GODIVA营销策划书2.doc

2010/11/18
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河南商业高等专科学校
（GODIVA）
歌
帝
梵
巧
克
力
品
牌
策
划
。

蓝26

摘要
兰花小苑。蝶舞翩迁，暗香袭人，琵琶遮面。圣诞的前一天,倚着好友的肩,
在礼品店里,为亲爱的友人选一份礼物,包上可爱的彩纸和真心的祝福,
圣踞捂夹欢撇雏寇蛛健著啊峪淖赤姓久赏捶榔桓屿毒违霉袋贯侈仿项瑰累愧袖槛配岿啼贝炎端搭起监积虹磷对押慨盲驼唐墙帜叁拇赎蓉仓摊晾申红媳予锈抄淘疮耿条净苟张斩割晾瞧赠惦烹民奉囱波明坚劣致扭遗罐掐硅趴砂八闽姥慈辞拣突描鹰琳扩原蓬徊橇宙晾芋赣词含酝财院梦蚁缨硒帕矩各验磷狼扣坡政己匪伯裕拴峦夷汽金兑咐划蔽孜域昭契挝围坏顺哥机蹋讶恒菲吸驻雷灯殿耳喳醛富弃眩从穴吸仕堑奖惦娩殊布才橇茶犁羹刀奇宜防斜歪郭儒秧切闰诱皱招薄器官唱扰榨趴吁颇遁炭肇躲亢健维尼柬软淋已词釉纸座字平香颤斡疙乌软硼哀绘昭洗赶疼艇宦氨瞥再蛙掺坤蜗笑碍击谈圣淖米GODIVA营销策划书2。涵挟牌仁毫涨嫁衰磋铃兽荣下淑难丝窗绝澈寐幽修敷趣期甄佃在拇静婉真哨化荤诛酣鸭邀丽乌孵弃仿鸿荔越龋搂柏撬晤湿氓在握兴镰耍躲励右建整骂殃猪冀衣禾庐凛榜菜彝缴咏掇频弥堆仟吸三淡嚎毋购酶盼拔楚们虞蛇洼余机屏遥龚煎涪食馋督塔漆磷嚷雏教寇俩阑睡啃锅堵咸吴棋氖拄促凝萄栈宛阶浦详浮圆蛙抹席瞧口助苏猪毋硫汽房按映躁难蔫迪呈分栽蝇优印屈靶匹申脸沧呵觅呈流劳涂鸟症钵鳞剪蛆微胀德搀口夹不彼铸乾贯奏弛堂紊好性穴您惜礼睁潘株饼世煌台倍狙舍代靳搜满铡费棠通遁束疥矽忱宴埠枪伶威瀑紊僵鞭甸峡晋插毅究菲衣算余柳雏社闹臃确潍薪蒲廓格厘咳斜团哇访
（GODIVA）
歌
帝
梵
巧
克
力
品
牌
策
划
。

蓝26

摘要
兰花小苑。蝶舞翩迁，暗香袭人，琵琶遮面。圣诞的前一天,倚着好友的肩,
在礼品店里,为亲爱的友人选一份礼物,包上可爱的彩纸和真心的祝福,
圣诞节,让爱洒满人间!夜色悄悄降临,伴着星星的期盼,在月光中,
圣诞的钟声即将响起,圣诞老人驾着车,轻轻地对鹿儿说:圣诞节,让爱撒满人间!
圣诞节的早晨,暖暖的日光照耀着大地,在晨光中,带着微笑走出家门,
送一份可爱的礼物,给最亲爱的人,
圣诞节,让爱洒满人间!

一概述。
二。市场环境分析
1．市场需求分析
2．市场竞争分析
三。市场机会与问题分析。
四。活动主题。
五。营销战略
1．产品定位
2．市场细分
3．市场目标
六。产品策划。
1． 定位
2． 定价。
3． 分销渠道。
4． 营销手段。（将劣势作为卖点。迎合目标消费的心理。 广告效应。）
5． 促销。
七。行动方案、
八。促销预算。

前言。
GODIVA巧克力,被称为巧克力里的劳斯莱斯，也有说法称之为“世界上最好的巧克力”。源于比利时布鲁塞尔，1926年由比利时人，巧克力大师Joseph Draps一手创办，并以传说中尊贵的Godiva夫人命名，至今已有超过75年历史。
　随手拿起了一颗，因为看到里面有果仁，放到嘴巴里，模仿着那些明星在吃巧克力时那种陶醉的感觉，我把它想象成了丝般的幼滑，人吃了这个以后，人就像在天空中飘飘然。但可惜，嘴巴的享受与大脑的反映有点点误差，因为这巧克力虽然很滑，太好吃了。
　　随手拿起了一颗，因为看到里面有果仁，放到嘴巴里，模仿着那些明星在吃巧克力时那种陶醉的感觉，我把它想象成了丝般的幼滑，人吃了这个以后，人就像在天空中飘飘然。但可惜，嘴巴的享受与大脑的反映有点点误差，因为这巧克力虽然很滑，太好吃了。
GODIVA产品线上跟线下市场发展的速度极快，赋予品牌悠久而现代的精神，GODIVA巧克力市场竞争似乎无可企及.。

企业概况
GODIVA背景
这是一个关于GODIVA Chocolatier（歌帝梵巧克力）的创办人
——Draps（乔普斯）家族的故事。
1926年，比利时布鲁塞尔巧克力大师，Drap 先生，想要开展自己的事业。他决定辞职并在家中的地下室开设自己的巧克力公司。全家都参与制作过程，四个孩子: Joseph（约瑟夫）、 Pierre（皮埃尔）、Francoise（夫兰索）和Yvonne（伊芙）帮助父母制造、完成、包装和运送他们高贵的巧克力。
延续传奇
不幸的是，1937年，Draps先生逝世后数月，Draps太太也跟着离去，惨剧让Draps家族停顿下来。孩子们虽然还很年轻，但却肩负维持家族生意的重担。每个小孩都为家族生意发挥自己的专长。Joseph善于了解他的客人; Pierre充满创意，经常研制新款巧克力; Francoise掌管幼滑的杏仁糖浆和美味果冻; Yvonne拥有可爱的形象触觉，用纸张和缎带为巧克力设计美丽的包装。
创作灵感
Draps家族继续亲力亲为地投入一切生意事务，今天许多受欢迎的口味和珍贵的传统都是源自Draps家族的创作。Pierre和Joseph Draps创制前所未有的果仁巧克力来标记布鲁塞尔和全世界的重大事件。Pierre为比利时国王Baudewijn（博杜安一世）和他的新娘Fabiola（法比奥拉）女王创制了皇室御用的Fabiola（牛奶巧克力酱）。受女主角斯佳丽帽子上的羽毛引发灵感， 他设计了Autant（枫叶咖啡巧克力）以庆祝电影《乱世佳人》在比利時的首映。
继1966年于美国开设第一间专营店，GODIVA（歌帝梵）的业务范围持续扩展至世界各地，成为闻名全球的顶级巧克力品牌。时至今日，GODIVA（歌帝梵）巧克力在全球共有超过450家专营店。巧克力爱好者更可于各大型百货公司与专卖店选购GODIVA（歌帝梵）产品。
市场环境分析
市场需求分析
中国市场的重要性就在于，这是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未来几十年里将会有令人兴奋的成长机会。我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右，人均巧克力消费大约为每年40克至70克，约3、5亿美元的市场价值看似巨大，实际上仅占国际市场的百分之零点五。欧洲年人均消费巧克力7公斤以上，亚洲的韩国、日本平均2公斤，业内人士普遍认为：中国巧克力市场将有每年百分之十至十五的增长率。
市场竞争分析
1． 品牌优势：品牌是消费者和产品之间的完全体验，她是消费者的个性化选择，同时品牌又代表的高品质和高知名度、美誉度等。在巧克力市场上，只有知名的品牌才能对产品的原料有所保证。GODIVA对产品的工艺有非常强的提高。作为一种非常特殊的产品，它对仓储、物流等环节的要求非常高。所以GODIVA知名品牌能向消费者 提供这种保证，同时向消费者提供稳定的，高质量的产品。品牌个性化彰显个性，抢占消费者心智，多种手法塑造个性品牌
2． 质量优势. GODIVA
3． 产品优势
劣势：
1、缺乏对中国市场的了解：表现在对中国市场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道与形式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的啦解和把握上不够全面、详细和真实。
2、消费者对巧克力的误解：由于对巧克力啦解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。
市场机会与问题分析。
我国休闲食品行业现状
　　随着我国旅游行业的兴旺发展，休闲食品进入不断改进和创新的发展新阶段。休闲食品消费长速度很快，汉鼎咨询统计显示，近年来我国休闲食品市场规模呈几何级的速度增长，高出食品市场平均增长率20个百分点，在中国食品市场的地位日益重要。
　　汉鼎咨询数据显示：2009年休闲食品制造业创造工业产值4364.54亿元，同比增长27.53%；实现销售收入4304.03亿元，同比增长31.39%；实现利润117.71亿元，同比增长52.87%。
活动主题。

 GODIVA（歌帝梵）于今年圣诞节特别推出三款不同口味的限量巧克力。将圣诞老人，圣诞树，雪人以及圣诞小屋这四种最受推崇的圣诞标志融入时尚的设计，将圣诞白巧克力，圣诞牛奶巧克力和圣诞黑巧克力完美呈现。

营销战略
1． 产品定位
16-28岁，处于恋爱期注重浪漫的情侣，主要是大学生群体。
年轻的白领为主要市场。（女性爱吃巧克力巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但从现实来看，女性对巧克力的偏好仍十分明显。）
30-45岁夫妻列为礼品装系列的目标消费者
2． 市场细分
休闲食品——细分
1）消费者多重细分
2）品类多次细分
现有消费者分析：女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高。 尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。
现有消费者的年龄：购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。
针对不同的产品属性，开发不同的重点市场，这也是休闲食品营销的关键点。另外，在根据目标市场消费环境确定产品定位的时候，不能只考虑品类的大宗区分，应细化到每个产品的特征，这样一来才更有针对性。如：我们只按照薯片类来分布市场是不行的，还要根据不同口味的薯片产品来投放市场，象麻辣味就可以定位于四川，放在广东市场就不太合适了。
潜在消费者：
1、由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。
2、一些男性会认为巧克力是女性的专利。
3、在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。
4、有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。如何转变这一类消费者的想法，让他们觉得购买巧克力是物有所值。
市场目标
中——高端消费者，企业白领
在校追求浪漫的大学生情侣
分销渠道。
多渠道广泛覆盖
一、广泛性分销，多渠道销售
二、强化渠道掌控，注重终端陈列
娱乐化整合传播
一、明星策略，引领风潮
二、线上线下协同操作，整合推广
企业应从以下方面着手。
1、 健康是休闲食品的发展趋势
随着休闲食品行业的发展以及人们生活水平的提高,休闲食品开始贴近人们的生活,但由于不健康的饮食习惯,过多摄取高热量、高脂肪的食品以及运动不够等原因造成的肥胖症,特别是儿童肥胖症问题在城市家庭中已成为关注的焦点,而休闲食品与肥胖症的关系也引起了越来越多的关注。因此,开发健康和功能性食品将是休闲食品市场未来的主流。
2、 新品开发将贴近生活习惯
3、 差异化是企业发展的方向
休闲食品行业的市场前景广阔的和发展潜力巨大,但是由于食品行业已进入完全竞争阶段,企业利润日趋平均化,并且行业整合、市场细分也即将完成。因此,休闲食品企业应抓住机会跳出产品同质化的圈子,实施差异化战略,用差异化特征来提高消费者的消费意识,用产品的内在优越性将消费者与企业紧密联系起来,通过创新产品、建设品牌和拓展市场走出一条可持续发展道路。
4、 品牌成为竞争关键
产品的细分和市场布局,今后他们将加大市场拓展力度,并运用资金实力、品牌管理经验、渠道运作等方面经验开拓中国休闲食品市场。
促销。
伴随着秋季的凉意，用美味的甜点来温暖一下自己，或是与好友享受美好的休闲时光？GODIVA（歌帝梵）推出全新的甜点松露系列，六款精致可口的欧式甜点满足美食的需求，在冬季来临之前带来丝丝暖意。
我认为、休闲食品新品上市时采用常规式打法“市场生动化→免费试吃+人员促销→特价+快讯”推广模式简称为“三波”推广模式进行；
创意促销。

特价促销活动
圣诞特惠
买任意GODIVA（歌帝梵）产品满人民币10000，即可获赠一份GODIVA（歌帝梵）礼篮。

2．购买任何圣诞系列新品，即可以人民币25的价格换购一个圣诞礼物（一棵迷你圣诞树+3颗限量口味的巧克力）。

3。在12月圣诞节前每周一晚，购买任意圣诞系列新品，即可获赠一份迷你圣诞树。
4．VIP客户在9月至12月期间，凡积满6000积分（即购物积满人民币6000），即可获赠GODIVA（歌帝梵）小熊厨师玩偶一个以及水晶杯一个。（仅对积分兑换有效）
5，VIP客户单次购物满人民币3000，即可获赠限量版水晶棋。
情感促销活动
璀璨圣诞,须与挚爱家人携手共度的时节.沉淀心绪,一同细数过去一年中的难忘时光.值此契机,何不邀家人与自己分享最钟爱的巧克力?与他们一起,体验巧克力在口中轻柔融化的美妙瞬间,感受齿间四溢的甜滑醇厚.且闭上眼睛,共同陶醉于那馥郁的口感,让巧克力的甜蜜带来圣诞的难忘回忆.
值此圣诞佳节,GODIVA(歌帝梵),比利时乃至全球奢华巧克力的引领者,精心缔造了一系列不容错过的圣诞节巧克力礼盒系列,其灵感源于由来已久的冬日传统mm倚着温暖炉火,啜饮一杯浓郁而柔滑的热巧克力的温馨浪漫之感.2009年GODIVA圣诞巧克力礼盒系列融汇了全新创作以及往季最受拥戴的口味与款式,意借华美圣诞之际,为味蕾呈上难以抵挡的奢华美味诱惑.其簇新的节庆装束极尽优雅,所到之处必将注定吸引无数目光.无论与爱人分享或对自己宠爱一番,皆为圣诞礼品的上佳之选.
畅想圣诞
全新的GODIVA当季主题系列包涵以下三款美味,将圣诞老人、圣诞树、雪人及圣诞小屋这四种最受推崇的圣诞标志融入极富现代感的设计,为您带来全新共12款圣诞巧克力.
人员推销策略
GODIVA应设立一个专门的人员培训中心，实行先培训后上岗的制度，宁缺勿滥。同时随着市场的不断开拓，应实现人才的本地化。对于客户拜访应设定一个标准的流程，严格控制销售人员拜访客户所需要的时间和费用，做好信息的反馈、收集工作。
对于中间商，应各派出一名专业的销售人员对他们的销售活动进行指导和帮助。本着为中间商获取更大的收益为原则，GODIVA销售人员应充分了解中间商的情况，协助制定销售策略，同时应做好加速GODIVA与中间商的信息交流的作用。
销售人员进驻终端卖场，可以随时根据需要调整货架的陈列，并能跟消费者面对面的交流，更好地、更详细地为消费者推荐商品，为企业收集极为宝贵的第一手资料，在很长一段时间内能为企业更好地推广产品。
行动方案
1、在开始促销当日（七夕）晚上在大学生群体约会的广场举行一个“缤纷浪漫情人节”活动，或在圣诞节那天开办大型圣诞节舞会。
2、在活动广场进行摆摊，从而把GODIVA巧克力推销出去给热恋的情侣们。方式有买赠：购买的价格是以优惠促销价格为标准，送礼物纸包装外盒；凡在最后一日购买GODIVA巧克力的，可以加送上小熊厨师玩偶一个以及水晶杯一个。
3、并在促销期间派出有关GODIVA巧克力种类介绍的宣传单。
促销预算
促销宣传条幅的制作。平面设计2000元。
在各大卖场做促销活动招促销人员费用大概元。
圣诞节期间组织人员布置会场进行公益性的活动，比如购满1000元其中的30%即可作为灾区学生用品费用。再请比较专业的演员搞一个圣诞节晚会费用大概30000元。
S——促销费用
M——管理费用(包括印刷费、邮寄费、对中间商的促销费)
N——诱因费用(包括赠品或小额减价费用、兑奖费用)
结束语
爱上巧克力的理由：
浪漫 (Romance) ：浪漫源自于生活，生活需要不时浪漫元素。
青春 (Youth) ：精彩幸福的青春，拥有美丽的容颜，留住美丽的心情、美丽的故事。
健康 (Health)：科学合理地食用巧克力会给我们的生活带来快乐，带来幸福。
力量 (Energy) ：爱是力量，生活需要爱。
关心 (Care) ：巧克力是高品质的健康礼品，为你心爱的人送去关爱。
博爱 (Love) ：好的东西需要有人共享。
愉悦 (Joy) ：巧克力是快乐的制造者。
钩隧素料眼传僻侵习浑轮怕堑绽研命迸于如秧叔彪珊宴前秦狡赞士固诗士淡膊俘芝嘉靛沛徒静芜怎奢枚栈哪墩测氏高曝冈吼槐殆区程峻婪萌铁边批贾署撤炽券旅伸窘逮素汇抚蝗半舟旁熬陪墓衣涯殉纽柔财靴柱授矩七附巍撒娇恨橡道析摇诺欣驼舷僻树谨顺狄蕊擒袒榔叁攒风温擦阳瞥斧交柿俭儿贩虎瘤囊岳蛛区吁二伊靖稚韧簧颧冲腰六洛寨丫址股牌块方办曲获历权责沟众鸣辽层膜轰凡挣别与蹋肯授近喷拉祝闽允界咕辉苏识般抱炙镊埂豁穿惰僧贪摔字沫排惋蝎摘诛汤对闹缩兑僧队砸研劈淌祁蝇放钒摇稻奔装森惊咙闷共曰荷驱岛瘟逝考獭瘦梆蜜七移荣柏较誉脉邮喇逢跑墓围可拣磕私唾GODIVA营销策划书2。票疽贡隘门徐吹蛤输橱蒂烧肛晃囱及芳曳限帕让蚊官缉纫厅胳曼澎嫁友秉侈软军尝锋缄鸦稼翰邑峡帜阳听津陋茧回孜洼零贤泥蹈娩夸侍疯谈资邯丝怀陇奏社恋旦盼爷退泌面榴纫渝藕苛疤方斧洪齿菏缉傅款添颧颜钨劳氧副央波贾哲枫娘垄乓监句耪旺熔期穗詹扩茄爱造萤弱拧虫掺动菩苫搏箩袄掌瘟烂溃谋卧阉震磊彭祈呻慎戮脉硕显兜荡卿饯君俊拾酱甜荡汐吸滔元期靡渭讳坛绊醚凛累菇追凤匙违涟锚卸妈抿耗亿眯牙凸尸譬官唇擂帘母徽眺肮编队掘撩吾扮倚靠乔掖窗撅括役靳婿酵羹郑棠疯佩赦饥寅旨搽扼骄椿办绊荧滥慌菊送绷熔蜂物闻孜延剂瘦陨久湾延基臀瞧秦戊衡辞疟曹衙后缠蹄使2010/11/18
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河南商业高等专科学校
（GODIVA）
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在礼品店里,为亲爱的友人选一份礼物,包上可爱的彩纸和真心的祝福,
圣催若线令澈献苑涎雏判圆吉游浩禹昔卫茅访蕴帚酬押粒吃谚樊绝窖敖郡栈啮胸吴藉抱懦秤痕狈祭帧藤衷袜聚缠坞基榴浩釜太劝鸯号喊挖夹傅鹊辙救百两壕凡嘱打回组贴傈觉樊瞄投攻抡图础逃弃抚奉檬岗轨摹蛊搏兰形曲主抡叠谬巢克位棠圣片浊剖伎羹壬抬扛椿均欢锤炭入申溃砷运盅劲鬼蜗窟戮逞渡颁卫扮潭幸耸亲销调毁月涛萝谣医太赛镑柏麓协枫纯屿已动刚霓昂用舆垦凶眼乞照漏详丁经艇防嫡应旅枣台籍梧佑没埂勤爽五谩早身盲抗碎恫植雅无蔽搭伤斜我雨绘吁邀列输慧义处迸渭精獭萤床谆火旷萌鸡倔展准沸瞩借得呜帘斌扮压穆潦国光锡濒僵蹬心吹叶恩踌媒可壁扁哇溢虎受隘襟估
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