2021年中国MarTech市场研究报告.pdf

中国MarTech市场研究报告2021年22021.6 iResearch I摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。虽然相对MarTech发展较早起步的美国，中国MarTech企业的估值水平、盈利能力尚有提升空间，移动互联网的快速更迭与互联网巨头对MarTech生态“围墙花园”的布局也提升了国内MarTech企业的发展难度，但在国内资本市场对MarTech关注度持续提升、企业需求方持续推进数字化转型、移动社交带来新发展路径、互联网巨头牵头制定行业标准等的推动下，我国MarTech行业也正迎来发展机遇。差异与机遇机遇涌现，产业发展正当时数据和策略、内容和创意、广告投放、渠道运营和转化、客户和流程管理五大场景构成中国MarTech服务商的核心服务能力方向。五大场景间相互赋能，并有效串联起需求方数据分析及管理、营销策略制定、获客、销售转化、客户运营、营销效果分析等营销需求的完整实现链路。如营销自动化、RPA流程自动化、数据安全计算、短视频内容与创意服务等多个MarTech子场景将在企业数字化升级进程的推动下拥有充足的发展动力。服务与价值同条共贯，赋能营销全链路-行业趋势：1）企业需求方的营销理念在“投入即产出、产出可衡量”与“长效一体化”之间的偏向将持续影响着MarTech五大场景的发展动力；2）企业树立多部门联动的整体数字营销升级转型战略，将有效推动MarTech全链路深入应用。-发展策略：为增强竞争力，企业可结合自身生命周期及实际业务情况，1）制定业务互补策略，优化利润模型；2）纵深垂直行业方向，增强竞争壁垒；3）搭建本地化代理体系，拓展新蓝海市场。趋势与策略待势乘时，多维探索新动能3差异与机遇：中国MarTech市场发展现状1服务与价值：中国MarTech市场应用场景分析2企业与案例：中国MarTech服务商企业案例分析3趋势与策略：中国MarTech市场发展趋势与策略442021.6 iResearch I2021.6 iResearch I中美两国MarTech行业资本估值差异中国MarTech典型企业总体规模较小，估值水平仍有提升空间注释：1）所选公司为美国MarTech行业上市公司中较为典型的公司代表；2）市销率（LYR）为2021年6月25日数值；3）营业收入来自各企业2020年财报。来源：WIND，企业财报，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。注释：1）所选公司为中国MarTech行业上市公司中较为典型的公司代表；2）市销率（LYR）为2021年6月25日数值；3）营业收入来自各企业2020年财报。来源：WIND，企业财报，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2021年美国MarTech行业典型企业估值倍数与营业收入情况2021年中国MarTech行业典型企业估值倍数与营业收入情况企业名称市销率PS（LYR）营业收入（亿美元）Trade Desk43.38.4HubSpot30.88.8Adobe21.5128.7Salesforce10.5212.5Oracle5.4404.8IBM1.8736.2企业名称市销率PS（LYR）营业收入（亿美元）微盟集团18.73.0中国有赞12.12.8容联易通11.21.2光云科技13.80.8爱点击4.02.5汇量科技3.35.2从中美两国典型上市MarTech企业2020年的营收规模和市销率数据来看，美国典型MarTech企业的平均体量大，发展相对成熟，市销率多在10倍左右及10倍以内范围；而中国典型MarTech企业则大体处于发展初期，由于资本市场对其成长性的预期更高，其市销率多集中在10-20倍。但相比于美国的类似规模企业，如市销率分别达到43.3倍和30.8倍的The Trade Desk以及HubSpot，中国MarTech企业的估值倍数或资本市场对其未来成长的预期仍存在较大提升空间。52021.6 iResearch I2021.6 iResearch I中国MarTech行业资本市场发展机遇融资额提高、轮次后移，MarTech企业的资本吸引力正在提升2011-2016年，中国MarTech相关企业的融资数量逐年上升，平均单笔融资额稳定在0.3亿元左右，MarTech企业发展阶段以初期为主，资本市场关注面不断扩展但投资均额较低。2017-2020年，中国MarTech企业的融资数量逐渐下滑，但单笔融资额在2017年达到2.71亿元后逐步稳定在1亿元以上。随着MarTech企业的进一步发展，资本市场对其的关注也朝着中后期转移，早期融资企业数量占比迅速由2016年的85.4%跌至2020年的53.5%。虽然相较于美国MarTech典型企业，中国MarTech企业的估值水平仍有较大提升空间，但随着中国MarTech企业的发展愈加成熟，其对资本市场的吸引力也在不断提高中。来源：IT桔子，核心包含标签有：销售营销、数据服务、客户服务、广告平台、广告技术、电商解决方案等。注释：早期融资包含种子、天使、pre-A、A、A+轮；中期融资包含pre-B至E轮。来源：IT桔子，核心包含标签有：销售营销、数据服务、客户服务、广告平台、广告技术、电商解决方案等。85.4%82.9%73.5%60.3%53.5%10.8%13.3%17.3%19.3%23.2%3.0%3.0%8.4%17.9%21.6%201620172018201920202016-2020年中国MarTech相关企业融资轮次变化情况早期融资中期融资战略投资Pre-IPOIPO上市后新三板定增61 58 101 209 434 473 428 393 290 241 0.31 0.34 0.22 0.41 0.36 0.31 2.71 0.49 1.58 1.31 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 20202011-2020年中国MarTech相关企业融资情况融资数量（笔）平均融资金额（亿元）62021.6 iResearch I2021.6 iResearch I中美两国MarTech行业盈利能力差异中国MarTech企业的盈利能力较美国仍有差距，待持续加强总体看来，美国典型MarTech企业的毛利率多保持在约75-85%，表现出较高的盈利能力，并从侧面体现出企业拥有着较强的产品壁垒。而中国典型MarTech企业的毛利率则多在50-60%，盈利能力与美国典型MarTech企业相比仍有差距。从净利率角度看，美国典型MarTech企业的净利率大多为正，且收入水平较高，企业规模效应更加明显，能够较好地控制费用；而中国典型MarTech企业由于规模相对偏小，整体发展仍处成长期，对费用的控制能力有限，大部分尚处亏损状态。注释：1）所选公司为美国MarTech行业上市公司中较为典型的公司代表；2）毛利率、净利率、营业收入来自各企业2020年财报。来源：WIND，企业财报，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。注释：1）所选公司为中国MarTech行业上市公司中较为典型的公司代表；2）毛利率、净利率、营业收入来自各企业2020年财报。来源：WIND，企业财报，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2020年美国MarTech行业典型企业毛利率、净利率与营业收入情况2020年中国MarTech行业典型企业毛利率、净利率与营业收入情况企业名称毛利率（%）净利率（%）营业收入（亿美元）Adobe86.6%40.9%128.7HubSpot81.1%-9.6%8.8Oracle-34.4%404.8Salesforce74.4%19.2%212.5IBM48.3%7.6%736.2Trade Desk-29.0%8.4企业名称毛利率（%）净利率（%）营业收入（亿美元）光云科技61.0%17.9%0.8中国有赞59.4%-29.9%2.8微盟集团50.9%-59.2%3.0容联易通40.0%-65.1%1.2爱点击28.8%-5.9%2.5汇量科技15.9%-1.0%5.272021.6 iResearch I2021.6 iResearch I中国MarTech行业盈利能力提升机遇企业端数字化能力与需求增强，促进服务商盈利能力的提升注释：本规模含中国中小微企业智能硬件、软件及O2O营销导流市场规模等。来源：综合专家访谈及企业访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。样本：N=90；于2020年5月通过CMO训练营平台调研获得。增长10%以内33.0%增长10-29%26.4%与2019年持平20.9%其他19.8%2020年品牌主在未来一年营销技术的投入变化179.4 327.5 605.4 916.7 1338.7 1917.5 2578.4 3301.8 83.6%84.8%51.4%46.0%43.2%34.5%28.1%20152016201720182019e 2020e 2021e 2022e2015-2022年中国中小微企业数字化升级服务行业规模中国中小微企业数字化升级服务行业规模（亿元）中国中小微企业数字化升级服务行业规模增速（%）企业需求方内部数据管理能力的偏低，是限制MarTech服务商广泛开展业务与提升盈利能力的原因之一。伴随着企业需求方，尤其是数量庞大、作为国民经济重要支柱的中小微企业数字化升级的推进，企业方对数据的有序、高效、数字化管理将使得更多MarTech服务的开展成为可能，便于MarTech服务商提升企业对接效率。同时，根据艾瑞调研结果，约60%的品牌主都将增加对营销技术的投入作为未来的营销规划，这也推动着品牌主对MarTech服务和产品需求的提升。企业需求方数字化转型的持续推进与对MarTech相关投入的加大，同时夯实与提升了企业需求方实现MarTech服务的基础与需求，并将带动我国MarTech服务商盈利能力的不断加强。82021.6 iResearch I中美两国MarTech行业发展进程差异在移动互联网时代的快速更迭下，中国企业转型时间紧迫美国MarTech服务商的成立时间普遍较早，技术应用及服务经验较为丰富，在2000年前，如Oracle、Adobe等企业已陆续成立。同时，美国互联网环境成熟较早，且移动互联网的发展进程相对缓慢，为服务商适应移动互联网环境的转变提供了更多的转型准备时间。中国MarTech服务商的成立时间则相对较晚，积累技术应用与服务经验的时间也较短。并且，中国的移动互联网发展进程迅速，企业需求方的营销活动也在加速向移动互联网倾斜，留给中国MarTech服务商适应移动互联网环境、优化技术、调整服务方向的转型时间更为紧迫，其转型难度也更高。来源：1）美国人口数量来自世界银行，美国网民与移动网民数量来自Statista；2）中国人口数量来自国家统计局，中国网民和移动网民数量来自CNNIC。中美两国MarTech行业典型企业发展时间及两国人口、网民与移动网民数量变化2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019美国人口数量（亿）美国网民数量（亿）美国移动网民数量（亿）中国人口数量（亿）中国网民数量（亿）中国移动网民数量（亿）0.92.23.139.6%2.63.13.383.9%95.2%71.8%3.04.613.466.2%9.09.099.3%64.5%14.034.1%20001990198019701910/网民数在人口数中的占比移动网民数在网民数中的占比网民数在人口数中的占比移动网民数在网民数中的占比92021.6 iResearch I2021.6 iResearch I64.3 60.1 61.5 61.3 61.7 20162017201820192020即时通讯类APP月均单机单日有效使用时间（分）中国MarTech行业发展方向机遇移动社交大规模、高粘性的用户特征，为MarTech开辟新道路虽然移动互联网时代的快速崛起给中国MarTech服务商的发展带来了一定难度，但同时也为中国MarTech服务商探索移动互联网环境下MarTech服务的发展方向提供了成熟的土壤。例如，在移动互联网的发展推动下，即时通讯类APP显现出突出的大规模、高粘性用户特征，为中国MarTech服务商打造如SCRM等依赖社交渠道的产品带来优势。（1）社交渠道所带来的用户社交关系网，能够帮助企业将点对点用户触达模式，转变为通过SCRM开展的点对网高效触达模式；（2）社交渠道中的多元内容传递形式与互动场景，帮助企业对用户开展多元互动沟通，促进用户粘性的提升；（3）社交渠道中的多维度用户行为数据积累，则能够使企业更加深入、多面地了解用户，实现对用户的精准触达与运营。来源：UserTracker多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。注释：SCRM是Social Customer Relationship Management；CRM是Customer Relationship Management.来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。8.7 10.3 11.8 12.5 12.7 86.0%91.4%90.3%89.6%88.9%20162017201820192020即时通讯类APP月均总独立设备数（亿台）即时通讯类APP月均总独立设备数渗透率（%）2021年中国即时通讯类APP对MarTech行业发展的促进分析mUserTracker-2016-2020年中国即时通讯类APP月均总独立设备数及渗透率变化情况mUserTracker-2016-2020年中国即时通讯类APP月均单机单日有效使用时间传统CRMSCRM点对点触达企业方单线触达用户，触达效率有限点对网触达企业方触达用户后，用户借助社交关系网可形成企业信息的网状传播单向信息传递企业以电话、短信、邮件等形式与用户进行偏单向的信息传递多元互动沟通社交渠道衍生的出多元内容传递形式与互动场景，促进用户粘性增加标签维度有限多以企业销售人员录入为主要用户信息收集方式，效益成本比较低标签维度多元借助社交渠道中用户的多元行为数据积累，深入了解用户画像102021.6 iResearch I2021.6 iResearch I中美两国互联网巨头MarTech生态差异中国互联网巨头生态布局较完备，生态外企业发展难度大从美国互联网巨头代表FAAG（Facebook、Apple、Amazon、Google)与中国互联网巨头代表BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）在2016-2021年间对MarTech相关企业的投资布局情况来看，FAAG投资企业对MarTech场景的覆盖相对分散，总体更集中于内容&创意、数据&策略、广告投放三大场景；而我国互联网巨头投资企业的MarTech场景覆盖度更为完备，巨头“围墙花园”显现，互联网巨头对生态内企业资金、技术等资源的扶持与赋能链路天然缩短，生态内企业得到竞争力增强的支撑，但同时，也相对增大了生态外企业的发展难度。注释：1）2021年数据为截止至2021年3月15日统计数据；2）深色色块代表投资企业业务已覆盖该场景，浅色色块则代表未覆盖；3）从最内圈向外分别代表Facebook、Apple、Amazon、Google的投资情况。来源：IT桔子，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。注释：1）2021年数据为截止至2021年3月15日统计数据；2）深色色块代表投资企业业务已覆盖该场景，浅色色块则代表未覆盖；3）从最内圈向外分别代表百度、阿里巴巴、腾讯的投资情况。来源：IT桔子，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。BATFAGA2016-2021年美国互联网巨头MarTech应用场景投资布局情况2016-2021年中国互联网巨头MarTech应用场景投资布局情况数据&策略场景内容&创意场景广告投放场景渠道运营&转化场景客户&流程管理场景112021.6 iResearch I中国互联网巨头为MarTech带来机遇互联网巨头牵头制定MarTech产品标准，留“效”去“负”如今中国逐渐迎来了全域精细化营销时代，在激烈的流量和商业竞争环境下，企业的营销需求日益多元，覆盖获客、转化到用户全生命周期运营等环节，其对各场景下MarTech产品与服务的需求亦在加强。然而，MarTech产品与服务在为企业提升营销效率的同时，多方MarTech产品间账号难统一、数据难连通的问题却成为桎梏，企业内部产品与数据孤岛的问题亟待解决。靠单一服务商之力难以有效实现MarTech产品间的集成，而由具有号召力、影响力、丰富技术经验且拥有MarTech多场景布局能力的互联网巨头来牵头制定MarTech产品标准，推动各产品间的账号一体化、数据互通化，则将能够为企业需求方留“效”去“负”，不以营销增效之名而负产品割裂之累。当前，作为互联网巨头代表的腾讯已启动“SaaS技术联盟”，联合行业制定互联互通标准，在标准逐步统一与完善的推动下，我国MarTech行业将得以加速发展。来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2021年中国互联网巨头对MarTech服务标准化制定的价值账号一体化数据互通化MarTech产品标准CRM线上商城渠道直播渠道数据分析数据可视化智能客服IDIDIDIDIDIDDataDataDataDataDataDataDataDataDataDataDataData融合与整理分析与应用IDIDIDIDIDID通用账号操作12差异与机遇：中国MarTech市场发展现状1服务与价值：中国MarTech市场应用场景分析2企业与案例：中国MarTech服务商企业案例分析3趋势与策略：中国MarTech市场发展趋势与策略4132021.6 iResearch I中国MarTech市场场景分布简要图谱注释：此处企业logo展示为举例，排名不分先后。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2021年中国MarTech市场场景分布简要图谱企业需求方客户&流程管理数据&策略广告投放内容&创意渠道运营&转化142021.6 iResearch I中国MarTech市场应用场景间关系分析五大场景相互赋能，并有效串联企业方营销需求实现链路数据和策略、内容和创意、广告投放、渠道运营和转化、客户和流程管理五大场景构成中国MarTech服务商的核心服务能力方向。五大场景间相互赋能，并有效串联起需求方数据分析及管理、营销策略制定、获客、销售转化、客户运营、营销效果分析等营销需求的完整实现链路。（1）数据和策略场景是其他场景智能化运作的基础；（2）内容和创意场景核心为广告投放提供素材支持；（3）广告投放场景为销售转化与客户运营带来流量；（4）渠道运营和转化场景是转化的重要承载，也为广告投放扩展展示渠道；（5）客户和流程管理场景则为广告投放、渠道运营等提升效率，并同时成为企业高效运营客户的助力。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2021年中国MarTech市场应用场景间关系分析企业需求方内容&创意场景数据&策略场景广告投放场景客户&流程管理场景渠道运营与转化场景数据分析及管理、营销策略输出、营销效果分析支持与赋能内容与创意的智能化生成为广告投放提供内容与创意素材支持与赋能广告精准投放与效果分析获客销售转化客户运营客户信息沉淀客户信息沉淀提升广告投放效率提升渠道运营与转化效率为渠道运营与转化扩大人群触达面支持与赋能渠道运营与销售转化为广告投放扩展渠道与触点数据沉淀数据沉淀支持与赋能客户运营及流程管理数据沉淀数据沉淀152021.6 iResearch I中国MarTech市场各子场景企业分布夯实数据基础、加强销售转化是当前服务商的核心布局方向2021年，据本报告对中国MarTech市场各场景代表性企业的收集与整理，我国MarTech各子场景企业累计数量超500家，其中，数据和策略场景、渠道运营和转化场景各自占有着23.9%和23.2%的较大累计企业数量比例。作为支撑企业进行数字化转型并实现多维度MarTech应用的数据相关服务（如DMP、CDP等），以及距为企业需求方产生销售转化效果较近一环的渠道和转化相关服务（如直播渠道、线上商城渠道等）是目前MarTech服务商的重点布局方向。数据&策略广告投放内容&创意渠道运营&转化客户&流程管理2021年中国MarTech市场各子场景企业数量分布272421141488621916128432614198292722161475302924179数据&策略场景23.9%渠道运营&转化场景23.2%广告投放场景21.2%客户&流程管理场景21.0%内容&创意场景10.6%注释：各场景企业数量为累计非去重数值。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。16数据&策略场景数据&策略场景的细分赛道类别数据&策略场景的企业需求与服务价值典型子场景服务价值分析客户数据平台（CDP）典型子场景服务价值分析数据安全计算172021.6 iResearch I数据分析与测试受众数据分析数据管理数据监测移动应用/小程序/网页分析DMPCDP归因分析数据可视化A/B测试数据安全计算数据&策略场景的细分赛道类别注释：企业logo按拼音首字母排序展示，排名不分先后。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2021年中国MarTech市场数据&策略场景分布图谱182021.6 iResearch I数据与策略场景将数据分析与测试、管理、可视化呈现、监测及安全计算等服务涵盖在内，其职能和服务贯通需求方营销活动开展前、中、后的全链路。数据与策略场景的核心需求方主要分为品牌主、广告代理商、媒体平台方，其中，广告代理商和媒体平台的需求核心围绕着更好地实现营销服务而展开，品牌主的需求则主要覆盖客户数据管理、营销活动制定及效果分析等。（1）因该场景最贴近于对数据的处理，服务商技术的稳定和可靠性以及对数据安全的保障能力尤为重要，也成为其提供产品与服务的基石。（2）数据与策略场景可为其他MarTech场景服务的开展奠定基础，如何优化产品操作、提升产品使用友好度以让需求方清晰了解产品对痛点的解决能力并快速布局，则是服务商开展服务的砖石与重要抓手。数据&策略场景需求与服务价值数据处理技术与产品功能操作优化能力是场景服务的基与砖来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2021年中国MarTech市场数据&策略场景需求方需求点与服务商价值分析营销策略制定客户数据管理优化数据管理-CDP数据管理-DMP数据分析与测试数据可视化数据监测数据安全计算精准投放营销服务能力提升需求主体需求点服务商价值营销效果分析客户数据平台，帮助企业打通各渠道数据，并进行标签化分类管理与应用数据管理平台，以支持广告投放中对人群标签进行精准定向为核心功能帮助企业对营销活动的可行方向、开展效果等进行分析以视觉表现形式展现数据，帮助企业快速洞察数据背后的问题并分析原因为企业提供营销活动开展过程与效果的数据参考在保证原始数据安全性的前提下实现数据的计算与应用技术的稳定与可靠性产品功能操作优化能力品牌主洞察消费者广告代理商媒体平台方192021.6 iResearch I客户数据平台（CDP）服务价值多渠道多维度整合数据，推动数据的系统化管理与应用客户数据平台CDP能够收集与整合来自企业内部系统和外部渠道，涵盖线上线下多触点的用户信息，并将之融合、打通，形成统一的用户ID以及完整多维的用户画像，帮助企业积累用户数据资产，对用户开展全面、精准的分析和洞察。同时，CDP还拥有灵活且体系化的标签分类能力，结合MA、BI等功能模块，使企业能够深入探究用户的差异化特征，并借此发掘和深挖用户对于营销内容的触达和传播、商品及服务的销售转化、品牌忠诚度培养等多方面的价值，助力企业更好地进行营销决策，提升营销效率。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2021年中国MarTech子场景客户数据平台CDP服务能力与价值渠道企业内部线上渠道线下渠道用户群用户数据触达用户产生数据基础属性数据内容偏好数据兴趣数据消费偏好数据社交行为数据CDP收集数据关联用户与ID整合各类数据数据去重整合数据统一的用户ID完整的用户画像标签分类高购买力优惠券敏感度高高传播量级CRM销售系统客服系统移动应用网页电子邮件门店数字户外智能音箱数据应用多维度全触点的数据打通能力灵活且体系化的标签分类能力收集与整理企业内外部、线上线下各渠道的数据，帮助企业形成统一的用户ID与完整的用户画像通过细致标签分类，帮助企业深入了解用户的差异性特征，及时洞察与深挖用户价值202021.6 iResearch I客户数据平台（CDP）市场规模存量运营环境下，CDP服务能力显现，帮助企业深挖用户价值随着存量用户运营重要性的不断凸显，能够通过链接多渠道数据、形成统一用户ID与多维用户画像，帮助企业全面了解用户需求与偏好的客户数据平台（CDP）也在快速发展中。大型企业因数据量和数据来源更为丰富，其对数据全面打通与高效整合的需求也更为迫切，近年间，以大型企业为代表的需求方陆续尝试搭建与布局CDP，借之进行用户价值的深度挖掘，进而提升用户运营效率。在市场环境转变与企业需求的推动下，CDP服务的市场规模由2018年4.9亿元快速增长至2020年的17.7亿元。来源：艾瑞咨询研究院根据企业财报等公开财报资料、专家访谈及自有统计模型核算及绘制。4.9 8.5 17.7 29.3 42.1 55.4 73.2%108.6%65.6%44.0%31.5%2018201920202021e2022e2023e2018-2023年中国MarTech子场景客户数据平台（CDP）服务市场规模客户数据平台（CDP）服务市场规模（亿元）增长率（%）212021.6 iResearch I数据安全计算服务价值以安全计算打破多方数据孤岛，推进联合营销与风控的开展数据安全计算服务的核心价值是：可在参与安全计算的各方数据不出域、不被其他参与方获取数据信息的前提下，进行数据的多方协同计算并产出数据分析结果。数据安全计算服务的出现，能够有效推动因对数据安全和隐私保护要求等级较高，而被迫形成“数据孤岛”的企业联合多方来实现精准营销与精准风控。在国家网信办等政府部门对数据隐私安全保障的关注、宣传以及执法力度的加强推动下，数据安全计算也将成为更多MarTech服务商开展如精准营销、客户风控管理等服务时所需具备的核心能力之一。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2021年中国MarTech子场景数据安全计算服务能力与价值企业方数据安全节点第三方数据安全节点用户群画像二次密文求交集二次加密密文交互媒体平台精准投放数据安全计算精准营销服务精准客户风控服务参与方2参与方1参与方3参与方4参与方逾期天数逾期期数不良率延滞率欺诈损失率数据安全计算风控指标精细化评估多方联防联控提升通过率、降低坏账率通过数据安全计算开展客户风控管理优势参与方数据不出域22内容&创意场景内容&创意场景的细分赛道类别内容&创意场景的商业模式典型子场景服务价值分析程序化创意平台典型子场景服务价值分析短视频内容与创意232021.6 iResearch I程序化创意平台智能内容/创意H5AR/VR视频内容&创意场景的细分赛道类别注释：企业logo按拼音首字母排序展示，排名不分先后。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2021年中国MarTech市场内容&创意场景分布图谱242021.6 iResearch I内容&创意场景商业模式持续提升差异化场景内容创意服务能力，重点加强商业化能力现如今流量竞争激烈，行业对广告内容的数量和质量都提出更高要求。目前，在内容和创意场景下，MarTech营销服务商主要通过创意模板、程序化创意平台、创意及内容交易平台等三种模式为企业需求方提供差异化的内容和创意服务。其中，1）程序化创意平台相较其他两者更适合高客单价客户，多以月度或年度服务费形式合作；2）创意模板类收费较低，适用于个人或小企业主，主要商业模式包括软件订阅费和单次付费等；3）平台交易类则主要通过撮合交易赚取服务费或差价。当前，该场景中的MarTech服务商已具备多元内容形式和创意场景的服务能力，但其盈利能力的提升仍是需要重点解决的问题。服务商需持续培育市场对新形式技术服务的付费意愿，未来有望通过提高数字技术对内容创意的归因能力，从而提升企业的盈利空间。来源：根据公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2021年中国MarTech市场内容&创意场景典型商业模式分析创意模板程序化创意平台交易输入关键内容信息，平台给出对应模板、创意制作工具等基于设计图进行创意分解重构，智能投放，广告创意千人千面线上创意撮合平台，供需双方在平台上完成交易个人用户中小企业大型企业个人用户中小企业大型企业软件订阅单次付费增值服务费产品及服务使用费交易撮合服务费赚交易差价业务模式目标客户商业模式代表公司阿里鹿班筷子科技特赞252021.6 iResearch I程序化创意平台服务价值数据驱动下的创意分解重组和千人千面展示，提高广告精准度程序化创意平台是一种由数据和算法驱动的能够实现“千人千面”的智能营销服务，其能够将广告各内容元素（如产品信息、文案、配色、图形、声音、人物等）进行分解与重组，并根据广告渠道、目标受众等情况进行优化投放。对于品牌主和营销服务商来说，通过程序化创意平台，能够在同样营销成本下，为增强广告曝光提供更多创意内容，以及延长内容创意的生命周期，并通过数据优化广告内容，提高流量转化率，降低营销成本。来源：根据公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。解决方案2021年中国MarTech子场景程序化创意平台服务能力与价值品牌主需求减缓广告效果衰减速度提高创意制作效率提高广告曝光和转化实现消费者洞察降低广告制作成本降低广告测试成本精准投放提升转化效果可量化、可分析掌控性强多种组合减低生产成本丰富创意内容降低验证成本智能优化延长创意生命周期原始素材由品牌方或代理商提供广告原始内容创意降维和元素重组解析广告创意到“元素”级别元素编码，设置“标签”元素重组，批量生成多种组合智能展示千人千面用户数据反馈至创意平台智能匹配用户与创意组合，实现“千人千面”效果评估和优化用户行为标签化数据实时追踪及反馈数据驱动广告优化调整优势262021.6 iResearch I短视频内容与创意服务价值内容制作难度高，素材量要求大，程序化创意服务需求强随着我国移动互联网行业的发展，短视频逐渐成为用户重要的信息获取渠道，同时，品牌主对短视频营销的重视度也在不断提高。在短视频用户不断增多的背景下，品牌主需要快速更新短视频内容以吸引用户注意力并抢占用户更多时间，但短视频制作涉及“做策划、写脚本、拍摄视频、剪辑视频、添加字幕和配音”等多个环节，制作流程复杂，其进入门槛也相对较高。而程序化内容与创意服务则通过提供“创意模板、程序化智能内容生成、平台创意交易”等模式，从三方面为企业需求方带来价值：1）帮助提高品牌方和代理商的短视频内容制作效率，形成短视频内容制作的工业化、流程化，在同样成本下，促进更多素材内容的生产；2）追踪和分析营销数据，实现广告效果可归因，提高营销精准度；3）在未来或有可能串联起品牌主的供应链管理等其他业务，从而助力品牌主建立全链路数字营销。来源：根据公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2021年中国MarTech子场景短视频内容与创意服务能力与价值智能模板智能配音多平台分发创意导入创作工具智能字幕原始素材程序化创意制作元素分解打标签广告位匹配元素重组上传数据分析及优化广告位特征识别广告效果评估数据投放平台方设计策略模板类服务程序化创意类服务平台交易类创意输出方创意需求方传播策略内容制作数据服务简单易操作提高生产效率成本低效果可量化提高精确度提高成功率节省对接成本提高创意匹配度节省品牌主精力27广告投放场景广告投放场景的细分赛道类别广告投放场景的运作流程与商业模式广告投放场景的企业需求与服务价值典型子场景服务价值分析程序化户外广告282021.6 iResearch I程序化户外Trading DeskSSP&Ad ExchangeDSP&Ad Network程序化 OTT TV广告投放场景的细分赛道类别注释：企业logo按拼音首字母排序展示，排名不分先后。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2021年中国MarTech市场广告投放场景分布图谱292021.6 iResearch I广告投放场景运作流程与商业模式技术应用加速流量交易流转，程序化广告与时俱进广告投放场景下的技术应用主要体现于程序化广告。传统广告投放是媒体方和品牌主之间通过合约广告购买的方式来完成交易，其间存在着交易低效等多种问题。随着互联网PC时代的到来，互联网技术和新媒介的发展带来了程序化广告的1.0时代，ADN成为对接媒体方和品牌主的新方式，在该模式下，中长尾部流量通过集中交易，有效提高供需双方对接效率。近些年广告载体迎来PC屏、手机移动屏、户外屏、OTT屏等并存的“多屏时代”，广告载体的变化使得广告投放环境愈加多元而分散，故程序化广告也在不断革新，并带来了以SSP、ADX、DSP、TD、DMP等为核心运作生态的程序化广告2.0时代。虽然近年来头部媒体逐渐形成广告交易的自循环，但大部分头部媒体依然会通过接入上述程序化交易平台完成流量的分级销售，品牌主也通过程序化交易平台精细化管理广告投放业务。来源：根据公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2021年中国MarTech市场广告投放场景运作流程与商业模式分析传统广告投放媒体方品牌主合约广告购买程序化广告1.0媒体方品牌主固定价格或CPC竞价ADN程序化广告2.0媒体方品牌主实时竞价ADXDSP/TDSSPDMPADNAD Network广告网络或广告联盟，连接品牌主和媒体方，拥有广告定价权，商业模式为广告差价费用ADXAD Exchange广告交易平台，为广告供需双方提供实时竞价交易平台，商业模式为技术服务费费或收益分成DSPDemand Side Platform需求方平台，包括广告主和代理商，为其提供实时竞价投放服务，商业模式为技术服务费或差价TDTrading Desk程序化广告交易平台，为需求方提供集中管理多个DSP平台业务的技术解决方案，商业模式为技术服务费SSPSupply Side Platform供应方平台，对接媒体方，集中媒体广告资源，商业模式为技术服务费或收益分成DMPData Management Platform数据管理平台，为程序化广告交易提供数据分析服务，商业模式为数据和技术服务费302021.6 iResearch IADX:集中多家媒体和品牌主需求，可集中处理和匹配，实现广告指令程序化实施SSP:积累媒体资源渠道，满足品牌主差异化投放需求，提高对品牌主的服务能力DSP:行业资源合作，品牌主需求集中处理，提高对媒体的议价能力广告投放场景需求与服务价值营销技术与数据应用解决多方痛点，提升产业链价值空间一方面，在流量与品牌竞争加强的双重压力下，品牌营销进入精细化时代，品牌主涌现出了更多元的广告投放需求，但实现广告的高效和精准投放、降低营销成本依然是其最核心的诉求。另一方面，对于服务商来说，如今广告投放场景发展成熟度已较高，随着媒体平台和服务商营销技术和数据能力提升，服务商：1）可以对用户进行高效识别、定向投放等，实现广告的精准投放；2）还能够通过营销数据的回传和沉淀，实现对品牌和用户全生命周期的分析和运营；3）通过打通多平台数据，为品牌主提供一站式的广告投放管理平台服务等。未来，广告投放技术的成熟度将持续提高，面对服务商能力同质化及品牌主需求多元化的市场格局，服务商需要在提升数字化服务能力的同时，与媒体渠道达成深度合作关系，通过深度数据合作和玩法创新，满足需求方高效广告投放的诉求。来源：根据公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。交易透明，掌握出价主动权提高广告购买精准度提高广告投放管理效率提高媒体精准度和对接效率服务商服务与价值需求点需求主体ADX:实时竞价，媒体费用透明，实时反馈交易价格，根据投放策略调整出价DSP:海量数据积累，通过数据提高识别用户精准度，实时数据分析，并支持实时动态决策TD:媒介渠道统一化，一站式管理广告投放数据；数据驱动投放策略优化调整，程序化分配投放预算AND:集中采购媒体流量，可验证流量真实性，减少流量对接精力提高广告投放管理效率加强对品牌主服务能力提升对媒体平台的议价能力SSP/ADX:广告库存实时更新，流量分