2021年Z世代食品饮料消费洞察报告.pdf

2021 Z世代食品饮料消费洞察报告对味新人群目录序言Z世代食品饮料消费行为特征洞察与Z世代对话：营销原则与最佳实践Z世代人群画像结语Z世代美食内容消费趋势洞察010203序 言根据国家统计局数据显示，Z世代*人口总数约2.6亿。当前，随着越来越多的Z世代步入大学或开启职场生涯，他们已经开始释放作为新生代消费人群的强大影响力，成为各行业新老品牌重点关注的消费群体。Z世代崇尚自我、审美多元，以兴趣为社交指引，以悦己为消费原则，成为推动各领域新的消费趋势不断涌现的主要驱动力之一。聚焦食品饮料行业，吃喝正在被Z世代赋予多元的内涵，无论是健康、品质、解渴饱腹等功能追求，还是犒赏、社交、怀旧、治愈等情感需求，食品饮料日益成为Z世代表达个性和价值主张的载体。Z世代对食品饮料的消费，从未像今天这样复杂和挑剔。可以说，Z世代在消费理念、消费需求、消费场域上的进化与迭代，为食品饮料品牌带来机遇的同时，也带来新的挑战。新锐品牌和传统品牌同台竞技，投身于食品饮料产品创新、营销推新的浪潮中，哔哩哔哩洞察携手尼尔森IQ，全面解析Z世代群体，洞察Z世代食品饮料消费变化，与品牌一同把握食品饮料消费新风尚。*注：本报告所指的Z世代是出生于1995-2009年之间的群体。Z世代人群画像01 人口统计学画像 社会心理学画像根据国家统计局数据，Z世代的人数约2.6亿，约占全国总人口的19%。其中“95后”（2226岁）约占该群体近四成；而“00后”（1821岁）和“05后”（1217岁）共占Z世代总体的63%。他们尚处于心智培养期，是绝大多数品牌重点关注的消费潜力人群。数据来源：根据国家统计局网站公布的历年人口数据推算。Z世代出生于1995年到2009年之间，成长于中国综合国力快速提升、居民生活和消费水平不断升级的时代背景中。受到互联网所带来的颠覆性影响，Z世代对世界、人生和自我的价值观念都具有鲜明独特的特征。随着Z世代的消费能力和潜在价值不断释放，他们成为品牌主争夺的重要客群。对他们生活方式、消费需求的准确理解和洞察，不仅有助于品牌主理解Z世代消费行为习惯背后更深层次的原因，也为企业的产品创新、渠道变革、营销策略和品牌建设提供帮助和启发。19%全国总人口约2.6亿人“对于谋求持续发展的行业而言，我们都坚信年轻消费者是我们的未来，越早获得这部分消费者，我们在这些消费者身上，就拥有更长的生命周期。年轻人的重要性，不只限于业务和消费层面，对于维护品牌形象、呈现品牌价值观而言也很重要。能够与他们保持一致，与他们坚持的价值观和追求保持一致，不仅是在为未来生意的体量做规划，也是在为品牌所代表的内涵做长远规划。”Bassam Qureshi,可口可乐大中华及蒙古区整合媒介营销总经理崛起的Z世代：2.6亿Z世代成为品牌主关注和争夺的潜力消费人群37%26%38%95后18%32%11%39%1%初中及以下高中/中专/技校大专/高职大学本科硕士及以上16%53%17%14%5000元及以下500110000元1000120000元20000元以上9%31%40%14%5%500元及以下5011000元10012000元20013000元3000元以上 初高中学生平均每月 1163元 大学/大专学生平均每月 1680元Z世代中的重要一支现在正处于从学生阶段向职场生涯迈入的重要阶段，并逐步拥有较为充裕的个人支配资金。尼尔森IQ调研显示，受访者中有55%的Z世代仍是在读学生，其中40%的学生每月可支配零用钱在10002000元之间；另有45%的Z世代受访者已初踏职场，他们之中有超过一半人群（53%）税前月收入约500010000元之间。数据来源：尼尔森IQ在线定量调研，基数：总体受访者 N=2035，Z世代受访者 N=1526，2021年5月。Z世代的消费力:近半数已步入职场，消费能力逐步释放月零花钱月收入学历校园55%职场45%职业53%15%9%8%8%5%企业/公司一般职工企业/公司中高层管理人员个体/私营业主专业技术人员自由职业党政机关/社团/事业单位其他数据来源：尼尔森IQ在线定量调研，基数：总体受访者 N=2035，Z世代受访者 N=1526，2021年5月。Z世代的“自我意识”强烈，心智逐渐成熟，个性鲜明。他们坚持自我，特立独行，拒绝被标签化，希望活出独树一帜的自己。在表达方面，Z世代拥有前所未有的勇气和自信，敢于发出自己的声音。l 个性鲜明：乐于表达自我，行为观点自成一派喜欢在人群中表达自己的想法、展现自己的个性审美多元的Z世代在消费上同样注重个性化体验。尼尔森IQ调研数据显示，受访者中有65%的Z世代愿意为个性化定制体验支付溢价。抓住了他们想要表达的个性，也就抓住了他们的心智。愿意为提供个性化定制体验的产品花更多的钱数据来源：尼尔森IQ在线定量调研，基数：总体受访者 N=2035，Z世代受访者 N=1526，2021年5月。69%65%不在意别人的眼光，只做自己认为对的Z世代的消费观：消费是个性表达、社交谈资和悦己犒赏的多元体现63%Z世代在兴趣爱好方面付出了时间和金钱方面的双重持续投入，因此兴趣爱好对于Z世代而言不再是锦上添花的生活附属，而是他们生活中重要的组成部分，也是重要的社交话题和结交同好的重要触点。尼尔森IQ调研数据显示，受访者中71%的Z世代有自己长期投入的兴趣爱好，他们平均每月在兴趣爱好上的花费接近800元，平均每周在兴趣爱好方面投入的时长超过12个小时。数据来源：哔哩哔哩2021年Q1财报。生活方式游戏知识科技娱乐动画兴趣美食时尚Vlog萌宠电竞单机手游影视流行文化明星数码科学番剧国创cosplayB站兴趣内容分布播放量Top 5数据来源：尼尔森IQ在线定量调研，基数：总体受访者 N=2035，Z世代受访者 N=1526，2021年5月。兴趣爱好是他们结交好友、获得认同的重要手段；兴趣是他们维系友谊的共同语言。Z世代为兴趣投入的时间与花费每月平均投入12.6小时平均每周投入l 兴趣至上：为兴趣投入时间与“金”力，兴趣为社交链中心71%66%有长期培养的兴趣爱好，并投入了大量个人时间看重朋友是否与自己有相同的兴趣爱好798.2元奥利奥竟然出披萨了！扭一扭舔一舔，一口就能胖10斤！B站UP主：HOLA小测佬2021最火水果，除了榨汁居然还能炖汤？！B站UP主：曼食慢语广东男子15元网购自热开水，感觉智商受到了侮辱！在深山老林开箱，一口下去舌头都给烫卷了B站UP主：小迪爱分享哔哩哔哩新口味/新品类/新产品评测类视频数据来源：尼尔森IQ在线定量调研，基数：总体受访者 N=2035，Z世代受访者 N=1526，2021年5月。新产品测评新口味测评新品类测评69%追求新奇变化，不喜欢一成不变的生活69%热衷探索和购买新产品，并以此作为生活乐趣l 求新求变：追求新奇变化，乐于尝试新产品Z世代对自由和个性的追求，以及丰富资讯和多元内容的刺激，不断提升Z世代对新事物的接受度。他们不断探索尝试新产品，追求新奇未知和神秘感带来的乐趣。l 为“颜”打call：颜值即正义，什么都要“美美哒”Z世代成长于更包容、更开放的环境中，从小接受到更多的审美教育，因此他们是可以辨识美丑的一代人；同时，他们也是承认颜值的重要性并愿意为之付费的一代人。尼尔森IQ调研数据显示，受访者中，70%的Z世代都有“颜控”倾向。在购买产品时会很大程度受外观颜值的影响数据来源：哔哩哔哩，对比数据周期分别为2021年3月回滚一年（2020.4-2021.3）；2020年3月回滚一年（2019.4-2020.3）。哔哩哔哩美食区投稿量增长率颜值年度投稿量增长率171%数据来源：尼尔森IQ在线定量调研，基数：总体受访者 N=2035，Z世代受访者 N=1526，2021年5月。数据来源：尼尔森IQ在线定量调研，基数：总体受访者 N=2035，Z世代受访者 N=1526，2021年5月。l 品质消费观：讲究品质，理性消费Z世代追求生活品质的提升，但只愿意把钱花在他们认为值得的地方，较为理性。尼尔森IQ调研数据显示，受访者中68%的Z世代认同“注重生活品质的提升，并愿意为此多花一些钱”的说法。此外，受访者中64%的Z世代认同“我很理性，只把钱花在自己认为值得的地方”。70%68%“注重生活品质的提升并愿意为此多花一些钱”64%“我很理性，只把钱花在自己认为值得的地方”偏好独特、小众的前沿文化认为自己有独特的审美偏好全网最奇葩零食盘点！均价10元网红爆款试吃|学生党平价安利|宿舍零食B站UP主：是你们的康康300元的一个西瓜取汁器好用吗？奇葩厨具开箱！B站UP主：贤宝宝Baby最近突然火了的“手剥”西瓜！是新品种还是智商税？B站UP主：小食神叨叨哔哩哔哩小众/前沿产品评测视频数据来源：尼尔森IQ在线定量调研，基数：总体受访者 N=2035，Z世代受访者 N=1526，2021年5月。小众美食试吃新奇产品测评全新美味尝鲜Z世代渴望“独特”，他们坚持自己的审美偏好不被大众审美左右，偏好小众的前沿文化，建立起复杂、多元的文化体系，包括二次元、Cosplay、电竞、萌宠、潮玩等，希望借助这些亚文化符号传递个性、实现自我表达。l 多元审美：偏爱小众文化，渴望与众不同60%57%7省本地汽水盲猜，你家乡的味道赢了吗？B站UP主：恰坨子咯又出了一个网红拉丝老酸奶吗？B站UP主：吾大强90多款国产人气纯牛奶总结b站喝纯奶最多up之一（全程无广）B站UP主：Az面包餐桌数据来源：尼尔森IQ在线定量调研，基数：总体受访者 N=2035，Z世代受访者 N=1526，2021年5月。偏好中国本土化国潮、国风元素哔哩哔哩国货美食分享视频硬核国货分享网红国货美食试吃地域特色美味测评l 偏好国潮：民族自豪天然内化，文化自信满满71%Z世代成长于物质极大丰富的环境中，不再盲目崇拜外来的品牌和产品，对本土和民族的元素接纳度高，体现出较高的民族自豪感和文化自信。尼尔森IQ调研数据显示，受访者中71%的Z世代偏好中国本土化元素，如国潮国风。Z世代个性鲜明、求新求变、追求兴趣至上和品质消费；他们关注颜值、审美多元，在传统文化的浸润下构筑了本土文化自信心。随着Z世代消费潜能逐渐释放，他们的多元价值观念和个性特征也逐渐在其食品饮料消费上有所体现Z世代食品饮料消费行为特征洞察02 Z世代消费频率 Z世代消费特征随着Z世代的快速崛起，他们成为各行各业不可忽视的潜在价值人群。聚焦在食品饮料行业，虽然Z世代只占总人口的19%，但尼尔森IQ调研数据显示，受访者中Z世代食品及饮料中重度消费者的占比均超过九成，且近半数的Z世代计划增加今年在食品饮料方面的花费。Z世代在食品饮料上的消费力不断提升。注释：饮料食品中重度消费者：饮料食品的消费频率分别为每周1次及以上。Z世代消费频率：食品饮料中重度用户占比高，且消费金额呈现增长趋势数据来源：尼尔森IQ在线定量调研，基数：总体受访者 N=2035，Z世代受访者 N=1526，2021年5月。Z世代中重度饮料消费者占比Z世代中重度零食消费者占比“在食品饮料行业的趋势演进中，Z世代是快速反馈者，他们对选品有自己的要求，并且会对产品进行积极反馈，我们可以看到社交媒体上有很多Z世代发表对购买产品的感受，品牌可以利用这些反馈迅速改进产品。其次，Z世代是品牌的传播者，同样是基于Z世代的分享习惯，社交媒体上的安利帖可以成为品牌的自来水传播。最后，Z世代是产品创新的引领者，他们的需求可以引领品牌去做针对性的创新。”FBIF（Food&Beverage Innovation Forum，食品饮料创新论坛）93%90%39%26%25%17%10%9%33%17%18%13%5%3%Z世代非Z世代在“求新求变”的内在心理驱动下，Z世代对于新兴品类的接纳度更高。尼尔森IQ调研数据显示，受访者中，Z世代消费现制奶茶茶饮、气泡水/果味水/苏打水等新兴饮料细分品类的比例显著高于非Z世代群体。在品牌选择方面，Z世代助力本土新兴品牌的崛起。尼尔森IQ调研数据显示，最近三个月，受访者中54%的Z世代购买过中国新兴/网红饮料品牌，其中78%在过去一年内增加了此类品牌的购买频次；受访者中46%的Z世代过去三个月购买过中国新兴/网红零食品牌，其中71%在过去一年内增加了此类品牌的购买频次。更具消费力的他们，成为本土新兴品牌的重要消费客群。Z世代指19952009年出生人群；非Z世代指19761994年出生的人群。数据来源：尼尔森IQ在线定量调研，基数：总体受访者 N=2035，Z世代受访者 N=1526，2021年5月。*购买频次增加的比例，指的是在过去三个月购买过中国新兴/网红品牌的Z世代受访者中，消费此类品牌的频次相比过去一年呈现增长趋势的比例。Z世代指19952009年出生人群；非Z世代指19761994年出生的人群。数据来源：尼尔森IQ在线定量调研，基数：总体受访者 N=2035，Z世代受访者 N=1526，2021年5月。过去三个月，购买过中国新兴/网红品牌的人的比例碳酸饮料现制奶茶茶饮气泡水/果味水/苏打水果汁/蔬菜汁凉茶包装奶茶/可可Z世代最近三次喝过的饮料类型l 尝新：沉浸新品类，拥抱国产新品牌Z世代消费特征：新奇与体验并重，健康与颜值兼顾54%46%饮料品牌零食品牌78%71%过去三个月购买过的比例过去三个月购买过的比例购买频次增加的比例*购买频次增加的比例*24%22%20%19%19%18%18%18%18%18%17%17%17%解渴补充能量/营养/维生素犒劳自己解热增加社交互动解腻表达自己的个性、品位助消化提神宣泄情绪/排解压力怀旧尝鲜助兴30%27%26%23%23%21%19%19%19%解馋代餐/饱腹犒劳自己打发时间怀旧尝鲜表达自己的个性、品位增加社交互动宣泄情绪/排解压力Vlog独居女生下班日常一人食红油钵钵鸡 雪顶芝士奶茶B站UP主：甜糯糯吖数据来源：尼尔森IQ在线定量调研，基数：总体受访者 N=2035，Z世代受访者 N=1526，2021年5月。哔哩哔哩美食区“悦己”相关视频独居宅家美食分享零食自制教程尼尔森IQ调研数据显示，除了满足解渴饱腹等基本的功能类需求外，受访者中，Z世代对饮料零食还有着额外的情感类需求，如犒劳自己、打发时间、怀旧等。其中，“犒劳自己”在饮料、零食消费需求中均排名第三。可见，Z世代将饮料零食消费作为自我物质奖励或犒赏自己的一种方式。此外，受访者中，有23%的Z世代靠吃零食来打发时间，其背后所隐含的独自解闷的含义，使零食在情感类消费需求上兼有“独乐乐”和“众乐乐”的内涵。l 悦己：功能需求外，犒劳和社交需要等情感诉求显现让美味升级的10种神仙吃法3个简单又能撑场面的待客食谱锤子肉片虎皮鸡爪煲捞汁小海鲜初夏美食B站UP主：一把橙小刀Z世代消费饮料的需求Z世代消费零食的需求健康备餐食谱一周不重样！五款夏日低卡三明治，适合学生党上班族B站UP主：长得像美食博主的女人哔哩哔哩美食区“健康”主题视频Z世代在食品饮料消费上的价值主张 Top 537%35%30%30%29%健康的：吃得健康，而不是成为身体的负担品质的：在预算范围内追求最高品质的食物实惠的：追求高性价比的食品饮料消费尝鲜的：大胆尝试新口味和新产品享乐的：想吃就吃，这是我追求生活乐趣的重要部分数据来源：尼尔森IQ在线定量调研，基数：总体受访者 N=2035，Z世代受访者 N=1526，2021年5月。近一年，Z世代付费增多的产品类型Top 5Z世代偏好的食品饮料品牌形象Top 512345低脂/低卡/低糖的28%有机/天然/无添加的27%健康养生的26%颜值高/设计感强的26%有营养价值的25%健康的35%安全的33%高品质的29%天然、环保的27%年轻/有活力的26%12345疫情影响下，消费者的健康意识进一步放大。尼尔森IQ调研数据显示，吃得健康（37%）成为受访者中Z世代主流的价值主张。近一年，受访者中Z世代的食品饮料消费向“健康”倾斜，消费了更多“三低”（低脂/低卡/低糖）、天然有机的、健康养生的、有营养价值的产品。同时，他们对传达“健康”“安全”“天然”“环保”形象的食品饮料品牌也更容易产生好感。l 健康：追求“三低”且有机，对健康安全的追求依然是主流选择低脂零食分享减肥必备30款低卡零食大开箱！好吃不胖生活棒棒！无广！B站UP主：花二Strange哔哩哔哩美食区播放量增长率哔哩哔哩美食区投稿量增长率数据来源：尼尔森IQ在线定量调研，基数：总体受访者 N=2035，Z世代受访者 N=1526，2021年5月。Z世代指19952009年出生人群；非Z世代指19761994年出生的人群。近一年，Z世代增加消费的品类料理包方便主食31%即食/速食麦片24%自热火锅24%自热米饭20%自热面/粉18%宅家时吃方便/自热食品的占比数据来源：哔哩哔哩，对比数据周期分别为2021年3月回滚一年（2020.4-2021.3）；2020年3月回滚一年（2019.4-2020.3）。与去年同期相比，哔哩哔哩美食区宅家零食相关视频的播放量和投稿量均迎来大幅增长，宅家零食相关视频播放量增长了1063%，一人食相关视频播放量增长了362%，速食主食的投稿量增长率达到134%。试吃某平台37元买的懒人披萨，热几十秒就能吃，也太方便了吧！B站UP主：小嵘哥美食日记宅家零食1063%一人食/单人火锅52%41%吃方便食品或自热食品Z世代非Z世代年度播放量增长率年度播放量增长率年度投稿量增长率速食主食方便自热食品测评疫情加速“宅经济”时代的到来。对于厨艺不精和忙碌的“懒人”而言，半成菜品、方便食品则是他们宅家的最佳伴侣。随着新品牌新产品的涌现，这种习惯也得到了延续。尼尔森IQ调研数据显示，相较于过去一年，受访者中Z世代在料理包方便主食、即食麦片、自热食品等类别上增加了消费。宅家场景下，Z世代受访群体食用方便/自热食品的比例显著高于非Z世代受访群体。l 速食：方便即食，宅家场景催生食品饮料消费新需求134%362%5款春季新品奶茶，每杯都有新感觉！数据来源：尼尔森IQ在线定量调研，基数：总体受访者 N=2035，Z世代受访者 N=1526，2021年5月。Z世代指19952009年出生人群；非Z世代指19761994年出生的人群。高颜值蛋糕大口吃！看着就被治愈了！夏天吃甜品简直是爽啊！26%17%Z世代非Z世代18%的Z世代18%8%Z世代非Z世代显著高10%显著高9%尼尔森IQ调研数据显示，相比非Z世代，受访者中Z世代有明显的“颜控”倾向，在选购食品饮料产品时，他们比非Z世代人群更加关注产品的包装外观。近一年，他们在包装颜值高、设计感强的食品饮料产品上增加消费的比例显著高于非Z世代受访群体。l 颜控：好看设计感强的食品饮料产品更易吸引Z世代消费26%的Z世代B站UP主：网不红萌叔JoeyB站UP主：阿中小王几哔哩哔哩“高颜值”美食视频近一年，对颜值高、设计感强的产品增加了消费购买食品饮料时，关注产品的外观包装高颜值饮料评测高颜值美食试吃与Z世代对话：营销原则与最佳实践 线上主场 内容为王 体验至上 真实真诚03“就汽水品类整体来看，其商业模式的演变主要体现为三大趋势。首先，在整个品类的传播方式上，我们观察到媒体渠道及目标用户都比较分散，因此对正确的人传达正确的内容的前提，是将内容更为精细地分发出去。其次，从品牌营销角度来说，现在许多品牌都在寻求与外部团队合作并覆盖更多人群。这也最终导致了品牌从 建立认知转变为激发互动参与。第三，在市场落地策略上、在消费行为方面都发生了不少变化。现在，明确我们在线上占有率则愈发重要，因为这些平台作为媒介，在消费者心智培养和转化方面的重要性正在不断提升。Bassam Qureshi,可口可乐大中华及蒙古区整合媒介营销总经理食品饮料市场快速变化、新产品和新品类层出不穷。为了在竞争中脱颖而出，食品饮料品牌需要高效拉新、扩展客群触达的广度，在Z世代心智中占据一席之地并不断延展和深耕。要实现这一极具挑战性的目标，品牌需要准确洞察Z世代食品饮料消费中的信息链路及特征，高效利用链路上的各个渠道，以他们喜闻乐见的方式与他们平等对话，从而实现心智的有效触达。高效利用视频平台等Z世代喜爱的线上渠道，实现新品认知到种草的转化“01 线上主场“Z世代信息链路体现出线上化的特征，视频平台、电商及社交网站占据了食品饮料消费链路各环节上的前三名。其中，视频平台的影响力突出，它是认知、种草和收集信息三个链路环节排名第一的渠道类型，在互动分享环节中排名第二。Z世代食品饮料消费信息链路中Top 3的触达渠道l 视频平台在Z世代信息链路上的作用日益凸显食品饮料产品或品牌的消费信息链路基本上可以分为认知、种草、收集信息、互动分享四个环节。这四个环节互相推动、影响，推动消费者从新品认知到消费落地。了解一种新的或不知道的食品饮料产品向其他人推荐某种食品饮料产品，或根据外界信息产生体验或拥有的欲望通过线上线下各种渠道收集目标食品饮料的相关信息通过线上线下各种渠道将食品饮料的相关信息与他人分享Z世代食品饮料消费信息链路“00后已经完成代际交替，Z世代成为了消费主力，像B站这样基于兴趣的视频平台是与他们玩到一起的绝佳环境，也是构建用户品牌的最佳土壤，可以真正做到内容即商业，商业即内容。”哔哩哔哩副总裁 张振栋数据来源：尼尔森IQ在线定量调研，基数：总体受访者 N=2035，Z世代受访者 N=1526，2021年5月。认知种草互动分享收集信息种草收集信息互动分享认知各环节信息渠道类型Top3排名及比例69%35%28%40%35%28%61%36%80%视频平台70%电商36%社交网站/社区/APP29%27%26%25%23%22%21%20%20%19%19%16%15%15%13%13%12%12%11%10%10%“Z世代消费时更关注本质价值、体现生活态度、简单不复杂，不会被浮于表面的营销手段影响。因此从Z世代的兴趣入手，用他们信赖的内容创作者去进行沟通的内容营销蔚然成风。”FBIF（Food&Beverage Innovation Forum，食品饮料创新论坛）l 兴趣是品牌与年轻人沟通的切入点电影游戏购物追剧音乐服饰搭配美妆护肤美食探店运动健身动漫电竞阅读摄影/拍视频旅游/户外烹饪/园艺动物萌宠追星数码科技科学科普汽车Z世代的兴趣爱好广泛又多元。兴趣除了丰富他们的生活以外，更是他们社交时的重要话题。尼尔森IQ调研数据显示，受访者中，43%的Z世代会向身边人分享兴趣爱好话题，39%会与同好交流探讨；与此同时，受访者中近半数Z世代会浏览与关注与自身兴趣相契合的内容，兴趣内容也是品牌主与他们进行有效沟通和交流的重要入口。Z世代的兴趣爱好 Top 2048%43%39%39%34%33%30%浏览/关注相关内容向身边人分享兴趣爱好话题与同好交流和探讨消费相关商品消费相关衍生品进行相关尝试和创作参与线下活动Z世代与兴趣爱好相关的消费及活动参与情况数据来源：尼尔森IQ在线定量调研，基数：总体受访者 N=2035，Z世代受访者 N=1526，2021年5月。02 内容为王从兴趣出发，以丰富的形式，借创作者转译，联合优质IP，呈现优质内容在拥有7000多个核心文化圈层和200多万个文化标签的哔哩哔哩，聚集了各种Z世代感兴趣的内容和圈层同好。品牌在哔哩哔哩的内容营销呈现出与Z世代多元兴趣爱好高度匹配的特征。数据来源：哔哩哔哩，2020 vs 2019。“不同分区的用户特征不太一样，我们会针对不同的分区，满足不同用户的爱好。虽然王饱饱本身是食品品牌，但其实并不只是看美食区的人会对健康好吃的食物、早餐、轻食有需求，因此，品牌需要从各类内容切入，满足这些泛用户的需求。”王饱饱市场营销负责人 王珅l 兴趣搭桥，食品饮料品牌跨区投放蔚然成风数据来源：哔哩哔哩，播放量统计时间截至2021年7月。宝宝：一把玩具剑而已，你怕什么？动画分区 UP主-努力的Lorre-亨氏播放量：105.9万【半佛】恰饭恰的好，富老头跑不了知识分区 UP主硬核的半佛仙人 王饱饱播放量：92.0万马上生二胎？up主还能做多久？我不想面对这些问题！生活分区 UP主啊吗粽 x 可爱多播放量：142.4万游戏舞蹈生活时尚动画按照投稿分区增长率21倍76倍60倍46倍10倍亨氏动画王饱饱知识可爱多生活食品饮料品牌在哔哩哔哩跨区投放商单的案例食品饮料品牌在哔哩哔哩跨区投放的商单数增长情况月售35万根的超人气甜点，自己在家做，结果.UP主绵羊料理德芙播放量：717.1万几片烤肉吃了我1000元！服务员：我只想下班】UP主哇塞几张美达施播放量：44.0万告别尴尬！酸奶如何优雅地喝到一滴不剩？UP主毕导THU简爱播放量：157.2万 烤牛奶的进阶吃法|-)UP主皇家流沙包百草味播放量：75.8万耗时45天，UP主用3000颗坚果壳制作黄金盔甲】UP主雁鸿Aimee三只松鼠播放量：124.0万数据来源：哔哩哔哩，播放量统计时间截至2021年7月。UP主食品饮料品牌开箱、科普、龙吟、探店、制作、Vlog、鬼畜、测评、科普多表现形式品牌与UP主常见的内容共创方式龙吟Vlog美食制作科普美食侦探手作l 创意形式是品牌沟通的引线哔哩哔哩食品饮料内容形式丰富，Z世代可以被龙吟、开箱、美食复刻、美食制作、Vlog、评测等多种创意形式的视频吸引，对产品和品牌实现认知了解。在哔哩哔哩，食品饮料与宅家、一人食、户外等多元需求场景相结合，为品牌延展提供了更多空间。这样的狗拖把我一天能吃一爽个!UP主振的号拉面说播放量：108.2万对于食品饮品牌而言，真诚接地气的沟通形式、丰富有趣的内容营销更能打动年轻一代。优质内容创作者，正逐步成为品牌与年轻人交流的转译者，传递产品信息与品牌价值。而越来越多的食品饮料品牌也意识到了这一点，选择各个领域优秀的内容创作者与包括Z世代在内的大众进行持续沟通。数据来源：尼尔森IQ在线定量调研，基数：总体受访者 N=2035，Z世代受访者 N=1526，2021年5月。经常被别人种草/推荐39%的Z世代39%27%Z世代非Z世代显著高12%45%Z世代认知新品的方式（Top 1）32%Z世代购买时的主要关注因素（Top 1）41%Z世代对产品种草的原因（Top 1）哔哩哔哩食品饮料品牌整体商单投放情况2021 Q1vs.2020 Q1商单合作的食品饮料品牌数量增长情况承接食品饮料商单的UP主数量增长情况食品饮料商单数量增长情况7 倍12倍14倍数据来源：哔哩哔哩。明星/KOL/UP主/红人/博主l 优秀的内容创作者是营销沟通的转译者尼尔森IQ调研数据显示，受访者中，Z世代比较容易受他人影响而被种草食品饮料产品，KOL（关键意见领袖，如UP主、红人、博主等）是Z世代认知新品的关键触点。他们的推荐是Z世代种草产品的重要原因，也是Z世代购买食品饮料时的主要关注因素。播放量：150.3万互动量：21万数据来源：哔哩哔哩，播放量和互动量统计时间截至2021年7月。芬达 x 哔哩哔哩UP主柴犬老丸子 龙吟芬达，低调奢华案例一三顿半 x 哔哩哔哩UP主狂阿弥_“飞过1500公里，我们1500天的异地恋啊”播放量：148.5万互动量：28.9万案例二用普通食材自制还原芬达饮料，记录整个过程，还原的芬达汽水形状色彩逼真，而且可直接食用。内容创作者用户品牌主品牌理念产品信息转译传递l 优秀的内容创作者是营销沟通的转译者视频创意视频创意将三顿半与女友相恋的心路历程巧妙融合，三顿半咖啡伴随了他们过去的恋爱过程，积累的包装盒子又换成了送给未来的礼物。围绕IP展开的营销，通过多种落地方式，实现多场景、跨圈层联动，实现协同效益，为品牌带来破圈拉新、促活的机会。数据来源：尼尔森IQ在线定量调研，基数：总体受访者 N=2035，Z世代受访者 N=1526，2021年5月。数据来源：尼尔森IQ在线定量调研，基数：总体受访者 N=2035，Z世代受访者 N=1526，2021年5月。关注IP的Z世代受访者中IP联名提升购买意愿（Top 2%）参与过食品饮料IP联名活动或购买过联名产品经常参与食品饮料IP联名活动或购买联名产品47%我有关注的IP或IP形象IP与品牌的线上联名活动IP 与品牌的联名周边产品包装上印有IP形象的食品饮料l 巧用IP，通过IP联名的多种形式，激发人群兴趣与认同IP 将创意、情感、才思与内涵融于一体，吸引大量年轻人群喜爱和关注，也逐渐成为品牌吸引Z世代消费的重要触点。尼尔森IQ调研数据显示，受访者中47%的Z世代都有关注的IP或IP形象，其中，有87%的人表示，IP联名能够提升他们的购买意愿。Z世代参与过的IP联名活动及购买过的IP联名产品类型2020年，有2.5亿人在哔哩哔哩观看动画、纪录片、综艺、影视等内容。以国创动画为例，品牌将营销推广与天官赐福请吃红小豆吧汉化日记等哔哩哔哩出品的国创IP深度融合，获得Z世代群体的一致好评和热议，推动品牌影响力出圈。数据来源：哔哩哔哩。l 巧用IP，通过IP联名的多种形式，激发人群兴趣与认同桂格 麦果脆 x 哔哩哔哩出品动画请吃红小豆吧案例一乐事 x Bilibili Macro Link 2020案例二乐事成为BML首席应援官为勇敢追梦的年轻人点赞，一同登场BML舞台实现乐事中国味薯片新品曝光。邀请BML 2233娘与当红偶像演绎新品TVC，跨次元对话，破圈吸引年轻人点赞。联合定制BML 2233娘种草礼盒，提升粉丝购买欲，进一步推动新品薯片销售转化。策略亮点策略亮点借力人气美食国创，桂格将新品食材与红小豆有机结合共创番外，用身高反差表明新品大果粒的亮点，在治愈萌的内容中自然输出“美味有料”的新品卖点。IP授权定制追番礼盒，调动粉丝购买欲望，并合作各圈层UP主共创开箱内容，引爆新品上市热度。视频化时代，整合营销传播的难点不在于品牌信息的展示和媒介渠道的多元组合，而在于如何让用户充分参与其中，打造深度沉浸的品牌体验，从而将品牌特征和内涵充分融入用户心智。这也是一个需要长期投入的过程。年轻有活力的互动氛围、用户喜欢和青睐的站内活动以及多样有趣的互动交流途径，推动众多用户在哔哩哔哩关注和参与兴趣活动。l通过多样活动与用户充分互动数据来源：尼尔森IQ在线定量调研，基数：总体受访者 N=2035，Z世代受访者 N=1526，2021年5月。Z世代喜欢在哔哩哔哩关注和参与兴趣相关活动的原因重要是：年轻有活力的互动氛围有很多我喜欢的站内活动提供了多样化的互动交流途径互动方式有趣03 体验至上通过丰富互动、平等对话拉近与Z世代的距离75%73%72%70%“我们必须彻底告别围绕某一单一营销活动展开营销的过程。因为和年轻人的互动，意味着我们不能再以短线的思路进行营销，即今天完成了一个营销活动，收获了一批新客，然后明天这批新客就会流失。我们必须要点燃年轻人的激情，当我们说到互动，我们就得保证自己有问必答、随时待命且足够真诚，而且我们不会倚老卖老。”Bassam Qureshi,可口可乐大中华及蒙古区整合媒介营销总经理数据来源：哔哩哔哩。芬达哔哩哔哩脑洞节 社区氛围加持、互动共创品牌形象LOGO全方植入晚会节目共创定制番外纪录片案例一案例二元气森林*冠名2020最美的夜bilibili晚会，强势出圈借势备受年轻人关注的跨年节点与bilibili晚会内容热点，强势沟通年轻心智，完成品牌升级曝光；元气森林与B站跨晚的合作，赋能品牌通过这一场年轻文化大融合，更好的打破圈层壁垒融入年轻消费者；搭载晚会全网100亿+曝光，带动品牌B站企业号（蓝V）成百万粉丝UP主，元气森林跨年活动新品在天猫渠道售罄。氛围拉满趣味体验通过创意脑洞大开的活动和节庆，哔哩哔哩用户与UP主、品牌之间实现高频、高质量、多形式的互动，让Z世代成为品牌话事人，也为品牌提供了与消费者的近距离互动和多样的玩法。l 线上线下相互引流创造触点营造场景脑洞节，是五一期间B站经典节点活动，“脑洞”这一独特命题与芬达想要在年轻人心中强化的“趣味好玩”品牌形象不谋而合，借脑洞节热点打响品牌入驻，焕新品牌年轻力形象。邀请UP主围绕脑洞命题共创芬达内容，借社区氛围展开互动，发酵品牌入驻声量。通过宣推资源助力，官方运营、社区互动等方式，不断推高活动热度。脑洞共创l真实客观的内容受到Z世代的青睐Z世代对“真相”有着更强的探索精神，对虚假炒作嗤之以鼻。在食品饮料消费方面，尼尔森IQ调研数据显示，受访者中Z世代通过线上渠道了解信息的首要原因是“内容真实客观”；并且，“内容真实客观”在Z世代受访者被种草的内容特征中排名第二。哔哩哔哩是Z世代了解吃喝、交流美食心得的主要平台之一。UP主创作出的优质美食视频，通过真实、客观的表达，强互动参与感的氛围，受到年轻用户认可，驱动年轻人群前来观看、互动。数据来源：尼尔森IQ在线定量调研，基数：总体受访者 N=2035，Z世代受访者 N=1526，2021年5月。数据来源：尼尔森IQ在线定量调研，基数：总体受访者 N=2035，Z世代受访者 N=1526，2021年5月。通过线上渠道了解信息的原因排名 Top 1“内容真实客观”被种草的内容特征排名 Top 2哔哩哔哩UP主创作内容特征排名Top 1在哔哩哔哩了解食品饮料信息的原因排名Top2沟通方式上，准确的信息传达和真诚的表达方式激发Z世代认同、与他们建立信任04 真实真诚47%43%44%52%“内容真实客观”流量经济下，网上发声的门槛越来越低，自媒体爆发式增长，令人眼花缭乱，难以辨别优劣。但大浪淘沙，真实真诚的内容创作者屹立不倒，受到Z世代的认可。他们真诚的态度与追求真实的创作理念，是其受到Z世代追捧的核心原因。尼尔森IQ调研数据显示，“真实真诚”是红人向Z世代被访者成功种草的首要特质，这与哔哩哔哩上受欢迎的UP主特征具有高度的一致性。哔哩哔哩UP主狂阿弥_来源：哔哩哔哩。哔哩哔哩UP主柴犬老丸子“我要做广告，一定会名正言顺且清楚地告诉你，不会说当你什么都不知道，悄悄的去植入一个东西去实现一个广告的目的，不想产生欺骗的感觉。”“我会选择自己会用、跟自己生活方式一致的产品/品牌。”“关注品牌美誉度,会通过用户评价、用料、口碑、宣传点等进行评估。数据来源：尼尔森IQ在线定量调研，基数：总体受访者 N=2,035，Z世代受访者 N=1,526，2021年5月。“美食看似门槛很低、作者也很多，但是风格及做出来的东西是千差万别的。把美食视频内容做好的关键，在于是否热爱美食，要有对食物的情感和审美，才能够让受众从食物本身原始特点得到治愈。技术层面，拍摄食物的打光、特写等技巧也是跟拍摄其他主题不同的”。l 真实真诚的UP主受到Z世代的信赖和认可个人的兴趣喜好是很大程度上的主要动力；年轻观众喜欢的内容最重要的是要真诚，其次是要有趣、好玩，并且要自然地呈现；就粉丝的兴趣点来说，最重要的第一个是很真诚，无论是是做影视还是生活类，非常真诚的博主会更吸引到这一类型的人；我们只是很真实的去记录，那种真实的东西并不是说一个“恰饭”会影响到的。关于广告合作：“容易种草Z世代的红人特质排名Top 1“真实，真诚”37%Top 2“沟通与表达能力强”33%Top 3“年轻，有活力”32%哔哩哔哩UP主特征排名Top 1“真实，真诚”37%Top 2“沟通与表达能力强”35%Top 3“年轻，有活力”33%在B站，“猝不及防”“让他恰”“品牌打钱”等弹幕常常出现在品牌与UP主共创的视频中。可见，年轻用户并不排斥“恰饭”，面对有趣有料，真诚真实的优质内容，用户也乐于展现创造力，报以巨大的互动热情。“第一，要以消费者为核心，也就是说不要把自己看作是一个品牌，不要过度强调品牌的意愿，而应该更多关注青少年的想法和喜好，以及他们之间的互动方式。第二，不断提升年轻人对我们的信任。我们不仅是一个在做宣传的品牌，我们需要强调我们所作出的实际改变，在文化中所扮演的积极角色和贡献。所以从这个角度来看，我们不能只是在讲故事，我们需要说的是我们与年轻人共同发展的故事。这也是需要我们赋能年轻人，让他们的生活变得更好。第三，最重要的是始终以平等的姿态与年轻人沟通，而不是以品牌的口味，这或许也是最难的地方，始终充满尊重他们的信仰，是非常重要的。对于青年文化，我们永远知之有限，因为年轻人永远是最了解他们生活的人。学会倾听，以朋友的姿态对话，保持真诚。所以，又回到了这三点：触达年轻人、赋能年