用户增长的道与术.pdf

PM-Summit 2020李观京东数科用户增长总监PM-Summit 2020PM-Summit 2020道增长的本质术方法论PM-Summit 2020任何系统都存在一个制约增长的因素，称之为瓶颈打破瓶颈=系统增长高德拉特巴菲特巴菲特企业内在价值=企业余生现金流折现PM-Summit 2020流量是现象增长的本质是供需匹配李观PM-Summit 2020增长操盘手经常面临的挑战假设京东金融App，每天20万新用户，我希望你做到30万新用户，你有什么方法？我们希望订单从10万/天做到50万/天，你有什么办法？不花钱做推广，怎么做？你把所有推广停了，为什么每天自然量是10万，而不是20万，怎么才能做到？你推广的质量太差了，20%的人贡献了80%的订单，而80%低频的人只贡献了20%订单，我们只要那20%类型的人。从5%的市场份额提升到20%你建议怎么做？从50%提升到70%你建议怎么做？区别是什么？PM-Summit 2020新用户自然流量推广流量推荐流量渠道影响用户精准度用户所处场景用户所处媒介长期影响市场需求规模产品渗透率与市场份额产品知名度（提及率）NPS（口碑）中期影响当前需求变化当前营销规模当前促销力度竞品影响短期影响搜索排名素材、交互、体验新手引导新用户来源PM-Summit 2020新用户来源新用户自然流量推广流量推荐流量CPM（渠道曝光量）转化率渠道影响用户精准度用户所处场景用户所处媒介长期影响市场需求规模产品渗透率与市场份额产品知名度（提及率）NPS（口碑）中期影响当前需求变化当前营销规模当前促销力度竞品影响短期影响搜索排名素材、交互、体验新手引导PM-Summit 2020新用户自然流量推广流量推荐流量推荐量 转化率新用户来源渠道影响用户精准度用户所处场景用户所处媒介长期影响市场需求规模产品渗透率与市场份额产品知名度（提及率）NPS（口碑）中期影响当前需求变化当前营销规模当前促销力度竞品影响短期影响搜索排名素材、交互、体验新手引导PM-Summit 2020市场部运营部当我们需要更多新用户的时候，找市场部；当我们需要更多老用户召回和交易频次提升时，找运营部。流量平台 快速获得更多新用户老用户提高使用频次、流失召回常见流量组织PM-Summit 2020流量越来越贵，不能过于依靠买需求人口经济品牌营销运营交互产品数据媒介渠道竞品算法.流量增长的影响因素这么复杂的一个问题，市场部涉及到很多的陌生知识和跨部门协作我们发现.PM-Summit 2020我们发现.1、部门过于垂直，严重影响解决问题的全局思路。2、技术资源少，使决策流程越来越长，解决问题的速度越来越慢。3、公司规模越大，KPI导向使部门意识越重，协同起来越难。PM-Summit 2020增长型组织增长团队：以数据为基础，建立统一的方向和标准（固化），把大部分（可逆的）决策前置给一线FT团队，快速迭代。军令线军政线由战略、用研、产品、运营、营销、设计组成的前线团队项目组中台后台后勤线标准化能力建设，量化人才标准PM-Summit 2020KPI绩效考核独立性朝前走成果导向性KPI是秒表公司目标一级部门指标公司目标二级部门指标三级部门指标要我做的事我要做的事确定性目标自上而下规划部份自下而上OKR集市OKR管理方法沟通工具协同性往对的方向走过程导向性OKR是指南针传统时代特点：计划经济、确定性、迭代慢 工业问题标准化、细化分工VUCA时代特点：市场经济、不确定性、迭代快 固化长期不变的部分，把创新放权给FT创新自上而下创新自下而上PM-Summit 2020增长团队做事的逻辑发现问题定位问题的本质古今中外找方法实践与迭代推广与分享产出战略方向方案与执行资源思考链路：PM-Summit 2020道增长的本质术PM-Summit 2020供给细分进入门槛决策成本定价满足率口碑（NPS）线上/线下权益合作伙伴品牌定位 超级符号就是超级创意战略战略罗盘 目标 产品愈军产品方法论跨越鸿沟 运营上瘾增长思维增长体系核心方法论货场人人群区域渗透率可替代服务使用门槛PM-Summit 2020用户生命周期管理行业与用户研究需求管理竞品分析需求细分品牌定位与管理品牌/IP联合社会化营销超级营销开放平台与联合营销战略合作与商务拓展品牌与内容营销社群运营客服、反馈体系口碑营销供给管理场景资源拓展场景化营销分城市策略漏斗优化渠道管理与运营效果营销场景化提示内生权益派发会员成长体系积分体系替换成本管理流失预警分享派券邀请好友NPS+需求认知意愿问询首单习惯成长留存分享与推荐PM-Summit 2020用户生命周期应用-理想模型从流程上看，全系统的瓶颈是哪个环节？有什么方法可以改善它吗？从用户视角看，他价格支付的流程是怎样的？我们把价值交付给他的流程是怎样的？流程的每一个环节都必须存在吗？可以减少吗？可以合并吗？需要增加吗？各环节对用户心理来说是动力还是阻力环节？阻力可以减小吗？动力可以增大吗？甚至，阻力环节可以变成动力环节吗？动力环节，可以尽量前置吗？阻力环节，可以尽量后置吗？阻力环节能从串行改成并行吗？需求认知意愿问询首单习惯成长留存分享与推荐用户认知=用户分享与推荐用户习惯=用户留存用户意愿=用户首单问询意愿低PM-Summit 2020不同产品的用户生命周期增长策略认知流失变现交易型（滴滴出行）内容型（今日头条）社交型（微博）产品类型品牌营销，传递内容调性流量+资本用户成长体系广告KOL入驻品牌即场景内容采买+自制IP社群+内容护城河业务拓展业务or场景社交型工具型内容型内容型社交型工具型工具型内容型社交型增长难度PM-Summit 2020认知用户决策成本简单决策70分钟需要协助决策10-70分钟简要文案 1:10,000以上详细说明 1:500顾问服务 1:1（支付服务）（稳健理财）（进阶投资、保险）PM-Summit 2020产品生命周期的增长策略用户迁移（获客）的本质是旧体验向新体验的转移。在不同渗透率下，旧体验（竞争对手）不同。市场占有时间序列规模投放规模增长开辟新业务线业务和产品跑通，以小博大品牌升级成功重复周期品牌升级失败东菱乐纯内外Echo百草味MujiZara六神小茗同学卫龙百雀羚3%13%33%33%3%MGM创新者（innovator）产品尝鲜者（early adopter）早期大众（early majority）落后者（laggard）后期大众（late majority）导入期成长期成熟期衰退期沉浮期PM-Summit 2020线上线下内部权益外部权益C端用户B端用户渠道伙伴平台广告其它如何理解关键角色？怎样做权益设计？关键推荐场景权益与动力关键角色增长手段PM-Summit 2020线上C端内部权益：滴滴打车后，用户分享领红包C2C裂变的应用条件？线上C端外部权益：滴滴加油业务驱动司机裂变分享怎么专注专业角色做拉新？线下B端内部权益：滴滴出租车司机推乘京东数科经纪人拉新线上渠道伙伴内部权益：联合知名商超推广渠道红包C2C裂变B2C拉新P2C渠道红包PM-Summit 2020谢谢聆听