2020-2021新消费·新品牌.pdf

新消费品牌报告2020-2021新消费新品牌新消费品牌发展现状1PartOne2 0 2 0-2 0 2 1新消费 新品牌001宏观层面，“新消费”这一定义曾在 2015 年 11 月 23 日出现于国务院关于积极发挥新消费引领作用 加快培育形成新供给新动力的指导意见，并作出如下定义：我国已进入消费需求持续增长、消费结构加快升级、消费拉动经济作用明显增强的重要阶段。以传统消费提质升级、新兴消费蓬勃兴起为主要内容的新消费，及其催生的相关产业发展、科技创新、基础设施建设和公共服务等领域的新投资新供给，蕴藏着巨大发展潜力和空间。由此可见，“新消费”的本质离不开消费升级这一概念。而广义上认为，我们此前共计经历过如下几次消费升级过程：第一次消费结构升级第一次消费结构升级在改革开放之初。此时，粮食消费下降、轻工产品消费上升。这一转变对我国轻工、纺织产品的生产产生了强烈的拉动，带动了相关产业的迅速发展，并带动了第一轮经济增长。第二次消费结构升级第二次消费结构升级在 20 世纪 80 年代末至 90 年代末。在这一阶段的前期，“老三件”(自行车、手表、收音机)和“新三件”(冰箱、彩电、洗衣机)分别是温饱和小康时期的标志性消费品，作为一种时尚受到消费者的喜爱，并带动了相关产业的迅猛发展。随着经济的进一步发展，后期阶段的消费特点是：家用电器消费快速增加，耐用消费品向高档化方向发展，大屏幕高清晰度彩电、大容量冰箱、空调器、微波炉、影碟机、摄像机成为城镇居民的消费热点，普及率进一步提高。这一转变对电子、钢铁、机械制造业等行业产生了强大的驱动力，带动了第二轮经济增长。第三次消费结构升级当前正在进行的第三次消费结构升级转型正驱动着相关产业的增长。在这一过程中，增长最快的是教育、娱乐、文化、交通、通讯、医疗保健、住宅、旅游等方面的消费，尤其是与 IT 产业、汽车产业以及房地产业相联系的消费增长最为迅速。而在 2020 年前后，以下特征共同造就了“新消费”的火热，国内消费市场再次迎来了转折点：拉动经济增长的三驾马车投资、出口、消费之中，“消费”已连续多年成为经济增长的主要推动力；2019 年国内人均 GDP 突破 1 万美元，社会消费品零售总额实际增长率与 GDP 之差基本持平，国内恩格尔系数降至 28.2%，居民消费水平逐年提升，居民消费进入升级通道；1.新消费品牌定义1.1.什么是新消费2 0 2 0-2 0 2 1新消费 新品牌002 相关基础设施建设成熟：在联合国产业分类所列的 41 个工业大类、207 个工业中类、666 个工业小类中，中国拥有全部的工业门类生产基础设施；特别是在国内“供给侧结构性改革”措施实施之后，经过多年发展，国内生产基础设施建设更加完善；互联网技术应用不断成熟，同时随着金融、物流服务体系的不断健全，电子商务领域在获得空前发展机会后，目前已能为交易双方提供相对成熟、高效的服务体验；市场不断迸发新需求：拥有更高学历、更高审美水平和更高消费能力的互联网原生代、移动互联网原生代相继成为新一代际的市场主流消费人群，他们也带来了新的消费需求；1.2 什么是新消费品牌在消费结构升级的宏观背景下，通过提供商品、满足市场新需求的品牌，即为新消费品牌。本质上看，新消费品牌必然提供新的商品品类、或针对旧有品类进行迭代升级，同时，也会具备以下表象特征之一：开创全新消费场景；构建新的消费体系；主要面向新一代消费人群；应用新的营销技术或营销理念；1.3 我们关注的是哪些新消费品牌基于新消费 Daily的监测，自 2020 年 1 月至 2021 年 3 月期间获得过任意轮融资的相关品牌详细名录如下：003赛道细分赛道兰雀Wholly Moly!好哩!超级零牛毛黑黑超能鹿战队谷物星球田园主义鲨鱼菲特星期零Oatoat谷生米HERO Protein（优肉）乐体控咚吃小麦欧耶燕麦奶BUFFXHey Maet新素食NeloSmeal珍肉衡美HON Life好麦多每日盒子王饱饱奥麦星球简爱酸奶ffit8小仙炖马力吨吨走岂清酿开山白酒WAT落饮Hoopos观云光良酒业三两碧山啤酒利口白见个面玛丽雪莱小红帽兰舟家春秋酒业泰山啤酒MissBerry贝瑞甜心江小白饮料清泉出山元气森林好望水汉口二厂冲击波口服美容UNOMILemonBoxminayo汝乐喜茶乐乐茶小满茶田古茗奶茶兰熊鲜奶斟茶记奈雪的茶未来茶浪WILLCHAteastone茶小空7分甜蜜雪冰城提百万十茶九木沪上阿姨茶里Manner永璞咖啡Yao咖时萃SECRE隅田川咖啡三顿半浅盏连咖啡Coffee Box鹰集咖啡挪瓦咖啡沃欧咖啡wow coffeeM Stand一船小鲜COOOOK轻烹烹食族人媛娘娘莫小仙拉面说福迪宝劲面堂自嗨锅珍味小梅园王家渡食品查特熊日日煮阳际山野黄小猪瓷面江湖乐肴居食验室四公子的心意单身粮a1 零食研究所小黄象王小卤每日黑巧泽田本家烘培轩妈食品月枫堂花木子熊猫不走蛋糕调味品加点滋味口味全禧宝制研懒熊火锅火锅物语锅圈柠檬炸鸡爬手食品磨逗遇见小面兜约赞思煎饼先生小女当家麦堡王汤先生仙堡海伦司彩妆Venus Marble橘朵牌技完美日记花知晓colorkey美睫悦瞳男士理容蓝系Menxlab漫仕理然JACBdearBOYfriend亲爱男友UPCANNAFEVER新奇迹林清轩谷雨PMPM优萃生物溪木源Claritees（克莱丽缇集团）逐本颜效笙BIOLAB听研贝泰妮菜鸟和配方师萧雅生物拉芙叶HBN颜究所神秘博士清之科研POLYVOLY贝纯AMIRO素士BOP乐秀电子参半COSBEAUTY可思美香水Scentooze隐形美瞳MOODYKILALA可啦啦4iNLOOK粒子狂热MAIA ACTIVEbosie伯喜TAKA Original十三余汉服UPPERVOID里性livary mioNEIWAI内外TOSWIM盘子女人坊Bananain蕉内素肌良品Ubras明霓菲珠宝配饰YIN隐梵誓THEYKNOWHappieWatch养生左点正执中医药戴可思红色小象bebebus启旭哆猫猫宝宝馋了布鲁可百思童年荷乐士Babycare小黄象两只兔子万物心选圣贝拉子非鱼IP潮玩泡泡玛特ToyCity便利蜂ONLY WRITEWOW COLOUR食惠邦繁荣集市花点时间麦麦酒市猫猫狗狗米米宠物倍珍保未卡VETRESKA毛星球FurFurLandCature小壳宠知道红瑞生物逗号智宠iKuddle黑米先生宠物家哇力几光Miss Xi熊小夕蜂鸟追觅科技火鸡电器diiib大白欧堤 OTE顺造科技家居护理半懒时宜健身Justin&Julie FitnessFiture金史密斯光猪圈健身Keep乐刻运动品牌美业生活方式健康食品酒茶饮咖啡方便速食休闲食品餐饮食品酒饮护肤小家电个人护理服装母婴便利零售宠物2 0 2 0-2 0 2 1新消费 新品牌004据公开资料不完全统计，从 2020 年至 2021年3月底，新消费品牌共有339起投融资事件，其中不包含平台、服务、渠道等，多为实体消费品牌。具体来看，在 339 起投融资事件中，食品酒饮和美业两大赛道最受资本关注，其中食品酒饮类新消费品牌表现尤为突出，占到 52%。另外，从投融资动态公布的时间节点看，2020 年第一季度因为疫情叠加投资淡季，投融资稍有“停滞“。但从第二季度开始，资本市场就迅速回暖，Q2 的投融资数量几乎是 Q1 的一倍，2020 年下半年的投资、募资动作愈加频繁。而 2021 年第一季度，后疫情下经济逐渐回归常态，新消费领域投融资事件呈高频次、高金额的特点，多赛道、多品牌持续发力，新消费领域正呈一片繁荣景象。2.1 食品酒饮（酒饮、轻食、新茶饮、咖啡、速食等）近年来，食品饮料领域内崛起了众多新品牌，成为资本关注的重点领域，从 2020 年至 2021年 3 月底，食品酒饮领域投融资共 176 起，在产品、品类和消费场景几个领域均体现了突破创新。2.1.1 功能性食品：健康饮食成消费“新宠”当下的中国市场，消费者自我健康意识在不断提升，不仅有“健康中国”战略的推动，也包括后疫情下，人们普遍建立起“免疫力是最好的抗疫防线”的意识。健康观念的升级带动了健康食品赛道的火爆：在 176 起食品酒饮类新消费投融资事件中，健康食品占到一半以上。从融资的品牌来看，健康营养又好吃的代餐，几乎成为后疫情时代饮食生活下出现频率最高的词语。代餐品牌从大体上可以分为四类：第一类是传统食材的创新，如麦片、面包；第二类是控卡营养均衡的一餐食或饮食套餐方案，如沙拉、健身餐；第三类是主打补充能量的功能性成分或营养元素的代餐食品，如奶昔、蛋白棒、膳食纤维；第四类为健康即食代餐或零食，鸡胸肉、魔芋面、?果冻等。2.新消费品牌主要赛道投融资情况（2020.01-2021.03）2 0 2 0-2 0 2 1新消费 新品牌005在健康食品融资项目中，不仅有如超能鹿战队、鲨鱼菲特、超级零等在内的健身类功能型瘦身食品；还有类似田园主义、王饱饱、好麦多等粗粮、燕麦类以谷物为原料的代餐产品；另外还有如珍肉、Hey Maet、新素食等植物肉、素食系列食品。可见，健康食品类尤其代餐、零食、速食在国内受到越来越多消费者的欢迎。2.1.2 方便食品：自热、创新口味、追求本味方便食品整体融资轮数虽不多，但近两年的创新发展却值得一提。自热可谓是近两年的市场新风口，不仅有海底捞、大龙焱、小龙坎等线下火锅店入局，更有自嗨锅、莫小仙等新品牌涌现。自嗨锅、莫小仙都以自热火锅起家，后孵化多个品类，如自嗨锅研发了自热米饭，开起了线下门店；莫小仙旗下还有酸辣粉等品类。另外媛娘娘、食族人、劲面堂等都是以制作方便、品质高，并还原本味所取胜，如媛娘娘最热的一款产品是将市场上较火的火鸡面和蛋黄口味相结合，创新出蛋黄火鸡面；劲面堂不再是以往的调料方便面，并非油炸面饼，而是新鲜面条口感，更使配料复原了“家庭美味”。除统计出的这些融资项目外，拉面说、李子柒等都是近两年比较热的方便品牌，这些产品同时满足了消费者对速食、一人食、风味和口感的追求，带给消费者更多原汁原味的体验，甚至还在包装上设计独特，附加上文化内涵，更满足了消费者的情感需求。可见，随着市场的进一步发展，方便食品已不能单纯追求便利性，还要在营养健康、口感风味、品牌内涵等多方面下足功夫。2.1.3 新式茶饮：热度不退，腰部品牌、地域品牌也开始受到关注据统计，从 2020 年至 2021 年 3 月，共计 12起新式茶饮赛道投融资事件发生。一方面，喜茶、乐乐茶、奈雪的茶、茶颜悦色等头部品牌仍在持续发力，喜茶、乐乐茶仍受到资本的热捧；2021 年春节前，奈雪的茶正式向港交所递交招股书，成为新式茶饮赛道中的首位上市选手，而此前频传上市消息的喜茶虽未启动上市，但也在 2020 年 3 月完成了 C轮融资，有消息称投后估值或超 160 亿元。另一方面，7 分甜、古茗、沪上阿姨等以地域特色为核心的腰部品牌也开始崭露头角，频频受到资本方青睐。除此之外，消费升级给了中国茶“出奇”与“焕新”的机会，新式茶饮赛道涌入了更多瞄准“中国茶”这一领域的新入玩家，独具中国特色的“中国茶”也正在跳脱传统印象，以更“新”的姿态走入大众视野。古茶焕“新”主要体现在茶叶形态、喝茶场景与喝茶方式的变化，用“凡战者，以正合，以奇胜”来形容当前市场上的“中国茶”玩家再合适不过。围绕品质、形态和场景，三个典型茶饮品牌的不同创新点 “小罐茶”们：改变着茶的本质据中国茶叶流通协会数据，2018 年中国茶叶产量达到 261.6 万吨，市场内销额达到 2661亿元，并持续保持增长。与此相对的是，据欧睿信息统计数据显示，直到 2010 年，老牌行业龙头天福茗茶和大益也分别只占有 3.72%、3.61%的市场份额。2 0 2 0-2 0 2 1新消费 新品牌006品牌集中度低，给了小罐茶抢占市场份额的机会。另外，传统原叶茶品牌一直未能跳脱老字号故事模板：茶种+产地+工艺+老师傅=好喝有底蕴，经营单一品类，茶叶也多为茶饼、大罐、大纸袋的包装形式。针对于此，小罐茶开创“小罐原叶茶”这一品类，并通过大规模的营销，将“一罐一泡”、“大师作”的创新概念植入消费者心智。同时其持续打磨技术，进一步提升竞争壁垒，以实现产业链的智能化升级。对于小罐茶的打造思路，创始人杜国楹要做的也是消费品的茶，让茶不再是农产品与文化产品。因此，说“小罐茶是中国传统的茶叶市场中的创新者”，这并不为过。早在 2018 年，小罐茶市场零售额便超 20 亿元，这也证明了消费者对于其在保留传统茶文化下，以快消品与标准化思维打造古茶，塑造品牌一系列“创新”行为的认可。“他山集”们：改变着喝茶的方式除了标准化的小罐装，是否一种方法能让原叶茶喝起来更加方便？放进茶包之中。事实上，立顿之所以一度在中国俘获了消费者的心，离不开他的便捷性：把茶放进茶包之中，随时随地喝一杯茶。茶包不仅有着广阔的市场，还是个正高速增长的茶品类。据茶叶流通协会预计，2020 年，茶叶的线上销售额仅占整个市场约 9%，但袋泡茶的线上销售额的占比却高达 86%这指向了一个高度年轻的消费群体。同时据艾媒咨询，2017-2020 年袋泡茶线上销售额从 17 年的 12.7 亿爆炸性地增长到 20 年的 128.7 亿，复合年增长率高达 78.4%。因此，类似于他山集等茶包品牌，也同样值得讨论，他们的崛起也更上一层楼：把茶放进茶包之中，随时随地喝一杯“好”茶，某种程度上，也在改变着喝茶的方式。而“好”字，一方面指茶叶、茶包的质量与生产工艺，茶里、他山集茶等新锐茶包品牌，其放入袋中的茶叶早就不是碎叶，而是高品质原叶茶，也在进一步打破着“茶包”=“品质差”的想法。另一方面则直接体现在味道以及外观方面，这也是让消费者选择购买的直接原因。口味与功能创新是重要一环，以 2020 年才入局茶包品类的他山集为例，除纯茶系列之外，他山集还推出了调味茶与功能茶系列。其中调味茶包括白桃乌龙、葡萄普洱、荔枝红茶、柠檬红茶、椰子乌龙共五款产品。此外，茶里、茶小空等茶包品牌，均有不同系列与口味满足不同需求的消费者，从工艺、口味到便携度等，“他山集”们显然更了解中国消费者的需求，帮助实现了随时随地喝上一杯“好”茶。“煮葉”们：改变着喝茶的场景2 0 2 0-2 0 2 1新消费 新品牌007当然“旧式茶饮”焕新，走向新式茶饮不免是一种方式，但除了喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城，市场中有另一股“清流”，比如煮葉、未来茶浪、teastone 等。以煮葉为例，2015 年，刘芳创立了煮葉，区别于市面上一些选择迎合潮流的茶饮品类，不加奶盖，不放芝士，而是主打原叶茶（热饮、冷泡）系列、调饮茶（茶基底加奶、水果等）、风味煮系列。同时，煮葉也十分注重喝茶场景与方式的打造，在星巴克工作十余年之久的刘芳对于“第三空间”的打造也有着深刻的体会与理解，也试图一个属于茶的“第三空间”，从煮葉的店面设计中便可以感受到。在“喝”上，其原叶系列更加注重体验感，这也让煮葉直接回归到喝茶的本质。上：煮葉茶具 下：煮葉门店小结：新式茶饮赛道竞争虽激烈，但机会仍在；头部品牌影响力虽大，但腰部品牌、地域性品牌的力量也并不小，消费者更多的是在看品牌背后的生活理念。2.1.4 新锐咖啡：新人群，新需求，新技术当下的中国咖啡市场不仅容量大，更是一个“魔幻”的存在，是一个古老与年轻同在，经典与时尚并存的市场。一方面，永璞咖啡、三顿半、Manner 等年轻时尚的新锐互联网咖啡品牌异军突起，他们的出现也满足了新人群的新需求；另一方面，星巴克等传统咖啡巨头启蒙并教育中国咖啡市场之后，也在持续探索着中国咖啡市场的新玩法。近两年，中国咖啡市场格局开始逐渐转变，新风口凸显。在投融资数据中来看，共有 14 家咖啡相关新消费品牌获得融资。从整个咖啡市场中来看，三顿半、永璞、隅田川等精品速溶咖啡品牌持续爆发；同时与星巴克不同的线下精品连锁店也在不断加码转型，两者都受到了资本的高度关注。另外，许多“局外人”也盯上了咖啡赛道的火热。2020 年 7 月，成立于 1696 年的“药铺”同仁堂卖起了咖啡；2020 年 11 月，快餐巨头麦当劳旗下专业咖啡品牌麦咖啡宣布未来三年将投资 25 亿元人民币，加速布局中国内地咖啡市场，预计 2023 年，全国将有超过 4000 家麦咖啡；在喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等新茶饮品牌的菜单中，咖啡类饮品随处可见。新人群、新需求与新技术的出现，加之新茶饮等领域“外人”纷纷入局，中国咖啡市场暗流涌动。2 0 2 0-2 0 2 1新消费 新品牌008 新人群在消费这些咖啡这里的“新”可以分为两部分：第一，90 后人群以及消费力加速崛起的Z世代；另一部分，就是被像瑞幸这样的互联网咖啡品牌教育后的消费者，它们的出现，强化了国人的日常饮咖习惯。永璞咖啡创始人铁皮曾表示，目前整个咖啡市场仍处于一个启蒙阶段，但在教育市场方面，头部品牌其实起到了重要作用，比如瑞幸咖啡。“消费者对咖啡行业的认知，很大一部分要归功于瑞幸在 2018 年的大幅补贴，它们教育了市场，教育了用户，同时让资本也看到，咖啡是一个很好的赛道。”新人群有着新需求在 2020 年双 11 大战中，精品咖啡三顿半交易额破 1 亿，成为天猫冲调类目与咖啡类目TOP1；永璞咖啡双11期间总销量达2094万元，同比增长超 1000%，售出 435 万杯咖啡，其中闪萃咖啡液卖出 37 万盒，成为天猫咖啡液品类 TOP1；“挂耳咖啡”定义者隅田川在天猫旗舰店，各产品销售总额同样达 2370 万。显然，消费者对于“精品速溶”的需求提升了，这也源自于精品速溶自身的特点。首先，便捷之下，品质提升，高度还原咖啡口感；其次，拥有丰富的搭配可能，与传统只能用热水冲调的速溶咖啡，精品咖啡则可以看作是基底，可以在这个基础上叠加果汁、苏打水、牛奶等多重原料，用户有更丰富的搭配组合体验，也会刺激产生复购消费；最后，无添加与新鲜生产，且部分产品 0 糖 0 脂，也更符合新一代消费者对于健康的追求。新技术也令精品速溶咖啡备受瞩目相比于传统速溶咖啡，精品速溶咖啡本身便在浓缩和萃取技术上有本质进步。而为了进一步满足新人群与新需求，受到资本加注的品牌们，也必须对产品进行持续创新，完成产品与场景的迭代，比如，冻干粉、冷萃咖啡液、挂耳咖啡等即饮形态的相继出现。提到“精品”速溶咖啡，三顿半是一个绕不开的品牌，凭借自创超级萃 技术和标志性的罐体设计，某种程度上，成为这一细分赛道下的“先锋”。基于超级萃 技术，三顿半已经推出三个超即溶产品系列：基础快饮系列，数字精品线系列及 0 号咖啡师合作款，都是冻干粉这一即溶咖啡形态的代表。而于 2020 年 9 月完成过亿元 B 轮融资的三顿半，创始人吴骏在接受媒体采访时也表示，本轮资金将主要用于供应链升级改造、品牌建设及新品研发投入等多个方面。另一个极具代表性的品牌，是踩在 2020 年尾巴上完成 A 轮融资的永璞咖啡。这个创立于 2014 年的咖啡品牌，最有代表性的产品是便携冷萃咖啡液一颗液体咖啡，撕开倒入水中，一杯咖啡就完成了。而对于永璞咖啡来说，供应链也是支撑其产品技术的重要壁垒。创始人铁皮也曾在 MS2020 灵眸大赏中分享过永璞咖啡寻找供应链的故事，其于 2016 年其与一家青岛工厂合作研发生产出第一代冷萃咖啡液产品，直到 2019 年，与一家日本工厂谈下独家合作，旨在解决咖啡液常温化问题。“对于类似咖啡这类刚刚在中国兴起的行业，供应链就十分重要，这时候把握住供应链，也许就意味着就把握了某个品类。如今来看，永璞咖啡成为咖啡液类目的第一名，供应链就是永璞咖啡的核心壁垒，且可以持续一到两年的时间。”但天图投资管理合伙人潘攀曾表示，“精品速溶咖啡并没有绝对的壁垒，也不存在单一壁垒。”2 0 2 0-2 0 2 1新消费 新品牌009技术的进步，意味着入局的门槛也在相对变低，这也需要入局者除了要对产品进行不断创新外，也要持续打造品牌形象，让自己深入到消费者心智之中。除了以线上电商渠道为主的精品即溶咖啡，线下精品连锁咖啡店也同样受到资本青睐，但与以线上渠道为主的精品速溶，这条赛道则显得更加复杂、更多元。而咖啡行业线下店处境艰难的根本原因，或许是由于线下门店需要支付包括员工、租金、设备、物料等在内的高昂成本，而极低的翻台率更是让线下咖啡店的盈利变得种种原因也在倒逼着线下咖啡店进行线上发展。而为了自救，那些留下来的，以及依旧获得资本青睐，保持增长的品牌，除了转型，他们的选择还有触网或是多元发展。开始采用线上+线下结合的新零售业态。不仅能服务于到店的顾客满足传统咖啡消费需求，还突破了咖啡消费场景，将单一门店的覆盖范围扩大数倍。用户可以在线点单门店自提，还可以通过微信小程序订购咖啡外送，以及购买咖啡豆和罐装咖啡产品。无论哪种形式，咖啡都正在逃出咖啡馆，以一种更无孔不入的方式渗透并融合人们的日常生活于各种消费场景。中国咖啡赛道、品牌、入局者皆多元，而这个千亿市场，正在“诸神混战。”除以上赛道外，如落饮、走岂清酿、兰舟等定位年轻人微醺市场的低度酒也在强势增长，吸引着众多资本入局，就连喜茶、奈雪等品牌都在推出果茶酒饮品。2.2 生活方式（母婴、宠物、潮玩、健身、汽车、数码、家居等）随着消费水平持续升级，90 后、00 后逐渐成长为消费新势力，人和产品、人和品牌间的关系正在转变。年轻人选择某一产品、品牌的原因，除了看实用性，还会去看背后的品牌价值主张，以及能否满足自己的情感需求、能否带来内心的喜悦。生活方式赛道正在多点爆发，消费场景细化、个性化垂类需求凸显，生活方式赛道诞生了众多新机会，且尚有更多未被发掘的“蓝海”。同时，消费主体的身份多元、多变也为生活方式这一赛道提供了更多可能性，无论是以宠物作为家庭一员的养宠人群、崇尚自我表达的潮流人士、还是追求健康的健身人群，抑或初涉育儿的新手父母更多新消费品牌正在贴近年轻群体更“新”更“潮”的生活方式，并试图为年轻群体打造更舒适的场景体验。当下，生活方式赛道正在蓬勃生长，而资本方也在逐渐加码入局，从 2020 年至 2021 年3 月底，生活方式类新消费品牌的融资数量共97 起。2.2.1 宠物用品：赛道细分化，新品牌尝试突围近几年，“宠物经济”的呼声比较大，中国宠物市场空间也确实较为广阔。随着宠物饲养观念的广泛普及和宠物行业延伸服务的挖掘，宠物市场衍生出越来越多的细分赛道，包括宠物交易、宠物食品、宠物用品、宠物医疗、宠物生活服务和宠物应用 App 等。从融资数据来看，资本则更看重宠物健康赛道，倍珍保定位宠物医药及健康品牌，主要研发生产宠物所需的功能性产品、非处方药，及处方药；米米宠物着重与解决宠物及宠物接触者的健康问题，打造宠物健康生活新方式；宠物护理品牌“Cature 小壳”则主要孵化了清洁护理、口腔护理、日常营养等细分类目子品2 0 2 0-2 0 2 1新消费 新品牌010牌。宠物食品算是规模最大的细分市场，但目前中国市场中比较受消费者认可还是渴望、冠能、皇家、比瑞吉、麦富迪等大品牌，新品牌正在尝试突围。毛星球聚焦于宠物鲜粮和零食，并强调数字化管理，注重品牌形象塑造，打造IP 形象，击中年轻消费者心智。宠物生活方式品牌未卡 VETRESKA 是宠物赛道中融资轮次、金额最多的品牌，其产品品类主要集中在猫咪用品和猫咪零食方面，产品创新能力是未卡的优势之一，将女性喜欢和关注的元素与产品设计相结合，提升产品独特性和话题度，激发用户的分享欲，赋予产品社交属性。目前来看，宠物市场主要以商品购买为主，但随着情感需求的进一步提升，未来宠物市场的服务消费需求或许更加旺盛，如医疗健康，再如这两年来出现的宠物保险，以及与未卡VETRESKA 类似赋能宠物生活方式等，总之想象空间还很大。2.2.2 潮流玩具：满足个性展示需求盲盒、IP、年轻人，泡泡玛特坐拥这三大关键词，将自己打造成了“潮流文化第一股”。泡泡玛特从销售潮玩、玩具等商店转型，踩中了中国盲盒 2018 年爆发的风口，通过满足年轻消费人群对自我表达及个性展示的渴望，得以获得恐怖的增长速度。进而泡泡玛特以 IP 的更新速度来保证用户购买盲盒的新鲜度，建立起品牌护城河，并且与迪士尼通过动画片、电影等内容故事塑造出的IP 不同，泡泡玛特的 IP 仅仅停留在玩具形象，没有人物故事与性格。泡泡玛特创始人王宁认为，“没有故事的盲盒，情节全靠消费者脑补，更容易产生冲动性消费。背后的逻辑更像是100 个人心中有 100 个哈姆雷特，它把自己的灵魂掏空，你可以把你的灵魂装进去。我觉得这是潮玩的一个魅力。”在上市之时，泡泡玛特也曾指出，正在考虑将潮玩应用在主题乐园、动画等产业形式，以此提高品牌壁垒，应对未来竞争。当然在泡泡玛特之后，十二栋文化、寻找独角兽等等新玩家在崛起，乐高、名创优品等也跨界推出盲盒。可见盲盒市场的未来竞争一定会更加激烈。现在泡泡玛特的市值依旧在千亿，尽管“盲盒”这一概念未来能火多久还未可知，但目前可以看到是，未来潮玩将进一步从小众走向大众，赛道内也会出现更多玩家，但谁能跨越品牌发展周期，实现品牌长线火爆，还是要看品牌的创新性和品牌价值。2 0 2 0-2 0 2 1新消费 新品牌0112.2.3 健身用品：家庭健身场景成蓝海赛道以前，无论是练器械、上团课、还是请私教，健身大都只能在健身房实现，场景受限是一大问题。另一大问题其实还有不稳定性，如天气影响消费者锻炼的心情；其次健身房关店跑路像个“定时炸弹”，不知何时就会让消费者的钱“打水漂”。有数据显示，仅在 2018 年，就有 3099 家健身房关闭，2019 年有 60以上的传统健身房经营困难，还有大连锁品牌浩沙健身倒闭。这样的市场背景，加上疫情的催化作用，健身场景开始逐渐转移，消费者虽足不出户，但健身需求旺盛。所以不受到空间、时间限制的健身器材及智能化、科技化的家庭健身服务开始逐渐走上舞台中心。从融资品牌上来说，智能健身赛道内品牌的科技感相对以往更足，“智能”不单单只体现在线上课程如 keep、薄荷等，更多的体现在器材上的创新。如走步机开创者、家用智能健身器材品牌金史密斯一年内完成了三轮融资，其走步机主打轻、薄、小的核心卖点，与传统跑步机产品形成明显差异化，同时还在进一步丰富产品矩阵，形成家庭健身产品+内容的闭环，打造家庭健身全场景消费服务平台；初创品牌 FITURE 在 2020 年很短时间内就完成了两轮融资，其发布的首款产品魔镜更像是“科幻产品”，这面镜子是一台配有嵌入式 AI 摄像头和扬声器的交互式镜面显示器，大家在运动过程中既能够清晰地看到屏幕内教练的动作，又能在镜子里看到自己，方便及时纠正动作，让用户无需任何穿戴产品或传感器辅助即可完成人机交互。同时，家庭智能健身市场也十分火热，包括直播健身赛道，如 Keep 日活用户规模上涨 60%至 613 万，上半年拿下了 E 轮 8000 万美元融资，且瑜伽垫、健身环、动感单车等家用健身器械销量大增；疫情期间，超级猩猩第一场直播同时在线人数就超过了 17 万人；2.2.4 母婴：品质、精细、潮流成为趋势国内母婴市场的特点是规模较大，虽集中度不算高，但大品牌效应明显，且多个细分赛道产品呈现标品化，更多的只能从高颜值、定位独特、产品成分天然安全、营销创新等方式入手。尤其对于母婴用品或玩具而言，品质、精细与潮流是趋势。从 2020 年至 2021 年 3 月，新消费领域内母婴品牌投融资事件 20 起，获投母婴品牌共 14个。在洗护类目中，婴童洗护品牌红色小象和戴可思 Dexter 成立时间不短，但近两年来，加速产品研发、解锁营销新玩法，创造出了一个全新的新品牌。两者产品虽有不同，但都击中宝妈的核心需求“温和安全”、“不添加防腐剂”、“纯天然”等，另外也都跟上社交营销风口，直播卖货、KOL 种草等营销布局不断。其中红色小象获 5 亿天使轮融资，戴可思一年内获四轮融资，品牌在快速成长。母婴国货品牌bebebus 算 得上是综合性母婴用品品牌，旗下产品主要为婴儿车、安全座椅、儿童餐椅以及婴儿床等，除了注重产品的功能研发和安全保障外，还注重颜值，将其打2 0 2 0-2 0 2 1新消费 新品牌012造为工艺品。bebebus 的成长速度很快，注册两年左右，2020 年一年内就完成了三轮融资。在玩具品类中，布鲁可以积木作为触发点和主要承载形式，打造出一个涵盖玩具、动画、游戏、教育，完整的“积木+”的儿童产业生态，重新定义了早已僵化的积木业态，走出了一条全新的玩教结合道路，在 2020 年获超 3 亿 A轮融资。总的来说，母婴市场竞争已经不仅仅是产品创新升级能力的竞争，早已上升到对用户育儿行为的赋能，以及消费需求的快速回应，当然互联网化发展的趋势也不能落下。2.3 美业（服装配饰、黄金珠宝、美妆个护、隐形美瞳等）近两年来，新生代消费人群展现出强大的消费能力，也为美妆个护行业注入了“新能量”，品牌跨界、国潮风起、品牌年轻化、男性市场崛起等众多新元素在一起碰撞。美妆个护市场也不再是大品牌独领风骚，更多新势力在诞生、在蓬勃发展。这两点从投融资数据可窥知一二，截至 2021 年 3 月，美妆类新消费品牌的融资数量为 66 起。2.3.1 美妆护肤：国潮风起2020 年美妆个护市场一大现象级趋势体现在完美日记的上市。2020 年 11 月 19 日，完美日记母公司逸仙电商（“YSG”）正式在纽约证券交易所敲钟，成为首个登陆纽交所的国货美妆品牌，目前市值已超百亿美元。而完美日记的上市也意味着国货美妆品牌的机会还很大，如花西子、橘朵等新锐品牌未来还会爆发很多，也可能有机会出现下一个“完美日记”。同时证明了，新生代消费者并不盲目崇尚追风国外大品牌，而是重新重视起国货品牌，而能够崛起的商家也以高品质、新设计和极具中华文化内涵的品牌故事赢得了用户心智。这一点也体现在护肤领域，最为凸显的就是林清轩，致力于以中国传统草本为原材料，2020 年依靠直播度过危机，打造智慧零售，创造出全新的林清轩，在 2020 年也获得了数亿元融资。而另外一个与直播密切相关的典型品牌，则非花西子莫属。当下中国的美妆个护市场中，除了产品要高品质、高性能外，全渠道布局也必不可少，尤其是后疫情时代，拥抱直播电商、通过头部主播、明星和全平台 KOL 的多维度全方位的推荐，打造线上爆款产品，进一步提高品牌影响力，为线下销售带来新的“爆破点”，这已成为成就新品牌、老品牌焕发新机的重要通路。虽然当前社交媒体、直播电商是大势所趋，几乎所有行业都入局其中，但从市场效应来看，美妆个护市场最为直观。2.3.2 男性理容：市场有价可循不过还有一点不容忽视，即“男性市场”。众所周知，女性一直是美妆个护的主要消费军，但近年来，随着男性“爱美之心”的崛起，男性护肤需求也将成为美妆个护市场的新爆发点。有报告指出，近九成的男性表示护肤应该作为日常护理来对待，他们会自主地去选购符2 0 2 0-2 0 2 1新消费 新品牌013合自己需求的护肤产品，并有部分男性消费者开始接受彩妆。事实上，男性审美觉醒，不仅只在“脸上”，时尚配饰、服装、健身等领域同样有所涉及，只不过在“脸上”的反应更加直接与明显。在投融资项目中，男士综合个护品牌“理然”创立两年左右，就已获得 4 轮融资，2020 年就获得三轮，其中 A 轮融资和 A+轮融资时间相隔不到 10 天；另外男士理容品牌 JACB、国产男士化妆品品牌“蓝系”都在 2020 年获得了千万级人民币的融资。这三个品牌旗下不仅有护肤系列、洗护系列等，还有推出彩妆系列。可见，男性消费者对于美妆个护的需求正在经历观念的转变：审美意识觉醒，消费能力上升，无论男性女性，无论护肤还是化妆，追求“美丽”的男性不仅不娘，反而更加是趋势般的存在。而资本已经瞄准这一点，纷纷入局加码男性理容品牌投融资。可以预见，在未来会有更多针对男性“美业”的品牌涌现。2.3.3 个人护理：消费场景愈加多元化洞察当前正在高速发展的美业类品牌，能看到更多的消费新需求。一方面，除护肤、彩妆外，消费者对口腔护理也愈加趋向于个性化和专业化：口腔护理品牌 BOP 在 2020 年获得了 1000 万元 Pre-A 轮融资，个人健康护理科技品牌素云旗下最为知名的主打品类也是声波电动牙刷；其次素云面向的是浴室场景，旗下还有电吹风、电动剃须刀、冲牙器等一系列产品，也于 2020 年拿到了近2 亿的融资；另一方面，以高端、时尚、功能性明显为特点的个护类小家电也在逐渐崛起，光电美容品牌“AMIRO”完成了亿元级 B 轮融资即可证明这一点。这些新品牌大部分兼具了高品质和高颜值的双重特性，高颜值早已成为消费体验的重要一环，此外，这些品牌切入了更加多元化的个护消费场景，填补部分市场空白，给予消费者更“新”更“周到”的消费体验，也让更多资本方看到了这部分市场的可能性。2.3.4 服装服饰：头部品牌效应尚未形成服装市场大而散，并没有所谓的头部品牌，只有较为知名的大品牌，行业竞争混乱，产品研发能力不足，同质化现象严重，营销模式也较滞后，所以如今定位差异化的品牌才能有所凸显。在投融资项目中，内衣这一赛道的新消费风潮比较受到关注，主要原因在于女性更加“爱自己”，更多的消费在取悦自己和追求舒适美好的生活方式上，所以内外、Ubras 等新消费品牌才能迅速崛起。并且这些品牌都有自己的独特定位，Ubras 主打无尺码内衣，追求绝对的舒适度、零束缚；内外以无钢圈内衣起家，主打舒适，同时兼具功能、美感，向更多生活场景延伸。2 0 2 0-2 0 2 1新消费 新品牌014另一个高速成长的品牌“蕉内”，与针对女性市场的绝大多数内衣品牌不同，它以男士内裤和袜子起家，而其最具特色的是定位“科技无感”。而在展现魅力的外穿服饰上，虽然市场上出现了不少设计师、运动、潮服、复古汉服等品牌，但爆发却不多。bosie 伯喜定位无性别，打破男女之间的性别界限，突破了传统意义上对男生、女生的审美、性格束缚，被消费市场认可，获得两轮上亿元融资；粒子狂热和 MAIA ACTIVE 区别于传统运动服饰，前者定位运动科技品牌，将功能材料的工艺创新和前卫设计相结合，满足多功能多场景需求；后者则是针对亚洲女性肢体特点进行剪裁，主打具有设计感的运动服饰，专为亚洲女性设计。0153.投资机构新消费品牌投资情况（2020.01-2021.03）3.1 新消费领域资本方投资概况2 0 2 0-2 0 2 1新消费 新品牌016自 2020 年至 2021 年 3 月底，272 家资本方对新消费领域内包括食品酒饮、生活方式、美业三大赛道共计260个品牌（不包含平台、服务、渠道等，多为实体消费品牌中已披露投资方品牌）参投 556 次，其中资本方对食品酒饮赛道参投达 292 次，生活方式、美业两赛道分别为157、107 次。活跃投资机构（参投事件数量 10）概况 经纬中国成立于 2008 年，专注早中期投资，着眼扎根中国市场的创业公司。经纬中国关注投资领域主要包括移动社交、交易平台、O2O、电商、智能硬件、互联网教育、垂直社区、文化、医疗、互联网金融等。自 2020 年至 2021 年 3 月，经纬中国对新消费领域共计投资 13 次。从赛道上看，经纬中国 9 次投资食品酒饮赛道，关注细分领域涵盖健康食品、方便食品、新派酒饮等，包括王饱饱、星期零、简爱酸奶、新素食、MissBerry 贝瑞甜心、自嗨锅等新消费品牌，其中，经纬中国对星期零、自嗨锅分别于 2020 年内参投 2 次；从参投轮次来看，经纬中国更关注新消费领域初早期项目，其中参投天使轮项目 1 次，A 轮（含 Pre-A、A、A+、A+轮次）项目共计 7 次，B 轮项目3 次、C 轮项目 2 次；从投资金额来看，经纬中国大额参投行为更多，亿元以上参投行为占比达 61.5%。高瓴资本是一家专注于长期结构性价值投资的投资公司，目前已发展成为亚洲地区资产管理规模最大的投资基金之一。高瓴资本从创立之初起就定位于做具有独立投资视角的长期投资者，目前已在消费与零售、科技创新、生命健康，金融科技、企业服务及先进制造等领域内投资了一大批国内外优秀企业。2020 年，高瓴资本宣布以百亿规模成立专注于投资早期创业公司的高瓴创投，全面覆盖从 300 万元人民币到 3000 万美元不等的多轮投资策略和创新领域。自 2020 年至 2021 年 3 月，高瓴资本对新消费领域共计投资 13 次。从赛道上看，高领资本在 2021 年新消费领域投资中