等宣传用品制作; 企业宣传册是企业形象、公司理念、产品介绍的集中表现,有利于传播,更有利于吸引消费者。大量的海报、条幅在促销活动中的运用,能够起到视觉提示、协助促销的目的。强化企业在消费者心中的印象。 4.采用此媒体组合原因为: (!)、利用强势媒体电视,效果比较直接。 (2)、报纸类的广告有利于具体说明“华容道”酒产品质量,更有利于深入的诉求,吸引更多的消费者。 (3)、扩大产品与广大消费者的接触率,如此籍由媒体宣传配合的影响,是可以让消费者对产品留下深刻印象,扩大知名度。 (九)促销: 1、春节活动促销方案 (!)、推出一系列文化趣味有奖问答,体现“华容道”酒对
11、文化的重视。 (2) 、设立惊喜大奖,凡经常关注“华容道”酒的消费者都有可能获奖。引导消费者 了解“华容道”酒,强化品牌形象,深化企业文化内涵。 (3)、礼品包装强调文化品位,通过活动,给消费者留下“华容道”酒是礼品的最 佳选择,档次高,文化品位高,从深层次上让消费者认同企业产品。 2、公益活动赞助 为体现文化、知识的价值,促进两个文明建设的战略意义,更为了向华容 事业的发展奉献爱心,损款2万元,奖励那些为教育事业而无私奉献的先进教 师。(召开新闻发布会,颂扬企业的爱心,加深企业文化内涵)。通过这一系列 的活动,展现湖南华容道酒业有限公司为社会奉献爱心的精神,从而达到宣传 产品,推广品牌,树立
12、企业形象,深化文化内涵的目的。 五预算 六进度表 1.xx年9月28号10月9号:开始写策划方案。人员的确定,方案的实施。 2. xx年10月10号10月20号:与广告公司洽谈广告方案,交由他们负责制作。 3. xx年10月21号11月18号:业务员也各地经销商做新的业务交流。 4,xx年1,1月19号11月23号:开始实施广告投入市场,宣传。 七人员分配及场地 1.销售经理:负责各地业务员派遣。策划销售方案。 2.厂长:产品的创新。 3. 总经理;与广告公司的洽谈。 场地:三个广场做促销活动。 八通过这次策划我们有信心能够达到我们的预期目标,惊动四周,招徕客人,创造一个更好的市场。 白酒的营
13、销策划推广案例 目录 前言 一、市场现状与分析 二、目标消费群 三、上市时间和地点 四、营销策划 五、广告策划 六、上市推广 前 言 从目前的竞争态势来看,白酒进入了行业发展的“平台期”:首先,老十七大名酒呈现出“三三制”状态,1/3属于真金白银的名酒,比如茅五剑,1/3处在体制阵痛期和市场运行机制“盘整期”,1/3处在“爬坡期”;其次,以金六福为代表的二线名酒也进入到了全面整合阶段。在这样的格局下,我接到做滴香醉月酒上市营销策划推广的任务。 滴香醉月是五粮液旗下的子品牌酒。由于出自五粮酒厂,其品质无庸置疑。然而,无常态的技术创新不断加速,无主流的顾客需求瞬息万变,无国界的酒业集团日益扩张,无
14、壁垒的市场竞争日趋激烈。酒业的竞争越来越趋向一种更高质量的竞争,这种竞争就是文化的竞争。制度、文化和人情的全面结合是未来酒业竞争的一种升华。让顾客在消费过程中得到一种文化的享受,它将是中国未来酒业发展的一个新方向。 文化就是卖点,怎样做好滴香月酒的营销策划呢?怎样给消费者一个买滴香醉月酒的理由呢?如果从品质入手,现在白酒口味同质化严重,不足以支撑一个新的品牌。从目前的情况来看,滴香醉月想借助五粮液的品牌优势。但是,五粮液的子品牌多达100多个,分析其成功的除五粮醇、五粮春都前期开发的子品牌成功外,后期贴牌成功者,一般都采用自己独特的品牌道路。如金六福酒大力打造福文化而获得成功。 显然,滴香醉月
15、酒必须要打造自己的文化之路才能获得成功。从现在的情况来看,滴香醉月酒想打造西游文化。我个人认为,西游记仅仅是一本小说,不足以构建 一种酒文化。那么,滴香醉月酒的独特卖点在哪里呢? 我接到任务两天,未曾动手。因为 _找到卖酒的原点。卖酒就是卖文化,从酒名来来,“香”已将酒的品质表现出来,那么月呢?月可以联系什么文化特质呢?我在黑夜中苦苦思索,滴香月酒的营销策划方案。 “举头望明月,低头思故乡”,月乡对应,这时仿佛受到神的启示,醉月与思乡联系在一起。滴香醉月酒承载思乡文化,简直是天生的对应。 “小时候,乡愁是一枚小小的邮票,我在这头,母亲在那头;长大后,乡愁是一张窄窄的船票,我在这头,新娘在那头”
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