2020中国网络零售发展研究报告.pdf

1 中国网络零售发展研究报告（2020 年）2 目录 第 1 章 中国电子商务发展概况.5 1.1 中国电子商务环境分析.5 1.2 中国电子商务市场概况.6 1.2.1 2020 国民消费走出 V 型反弹.6 1.2.2 网络零售在国民消费中的比重持续增加.8 1.2.3 电商业务量大增，推动快递业“价跌量涨”.10 1.2.4 活跃店铺数减少，从业人员需求不减.12 1.2.5 消费渠道多元化，线上线下不断融合.13 1.2.6 区域消费仍呈现不均衡性，东部占比扩大.14 1.2.7 衣食住用类占比高，医药、农资高增长.16 1.2.8 非实物行业受疫情影响大，在线餐饮下半年逐步复苏.17 1.2.9 消费升级，消费者品牌意识不断强化.18 1.2.10 跨境进口电商大幅增长，渠道进一步向头部集中.21 第 2 章 2020 年中国电子商务之“变”.25 2.1 行业之“变”.25 2.1.1“单身经济”助速食赛道迅速出圈.25 2.1.2 医药保健引领消费升级.26 2.1.3 提升生活品质的小家电景气度飙升.27 2.1.4 消费端与制造端“握手”，C2M 迎发展高光时刻.29 3 2.2 品牌之“变”.32 2.2.1“高颜值”、“有故事”的新品牌获年轻人喜爱.32 2.2.2 老品牌注入年轻化基因，拥抱变化.35 2.2.3 需求细分化，“小而美”的品牌兴起.36 2.3 场景之“变”.37 2.3.1 直播电商不断破界，“人、货、场”实现多元方向延伸.38 2.3.2 生鲜电商迎“重生”，纷纷掘金“场景式消费”.40 2.3.3 农商联动，电商助力扩容农村市场，助农扶贫战绩显著.42 2.4 人群之“变”.44 2.4.1 线上时间延长，“懒宅”用户持续增多.44 2.4.2 育儿式养宠，养宠人群消费力强.45 2.4.3 银发“触网”规模扩大，消费习惯向线上迁移.46 2.4.4 一人“吃、用、玩”，单身经济火热发展.47 2.4.5 数字时代下的年轻群体“更敢花”.48 2.5 地域之“变”.50 2.5.1 一二线城市涨幅趋缓，下沉市场被逐步打开.50 2.5.2 大家电、手机、服装带动部分省市涨幅居前.51 2.5.3 深圳拔得 50 强头筹，张家口网络零售额翻十倍.53 第 3 章中国电子商务趋势预测.55 3.1 从“世界工厂”到“创新工厂”，数字经济助力形成双循环发展新格局.55 4 3.2 从“供给侧改革”到“需求侧改革”，电商将在供需两端齐发力.55 3.3 从“追求效率”到“重视公平”，电商重塑企业协同合作价值链.56 3.4 从“全面脱贫”到“乡村振兴”，电商助农村经济步入更高质量发展.57 3.5 从追求“短平快”到“慢稳准”，强监管助电商发展再升级.58 附录 欧特欧咨询指标释义.59 5 第 1 章 中国电子商务发展概况 1.1 中国电子商务环境分析 2020 年是全面建成小康社会和“十三五”规划的收官之年。这一年也是中国历史上极不平凡的一年。面对突如其来的新冠肺炎疫情、世界经济深度衰退等多重严重冲击，在以习近平同志为核心的党中央坚强领导下，全国各族人民顽强拼搏，疫情防控取得重大战略成果，中国在全球主要经济体中唯一实现经济正增长，脱贫攻坚战取得全面胜利，决胜全面建成小康社会取得决定性成就。回顾 2020 年，在面对突如其来的疫情冲击，电商行业砥砺前行，各个方面的发展都取得了丰硕的成果。电子商务在“防疫情、保民生、促消费”等方面充分发挥了重要作用，通过整合全球资源，利用大数据建立了全国一盘棋的物资生产、调度平台，根据防疫需要及时组织生产，确保在疫情期间人们防疫、生活物资的稳定供应。这也一定程度上降低了人们线下采购商品的频次，从而减少了人员聚集，降低疫情传播的风险。同时电子商务还成为消费市场的稳定器，通过直播带货、“电商节+消费券”等促销方式激发人们的消费意愿，提升国民消费活力，推动了经济发展。2020 年，党中央部署以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，并在12 月召开的中央政治局会议上首次提出“需求侧改革”，这意味着中国经济的改革将进一步深化。未来，以 5G、人工智能等为代表的新技术将推动更多新的消费模式的诞生，直播、短视频、社区团购、社交电商等成为大众消费的重要载体。电子商务也将在经济转型中持续发挥更大的作用。6 1.2 中国电子商务市场概况 1.2.1 2020 国民消费走出 V 型反弹 2020 年上半年，受国内疫情影响，社会消费品零售总额持续处于负增长的走势，其中在疫情最为严重的一季度，社会消费品零售总额同比下降 19%。在国家科学防控的指导下，疫情迅速得到控制，一度被按下暂停键的制造业、物流等行业快速复苏，这也带动了国民消费恢复活力、逐步走出谷底，从 8 月开始社会消费品零售总额恢复正增长，四季度社会消费品零售总额同比增速保持在 4%之上。图 1 2019 年 1 月-2020 年 12 月社会消费品零售总额走势及同比增速 数据来源：国家统计局 2020 年全国居民人均可支配收入 32189 元，比上年名义增长 4.7%，扣除价格因素，实际增长 2.1%。分城乡看，城镇居民人均可支配收入 43834 元，名义增长 3.5%；农村居民人均可支配17131 元，名义增长 6.9%，城乡居民收入相对差距继续缩小。8.2%8.7%7.2%8.6%9.8%7.6%7.5%7.8%7.2%8.0%8.0%-20.5%-15.8%-7.5%-2.8%-1.8%-1.1%0.5%3.3%4.3%5.0%4.6%100002000030000400005000060000700002019年1-2月2019年3月2019年4月2019年5月2019年6月2019年7月2019年8月2019年9月2019年10月2019年11月2019年12月2020年1-2月2020年3月2020年4月2020年5月2020年6月2020年7月2020年8月2020年9月2020年10月2020年11月2020年12月社会消费品零售总额（亿元）同比 7 图 2 2019Q1-2020Q4 中国居民人均可支配收入走势 11 月，全国居民消费价格指数同比下降 0.5%，CPI 时隔 11 年再现负增长。2020 年持续走低的 CPI 指数和居民人均可支配收入的增加为消费增长提供了基础，也带动消费市场的快速复苏。数据来源：国家统计局 8,493 15,294 22,882 30,733 8,561 15,666 23,781 32,189 2019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q32020Q4居民人均可支配收入累计值（元）8 图 3 2020 年 1-12 月 CPI 指数走势及同比增速 数据来源：国家统计局 1.2.2 网络零售在国民消费中的比重持续增加 2020 年全年网络零售额达到 11.8 万亿元，同比增长 10.9%。其中，实物商品在全网网络零售额中的占比为 83.0%，实物商品的占比相比 2019 年有 2.8 个百分点的提高，主要是由于餐饮、旅游、生活服务等非实物行业在上半年受疫情影响较为明显，导致非实物行业增速不及实物行业。据国家统计局数据显示，实物网络零售额在社会消费品零售总额中的占比持续上升，2020 年实物商品网络零售额达到 9.76 万亿元，占社会消费品零售总额的比重为 24.9%。从数据可以看出，网络零售在国民消费中的比重持续增加，国民消费习惯向线上转移趋势明显。5.4%5.2%4.3%3.3%2.4%2.5%2.7%2.4%1.7%0.5%-0.5%0.2%96979899100101102103104105106居民消费价格指数同比 9 图 4 2012-2020 年全国网络零售额及实物商品占社会消费品零售总额比重 数据来源：国家统计局 图 5 2012-2020 年全国网络零售额及社会消费品零售总额同比增速 数据来源：国家统计局 132051827427898387735155671751900651063241176016.2%8.0%10.6%10.8%12.6%15.0%18.4%20.7%24.9%201220132014201520162017201820192020网络零售额（亿元）占比-实物网络零售额/社会消费品零售总额14.3%13.1%12.0%10.7%10.4%10.2%9.0%8.0%-3.9%64.7%38.4%52.7%39.0%33.0%39.2%23.9%16.5%10.9%201220132014201520162017201820192020社会消费品零售总额同比增速网络零售额同比增速 10 图 6 2020 年实物商品和非实物商品零售额占比 数据来源：国家统计局 1.2.3 电商业务量大增，推动快递业“价跌量涨”2020 年，全国快递服务企业业务量累计完成 833.6 亿件，同比增长 31.2%；业务收入累计完成 8795.4 亿元，同比增长 17.3%。其中，同城业务量累计完成 121.7 亿件，同比增长 10.2%；异地业务量累计完成 693.6 亿件，同比增长 35.9%；国际/港澳台业务量累计完成 18.4 亿件，同比增长 27.7%。从各省份快递业务量来看，广东、浙江、江苏、山东、河北排名前五，快递业务量分别为 220.8 亿件、179.5 亿件、69.8 亿件、41.5 亿件、37 亿件。河北、河南、山西、云南、海南、宁夏、吉林等省份快递业务量涨幅明显。从数据中我们可以看到近几年快递业务的平均增幅高于网络零售额的增幅，快递业务量在大幅增长的同时，平均单件快递收入呈现逐年下降的走势。归其原因，一方面由于规模效应带来行业整体成本的下降，给了快递业更多的降价空间。另一方面，拼多多的崛起让拼团模式大热，大量低客单价的包邮商品摊低了平均单件快递价格。这也是近两年快递业务量增幅明显高于网络零售额涨幅的原因之一。大量低价商品的免运费提升了消费者的网购意愿，从而进一步带动国内电商行业的快速发展。电商与快递业密不可分，互相促进，是推动国内大循环为主的双循环战略成功实施的压舱石。83.0%17.0%实物商品非实物商品 11 图 7 2016-2020 年全国快递业务量及平均单价收入 数据来源：国家邮政局 图 8 2020 年全国各省快递业务量累计及同比增速 数据来源：国家邮政局 12.7 12.4 12.0 11.8 10.6 8.08.59.09.510.010.511.011.512.012.513.001002003004005006007008009002016年2017年2018年2019年2020年业务量（亿件）平均单件收入(元）31.4%35.3%21.5%43.7%60.7%31.0%46.9%42.5%20.1%42.7%38.1%32.1%45.9%29.7%45.8%37.1%33.3%35.2%0200000400000600000800000100000012000001400000160000018000002000000广东浙江江苏山东河北福建上海河南北京安徽四川湖北湖南江西辽宁天津陕西广西重庆云南山西黑龙江吉林贵州内蒙古甘肃新疆海南宁夏青海西藏快递业务量累计（万件）同比增速 12 1.2.4 活跃店铺数减少，从业人员需求不减 2020 年全国网络零售活跃店铺数整体呈现同比下降走势，尤其在疫情比较严重上半年，受困于封城、物流不畅等影响，一些规模不大，缺乏竞争力的店铺难以为继。但是与活跃店铺数明显下降不同的是网络零售从业人数波动较小，并在 11 月呈现出 10.1%的增长。究其原因，一方面是大品牌越来越看重线上渠道，店铺经营规模不断扩大，增加了店铺运营人员；另一方面，直播电商的快速发展，让大量店铺增加了对电商主播的引入。疫情影响下，一些传统品牌在线下的销售渠道受阻，开始加大对线上渠道的投入，扩大其在各大电商平台的店铺规模，增加人员运营必不可少。此外，一些依托电商渠道快速成长起来的新品牌，随着品牌影响力的扩大，也需要更多的运营人员来保障商品销量的持续增长。2020 年，电商平台对店铺直播间的流量倾斜政策让各个店铺、品牌加速完成直播间的搭建。各个网购店铺开始大量孵化电商主播，在双十一期间，开通直播的店铺在所有店铺中的渗透率再创新高，因此也拉动从业人数的上涨。图 9 2020 年全国网络零售活跃店铺和从业人数及同比增速 数据来源：欧特欧咨询 DataGoal 网络零售监测系统 3.7%-34.8%-15.0%-8.4%-14.7%-17.5%-20.0%-15.3%-10.0%-10.5%-1.9%-9.6%-6.7%-28.9%-8.1%-0.3%1.7%-2.0%-0.5%1.4%2.1%2.9%10.1%1.5%-40%-35%-30%-25%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%050010001500200025002020-01 2020-02 2020-03 2020-04 2020-05 2020-06 2020-07 2020-08 2020-09 2020-10 2020-11 2020-12活跃店铺数(万个)从业人数(万人)店铺同比增速从业人数同比增速 13 1.2.5 消费渠道多元化，线上线下不断融合 2020 年，国内电商继续保持快速增长，直播、短视频等形式的内容电商业务大幅增加，线上线下融合的新零售场景持续拓展。传统电商平台通过新消费场景的培育，焕发了第二春。天猫、京东、拼多多几大头部电商平台市场份额都有所增加，其中天猫市场份额达到 32.5%，相比 2019年增加了 0.2 个百分点，拼多多市场份额增幅最大，上升了 4 个百分点，达到 10.1%。直播成为电商领域 2020 年最大的风口，从达人电商主播到店铺直播，直播电商这一业态渗透到电商的各个领域，各大电商平台都将直播入口放在显著位置，并给予更多的流量支持。疫情也刺激了新零售的快速发展，阿里新零售加速对全国市场的覆盖，店面数量快速增加。美团推出美团买菜、拼多多推出多多买菜，布局新零售市场。图 10 2020/2019 年全国网络零售不同渠道零售额分布 数据来源：欧特欧咨询 DataGoal 网络零售监测系统 32.5%22.8%16.0%10.1%5.2%2.9%2.0%8.5%32.3%24.3%15.4%6.1%6.2%3.7%2.9%9.2%天猫淘宝京东拼多多美团外卖饿了么苏宁其他内环：2020 年 外环：2019 年 14 1.2.6 区域消费仍呈现不均衡性，东部占比扩大 2020 年，受到疫情影响，区域消费的不均衡性有所扩大。消费能力和网店数量较高的东部地区零售额占比相比 2019 年又有上升，达到 85.1%。中部地区网络零售额下降 0.1 个百分点，排名第二；西部地区与 2019 年基本持平，占比为 5.4%；东北地区下降 0.1 个百分点，占比 1.5%。中西部地区未能在 2020 年拉近与东部地区的差距，主要由于一方面，中部地区的湖北省受疫情影响最大，一季度网络零售基本完全停滞。另一方面，西部地区作为国内旅游资源最丰富的区域，在疫情中，旅游、餐饮等非实物行业消费大幅减少，严重拖累了西部地区的网络零售增长。图 11 2020 年全国网络零售四大区域零售额占比分布 数据来源：欧特欧咨询 DataGoal 网络零售监测系统 据欧特欧咨询数据显示，2020 年广东、浙江、上海的网络零售额依然保持全国三甲。其中广东省的份额继续提升，达到 26.1%，大幅领先其他省市。排名前五的浙江、北京占比均有所下滑。河北省网络零售额相比 2019 年上升 0.2 个百分点，首次跻身前十。网红城市重庆也充分发挥成渝特区的优势，实现网络零售额的大幅增长。整体看中西部省市网络零售额占比相比 2019 年多有下滑，相对东部沿海较发达地区，中西部地区网络零售市场还有较大的市场潜力未被释放，还需要当地政府和企业共同探索，将本地特色商品、商业通过线上渠道推广、销售。85.1%8.0%5.4%1.5%85.0%8.1%5.4%1.6%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%东部地区中部地区西部地区东北地区2020年零售额占比2019年零售额占比 15 表 1 2020 年全国 31 省市网络零售额占比分布 排名 省份 2020 年 2019 年 排名 省份 2020 年 2019 年 1 广东 26.1%25.7%17 天津 0.7%0.7%2 浙江 16.2%16.7%18 云南 0.6%0.7%3 上海 11.5%11.1%19 陕西 0.5%0.6%4 北京 9.9%10.7%20 广西 0.4%0.5%5 江苏 9.6%9.7%21 黑龙江 0.4%0.4%6 福建 5.4%4.7%22 吉林 0.3%0.3%7 山东 3.7%3.8%23 内蒙古 0.3%0.3%8 安徽 2.1%2.2%24 山西 0.2%0.3%9 四川 1.9%2.2%25 贵州 0.2%0.2%10 河北 1.8%1.6%26 海南 0.2%0.4%11 河南 1.7%1.60%27 新疆 0.1%0.20%12 湖北 1.7%1.9%28 甘肃 0.1%0.1%13 湖南 1.2%1.2%29 西藏 0.1%0.1%14 江西 1.1%1.0%30 宁夏 0.1%0.1%15 重庆 0.9%0.6%31 青海 0.0%0.1%16 辽宁 0.8%0.8%数据来源：欧特欧咨询 DataGoal 网络零售监测系统 16 1.2.7 衣食住用类占比高，医药、农资高增长 据欧特欧咨询数据显示，2020 年，从实物行业来看，服装服饰全国网络零售交易规模 1.89万亿，仍居首位。家居家装和家用电器分别位居第二、三名，实现网络零售额 1.77 万亿元、1.29万亿元。从市场份额变化来看，2020 年食品酒水、医药保健、家用电器、个护化妆、电脑办公零售额占比较去年同期均有所上涨，分别上涨了 1.3%、0.7%、0.6%、0.3%、0.3%。从同比增速来看，2020 年农资绿植、医药保健、食品酒水、个护化妆、家用电器增长较快，同比均超 20%；电脑办公、运动户外也超 15%。随着农村电商的快速发展，增加了农民的网购行为，在疫情影响下，各省加大对农民网购农资的扶持力度，带动了农资绿植这一小众品类的大幅增加。而受疫情的影响，大量消费者通过网购口罩等医药保健类商品，从而带动了医药保健的高增长。图 12 2020 年全国网络零售实物行业零售额及同比分布 数据来源：欧特欧咨询 DataGoal 网络零售监测系统 18.1%16.9%12.4%9.5%9.1%6.9%6.4%5.4%4.3%3.3%3.1%1.7%1.1%1.0%0.4%2.5%11.8%20.3%14.5%33.4%18.8%20.5%1.5%16.5%12.8%44.4%7.0%0.3%12.2%53.3%-10%0%10%20%30%40%50%60%0%5%10%15%20%25%服装服饰家居家装家用电器手机数码食品酒水电脑办公个护化妆母婴运动户外珠宝礼品医药保健汽车用品箱包皮具图书音像农资绿植2020年网络零售额占比2019年网络零售额占比同比增速 17 1.2.8 非实物行业受疫情影响大，在线餐饮下半年逐步复苏 从非实物行业来看，2020 年只有虚拟商品实现了增长，在非实物行业中市场占比 35.1%，同比增长 6.7%。疫情下，人们在家时间增长，闲暇之下有了更多玩网络游戏、刷抖音、快手等线上娱乐时间，游戏充值和抖音币等消费增多，从而导致虚拟商品消费上涨。2020 年上半年受到疫情影响，在线餐饮出现断崖式下跌，直到 6 月在线餐饮才回到 600 亿元的水平。下半年，在线餐饮复苏势头较快，沉寂了大半年的“夜经济”也开始回暖，美团外卖、饿了么等平台也在配合商家、政府推出一些活动来刺激人们在线餐饮的消费。如 8 月 8 日美团外卖举办了“嗨吃龙虾节”主场直播活动，活动期间，华熙 LIVE五棵松将推出各种消夏餐饮优惠措施，结合深夜食堂，部分小龙虾菜品八折，免费试吃，啤酒免费试喝，节目表演助阵，点亮城市夜经济。在线餐饮的销售额中依然是以外卖为主，在线外卖销售额 2020 年同比增长 7%，但团购券等到店销售的金额同比下降了 23.0%。在线拍卖受疫情影响也较大，在非实物商品中的市场份额从 2019 年的 34.3%下降到 16.8%，零售额下降幅度高达 67.2%。图 13 2020 年全国网络零售非实物行业零售额及同比分布 数据来源：欧特欧咨询 DataGoal 网络零售监测系统 35.1%36.1%16.8%12.0%6.7%-24.4%-67.2%-31.8%虚拟商品在线餐饮在线拍卖其他2020年网络零售额占比2019年网络零售额占比同比增速 18 图 14 2019-2020 年在线餐饮零售额走势 数据来源：欧特欧咨询 DataGoal 网络零售监测系统 1.2.9 消费升级，消费者品牌意识不断强化 在消费升级的大背景下，消费者对产品品质要求不断提高，越来越多消费者看重品牌价值。据欧特欧咨询数据显示，2020 年 B2C 平台网络零售额占比达 74.0%，比 2019 年增加了 6.1 个百分点，企业品牌店铺越来越受到消费者的关注。2020 年，销售额过亿的网络零售品牌达到 3387个，相比 2019 年全年增加了 324 个；有 365 个品牌零售额超过 10 亿，比去年增加 24 个；有56 个品牌零售额超过 50 亿，比去年增加 6 个。图 15 2020 及 2019 年网络零售 B2C 和 C2C 平台零售额占比分布 数据来源：欧特欧咨询 DataGoal 网络零售监测系统 0100200300400500600700800900零售额(亿元）74.0%26.0%67.9%32.1%B2C占比C2C占比内环：2020年外环：2019年 19 图 16 2020 及 2019 年全国品牌网络零售额量级分布（个）数据来源：欧特欧咨询 DataGoal 网络零售监测系统 据欧特欧咨询数据显示，2020 年国产品牌零售额占比为 78.1%，较去年下降 6 个百分点。由于疫情影响，今年出国旅游人数大幅减少，以往一些消费能力较强，经常出国旅行购买国外品牌商品的高净值人群转向选择通过跨境电商平台采购所需商品，今年跨境电商平台销售额的大幅增长也体现了这一特点。此外，一些头部国外品牌在疫情影响下将大量营销精力从线下转到线上，从而带动了其网络零售额的增加，也是国外品牌占比提升的原因之一。图 17 2020&2019 年全国网络零售国产及国外品牌零售额占比 数据来源：欧特欧咨询 DataGoal 网络零售监测系统 3387365563063341501亿品牌数10亿品牌数50亿品牌数2020年2019年21.9%78.1%15.9%84.1%国外品牌国产品牌内环：2020年外环：2019年 20 据欧特欧咨询发布的 2020 年全国网络零售额 TOP100 品牌榜单显示：从整体看，国产品牌的成长速度依然很快，在销售前十的品牌榜上，国产品牌占据八席。随着电子商务的发展和消费品质的升级，越来越多国产品牌通过打造高品质商品和社交种草式营销，快速占领用户心智，国货当潮已经成为国内品牌消费市场的一大看点。2020 年，入围网络零售额 TOP100 品牌榜的门槛继续上升，从 2019 年的 24.6 亿元上升到28.0 亿元，TOP100 榜单更新率为 15%。随着全国网络零售额的持续增长，头部品牌之间的竞争也变得更为激烈。今年新入围 TOP100 品牌榜的以个护化妆、母婴用品、营养保健品为主。TOP100 品牌涵盖手机数码、家用电器、食品酒水、电脑办公、个护化妆、运动户外、母婴等多个行业。排名前十的多数为手机及家电品牌。苹果整体零售额仍然高居第一，但是华为依然保持不错的增长，在手机出货量上高出苹果 10.7%。运动品牌中，耐克、阿迪达斯领跑市场，李宁、安踏继续保持在 TOP50 之内，国内运动品牌的年轻化、潮流化在年轻人群体中也获得越来越多的认可。在食品酒水方面，国产品牌入围较多，如零食代表三只松鼠、良品铺子、百草味，酒水代表茅台、五粮液，牛奶乳品中的伊利、蒙牛、飞鹤等都进入 TOP100 品牌榜单。个护化妆行业也是进入榜单品牌较多的一大类，国外大牌在这一领域依然有明显优势，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻依然占据前三名，SK-II、玉兰油、后、资生堂、科颜氏等外资品牌也都入围 100 榜单，国产品牌在这一领域近年来虽然有快速增长，但要完全赶超国外品牌还有较长的路要走。此外，在TOP100 榜单中还涌现出一些科技创新细分领域的龙头企业，如无人机领域的大疆、智能家居领域的米家，这些代表中国智造的品牌得到大量消费者的认可。表 2 2020 年全国网络零售 TOP100 品牌 排名 品牌 排名 品牌 排名 品牌 排名 品牌 1 苹果 26 松下 51 百草味 76 彪马 2 华为 27 伊利 52 美菱 77 大疆 3 美的 28 小天鹅 53 长虹 78 好奇 4 小米 29 OPPO 54 爱他美 79 科沃斯 5 海尔 30 创维 55 阿玛尼 80 英特尔 6 荣耀 31 欧莱雅 56 玉兰油 81 飞科 7 联想 32 九阳 57 卡萨帝 82 资生堂 8 格力 33 雅诗兰黛 58 雀巢 83 任天堂 21 9 南极人 34 佳能 59 志高 84 欧普 10 耐克 35 茅台 60 一加 85 博世 11 惠普 36 李宁 61 帮宝适 86 卡西欧 12 阿迪达斯 37 兰蔻 62 五粮液 87 太平鸟 13 VIVO 38 蒙牛 63 金龙鱼 88 飞鹤 14 飞利浦 39 戴森 64 老板 89 微星 15 海信 40 容声 65 乐高 90 洁柔 16 三星 41 安踏 66 BABYCARE 91 统帅 17 苏泊尔 42 THINKPAD 67 后 92 香奈儿 18 戴尔 43 米家 68 方太 93 清风 19 花花公子 44 康佳 69 回力 94 科颜氏 20 华硕 45 维达 70 斐乐 95 华帝 21 TCL 46 恒源祥 71 迪奥 96 美素佳儿 22 西门子 47 优衣库 72 巴拉巴拉 97 微软 23 三只松鼠 48 良品铺子 73 斯凯奇 98 OCNLTIY 24 索尼 49 得力 74 小熊 99 瑞思 25 奥克斯 50 SK-II 75 史密斯 100 匡威 数据来源：欧特欧咨询 DataGoal 网络零售监测系统 1.2.10 跨境进口电商大幅增长，渠道进一步向头部集中 中国作为消费大国，近年来随着国民收入的不断增长，对一些高端进口商品的需求量也越来越大。在今年全球疫情大爆发的背景下，世界主要经济体除中国外，经济都出现较大幅度下滑，由此导致消费需求普遍减少。外资品牌则更加看重中国市场的价值，中国消费者通过购买跨境进口商品，推动国外商品的销售，也为疫情下的世界经济做出贡献。据欧特欧咨询数据显示，2020 年全国跨境进口电商实现网络零售额 2164.4 亿元，同比增长32.4%，累计零售量达 25.9 亿件，同比增长 32.4%。从各月的走势来看，6 月和 11 月销售额较高，这与电商行业两个节日的商家促销有较大关系。由于 电商法 的实施，跨境进口电商在 2020年向平台化，规范化发展。淘宝、天猫、京东等大平台的销售额增长明显，渠道占比也持续增加。22 图 18 2020 年 1-12 月跨境进口电商网络零售市场交易规模变化趋势 数据来源：欧特欧咨询 DataGoal 网络零售监测系统 据欧特欧咨询数据显示，2020 年，淘宝全球购在跨境进口电商的各渠道中保持一半以上的份额，天猫国际的市场份额也上升了 0.7 个百分点，达到 28.6%。此外，京东国际、考拉海购的市场份额都有所上升。跨境进口电商平台近两年来也在加快线下体验店的布局，2020 年“黑五”，天猫国际开出首家“跨境新零售店”，实现 20 分钟极速达。让消费者线上买全球的同时，线下也能轻松买到跨境商品。124.3 130.0 181.7 163.8 184.7 229.1 153.6 179.1 165.7 211.2 257.1184.116560.718020.421177.519752.22037724463.519716.223408.120316.322513.528839.823744.12020-12020-22020-32020-42020-52020-62020-72020-82020-92020-10 2020-11 2020-12零售额（亿元）零售量（万件）23 图 19 2020 及 2019 年跨境进口电商各渠道零售额占比 数据来源：欧特欧咨询 DataGoal 网络零售监测系统 从跨境进口电商的品类分布来看，个护化妆、医药保健、食品酒水、家居家装等行业相比 2019年市场份额都有所上升。而服装服饰、母婴、珠宝礼品等则出现份额减少的情况。从细分品类来看，面部护肤依然是消费者在进口商品中的最爱，占比高达 21.7%，彩妆、营养成分、牛奶乳品、女装分别排在第二到五位。相比 2019 年，营养成分、个人健康等品类的占比增加较多，可以看出在消费升级和疫情共同影响下，消费者对健康类进口商品消费大幅增加。51.1%28.6%11.6%7.1%0.5%0.5%0.3%0.3%51.1%27.9%10.9%6.8%1.1%0.6%0.9%0.7%2020年2019年 24 图 20 2020 年跨境进口电商重点行业&品类分布 数据来源：欧特欧咨询 DataGoal 网络零售监测系统 36.8%11.5%9.9%9.1%7.6%6.0%4.7%4.0%3.0%2.9%36.6%10.8%10.5%9.0%8.4%6.7%4.4%3.1%3.2%3.3%个护化妆医药保健服装服饰食品酒水母婴珠宝礼品家居家装家用电器箱包皮具运动户外2020年2019年重点行业21.7%7.6%7.0%5.6%4.9%3.4%2.7%2.4%2.2%2.1%1.9%1.9%1.8%1.7%1.6%1.4%1.1%1.1%1.1%1.1%面部护肤彩妆营养成分牛奶乳品女装珠宝首饰个人健康身体护理辅食女包钟表男装营养健康洗发护发香水运动鞋洗护用品尿裤湿巾女鞋宠物用品重点品类 25 第 2 章 2020 年中国电子商务之“变”2020 年，在错综复杂的国内国际形势下，中国的电子商务总体依然保持不错的增长势头，电商对经济的拉动作用显著。电子商务在 2020 年也出现了一些变化，直播电商、农村电商、新零售等都成为持续热点。在这一年里电子商务又发生了哪些变化？我们从行业、品牌、场景、人群、地域五大维度了解 2020 年中国电子商务之“变”。2.1 行业之“变”2020 年是不同寻常的一年，开年一场突如其来的疫情打乱了人们的生活节奏，各个行业也受到了不同程度的影响，有的行业遭到重创，有的行业则逆势增长。疫情之下，是机遇也是挑战。2.1.1“单身经济”助速食赛道迅速出圈 疫情让线下社交和聚餐明显减少，人们外出吃吃喝喝的需求难以得到满足，于是人们将目光聚集到了方便速食产品上。且随着单身、独居的人越来越多，“一人食”、“单身经济”时代的到来，这些都加速了速食行业的快速崛起与发展。发展至今，方便速食家族愈加壮大，种类丰富多彩，如方便面、水饺馄饨、即食火锅、半成品菜等。近年来，随着消费升级趋势的增强，方便速食行业巨头抓住机会，推出的产品越来越健康化、美味化、个性化。如康师傅推出的零脂肪汤品粉丝系列，以低热量吸引消费者，美味与瘦身兼得，其 2020 年零售额超 285 万元，同比增长 140%。统一汤达人定位高端产品，迎合消费者需求，主打卖点“汤好”，让消费者吃得“新鲜”，汤达人 2020 年网络零售额超过 2.4 亿元，同比增长 41%，深受消费者喜爱。除了健康之外，天南海北的特色美食也纷纷加入到速食的赛道。其中螺蛳粉和自热火锅成为了典型热门类目。螺蛳粉通过热度传播降低尝试门槛，且拥有强烈的味觉记忆和成瘾性，从街边小吃成为各大电商平台的爆款，2020 年螺蛳粉网络零售额达到 36 亿元，同比上涨 157%，李子柒、好欢螺、嘻螺会等品牌占据螺蛳粉市场的半壁江山。自热火锅作为创新品类，近年来热度不 26 断升级。自热火锅简单、快捷、无油烟味的消费场景更适应快节奏的都市生活；小包装的分量对“一人食”也极其友好，促使自热火锅快速出圈。2020 年自热火锅网络零售同比增长 125%。图 21 2020 年 TOP15 方便速食品牌零售额占比 数据来源：欧特欧咨询 DataGoal 网络零售监测系统 2.1.2 医药保健引领消费升级 随着国内人均可支配收入的提升以及消费结构的升级，消费群体更加注重健康，大众健康、营养保健受到了前所未有的重视。2020 年在疫情的催化下，医药保健行业表现均非常亮眼，推动健康产业高速增长。从细分行业来看，保健器械占据市场四分之一的份额，其次是营养成分、传统滋补，零售额占比分别为 16.8%、15.3%。随着消费者健康意识的增强，预防为主的健康理念日益凸显，养生类的器械、滋补类的营养品均受到消费者的青睐。传统观念是中老年人才会养生，而现在年轻人由于压力大、生活不规律等原因，备受健康问题的干扰，所以养生群体日益年轻化，免疫调节、改善睡眠、骨骼营养等功能性产品具有较大的消费潜力。5.4%4.2%3.9%3.8%3.5%2.8%2.4%2.2%1.7%1.7%1.7%1.6%1.5%1.5%1.3%零售额占比 27 疫情影响下，线上医疗消费也迎来了一轮爆发期。据 CNNIC 数据显示，2020 年上半年有约18%的网民使用过网上挂号和问诊服务，有 26.4%的网民在线买过药品、健康器械等医疗用品，疫情期间部分第三方互联网医疗服务平台诊疗咨询量同比增长超过 20 倍。越来越多的年轻用户养成了使用互联网医疗服务的习惯，随着未来问诊、治疗、健康管理等医疗场景的数据打通，互联网医疗将助力用户的健康管理数字化建设。通过大数据监控用户的健康状况，及时发出健康预警信息，提高全民健康管理水平。图 22 2020 年医药保健二级行业零售额占比及同比 数据来源：欧特欧咨询 DataGoal 网络零售监测系统 2.1.3 提升生活品质的小家电景气度飙升 家电市场呈现冰火两重天，大家电产业日趋完善，整体处于行业成熟期，2020 年增速下降2.4%，略显疲软，而小家电却呈现较好的增速，如个人电器增速达 18.2%，厨卫小电增速达13.6%。随着物质生活水平的提高，消费观念日新月异，人们对生活品质提出了更高的要求。小家电作为高品质生活的象征，满足了精致与创新的生活方式，受到广大消费者的欢迎。2020 年厨卫小电增长 14.7%，个人健康类的产品增长 18.2%。在大家电进入存量发展的阶段之际，小25.5%16.8%15.3%11.1%10.4%8.9%6.3%3.5%0.1%43.0%33.4%31.7%143.3%18.3%161.7%16.5%22.9%-89.9%-150%-100%-50%0%50%100%150%200%0%5%10%15%20%25%30%保健器械 营养成分 传统滋补 护理护具 计生情趣 中西药品 营养健康 隐形眼镜处方药零售额占比零售额同比 28 家电仍存在较大的增长空间，主要在于小家电不断有创新品类被推出，这就给用户增加了新的需求，从而增加了新的市场容量。如在厨电行业，空气炸锅、破壁机、早餐机等多样创意小家电吸引了消费者的关注；在个人健康行业，洁面仪、补水仪、负离子吹风机等美容仪器深受消费者喜爱。这些都为小家电市场提供了更广阔的市场空间。图 23 2020 年家用电器二级行业零售额占比及同比 数据来源：欧特欧咨询 DataGoal 网络零售监测系统 表 3 2020 年小家电零售额同比增速 厨房小家电 品类 零售额同比 品类 零售额同比 料理机 29.0%面包机 39.5%电