新消费品牌STEP方法论.pdf

品 牌 营 销 和 生 意 增 长 PlaybookCONTENTS寄语摘要010455致谢新消费品牌挑战应对与能力重塑 新消费品牌STEP增长方法论051938五大行业STEP增长Playbook与案例解读寄语MESSAGE数字化营销进程的加速，为新消费品牌的蓬勃发展带来更多的创新和创变机会，包括媒介体裁多元化带来的新营销场景，达人生态规模化带来的新交易渠道，以及内容平台基础设施完善带来的新经营阵地。在这一变化驱动下，越来越多的新品牌在抖音实现了从0到1的生意和声量的突破，从1到N的品牌资产运营和积累。过去一年，我们发现有更多的新消费品牌在抖音开始从过去操盘节点式的营销活动，变成布局长线生意经营。巨量引擎作为抖音背后的营销平台，我们希望用技术与产品不断为这一新生意土壤浇灌施肥，帮助大家发现新的机会，实现新的增长。我们发布新消费品牌STEP增长方法论，是为了让品牌对巨量生态的产品能力与融合打法有更加清晰的了解，基于品牌自身所处成长阶段，把握平台产品红利，实现营销和生意的双增长。周盛巨量引擎产品高级副总裁近几年，新消费品牌在人群更替和媒介变迁中，不断开创新品类，瞄准新细分赛道，并在这条赛道上占据先机。为了持续保持增长，很多品牌都开始积极探索“内容”对于生意增长的驱动。今年7月份，我们联合市场研究集团益普索Ipsos共同发布了2021新锐品牌价值榜Top100榜单，上榜品牌覆盖食品、饮料、美妆、日化、电子等各个领域。在与这些品牌合作过程中，我们发现新品牌的诞生、爆发和增长存在着一套有迹可循的营销打法。我们聚焦不同行业生意现状与营销特点，与品牌一起探索、总结和验证后，提炼出新消费品牌不同成长阶段的差异化打法，联合凯度推出“STEP增长”方法论。我们希望，依托巨量引擎的生态资源和产品能力，帮助品牌找到适应发展诉求的策略和路径，改善经营，实现“乘梯而上”的增长愿景。陈都烨 巨量引擎营销副总裁01过去几年中国品牌在凯度BrandZ中的排名不断上升。同时我们欣喜地看到越来越多的新消费品牌崛起，这些新消费品牌甚至在大多数品类中的增长速度快于品类领导者。许多新消费品牌正在以先驱者的形象，拥抱甚至影响数字营销，根据消费者的需求打造优越的产品，奉行“时刻在线”的内容和社交传播策略与消费者保持接触，以此实现生意的增长和品牌价值的突破，我们相信新消费品牌未来会成为领导行业变革重要的一支力量。这次凯度联合巨量引擎共同推出的“新消费品牌增长方法论”为新消费品牌的增长提供理论背书和实际运营指导，为新消费品牌点明了增长的方向。新兴品牌通过对消费者的深度洞察成功吸引重视产品功能、体验及内涵的特定新人群，同时借势新媒介、新渠道，快速成就新锐品牌力。我们看了过去6个月巨量引擎平台合作的新锐品牌相关数据，“新品、上新、新款、新潮、首发”等相关内容、搜索等数据增速非常之快，在抖音呈现了更强烈的追“新”态势。巨量引擎不仅带给新消费品牌新渠道红利，如短视频与直播双擎驱动的抖音电商，帮助品牌搭建最短消费链路的线上货架；还带给品牌长期资产沉淀的新内容红利，借助巨量引擎产品的融合能力，帮助品牌找到“对的人”，激发“多层次”用户需求，多触点组合投放实现“反复触达”。我们希望，借助新消费品牌STEP增长方法论，为更多新消费品牌提供系统化的经营打法和增长解决方案，兼顾营销与生意，实现双向提效。Jessica Wang 巨量引擎大众消费业务副总裁纵观那些大获成功的新品牌，它们无不注重内外兼修。向内，创新与消费者的沟通模式，创新品类开启新赛道，玩转新渠道以持续夯实生意根基。字节跳动之于新消费品牌，就如肥沃的土壤之于持续生长的树木。在这片商业土壤上，“对的人、多层次、反复触达”的营销逻辑，是撬动新品牌布局新生意、实现新跃迁的解码方案：抖音作为国民级平台，拥有6亿的DAU，覆盖短、中、长视频及直播全内容体裁，拥有全民创作大生态，构建起丰富的线上社会。借助数据平台O-5A人群与八大新消费人群让新消费品牌高效精准的圈选“对的人”；基于竞价、直播、达人等多媒介形态，品牌可构建“多层次”内容体系，多触点组合投放；最后，实现内容和广告多重击穿“反复触达”的“品效销”一体化目标。新消费品牌STEP增长方法论中，我们围绕品牌成长各阶段的痛点和目标，提供从“效果、内容、品牌、品效”的增长策略，帮助品牌在新消费时代斩获先机和持续的生意增量。葛逸尘 巨量引擎大众消费业务中心策略支持部总经理王幸 Doreen Wang凯度中国 CEO，BrandZ全球总裁02寄语MESSAGE短视频和直播是新消费品牌起步的重要土壤。短视频和直播使消费者和品牌之间的互动更加真实和人性化，降低了新生品牌的渠道壁垒，缩短了消费者从接触品牌到决策再到行动的链条，有助于新品牌打破传统营销的壁垒和既有品牌的封锁，成为新消费品牌打响知名度、构筑情感价值、实现销售转化、塑造品牌形象和输出价值观的重要工具。但切记不要把它当作变相打折、低价促销的渠道。曹虎 科特勒咨询集团（KMG）全球合伙人、中国区总裁科技的进步，技术的变革成就了很多新消费品牌。但新消费品牌想要从网红走向成熟，避免昙花一现，需要确立品牌差异化的定位，选定精准人群，确定好传播媒介，优化内容和广告投放，在消费者心智中塑造起品牌记忆。因此品牌需要转化视角，从货品思维转换到品牌思维，不止要卖货，更要卖品牌，需要把自己做成品牌的样子，给消费者一个购买理由。品牌要耐的住寂寞，守得住诱惑。只有这样，才能够做成一个伟大的品牌。顾俊辉顾俊辉战略定位创始人随着媒介环境，渠道的变化，新消费品牌与传统品牌面临的机遇和挑战发生了诸多变化，但万变不离其宗，仍然离不开4P模型。其中，渠道扮演着格外重要的角色，尤其是互联网渠道的成熟与推广，赋予新消费品牌崛起的土壤，因为它兼具销售和传播两个重要性质，品牌能够以更轻量化的姿态占据市场。华杉华与华董事长03摘要ABSTRACT随着我国国民消费水平提升及个性化需求凸显，“新消费品牌”应时而起，有的因创新品类而开创了一个新赛道，有的因迭代营销模式而名声大噪。然而，新消费品牌想要持续发展必然会面对重重困境，线上流量成本越来越高，品牌多渠道经营力不从心，营销内容高度趋同化，品牌护城河遥遥无期，面对这些困境若不及时寻找解决方案，会面临“速生速朽”的问题。我们认为，新消费品牌若想从“网红”走向“长红”，步入成熟发展轨道，必须具备长效经营的能力，以满足新时代消费者需求为核心，围绕“产品与内容的一体化、触点与内容的一体化、渠道与内容的一体化”，不断提升品牌产品-营销-经营水平。为帮助新消费品牌成功穿越成长生命周期，实现长足发展，巨量引擎与凯度联合推出“STEP 增长方法论”，解码新品牌各个阶段核心经营逻辑。以内容为营销起点，经由分发、互动与传播，产生长效阶梯式扩散效果，品牌不再是简单的线性爬升，而是跃迁式增长，带来的不仅是生意增长，更有品牌资产的持续积累。因此，SETP 模型更具现实折射意义。我们通过打通“流量、内容、生意”的全链经营逻辑，帮助新消费品牌拆解四个阶段：Surge（开创新机），Touch（心智深耕），Expand（破圈拉新），Persist（长效经营），聚合新消费品牌四阶段营销目标，更精准地锚定不同成长痛点：基于不同阶段问题，我们在此次报告中提出适配的营销解决方案，如号店一体、多层次营销、达人广告化、IP破圈、广告体系建设等，并在巨量千川、巨量星图、巨量云图、抖音电商以及众多流量产品的加持下，帮助新消费品牌更好实现“乘梯而上”的增长愿景。与此同时，我们深入食品饮料、美妆、3C小家电、日化和服装服饰五大行业，从行业视角，更加贴合商家经营日常，直观地诠释 STEP 模型的指导意义。通过聚焦不同行业生意现状与营销特点，提炼行业差异化打法，引导商家在巨量引擎强大的生态中博所众长，改善经营。品牌冷启动阶段，营销预算有限，如何高效促进转化？如何扩大消费者圈层，提升品牌声量，突破增长瓶颈？如何广泛种草，强化品牌心智，真正的“留”住消费者？如何不断拓宽生意基本盘，长线经营实现稳定性增长？04新消费品牌挑战应对与能力重塑新消费品牌的增长2.0 时代来临2020年突如其来的疫情加速了消费者从传统零售到线上渠道消费的趋势。中国作为全球数字化程度最高的国家之一，强大的数字化生态和电商基础设施加速了消费者对线上娱乐、购物等不断高涨的数字化服务需求。越来越多的传统企业正在加紧谋求数字化转型，奋力求存；许多后起之秀也依靠自身的数字化基因，抢占市场。我们发现，在食品饮料、美妆、3C、日化母婴、服装服饰等品类，越来越多的新消费品牌入局，与正在拥抱数字化的传统品牌一道吹响消费迭代升级的号角。对于新消费品牌而言，这是个充满挑战和机遇的时代，一方面，尽管消费者日益寻求线上的消费方式，但随着市场竞争的加剧、流量红利的衰退、渠道触点的分散等问题，势必对品牌塑造自身柔韧性提出极高要求；另一方面，伴随消费代际的更替、消费者细分需求涌现、新电商形态的不断成熟、供应链等基础设施日益完善，为新消费品牌提供了快速成长和迭代的机会。无论未来新消费市场充满怎样的不确定性，可以预见，单纯依靠流量红利的1.0时代已然步入尾声，一个以用户为中心，从追求短期流量到塑造长期价值的品牌版图正在加速形成，我们称之为“新消费品牌增长2.0时代”。2020年新消费品牌投资各赛道分布食品饮料美妆个护服装母婴小家电其他46.2%20.0%6.2%6.2%5.6%15.9%数据来源：亿邦动力研究院；凯度咨询分析06对新消费品牌而言，撬动大众好奇心的不是它的现在，而是它从 0-1 做了什么才成为创业圈的焦点，你会发现基本上所有品牌在入“市”之初，都会找准赛道，深度挖掘消费者的需求和痛点，打造消费者喜欢的产品和品牌。其次锚定渠道，包括电商平台和营销领域。渠道从线下驱动整个品牌的全面渗透，到以线上为中心的生意驱动，可以说发生了一些历史性的逆转：12与消费者建立“新型关系”所有品牌都值得再做一次渠道从产品陈列的货架化，到产品沟通的内容化，现在进入了消费的场景化、服务的分层运营新阶段从传统“需求-触点-信任”的需求购买模式到“触点-需求-信任”的兴趣消费模式，需求产生在于“逛”，兴趣电商逐渐改变了消费者的购买行为基于新一代用户深度洞察从满足需求转变为创造需求，抢占用户心中空缺的心智资源，建立品牌与品类的自然联想经营模式从货架线上化到全消费体验的线上化，基于消费者行为打造 360 度产品服务、沟通、营销和销售模式07流量红利的本质是注意力的大规模迁移，增长 1.0 时代最典型的特征，是流量红利的变迁主导品牌的迭代。从 2015 年到 2020 年大概 5 年时间里，每一次流量的变迁都带来了一次品牌创造的迭代，新兴内容流量成为成就新消费品牌的决定性力量：新兴内容流量成为成就新消费品牌的决定性力量1短视频和直播内容形态的出现，使得品牌能够以更高效的方式让消费者全方位感受产品的功能和使用价值，拉近消费者与品牌的距离，实现即时快速转化。用户看短视频的时长变化（2019vs2020）40%35%30%25%2.2%10min-30min30min-1h1h-2h2h-3h3h以上记不清/不知道10min以下25.7%36.6%9.5%201920209.6%2.9%20%15%10%5%0%13.5%2017-2021E直播电商GMV以及占电商GMV的比例单位；百万元，%2020年10岁及以上网民短视频使用率91.2%7.92亿人202112%20209%20194%20182%20170%2115045111571949数据来源：CSM Media Research短视频用户价值研究报告 2020，凯度咨询分析08进阶型新消费人群的出现，让产品内容化成为品牌核心能力：典型的进阶型消费人群是从小白型用户向专业产品转型的消费者，他们有了商品需求后急需专业化内容的引导，因而他们更愿意通过内容被种草，以缩短购买决策链路。新媒体平台的 KOL 占位高流量基础，自带天然影响力，在传统线上营销面临流量瓶颈的大环境下，挖掘适合品牌的 KOL 能够挖掘一波流量红利。23平均单个新消费品牌vs传统品牌2020全年KOL投放金额分布传统品牌新消费品牌002345678910111220406080100120140160新消费品牌投放常规化传统品牌投放电商节点效应明显数据来源：微播易大数据中心09反观如今在市场上津津乐道的新消费品牌，如元气森林、钟薛高、Ubras 等，其成功秘诀无不指向品牌的长期经营主义。尽管他们在短时间内依靠一两个爆款获得先发优势，但仅凭此并不能使他们站稳市场。在新消费大爆发的背景下，这些品牌不仅选对了新方向和赛道，更能深刻理解产品差异化和品牌价值塑造的重要性。于是，元气森林称自己为“专注于年轻一代健康好喝的饮料”，钟薛高定位于“一片慢慢品的雪糕”，Ubras 赋予自己“犹如人体第二层肌肤”的独特表达。这些与众不同的品牌从一开始便知晓，爆款系列只是支撑品牌存活的载体，通过品类创新延展塑造品牌价值和经营是维持长久发展的内核。从短期新品的流行带动长期新品牌的经营新消费品牌1.0VS2.0爆品打造驱动生意增量01消费关系演进02营销模式切换03经营视角变革消费者购物模式产品创新产品品牌输出消费者爆品矩阵生意增量获得信任“搜”产生需求爆品打造与品牌塑造共同驱动生意增量产品+服务消费者爆品矩阵生意增量品牌塑造需求驱动需求满足品牌增长 1.0 时代品牌增长 2.0 时代消费者购物模式产品创新相互割裂单点的线性式大流量平台效率低品牌建设平台营销平台交易平台整合协同多触点立体式内容流量覆盖效率高一体化综合平台品牌建设平台营销平台交易平台“逛”获得信任激发需求10增长 2.0 时代新消费品牌的“新”难题 据统计，每隔三分钟，就会有一个新产品诞生，90%的厂商都在过去一年中推出了新产品，但大部分产品都没有为品牌带来增量或者新的消费者。大多数的新消费品牌仍然面临如何实现规模化的持续增长的困境。其中，只有28%新品为品牌带来了销售额增量，只有6%的新品为品牌带来了新消费者。非常严峻的是，消费品创业企业的淘汰率居然高达74%。新消费品牌的快速成长得益于流量红利的集中式爆发，品牌能够以相对较少的营销投入，取得产品销量的短暂爆发性增长。然而随着市场竞争加剧，流量成本与日攀升，新消费品牌得以生存的流量红利1.0时代已然步入尾声。在新增长的2.0时代，我们可以预见，品牌的阵痛在所难免，新消费品牌的可持续增长将是非常大的挑战。新消费品牌的速生速朽从网红本红到实力长红数据来源：第一财经；凯度咨询分析；经济学人1112流量成本高，多平台经营，投资回报率反而被拉低：传统媒体和电商流量红利见顶，通过对越来越多新消费品牌的增长实践发现，如果只单纯地追求流量，仅关注在交易渠道上，并非品牌长久经营之计，因为流量成本越来越高，无法持续。同时多平台流量跳转损失严重，投资回报率低。品牌沟通单一化，碎片消费者难成规模化与圈层化：品牌初步获得销量转化后，将很快面临消费者增长困境。追本溯源，是缺少与终端不同圈层消费者的沟通桥梁。品牌需回归自身产品卖点的挖掘，发力品牌价值的多元沟通渠道，借助达人、IP等资源，将品牌影响力扩散至各个圈层，共情更多消费者。流量拓展，如何实现高效转化？冷启告捷，如何规模种草破圈？有产品无品牌，缺乏品类化延展和创新：新消费人群崛起，创造用户新需求的单品能快速引爆，得以让新消费品牌短期内建立生意基本盘。品牌新锐化，只是开始，在快速转化起量之后，有些品牌未能抓住品类与产品创新机遇，没有形成品类化矩阵，再进行新的人群渗透。所以，唯有不断进化迭代，才能长久吸引“善变”的消费者。生意增长，如何击穿生命周期？营销投放需要科学工具反哺优化：短期借助新媒介的流量洼地能够快速打造爆品，但不能充分借助平台数据工具进行营销策略洞察与调优，无法形成营销投放的闭环增效，人群资产有效转化率低。缺乏内容生产力，难建立私域内容阵地：新消费品牌热衷于通过内容触达消费者，不管是 UGC 消费的内容还是基于品牌价值塑造的 BGC 内容，品牌需要基于私域阵地构建统一调性的内容池，才能在海量的趋同化内容中通过差异化内容输出吸引消费者。品牌资产，如何得以快速沉淀？01020304以一体化为增长引擎构建全效经营链区别于品牌增长 1.0 时代下的流量红利抢夺之战，在增长2.0 时代，新消费品牌需采取全新的经营视角。我们认为新消费品牌新增长时代的典型特征在于，瞄准新人群创造新需求，通过“内容与产品一体化成就新品牌、内容与触点一体化成就新营销、内容与渠道一体化成就新生意”，不断提升品牌的产品-营销-经营能力，实现目标用户规模的有效拓展和生意的稳定可持续增长，最终建立长期性品牌的全新发展阶段。以内容为核心的“一体化经营”能力新消费品牌在不同的发展阶段品牌增长面临的“内容种草、广告提效、流量运营、营销度量、资产沉淀”几大关注点，以终为始通过多产品能力融合提供更加贴合新生意的场景化解决方案。新消费品牌一体化增长“一体化”增长引擎产品力营销力经营力更贴合新生意的场景解决方案场景化解决方案巨量千川巨量星图抖音电商巨量云图内容与触点一体化内容与渠道一体化内容与产品一体化13在星图有 87 万入驻达人，他们构建了内容种草大生态，在巨量星图品牌可以智能、科学地进行达人筛选和交易，高效完成达人匹配，满足不同品牌在各营销阶段的达人选择诉求。同时，通过投前达人匹配、投中实时监测及投后效果度量三大方式，在达人营销的每个节点提供建议及保障，监测品牌种草、转化及沉淀情况，全面掌握营销效果。巨量星图基于达人生态的营销平台达人筛选达人孵化内容生产内容传播商业变现交易撮合营销策略内容产出流量扩散巨量星图构建连接入驻创作人数87万+一级标签数26二级标签数166入驻广告主数120万+入驻服务商数258达人品牌方14千川围绕抖音电商号店一体的经营方式，打通抖音账号、抖音小店、资质、资金，一站式实现“商品管理-流量获取-交易达成”，让流量和内容高效协同，实现一体化的电商广告投放与整合营销。通过投放千川广告引流至在抖音上的号/店，品牌获得更多即时成单，同时千川积累的数据和内容，可以有效协同自然流量，在广告和自然流量中种草或购买的消费者，不仅有机会被推荐再次触达，也可以通过号和店主动购买或复购。巨量千川电商一体化智能营销平台流量协同广告流量撬动自然流量支持双转化目标浅层转化目标+深层转化目标自动化投放商品托管+直播间托管+店铺托管全链路数据支持洞察诊断度量整合多端投放能力融合电商经营场景日销转化广告流量与自然流量协同品销爆发多种广告资源叠加组合超强曝光场景提效经营提效数据驱动15巨量云图助力品牌不断累积品牌的消费者关系资产，洞察与经营品牌与用户的关系，指导科学营销决策。基于云图沉淀的 O 人群（机会人群）、5A 人群（了解人群、吸引人群、问询人群、行动人群、拥护人群）数据，以及内容数据，通过融合，构建“洞察+度量+优化”的全链路数据解决方案，为品牌提供品牌资产沉淀、营销策略制定、营销活动价值评估等一系列功能。巨量云图基于O-5A人群的资产运营平台5A人群价值赋能品牌关系资产货物资产流量资产KOL 资产内容资产巨量生态营销资产沉淀池O-5A 人群分层创意洞察人货匹配媒介优选营销评估人群度量与营销效果分析O人群A1，A2 人群A3，A4，A5人群流量+互动大曝光营销内容+流量达人种草互动类营销内容+带货内容竞价广告高价值人群挖掘反哺营销营销效果分析人群布局与流转分析A1A2A3A4A5（机会人群）（了解人群）（吸引人群）（问询人群）（行动人群）（拥护人群）OA1A2A3A4A516营销活动以内容为中心的电商经营架构达人矩阵头部大V生意总量汇流量聚沉淀促转化Field AllianceCampaign Top KOL商家自播通过丰富的内容生态，配合基于兴趣的内容推荐技术，抖音将商品内容与海量潜在的兴趣用户互相连接。以内容激发消费者需求，通过内容推荐识别用户兴趣，再基于用户对商品内容的持续关注，激发商品使用期待和情感共鸣，从而创造消费新动机，带来新生意增量。以用户规模和交易数据的持续积累撬动更多的流量分发，获取更大量潜在消费者，从而促进生意进入“滚雪球式增长循环”。抖音电商以内容为核心的兴趣电商平台抖音电商FACT经营矩阵17在新消费增长的 2.0 时代，用户消费触点粉尘化且购买决策路径迂回，基于一体化全链路的经营体系，消费者将从认识到认知、触达到触动、被动到主动，更加愿意与品牌进行深层次交互及交易行为。巨量引擎依托“流量、内容、生意”三大增长驱动力，从广告、内容、私域阵地、电商、数据资产经营全链能力出发提出针对新消费品牌一体化经营解决方案，为新消费品牌提供“营销产品体系”和“经营服务体系”，持续撬动生意增长、提升品牌的认知，从源头解决新消费品牌增长问题，帮助品牌穿越全成长生命周期。以新增长引擎驱动的全链经营体系营销科学内容管理、投放决策反哺、交易转化优化内容站内交易外部交易广告数据反哺抖音小店经营非抖音小店经营及时转化与反馈关系经营与复购及时转化与反馈及时转化与反馈站外引流用户资产沉淀内容资产数据资产AD站外转化站外引流内容资产沉淀用户资产沉淀品牌号企业号阵地18新品牌一体化经营STEP 增长模型新消费品牌增长1.0时代，以流量为支撑，嫁接不同平台的免费和付费流量，带动用户增长和销量提升，一定程度流量和生意的关系表现为GMV导向的“曲线型增长”的正相关关系。而在新消费品牌2.0时代，基于巨量引擎的全面能力驱动，利用流量的拓展性，品牌将数倍提升用户的注意力，通过内容的长效扩散力，带来阶梯放大的种草效果，同时依托号店作为私域阵地，构建用户新增-留存-回流的良性循环。总之，以内容作为营销起点，品牌将不断撬动更多流量、用户数量和生意规模。因此，品牌增长不再是简单的线性爬升，而是阶梯式的跃迁，带来的也不单单是短期GMV的增量，更有品牌力资产的累积，我们将这种增长逻辑称为“阶梯型增长”。巨量引擎一体化经营“阶梯型增长”逻辑新消费品牌增长逻辑 1.0 VS 2.02.0时代以内容撬动品牌阶梯式增长1.0时代以流量撬动用户和生意增长流量延展内容种草长期阵地内容长效扩散带来阶梯放大效果依托号店私域阵地构建新增-留存-回流之间的良性循环 广告+原生 数倍提升用户注意力付费流量免费流量用户增长生意增长流量增长vs20新消费品牌超线性“STEP增长”路径如何科学种草深耕用户心智？如何人群破圈扩大用户池与用户留存？如何持续稳定增长夯实生意经营阵地？如何高效转化将流量变销量？0-1 阶段1-10 阶段10-N 阶段N-X 阶段0-11-1010-NN-X新品强引爆内容广种草生意稳增长品牌高曝光目标策略重点人群A3 问询人群A4 行动人群A5 拥护人群A1 了解人群A2 吸引人群A3 问询人群O 人群A1 了解人群O-5A 人群Surge开创新机Touch心智深耕Expand破圈拉新Persist长期经营基于巨量生态下的新营销逻辑，我们提出品牌一体化全链经营的阶梯式 STEP 增长方法论，并结合新消费品牌在不同发展阶段的关键痛点与需求，给出适配的解决方案：21以 STEP 模型为指引，围绕品牌在 Surge,Touch,Expand 和 Persist 四个阶段面临的典型困境与增长需求，拆解新品牌在每个阶段需运营的人群焦点，锚定营销组合拳，精准施策，促进新消费品牌实现“乘梯而上”的愿景。新品牌如何乘“梯”而上做好“STEP”增长营销目标营销矩阵号店一体 直播+短视频竞价引流达人矩阵化达人广告化内容+IP 营销云图 O 人群拓展“广告+内容 流量矩阵品效协同阵地长效经营关系资产精细化运营如何持续稳定增长如何科学种草如何人群破圈如何高效成交SurgeTouchExpandPersist品效品牌内容效果22布局全渠道经营，充分挖掘新红利品牌在入局之初，面对碎片化的传播环境，应布点多元转化链路，汇集全渠道流量，促进高效成交。一方面，以抖音作为营销高地，通过效果广告引流至其他电商平台，借助云图与站外平台联合建模优化广告效果；一方面，把抖音作为品宣和交易的核心场，通过“短视频+自播”与抖音电商形成站内交易链路，更高效拉升 ROI，转化起量的同时沉淀内容与粉丝，多倍放大站内流量带来的价值。全链经营，成品牌崛起利器Surge开创新机初期的新消费品牌将面临冷启动挑战，GMV 和营销费用不足，难以有效触达目标人群，且品牌认知度低。于是，如何在短时间内完成销量激增和高价值人群的初始积累，快速渡过新手村，是新消费品牌亟需探讨的首要命题。在冷启动阶段，营销预算有限的情况下如何高效转化？新品上市初期，抢滩流量高地的同时，营销也愈发的长效化全链化，品牌需要构建从广告投放到内容营销，再到交易场景的一体化经营全链，而链路的核心阵地是企业号/品牌号。作为品牌在抖音的私域阵地，通过精细化运营手段积累人群和品牌资产。另外，通过深度连接电商小店，为品牌提供号店一体的全链路能力，让需求激发和转化路径变得更短链更高效，生意阵地的链路变得更完整，流量的利用也变得更高效。A.建设号店一体，卡位增长的新阵地品牌资产沉淀交易长效转化粉丝运营服务关系资产沉淀内容激发需求打造整合链路全新人群增量兼顾投放&效果0102交易增长增量获客粉丝积累品牌认同用户店号生意数据一体化品效一体化经营一体化商品橱窗展示到店引导购买私域运营支持员工达人拓展用户多维获取分层内容管理用户触达连接全链数据洞察23品牌可建立自播矩阵，实现多品牌店铺直播联动，多倍放大镜为品牌引流。通过每日固定时间开播，借助与粉丝的互动及即时直播福利，激活老粉复购；开展与不同类型的明星、达人直播间合作，引流新粉快速起量，逐步加固品牌粉丝流量池。短视频作为广告带货与达人带货的重要转化节点，一方面借助明星、KOL 与 KOC 等不同分层的内容进行广泛触达，加深品牌认知与粉丝转化；另一方面广告直接带货，快速引入商域流量保证 ROI。C.入局巨量千川，借力经营助推剂加速流量内循环打通内容流量与广告流量，助推生意多次成交。抖音电商将广告投放功能整合至巨量千川中，品牌可以在巨量千川平台一站式实现多样化的广告投放目标。无论是直播还是短视频，不同内容素材在不同时间段的数据表现都会上下波动，巨量千川具备实时数据检测及广告策略调整的能力。通过品牌广告、直播推广及商品推广满足品牌的不同营销需求;在电商转化方面，支持浅层转化目标(观看、互动、停留)及深层转化目标(短视频商品购买、直播下单)；配合商家店铺的不同营销场景，助力新店开业、新品发布、节点大促、爆款发掘等商家成长全过程。直播场景短视频场景B.拥抱双擎驱动，让内容流量成为销量直播+短视频成交易的新“标配”与新“基建”内容巨量千川号店一体即时转化复购阵地经营资产沉淀自然流量助力转化增量付费流量即时转化交易内容+粉丝内容+粉丝24如何科学种草提升品牌心智，真正“留”住消费者？新消费品牌在该阶段需持续拉高 ROI，维持生意高增长，流量红利可赋能短暂消费增长，但该情况下消费者易“流”失，无法真正“留”住消费者。品牌亟需占领并稳固消费者认知，与其建立深层互动，对高价值人群进行教育和沉淀，在顾客心智中建立差异化的购买理由，形成顾客心智预售与复购。达人即货架，开启多元种草新模式Touch心智深耕国民级创作大生态，为像素级触达提供种草触点01Super talent顶级流量达人占位高流量基础与拥有天然影响力，制造“同款”产品效应，快速引爆品牌。Professional talent多垂类流量达人中腰部垂类达人+当红泛娱乐KOL，基于消费者视角描述卖点及使用场景，专业级种草，建立深度信任。批量素人及种子用户借助KOC的广泛参与营造网红效应，带动其他潜在消费者的购买行为，实现规模化渗透转化。“S+P+N”矩阵种草模式 25两种维度帮助品牌更精准圈选达人：品牌可通过 TA 选达人，在有限的预算条件下尽可能覆盖更多达人，形成多维度覆盖。与此同时，新消费品牌也可通过内容圈选合适的达人，配合平台的 KOL 质量指标，无缝连接到巨量星图进行验证。双“图”联动，科学视角圈选达人02基于TA选KOL基于内容选KOL达人价值实时追踪剧情搞笑美妆颜值达人舞蹈推广内容分析1.基 于 完 播 率 排序，筛选表现好的内容2.基于表现好的内容，聚合作者KOL目标人群定位多维视角选取达人，巨量星图X巨量云图全面联动选达人评达人双重视角提炼标签达人初步筛选达人匹配验证粉丝数高级属性价格活跃度达人TA人群品牌人群品类人群达人质量指标达人价值验证一站式解决方案数据汇流-价值验证性价比指数合作指数种草指数涨粉指数传播指数巨量云图巨量星图KOL风格KOL属性TA x KOL相关度内容筛选&KOL聚合26达人内容种草和带货是新消费品牌通用的营销打法，但是如何让达人带来的价值沉淀成为品牌的资产，让达人的原生内容和广告投放打通，带来更好的触达和转化，以及如何让达人的选择更有据可依成为了很多品牌思考的问题。在与很多新消费品牌的合作中，我们发现基于不同的营销目标，达人的价值不只是简单的内容种草，通过给达人的原生内容加购物车，以及将达人的内容作为素材，进行信息流竞价投放，让原生内容成为精准效果转化的广告；而优质的头部达人内容也可以作为破圈和塑造形象的品牌广告投放。首先通过内容大曝光触达更广泛的人群，巨量云图进行人群画像分析并圈定目标人群标签；将人群包导入巨量星图后映射分析达人类型与偏好，基于任务类型、内容类型、达人属性、粉丝画像等维度综合筛选达人内容种草。巨量星图度量衡体系通过前选后验不仅能为品牌优选适配达人，更能及时效果评测反哺下一阶段达人选择。更重要的是，通过巨量云图 5A 人群的打通，达人内容的竞价投放积累的人群数据沉淀为品牌自有的资产，并可以更好地指导下一阶段的投放和达人选择。反过来，广告捕捉人群的兴趣标签可以更有针对性地指导达人的选择，内容营销和广告投放真正做到了打通：达人 X 竞价的应用路径：1.内容映射达人达人投放不仅限于单一的短视频种草，通过数据度量优选出互动与转化效果好的达人内容，与流量产品组合进行竞价复投，最大化达人使用效率，实现降本提效的目的。2.达人素材复投星图 x 竞价，达人价值复用与提效复投映射Step 1：内容制作Step 3：广告化通过内容大曝光触达更广泛人群Step 2：优选达人定义品牌兴趣人群基于兴趣人群在星图中映射偏好达人内容共创巨量星图达人挑选效果好的优质达人优质内容锚定更精准人群种草人群再触达竞价转化达人X竞价，打通内容营销和广告投放，数倍提升达人价值0327“达人矩阵化+达人广告化”的实践案例：某美妆品牌达人与广告深度结合，通过达人动态配比应用在每个触点，实现“种草-拔草”最短链路。1.在与达人合作上，某美妆品牌前期较少进行达人专场合作，混场合作达人也是严格筛选，精准匹配人群属性、内容调性。长期化合作的达人，合作过程中更偏重于品牌性内容的呈现，挖掘产品背后的特色文化、品牌价值及特色性产品功能，注重品效的倾斜，真正做到长期性内容种草。2.从种草到口碑到转化，某美妆品牌围绕核心目标布局达人配比，包括开箱视频、测评视频、上妆视频等多垂类专业内容建立深度信任；种草之外优选达人素材二次投放最大化达人价值。3.内容营销是一个没有天花板的长效流量入口，它细化了用户注意力的颗粒度，发挥极其重要的引流价值。某美妆品牌通过成熟的达人运营能力向消费者持续输出优质内容，不断打破流量封锁，种草和转化双向放大镜实现品效协同。达人策略美妆类 KOL美妆类 KOL+明星演绎美妆类 KOL+明星演绎美妆类 KOL+少量明星视频内容开箱视频、对比评测、上妆教程视频内容上妆、评测投放策略达人+购物车预埋心智内容服务助力声量竞价不断加量视频内容电商宣传、优质素材竞价信息流促进转化素材内容明星代言、高品内容TOPVIEW/开屏首刷大曝光引爆活动预埋种草焦点引爆口碑裂变电商转化腰部 40%-尾部 60%-腰部 40%-头部 50%-腰部 50%-头部 20%-腰部 30%-头部 20%-尾部 10%-尾部 30%-尾部 50%-28在巨量引擎生态，很多品牌的内容营销中内容不是唯一的重点，营销不再只是内容的搭载和附属，而是以内容为起点，打开了整个营销链路。IP 是品牌的“借势营销”，品牌需要主动持续投入以获得最大化的 IP 杠杆效应，与 IP 共同成长。IP 内容营销的核心差异化优势是短时间创造巨大声量，一个核心声量发出之后，可以演化成无数层的声量和话题量，帮助品牌实现线上和线下的联动。通过 IP 授权和名人，制作衍生和定制内容，通过素材授权打通内容和广告投放，利用平台海量资源和互动玩法，让内容的出圈破圈不再是小概率事件，最重要的是通过打通后链路，完成一体化的转化和销售。最后，所有的人群、内容、数据都可以作为品牌资产沉淀下来。如何扩大流量开口，加速品牌影响力破圈？新消费品牌在该时期尽管产生了一定的生意规模，但容易陷入流量“舒适期”，始终触达相同人群，导致人群资产增长乏力。因而人群运营重点是 O 人群挖掘，通过营销/广告转化为 A5 人群，也可借势 IP 大曝光，实现跨圈触达，捅破流量天花板。IP 内容是营销的起点，品牌可以围绕 IP 内容进行传播延展和后链路转化，沉淀自己的品牌资产IP为起点，激活内容全链路价值内容全链布局01Expand破圈拉新IP 授权做衍生节目和产品等明星微代言/直播加粉/线索/卡券/核销电商直播跨抖音为主端全网/全站宣推创意内容制作素材授权3-6 个月全民任务话题定制投稿任务名人/明星/微代言/直播内容授权 3-6 个月主咖具有可商业化合作空间IP+内容素材授权平台宣推转化链路互动玩法名人定制IP衍生达人矩阵内容广触达重要节点大曝光IP 合作促转化创新互动种草激发品牌人群兴趣人群目标人群平台人群BGC+UGCPUGCPGC+PGC大事件29基于营销需求定制创意增强互动参与感助力原生直播提升用户活跃度交互技术升级交互体验升级福利内容与样式多样化激励分享与互动裂变定制扫一扫创新互动玩法，突破品牌广告互动营销边界体验AR试装AR技术加持从互动 购买，一键开启用户新体验Landmark实现大型3D物体检测/追踪的突破，更具视觉冲击体验动态浮层产品趣味露出增强品牌好感度裸眼3D3D创新互动样式品牌形象更立体AB剧用户自由选择剧情走向个性化跳转点赞彩蛋创新新颖/趣味互动提升广告互动效果红包Logo底纹红包产品底纹红包纯背景福袋抖币福袋自定义福袋指定数量抖币自定义实物奖品指定数量抖币指定数量礼物普通红包官方红包（仅随招商售卖）分享激励方式吸引用户主动分享拉新红包裂变用户发起分享等待好友接受被分享者接受邀请进入直播间连麦主播连麦直播PK观众连线在抖音，好广告首先是好内容，能够提供不一样的互动体验。“新交互、新技术、新玩法”的广告样式，不仅能激发用户参与感，同时福利内容与激励分享等，让广告体验变的更有趣，更具有互动性。互动广告升级，与用户共创提效营销02短视频创新互动直播多样化互动30O人群的定位主要基于品牌提供的本品相关概念和方向确定拓新范围，通过巨量云图直接圈选、聚类和lookalike等方式精准挖掘新人群，锚定新人群后再借助营销手段定向投放，促进O人群流转为品牌的5A人群：根据本品和相似品人群的重合度分析，对于相似品做的比较好而本品有待提升的人群进行针对性投放。如，相似品中处于A4而在本品中仍处于A1+A2的人群，即本品忽视的人群，品牌进行定向reach后，争取该人群向A3甚至A4进行流转；跨品类人群拉新对比自身5A人群，除了本品外还在什么品类产品中有较高TGI，可向对应品类的行业人群进行投放；相似品人群拉新选择行业兴趣人群但并未进入自身5A资产的用户进行触达，将公域中对同一品类感兴趣的用户纳入本品5A人群中；场景人群拉新根据个性化诉求挖掘与5A人群重叠率高且规模大的场景化人群。行业人群拉新O 人群，即机会人群，指是在关注本品牌的 5A 人群资产以外，在公域人群中帮助品牌在相似品、行业、跨品类以及场景人群中找到潜在的本品机会人群，针对不同的机会人群采取合适的运营手段，来进行本品人群的拉新。巨量云图指导人群精准拉新0331人群拉新策略路径发力人群（重点拉新）、拓展人群（加快渗透）、蓝海人群（作为拉新主要领域）、瓶颈人群（价值待挖掘），划分后找到发力盘，圈选高潜标签人