母婴品牌社媒营销解决方案.pdf
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1、微播易|营销智库 2021.9五向母婴行业趋势洞察IIIIIIIVV四群母婴行业人群洞察附录三品母婴行业品类洞察两问母婴行业营销解密一答母婴行业营销策略母婴行业优质达人推荐【五向】母婴行业趋势洞察政策向:三孩政策影响下我国人口出生率迎来高峰,母婴人群消费将出现上涨态势国家全面放开二孩政策后二胎比例保持在半数以上,减缓了我国人口出生率逐年下降的趋势,“三孩政策”的公布或将迎来新一轮生育小高峰1588160016351640168716551786172315231465120011.913.314.61313.81213.612.610.910.48.5024681012141604008001
2、2001600200024002800201020112012201320142015201620172018201920202021出生人数(万)出生率(%)2021年5月“三孩政策”公布2010-2020年出生人数及人口出生率统计全面放开二孩政策二胎比例45%51%50%57%59%数据来源:国家统计局数据公开资料用户向:居民可支配收入稳步增长,为母婴消费能力升级间接助力我国居民人均可支配收入稳步增长,母婴家庭月均育儿花销约为5,200元,占家庭月收入近三成,母婴家庭的育儿支出处于较高的水平16510183112016721966238212597428228307333218910.9%
3、10.1%8.9%8.4%9.0%8.7%8.9%4.7%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%0100002000030000400005000060000201220132014201520162017201820192020全国居民人均可支配收入(元)同比增长2012-2020年我国居民人均可支配收入趋势低收入家庭中等收入家庭高收入家庭月收入总花销44%32%22%整体母婴人群28%母婴家庭月花销/收入占比总育儿花销平均5242.63 元低收入家庭在育儿花费占比最高 数据来源:尼尔森零售市场研究数据经济向:母婴人均可支配收入上升同时也驱动了母婴市场规模的持续增扩作为
4、刚需产业母婴行业市场规模持续扩大,2020年中国母婴行业市场规模达到40,850万亿元,2021年市场规模将接近5万亿元,成为中国消费市场主要组成部分2013-2022年中国母婴行业市场规模及预测(亿元)数据来源:艾媒数据中心(data.I)1396715980183202101523613300003495040850486525750712.9%14.4%14.6%14.7%12.4%27.0%16.5%16.9%19.1%18.2%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%0200004000060000800001000001200001400002013201
5、42015201620172018201920202021E2022E中国母婴市场规模(亿元)同比增长12.9%11.3%24.5%22.5%30.7%28.1%31.9%38.1%MAT 201905MAT 202005C/D类城市&乡镇B类城市A类城市重点城市-16%-12%+14%-12%销售额增速不同城市级别销售额份额占比%数据来源:尼尔森零售市场研究数据重点城市:北上广成都;A类城市:18个省会城市,重庆,天津,大连,青岛,深圳;B类城市:地级市;C/D类城市和乡镇:县级市,县政府所在地和乡镇 数据来源:2020年下沉母婴门店生存状况白皮书1.76%1.23%18.70%78.31%
6、10家以上5-10家2-5家1家B/C/D类城市母婴连锁店规模市场向:面对母婴市场份额增长,相比中高线市场,下沉市场成为一片蓝海相比高线/中高线城市销售额为负,低线城市及乡镇销售额增速达14%,母婴行业在低线城市具有较大潜力;下沉市场母婴店数量多,分布广,78.31%的低线及乡镇门店以单店经营为主渠道向:母婴电商销售渠道增速明显,线上电商成为大势所趋母婴电商的渗透率不断提升,从2011年的3.4%上升至25.2%,越来越多的妈妈更愿意选择线上消费10.9%8.7%62.0%60.1%27.1%31.2%MAT 201905MAT 202005电商渠道母婴渠道现代渠道 数据来源:尼尔森零售市场研
7、究数据,母婴品类包含婴儿奶粉、婴儿食品、婴儿尿布、湿纸巾/婴儿湿抹巾、奶瓶、奶嘴、吸奶器;(线上综合电商平台)(线下母婴实体店)(线下商超渠道)+26%+6%-13%销售额增速3.40%4.60%6%11%18.80%22.40%24.30%24.70%25.20%0%5%10%15%20%25%30%201120122013201420152016201720182019不同渠道销售额份额占比%2011-2019年中国母婴电商行业市场渗透率变化CONCLUSION政策向好经济回暖渠道更迭,育儿观念改变,母婴消费升级正在进行CONOMY经济向ARKET市场向ONSUMER用户向OLICY政策向
8、LATFORM渠道向-二孩政策导致二胎比例升高,二娃家庭越来越多,人口出生率攀升-“三孩政策”的公布或将迎来新一轮生育小高峰政策利好迎来生育高峰-市场母婴行业市场规模持续扩大,2021年市场规模将接近5万亿元-成为中国消费市场中主要的行业组成部分经济回暖消费市场中流砥柱-高线市场趋于饱和,成存量竞争局面-下沉市场一片蓝海,为增量市场状态市场下沉低线城市一片蓝海-线上电商和内容电商稳步攀升-成为品牌主和消费者共同青睐的渠道电商繁荣内容共创时代到来-居民可支配收入稳步增长,驱动母婴消费升级-母婴家庭月均育儿花销占家庭月收入近三成,育儿支出处于较高的水平居民收入增长母婴消费升级【四群】母婴行业人群洞
9、察27.60%7-11岁中童4-6岁小童3岁以下宝宝1岁以下婴儿正在怀孕的宝妈19.00%18.50%3岁以下宝宝4-6岁小童1岁以下婴儿7-11岁中童正在怀孕的宝妈80后宝妈宝宝年龄85后宝妈宝宝年龄90后宝妈宝宝年龄95后宝妈宝宝年龄80后宝妈家中宝宝年龄平均为7-11岁,普遍为小童和中童85后宝妈家中宝宝年龄普遍不会超过6岁,主要是0-3岁的婴幼儿90后宝妈家中多为幼童,年龄为0-3岁居多,其次是不满一岁的婴儿95后宝妈家中宝宝年龄在0-3岁较多,她们结婚生育较早19.00%14.60%3岁以下宝宝1岁以下婴儿4-6岁小童7-11岁中童3岁以下宝宝1岁以下婴儿4-6岁小童7-11岁中童母
10、婴消费者基础画像80后宝妈养育7-11岁中童,85和90后妈妈家中孩子普遍不到三岁,95后年轻宝妈早婚育,家中小童和中童比例较高 数据来源:CNRS2020不同代际宝妈工作企业情况85后宝妈一线城市TGI 12095后宝妈四线城市TGI 21580后宝妈二线城市TGI 134不同代际宝妈城市分布情况90后宝妈一线城市TGI 134私营企业TGI 106外资企业TGI 155外资企业TGI 182事业单位TGI 12815-30K RMBTGI 133不同年龄段宝妈80后85后90后95后8K-12K RMB TGI 1255K-7K RMBTGI 1158K-12K RMB TGI 122不同
11、年龄段宝妈80后85后90后95后大学本科TGI 129专科TGI 134硕士及以上TGI 134硕士及以上TGI 215母婴消费者基础画像80后宝妈中等二线富足家庭,体制内工作为主,趋于稳定;85和90后宝妈受教育程度高,一线城市外企白领居多,95后宝妈主要为小镇青年,早婚育低收入受教育程度较低不同代际宝妈受教育情况不同代际宝妈个人收入情况 数据来源:CNRS20201500.002750.00“养”花销“育”花销0-1岁1-3岁3-6岁Base249511355重“养”重“育”80%78%67%74%74%比起价格或实惠,健康与品质是最重要的作为父母,总是不惜一切代价地给孩子提供更好的条件
12、总是做出个人牺牲,家庭/家人放在第一位愿意在社交网站/社区与他人分享经验或感受喜欢不断尝试,积极接纳新事物其中90后74%,80后81%其中90后62%,80后71%追求品质注重健康看重家庭孩子为重愿意分享乐于讨论中国宝妈人生/消费态度孩子不同阶段的养育花销情况母婴消费者生活态度80,90后宝妈对健康和品质的重视程度越来越高,不惜一切代价给孩子提供最好的条件,社交媒体成为她们交流育儿经验的重要渠道,普遍遵从重生育更重培养的理念 数据来源:尼尔森&宝宝树 2020母婴消费洞察报告“我关注食品的营养成分,虽然不比大城市的经济条件,但是我还是喜欢为我的孩子和家人尝试最新的产品,并且我也喜欢在宝妈群里
13、分享最近使用体验较好的母婴产品,我也喜欢知名品牌,这会让我感觉到生活质量的提高。#热爱尝新-97年一胎妈妈赵杨女士,江苏南通“我期望我生活和事业双丰收,我认为爸爸妈妈在生活和事业上的权重是一样的,不一定是妈妈一定要投入对家庭的照顾更多,在对宝宝的花费上,我时常会花很多时间去了解我要买的产品和品牌,家人和朋友在纠结的时候经常来询问我的意见,算是蛮专家的啦。-93年一胎妈妈郭女士,北京#喜欢分享#崇尚名牌#追求事业#高知#私域KOC“其实我在购买母婴产品的时候没有过多的注意过哪一家的品牌,只要这个东西用着好我就会一直用它,一般营养健康还是我最关注的,我很期待获得家人的认同,家庭和事业的话,我会更多
14、的选择家庭。-82年7岁宝宝妈妈林瑶女士,烟台#顾家#安全健康#守旧“一般会考虑购买高端品牌,在生活条件上我尽可能的给我自己和我的家人最好的,价格并不是唯一衡量标准,有些母婴品牌有良好的品牌背景和育儿认同感,我会选择这样的产品购买。当然啦,专家和权威的推荐我会更加认同,在个人兴趣方面的话我不会为了家庭和孩子牺牲自己的追求和爱好,毕竟每个人都是独立自主的。-88年3岁宝妈点点女士,深圳#品牌故事#专家权威#中产阶级母婴消费者育儿观念80后更顾家、85后事业家庭两不误、90后育儿理念更新潮、95后喜分享爱尝新母婴消费者触媒习惯在孩子成长的不同阶段,母婴消费者对媒介信息的获取途径有着差异,但母婴垂类
15、、购物和社媒APP成为其获取母婴知识的主要来源2年内备孕怀孕孩子0-6月孩子7-12月孩子1-3岁孩子3-6岁N=1558N=1179N=1115N=1048N=867N=355第一渠道社交资讯类App母婴垂类App母婴垂类App母婴垂类App母婴垂类App母婴垂类App第二渠道母婴垂类App社区/问答评论平台新闻资讯类搜索引擎及网址导航搜索引擎及网址导航搜索引擎及网址导航第三渠道社区/问答评论平台搜索引擎及网址导航社交资讯类App社交资讯类App视频类App视频类App基数:全体母婴人群 N=1558来源(委托尼尔森执行报告):Q4D.您在备孕、怀孕、产后修复或孩子养育的不同阶段,各时期主要
16、获取母婴知识的途径是哪些?纵向复选Top3 88%购物生活(综合购物,本地生活)80%母婴垂类(母婴社区,母婴工具等)73%其他文娱(阅读,音乐,游戏,拍摄,听书)62%社交信息(社交资讯,社区问答/评论)77%视频/直播(长短视频,直播)57%资讯搜索(新闻资讯,搜索引擎)不同阶段获取母婴知识TOP3的渠道获取母婴知识渠道 数据来源:尼尔森&宝宝树 2020母婴消费洞察报告59%53%53%51%如何胎教如何缓解焦虑备孕准备什么待产包准备什么母婴类学习讨论内容备孕怀孕阶段产后阶段72%70%68%51%怎么选奶粉/尿不湿产后身材恢复培养孩子各种能力清洁宝宝衣物成长阶段87%78%49%如何进
17、行启蒙教育如何开发孩子兴趣如何辅导作业母婴消费者内容偏好从怀孕到生养的不同阶段,母婴消费者关注和讨论的话题偏好不同,宝宝喂养、母婴产品、早教启蒙成为三个主要关注话题,吃穿用行四种品类均被各年龄段宝妈重视80前80后85后90后95后穿用洗护吃各孕产品类代际销售额占比 数据来源:艾瑞2021年中国母婴人群消费及信息获取渠道研究报告,2020巨量引擎母婴行业白皮书80后贴心“管家”妈妈:“家人和孩子的健康是头等大事”她们投身于家庭之中,家人和孩子是她们的重中之重,她们因为家庭责任和育儿负担喜忧参半,对于目前的生活状态她们相对满足,传统和保守是她们的特点亲力亲为管家妈妈TGI=116家庭和事业我会优
18、选家庭TGI=121我希望得到家人的认可TGI=103给孩子做的饭我会每一样菜都精挑细选,营养搭配育儿幸福感生活状态 数据来源:艾瑞2021年中国母婴人群消费及信息获取渠道研究报告80后贴心“管家”妈妈:“育儿是重任,抖音很实用”孩子健康和教育问题成为她们关注重点,长短视频平台都是她们的兴趣所在,通过视频和直播接触亲子和育儿内容是80后贴心妈妈的重要特点17%18%19%24%25%26%30%家长课程宝宝服饰宝宝玩具宝宝用品早教课程医疗健康宝宝健康母婴内容的兴趣程度28%30%37%40%43%达人宝妈宝爸明星宝爸宝妈育婴专家产品测评大V婴幼儿医生母婴内容种草KOL 数据来源:艾瑞2021年
19、中国母婴人群消费及信息获取渠道研究报告,Talking Data”三十而已“女性洞察报告85后精致高知职场辣妈:“在当妈妈之前,要先做自己”注重家庭的同时也注重自我,她们的育儿观念更加先进,提高自己的同时为家人展现自我价值是她们的目标,同时她们热爱时尚,热爱运动,敢于尝试不同的生活方式72%注重家庭,追求高品质家庭生活状态,组织家庭出游,同时也关注家人健康76%努力活成自己喜欢的样子,给孩子做一个好榜样69%注重生活,勇于尝试新的生活方式“生活中除了妈妈还有其他标签”7%33%50%69%我希望未来可以辞掉工作专心陪伴孩子成长我希望工作稳定轻松,花更多时间在孩子身上我希望努力工作,为孩子创造更
20、好的条件希望进一步提升自己,养育孩子也实现自我价值“工作是为了更好的育儿”60%烹饪达人35%数码达人75%时尚教主60%资深吃货37%鞋圈玩家40%运动达人精致高知职场辣妈 数据来源:艾瑞2021年中国母婴人群消费及信息获取渠道研究报告88%80%77%62%57%73%购物生活母婴垂类视频直播社交信息搜索资讯其他文娱70%63%62%58%58%48%43%营养健康医疗健康早教课程宝宝用户家长课程宝宝服饰宝宝玩具母婴内容的兴趣程度62%51%50%48%44%育婴专家产品测评大V婴幼儿医生达人宝妈宝爸明星宝爸宝妈婴幼儿医生 63%TGI=121育婴专家 61%TGI=120产品测评大V 4
21、9%TGI=123微博平台母婴内容种草KOL兴趣度母婴类网站/APP TGI=120品牌官方网站TGI=119微博TGI=12085后精致高知职场辣妈:“育儿还是大咖权威”她们喜欢从母婴垂媒获取专家知识,抖音B站等视频平台也是她们活跃的领域,她们最关注宝宝的营养健康,育婴专家和大V最能打动她们 数据来源:艾瑞2021年中国母婴人群消费及信息获取渠道研究报告90后新锐白领妈妈:“家庭关系需和谐,新妈妈也需要个人空间”在家庭关系方面,90后新妈妈更看重家庭合作,但也对个人空间有一定的要求,在自我规划方面打破了“丈夫养家”的传统理念,试图找到生活和事业的平衡新锐白领妈妈90后妈妈家庭理念吉自我规划观
22、念 数据来源:艾瑞2019中国90后妈妈消费洞察白皮书2019年中国90后妈妈孕育解惑渠道分布中国90后妈妈孕育关注内容分布90后新锐白领妈妈:“科学育儿是关键,母婴社交成日常”90后妈妈均为“科学育儿达人”,她们认可母婴平台的专业性,也会通过社媒和短视频平台来获取一手育儿资料,宝宝的健康和成长是她们最大的关注痛点 数据来源:艾瑞2019中国90后妈妈消费洞察白皮书,丁香医生线上母婴人群洞察报告95后小镇年轻妈妈:“平凡生活,幸福养娃”95后的小镇宝妈满足于家庭和宝宝带来的幸福感,她们普遍早生多育,绝大多数时间都在照顾孩子和家人,但她们也有着年轻人的兴趣和爱好,在闲暇之余她们喜欢煲剧也喜欢拍照
23、82%每天陪娃8小时以上23.3%孕育两个以上孩子71.6%生育后更加幸福95%生娃后变得更加忙碌36.8%关注家庭关系(婆媳/夫妻)小镇年轻妈妈 数据来源:Mob研究院85,95后宝妈人群洞察,个灯95后妈妈洞察报告95后小镇妈妈兴趣爱好TGI95后小镇年轻妈妈:“重视专业育儿,品类偏好多样”95后的小镇宝妈在育儿APP和社媒影响下逐渐摒弃上一代落后的经验育儿法,也逐渐重视专业育儿形成自己的育儿观念,从母婴品类偏好中可以看出她们在逐渐养成健康的母婴消费方式95后妈妈育儿行为偏好健康社媒育儿占比=80%TGI=5.34占比=88%TGI=9.91占比=36%TGI=4.3895后妈妈母婴品类偏
24、好 数据来源:Mob研究院85,95后宝妈人群洞察,个灯95后妈妈洞察报告CONCLUSION80-95后宝妈育儿观念和生活态度差异明显专业的母垂平台和信息多元的社媒平台是其核心媒介触点 孩子年龄:7-11岁中童 收入水平:中等收入(8-12K)文化程度:大学本科 城市分布:二线城市 工作单位:事业单位居多 孩子年龄:0-6岁幼童 收入水平:高等收入(15-30K)文化程度:硕士学历 城市分布:一线城市 工作单位:外企居多 孩子年龄:0-3岁幼童 收入水平:中等收入(8-12K)文化程度:硕士学历 城市分布:一线城市 工作单位:外企居多 孩子年龄:0-3岁幼童 收入水平:低等收入(5-7K)文
25、化程度:大专学历 城市分布:四线城市 工作单位:个企居多专业管家80宝妈母垂平台社媒平台 传统保守家人至上 像管家一样专业育儿,无微不至 认为家庭优于事业 短视频平台上的专家信息很有用 精致职场达人,生活要求较高 事业和家庭两不误 要给家人最高质量的生活方式 愿意尝新,在育儿上选择成长型教育 新锐妈妈对育儿焦虑又新奇 认为科学育儿观念是最重要的 母婴平台和专家意见影响极大 家庭和事业需要同时兼顾 摒弃四线城市老辈子育儿观念 努力像一线城市专业科学育儿看齐 享受与孩子在一起的时光 顾家守旧,看重家庭关系基础画像心理画像媒介触点【三品】母婴行业品类洞察母婴品类趋势:奶粉、尿布和辅食成三大核心品类婴
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