2021实体剧本杀消费洞察报告.pdf

2021实体剧本杀消费洞察报告2021实体剧本杀消费洞察报告2021实体剧本杀消费洞察报告2021实体剧本杀消费洞察报告根据公开资料整理从热播综艺延伸至线上游戏，剧本杀逐步在年轻群体中普及作为一种新兴的娱乐方式，剧本杀最早在综艺明星大侦探的热播下为中国消费者所熟知。近两年，围绕剧本杀主题的我是谜、百变大侦探等线上游戏APP也受到欢迎。以推理为核心，加以还原、演绎的游戏模式，让剧本杀为年轻人提供了一种全新的娱乐体验和社交氛围。在良好的市场推广和曝光下，这一游戏在年轻消费群体中逐渐得到普及。选择剧本搜证、推理获取线索分配人物角色集体讨论、票选“凶手”玩家阅读剧本公开结局、复盘剧本杀游戏模式2021实体剧本杀消费洞察报告数据来源：七麦数据数据来源：美团平台数据及市场调研推算后疫情时代，剧本杀从线上火到线下中国实体剧本杀2021年预估市场规模154.2亿元消费者规模941万2020年受疫情影响，线上剧本杀APP迎来了流量的高峰期，在年轻群体中风靡一时。这为年轻用户逐渐养成“剧本杀社交”的消费习惯提供一定基础。后疫情时代，不满足于线上语音互动的游戏体验，消费者开始转移到线下，剧本杀实体店迎来了生意高峰。美团休闲娱乐业务根据2020-2021年平台数据及市场调研推算，预估2021年中国实体剧本杀市场规模将达154.2亿元，消费者规模有望达941万。2020年1-3月线上剧本杀APP下载量情况2021实体剧本杀消费洞察报告数据来源：美团剧本杀商户调研问卷剧本杀行业以单店为主，更偏好热门商圈剧本杀行业的连锁化程度较低，78%的商户仅开出单店。但同时，商户通过剧本杀来创业打造品牌的动因明显，93%的商户都拥有自己的独立品牌。剧本杀商户在开店选址上更偏爱城市热门商圈、其次是写字楼附近，选择学校周边的门店占比12%，瞄准年轻消费人群。实体剧本杀商户开店数量分布情况实体剧本杀门店在不同地理位置的分布情况2021实体剧本杀消费洞察报告线下剧本杀分为桌面剧本杀和实景剧本杀两类，大部分商户会同时经营剧本杀、桌游、密室等多种室内娱乐业态。美团商户调研数据显示，有82%的商户都采用混合经营的方式，以满足消费者不同的线下社交娱乐需求。剧本杀商户以混合经营为主，同时经营桌游、密室数据来源：美团剧本杀商户调研问卷实体剧本杀商户混合经营情况2021实体剧本杀消费洞察报告数据来源：美团剧本杀商户调研问卷剧本+DM是核心，近八成剧本杀商户提供50300本剧本大多数剧本杀商户在运营上十分注重剧本的丰富度、充足的房间和高质量的DM（Dungeon Master，剧本杀主持人）配置。77%的剧本杀商户拥有50300本剧本可供消费者选择，51%的商户有510间房可以提供多个场次的游戏。五成剧本杀商户有510个DM，同时七成DM擅长不同的剧本风格。剧本杀商户提供的剧本、房间、主持人数量情况2021实体剧本杀消费洞察报告数据来源：美团平台数据剧本杀打开城市文旅新玩法，中西部新一线城市发展迅猛目前剧本杀门店数量最多的城市前三名依次是上海、武汉和北京。另外，西部网红旅游城市成都、西安也进入前五名。从门店数量增速来看，武汉、北京、郑州增速最快，同比增长均超50%。天津、长沙、沈阳紧随其后，门店增速均超40%。2021年实体剧本杀门店数量Top10城市2021年实体剧本杀门店数量增速Top10城市2021实体剧本杀消费洞察报告剧本杀打开城市文旅新玩法，中西部新一线城市发展迅猛剧本杀线上订单量前五名的城市依次是上海、西安、成都、武汉和北京。从消费客单价来看，西安、成都、武汉等中西部新一线城市跻身前五，甚至超过上海。在这些城市，打卡热门的剧本杀成为年轻人出行旅游的新玩法。数据来源：美团平台数据2021年1-3月实体剧本杀线上订单量TOP10城市2021年1-3月实体剧本杀消费客单价Top10城市图：大众点评App信息流内容2021实体剧本杀消费洞察报告2021实体剧本杀消费洞察报告数据来源：美团平台数据剧本杀超七成消费者为30岁以下年轻人剧本杀的核心消费人群为喜欢逻辑推理、角色扮演及新鲜体验的年轻人，30岁以下用户占比达75%。其中，学生群体的占比较高，达到28%。除此以外，女性用户更偏爱玩剧本杀，在线上消费用户中占到58%的比例。实体剧本杀线上消费用户年龄分布情况实体剧本杀线上消费用户性别分布情况2021实体剧本杀消费洞察报告数据来源：美团剧本杀用户调研问卷朋友推荐、综艺吸引，是年轻人种草剧本杀的两大原因在剧本杀吸引用户的主要渠道中，朋友推荐和热门综艺安利是最常见的两种，选择比例分别达到40%和37%。在近期有意向体验剧本杀的用户中，40%的用户会提前种草想玩的剧本，近60%的用户则是在朋友聚会场景下想到可以玩剧本杀。消费者被剧本杀吸引的渠道近期对剧本杀有消费意向用户的消费决策特点2021实体剧本杀消费洞察报告在选择实体剧本杀商户时，消费者最看重的前三大因素分别是DM（剧本杀主持人）的专业度、剧本质量和商户评价口碑。这与剧本杀的游戏模式紧密相关，专业的主持人和优质的剧本直接影响着消费者的游戏体验。沉浸体验第一，消费者更看重主持人专业度和剧本质量数据来源：美团剧本杀用户调研问卷消费者选择线下剧本杀门店的决策因素2021实体剧本杀消费洞察报告剧本杀正逐渐成为都市年轻人的日常聚会玩乐方式之一，入“坑”用户的消费频次稳定。63.5%的用户会在两周内消费剧本杀1次及以上，超四成用户的消费频次在一周1次以上。剧本杀渗透年轻人日常玩乐生活，超四成用户消费频次在一周1次及以上数据来源：美团剧本杀用户调研问卷实体剧本杀用户的消费频次分布情况2021实体剧本杀消费洞察报告2021实体剧本杀消费洞察报告数据来源：根据公开资料整理数据来源：美团App、大众点评App剧本杀独特的游戏体验和互动模式，满足年轻人的多元娱乐需求在美团App、大众点评App的用户评价中，聚会聚会、好玩好玩、新玩法新玩法和代入感强代入感强等词被高频提及。剧本杀满足的是年轻人日益多元的社交、娱乐甚至情感需求。相比密室和KTV，剧本杀丰富的娱乐环节，能够促进玩家平等地参与其中，让年轻人在高度沉浸的游戏里短暂地逃离现实、获得“另一段人生”；其密切的互动模式，则更契合半熟人社交的场景，快速拉近玩家之间的距离。用户在针对剧本杀的评价中提到的热门关键词剧本杀、密室和KTV的玩乐社交体验对比2021实体剧本杀消费洞察报告“剧本杀社交”扩大年轻人“圈子”半径，释放线下社交需求剧本杀5-8人的人数设置，能够较好地满足朋友聚会场景。同时因为角色分配及互动参与更平等，一人行的年轻人也不排斥拼场消费。调研数据显示，超七成用户有过拼场经历。找商家帮忙组局、联系朋友组局是最常见的组局方式。剧本杀成为年轻人喜闻乐见的社交方式背后，是自称“社恐”的年轻人们真实存在的线下社交需求。实体剧本杀用户拼场消费情况实体剧本杀用户拼场/组局的方式数据来源：美团剧本杀用户调研问卷2021实体剧本杀消费洞察报告从用户下单情况来看，剧本杀消费集中在晚间到凌晨。以2021年3月某个非节日的周六来看，有62%的订单集中在17:00到23:00的时间段内。考虑到剧本杀动辄4小时起步的游戏时间，“熬夜”的年轻人们因玩乐点亮了城市的夜间经济。非工作时段的社交玩乐已经成为当代年轻人的刚需，在剧本杀呈现的“虚拟人生”中，年轻人得以尽情释压。剧本杀下的夜间经济：年轻人在虚拟世界中尽情释压实体剧本杀用户线上消费时段分布情况（以2021年3月某一非节日周六为例）数据来源：美团平台数据2021实体剧本杀消费洞察报告剧本杀呈现的虚拟世界，满足年轻人多元的情感需求朋友聚会缓解压力体验人生资料来源：收集自大众点评App用户评价2021实体剧本杀消费洞察报告