汽车调研计划书.doc

汽
车
购
买
行
为
调
研
计
划
组长：杨健康 101206246
组员:卫志超 101206245
叶元康 101206249
骆泽坚 101206232
李建鸿 101206244
林 威 101206240
郑巧军 101206207
目录
一、执行概要 ………………………………………………… 3
二、项目背景 ………………………………………………… 3
三、消费者购买行为分析………………………………………3
四、研究目的和具体目标 ……………………………………4
五、研究方法 ………………………………………………… 4
六、数据验收与分析 …………………………………………5七、调研经费预算…………………………………………… 6
八、调研流程,实施与日程安排……………………………… 8
九、小组成员介绍 …………………………………………… 10
十、附录 ……………………………………………………… 11
一、执行概要
近年来，随着漳州汽车销售市场的日趋成熟,越来越多的4S店入驻漳州，加入争夺漳州市场的战斗。竞争越来越激烈，汽车经销商除了拼品牌、拼车型、拼实力，拼服务。漳州的汽车对各大汽车企业有着巨大的吸引力。而且购买者的行为并非不可捉磨的，因此我们精心设计和调查，了解消费者的购买行为.把握住消费者的购买行为,就可以更好的为雷克萨斯的4s店进入漳州做铺垫.可以能通过本次的调查来提供适合漳州消费者的产品来激发消费者的需要。雷克萨斯4s店也可以通过活动或者消息来源渠道等来影响消费者的购买行为,从而实现利润最大化。
二、项目背景
购买汽车在我们现实生活中我国汽车产业发展势头强劲，２０世纪９０年代以来,我国汽车产量实现三次突破，第一次是１９９２年突破百万辆大关.第二次突破是２０００年突破２００万辆.第三次突破是2005年以来，国家将继续实施稳健的财政政策和稳健的货币政策，2006年GDP增长10.7%，与此同时，城乡居民收入将继续保持较快增长,中等收入阶层消费能力将明显提高，2006年中国汽车产量为728万辆,比上年增长27。6％，已超过德国，仅次于美国、日本,居世界第三位。
汽车产业是世界经济的支柱产业之一,汽车保有量（尤其是私人汽车)与人均国民收入成正比。1998年开始,我国个人购买汽车的比例已经超过50％，目前在一些大中城市已超过70％。2000年由中国消费者协会与２０个大中城市的消费者协会联合进行了一份名为《家用轿车消费调查》，在调查对象中，３２．１%的消费者５年内有购买家用轿车的打算.2001 年底中国加入世界贸易组织以来，自长期受到压抑的汽车消费得到释放， 汽车市场规模不断扩大，私人消费成为主流。从国家统计局公布的数据来看，2006 年，我国私人汽车保有量达到了 2200 万辆, 比上年增长 23.7％；2007 年，私人汽车保有量达到 3534 万辆，增长 20．8%;2008年，私人汽车保有量是 4173 万辆,增长 18。1%.近年来，我国的家用汽车销量以两位数的惊人速度急剧攀升。可以说,没有任何一种工业品能像汽车这样 渗透到社会大众生活的各个层面。它不仅紧紧伴随人类工业的发展，影响了人类整个社会的经济结构和发展速度,而且还以其技术和产品的不断更新彻底改变和提高了人们的生活方式和生活质量.中国汽车已经开始进入家庭消费阶段。
三、消费者购买行为分析
(一）。理智型。这是指以理智为主做出购买决策的购买行为。具有这类行为特点的消费者，其购买思维方式比较冷静，在需求转化为现实之前，他们通常要做广泛的信息收集和比较，充分了解商品的相关知识,在不同的品牌之间进行充分地调查，慎重挑选，反复权衡比较。
（二).冲动型.这是容易受别人诱导和影响而迅速做出购买决策的购买行为.冲动型的购买者，通常是情感较为外向,随意性较强的顾客。
（三）。习惯型.这是指购买者个人对品牌偏好的定向购买行为。这种购买行为实际上是一种“认牌型”购买.
（四）。选价型.这是指对商品价格变化较为敏感的购买行为。具有这类购买态度的个人，往往以价格作为决定购买决策的首要标准.选价型购买行为又有两种截然相反的表现形式，一种是选高价行为；另一种是选低价行为。
(五）．情感型。这里指容易受感情支配做出购买决策的行为。
我们希望通过这次调研能发现图漳州人民的购买行为，和漳州人民是如何收集信息,使用汽车，这样的话可以有效的指导汽车经销商的市场策略，包括市场的细分、广告、商标的设计和价格、零售渠道等的确定。更能有效指导消费者购车有提高购买汽车的满意度,为未进入漳州市场的汽车品牌，做出了指导，为进入该市场做了铺垫.
四、研究目的和具体目标
总目标:了解消费者的购买行为
(一）了解消费者对汽车的认知和态度
（二）了解消费者对汽车功能的需求
(三）了解消费者购买汽车的因素，并分析所有因素的层次
（四）了解消费者接触汽车信息的渠道
（五）了解不同性别的消费者对汽车外形和颜色等各方面的需求差异
五、 研究方法
(一）研究设计类型:探索型研究和描述型研究
(二）二手资料
针对下面的题目对有关的第二手资料进行了调查（所查到的有关参考资料见附录)：
———汽车市场的购买行为
-—-各个车系之间的竞争力度、购买行为
（三） 原始资料
原始资料我们将通过个定性研究和定量研究查来进行。
I. 定量研究的理由
1、 可以深度的探求消费者的消费行为习惯和态度；
2、 可以非常深度地针对不同品牌用户进行品牌、产品特点的对比性研究；
3、 可以在项目中最有效地接触消费者,便于厂家对汽车外形、汽车功能的设计和价格、零售渠道等的确定。
II. 定量研究我们选择定点问卷调查理由：
1.访问时间相对较长，获得信息量大。
2。可以处示卡片,对于形象和复杂概念的测试
3。可以观察消费者,保证访问信息的准确性
4。适用范围广
5.提高调查效率
III. 选择定性研究理由
1、可以深度的探求经销商的经销行为和态度;
2、可以非常深度地针对不同品牌经销商进行品牌、产品特点的对比性研究;
3、深度的挖掘经销商对于经销渠道的理解、对于厂商合作政策等方面的深度理解和思考信息;
4、可以在项目中最有效地接触渠道商，便于厂家对汽车外形、汽车功能的设计和价格、零售渠道等的确定.
IV. 定性研究中我们选择选择个人访谈理由:
1、 具有较好的灵活性.
2、 无时间限制,信息相对集中，操作效率高.
3、 单对单更可以了解内心深处的信息，使信息更深度，细致。
（四） 样本定义
1.个人访问：所调查的样本量是180个，主要是漳州的大润发和沃尔玛，中闽等漳州市区比较热闹的地方做调查，男女各90人.选择在这些地方的人作为调查人群是因为这些人有足够的购买汽车，有比较强的经济能力,个人素质也会相对高一点,适合我们做问卷调查.
2。对经销商以深度访谈为主 对经销商以深度访谈为主。由于调查形式的不同，对调查者所提出的要求也有所差异.与经销商进行深度访谈的调查者（访员)相对于实施问卷调查的调查者而言,其专业水平要求更高一些。因为时间较长， 调查员对经销商进行深度访谈以前一般要预约好时间并承诺付与一定报酬,访谈前调查员要 做好充分的准备、列出调查所要了解的所有问题。调查者在访谈过程中应占据主导地位,把 握着整个谈话的方句，能够准确筛选谈话内容并快速做好笔记,以得到真实有效的调查结果.
（五）局限性
在做问卷的时候，每个人的态度不一样,所填的并非他的真实情况，会导致我们的调查有出入。造成这些现象的原因有:
(一) 问卷调查的内容对他们来说无关紧要，他们没必要花费大力气来完成。
(二) 很多人匆匆过客，导致问卷没完成。
(三) 对样本选取的不精准,对造成数据采集的失真。
(四) 不是每个受调研的样本都是如实的表达自己的真实诉求
六、数据验收与分析
(一）、数据质量控制
根据我们在中国从事的研究经验，我们认识到质量控制是研究项目成功的关键，对于本次研究项目，我们将会采用如下的质量控制方法。
1、 对所有的数据结果进行100％的逻辑编辑。
2、 对所有的访问结果进行30％的QC反馈检查。
3、 对访问员实行严格的管理制度：发现1份有问题的问卷,该访问员的所有问卷均拒收.
4、 数据处理实行两次并行输入，交叉检查制度。
5、 如允许现场录音，则全部实行现场录音.
(二）、资料分析类型
1、 列表分析:简单，明了直观的了解数据，和数据的变化与差异。
2、 联合分析：可以对产品及服务进行要素分析,了解并确定客户在作决策时，对 产品及服务本身的一些特性中，用户的关心点。
3、 基本分析：聚类分析、回归分析,层次分析，方差分析等。
七、调研经费预算
报价—个人访谈
工作内容
报 价
讨论大纲设计

1000元
访问员费用

1000元
被访者预约费用
100元/人*5
500元
被访者礼金
200元/人＊5
1000元
茶点费

500元
笔录费用

200元
笔录整理费用

200元
差旅费用

1000元
总计
5400RMB
报价-问卷调查
工作明细
报价（n=180）
问卷设计

5000元
访问员

1000元
元被访者礼品费用
5元/样本×180样本
900元
访问费用
10元/样本×180样本
1800元
质量控制
5元/样本×180样本
900元
数据库程序编写

500元
数据录入（两次)
5元/样本×180样本
900元
数据检查
2元/样本×180样本
360元
数据分析与输出

500元
差旅费用

2000元
合计
13860RMB
报价-费用合计
工作内容
（N=180）
问卷调查 （定量研究）
13860元
个人访问 （定性研究)
5400元
综合报告撰写费用
2000元
合 计
21260RMB
八、调研流程,实施与日程安排
调研流程
（一）、项目准备阶段： 5天
1.成立项目小组，确定项目组长，了解项目的具体要求。
2.组织项目组成员会议,人员分工.
3。提供与所做项目有关的基础资料，如：抽样框、人口等基础数据、品牌资料等。组织抽样和抽样复核。
4。准备项目所需的各类资料及其他访问工具(如表格、卡片等）
（二)、项目准备阶段 4天
1.收发问卷,产品及对问卷的处理.
2.同期安排陪访。
3。一审：由访问部督导进行，检查访问员有无错填、漏填、多填、跳问不当等问题.
4。二审：进一步检查问卷质量。
5．复核：督导与复核员一起执行，复核督导和访问督导不能是同一个人,
以保证复核的客观性。
6．按需要认真仔细地做好手工配额统计。
（三)项目结束阶段： 5天
1．整理清点全部问卷
2。做好“配额统计表”的手工统计。
3.完成“执行报告"。
(四)将整理好的问卷、概念卡、照片等该项目使用的全部资料，无一遗漏的交还；将手工统计表、“执行报告"交项目组长。
计划实施的时间和步骤
此次的调研的时间和步骤，我们做了如下安排:时间安排为10月16号到10月30号.
第一，10月16—21号做好调研前期工作，制作和打印调查表，分好份数。
第二,10月22号开始展开实际工作。
第三，10月23—24号通过电话，网上，或者上门预约销售商.
第四，10月25—26号在街上定点访问，填问卷调查,还有经销商深度访谈.
第五,10月27-28号各自撰写调查报告总结。
第六，10月29-30号晚上各自完成报告总结，统一对三份报告进行修改和添加，最终做出一份综合的调研报告
九、小组成员介绍
(一) 杨建康：在市场调研方面有丰富的经验和能力，对调研流程相当熟悉。所以他十分擅长这次的市场研究活动.他将负责这个课题组长。
(二) 卫志超：他长期关注汽车行业的动向，对汽车行业相当熟悉，在问卷设计和市场营销方面经验丰富，在本课题小组里他将协助组长管理这个调研工作以及问卷设计。
(三) 李建鸿：他是研究小组里的数据分析员,凭借着丰富的营销调研经验,将在组里担任数据分析员，主要负责数据的整理与分析。
(四) 叶元康：研究小组的成员之一,对市场研究项目的过程管理具有十分丰富的经验，主要负责定量研究这一块，并且负责项目讲解。
(五) 郑巧军：研究小组的成员之一,具备五年的汽车研究经验.在定性研究方面颇有造诣，所以他将掌舵研究方案中的第二研究阶段.
(六) 骆泽坚：研究小组的成员之一，主要负责访问员的招募以及培训和被访者预约这一块。
(七) 林 威：研究小组的成员之一，曾在知名企业中当过财会，他负责整个项目运行经费的预算及使用明细。
十、附录
汽车购买调查问卷
尊敬的先生／女士：
您好!我们是漳州师范学院市场营销专业的在校大学生，正在开展关于“汽车购买行为" 的调查问卷，希望您能抽出2～3分钟的时间填写我们的问 卷,您的帮助将非常有益于我们的实习，谢谢您的合作.
本次调查所获得的数据，仅供学术参考，不为商业活动使用。
漳州师范学院10营销2班
1、您是否拥有自己的汽车 ？
A是 B否？
2、您是否计划购买第一台车或更换新车
A是 B否
3、您选择购车的方式是 ？
A一次性付款 B商业按揭购车 C信用卡分期购车 D其他
4、请问您购车的用途是 ?
A旅游休闲 B个人代步 C商务应酬 D其他
5、您的汽车消费理念是 ？
A方便快捷 B速度激情 C品味生活 D时尚浪漫
6、请问您购车会选择哪种类型的车 ?
A微型车 B紧凑型车 C豪华车 D SUV（多功能运动型车)
7、影响购车的因素如下所列,请根据其重要性对下列因素进行评分（在空格处打钩√)
分数
影响因素
1
2
3
4
5
6
7
整车外观

安全配置

附加功能

舒适配置

耗油量

各项机械性能指标

汽车品牌形象

价格

售后服务

其他

8、您喜欢什么车系 ?
A欧系车 B日韩系 C美系车 D法系 F中国自主
9、您计划从何种渠道购车 ？
A 4S店 B二级经销商 C展销会
10.、您是否有购买二手车的倾向 ？
A是 B 否 C 不确定
11、您最喜欢的颜色 ？
A 红 B白 C黑 D银 E其他
12、您的理想购车价位是？
A 5—10万 B 10—15万 C 15—20万 D 20—30万 E 30万以上
13、您最担心购车后出现的问题是？
A 车的质量 B售后服务 C 安全性 D 其他
14、请你用下面量表评估每种信息资源在买车过程中的重要性(在空格处打钩√）
信息资源
非常不重要

不重要
中立
重要
非常重要

朋友的建议

家人的意见

媒体上的广告

自己以前的知识

网站

消费者报告

销售人员

您的个人情况:
1. 性别: A 男 B 女
2。 年龄： A 18—25岁 B 26—35岁 C 36—45岁 D 45以上
3。 您的月收入？
A 1000元以下 B 1000—3000元 C 3000—5000元 D 5000以上
4. 请问您的学历？ A高中/中专 B大专 C本科 D研究生以上
5. 您的职业?
A 学生 B 企业单位职员 C 公务员 D 其他
非常感谢您的参与，祝您心情愉快,工作顺利!
调查日期: 调查地点：
13