2021懂车帝经销商直播价值白皮书.pdf
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1、2 0 2 1懂 车 帝 经 销 商 直 播 价 值 白 皮 书122 0 2 1懂 车 帝 经 销 商 直 播 价 值 白 皮 书目录CONTENTS欣欣向荣的汽车直播生态听成功者谈价值懂车帝:携手直面新机遇010203041325140521221927182617161506072021:直播规模的跨越式发展影响:从信息获取到购车决策 经销商:站在价值的暴风眼上没有价值,还是没找对方式?独特的平台能力独一无二的用户群体聚焦:汽车直播的三大价值价值属于大多数2 0 21 TH E D E A L E R O F DC A RW H I TE B O O K O N THE V ALU E
2、O F L IV E B RO ADC A S T“尝试直播的第一个月,我们卖出了 8台车”“只在懂车帝平台,我们每天的线索量在 20-30条,最高月成交达到 60台”“令人振奋的是,直播为我们的新车发布带来了盲定的现象”“直播带来线索的效率是可以量化的,也是目前的线索获取方式中相对更高的”“直播最开心的时候,就是有粉丝跨越几百公里找我来买车”序新格局下的新机遇2903未来新机遇下的新格局2 0 2 1懂 车 帝 经 销 商 直 播 价 值 白 皮 书32020 年,中国乘用车市场销量经历了连续第三年的下滑,定格在 2531 万。我们必须看到,属于中国汽车产业的存量时代已然到来。在这样的市场环
3、境下,直播作为近两年新近出现的媒体形式,在汽车产业的信息传播中正在发挥日渐重要的价值。清晰直观的表现形式和能够满足观众即时互动需求的特点使直播成为了广大消费者在图文信息和视频之外,了解汽车信息的又一重要途径,也进而成为了中国汽车产业的参与者们争夺用户注意力的重要方式。而随着大量新势力造车企业的快速入局,中国汽车产业的竞争格局正在经历一个颠覆和重构的过程。在这样全新的竞争局面下,随着传播技术的快速发展,汽车直播将有可能成为中国汽车产业的从业者们突出重围的重要抓手。新格局下的新机遇序中国汽车市场历年销量变化趋势数据来源:中国汽车工业协会500100015002000250030000单位:万辆20
4、00 年2008 年2004 年2012 年2019 年2002 年2010 年2017 年2006 年2014 年2001 年2009 年2016 年2005 年2013 年2020 年2003 年2011 年2018 年2007 年2015 年42 0 2 1懂 车 帝 经 销 商 直 播 价 值 白 皮 书欣欣向荣的汽车直播生态2021 THE DEALER OF DCARWHITE BOOK ON THE VALUE OF LIVE BROADCASTCHAPTER012 0 2 1懂 车 帝 经 销 商 直 播 价 值 白 皮 书2 0 2 1懂 车 帝 经 销 商 直 播 价 值
5、白 皮 书5主播规模迅速扩张的同时,懂车帝平台直播的质量也在过去大约一年半的时间里完成了快速稳定的提升:开播次数和看播用户规模同步增长,2021 年 5 月,懂车帝平台直播量高达 25 万场。直播为主播们带来的收益和价值使他们愿意不断在这个平台上创造更多高质量的直播内容,而这些内容也使用户观看直播的热情更加高涨。对于懂车帝直播来说,内容、用户和创作者之间的良性循环已经形成,直播也正在成为懂车帝用户获取汽车资讯的重要方式。在懂车帝平台上正在发展和演进的,是一个欣欣向荣的汽车直播生态,去年年初开始,懂车帝平台上的主播账号数量就体现出了稳步增长的态势。进入 2021 年,在平台政策的加持下,懂车帝平
6、台开播账号的规模实现了爆发式的提升,仅 5 月就有接近4 万个主播依托懂车帝平台的强大能力,用直播的方式与用户实现了汽车相关信息的交流。在这个过程中,懂车帝在直播上的功能和价值也得到了大量有效的验证。2021:直播规模的跨越式发展数据来源:懂车帝,巨量算数整理2020-012020-022020-032020-042020-052020-062020-072020-082020-092020-102020-112020-122021-012021-022021-032021-042021-05012020.1-2021.5 懂车帝开播账号量变化趋势数据来源:懂车帝,巨量算数整理2020-012
7、020-092020-052021-012020-032020-112020-072021-032020-022020-102021-052020-062021-022020-042020-122020-082021-04开播次数看播用户人数62 0 2 1懂 车 帝 经 销 商 直 播 价 值 白 皮 书调研数据显示,几乎每天都会在平台上观看直播的懂车帝用户占比达到 34%,每周观看 4 天以上直播的重度用户比例更是超过了45%。专业汽车信息平台提供的直播内容正在成为中国广大汽车爱好者生活中不可或缺的一个部分,以更加新鲜的形式丰富着他们的汽车知识。直播为中国消费者带来了全新的选购体验。直观是
8、直播功能为消费者带来的重要价值之一,51%受访者认为相比图文和视频,直播对车辆配置和性能的展示更为生动和完整;而能够随时与主播进行互动是更加重要的能够吸引用户观看直播的原因,将近 7 成用户肯定了直播间提供的各类互动功能对于他们的价值,与此同时,直播在提升获取信息效率上的价值同样重要,也有接近 6 成的受访者表示他们在购买下一辆车前,会更加倾向通过直播的方式进行前期的目标筛选。更为重要的是,直播正在对中国消费者的购车决策产生潜移默化的影响:65%受访者认为他们感兴趣品牌的直播内容可能会影响到他们的购买决策;63%受访者表示会因为能够让他们满意的直播内容而留下线索;此外,也有将近半数的受访者表达
9、了他们在购车前对于直播内容必要性的态度,在直播布局上的内容缺失将可能在很大程度上影响潜在消费者对于品牌的兴趣。总结来说,无论是内容供给还是用户需求,汽车直播正在面对的都是一个蓄势待发的市场环境。随着汽车直播技术的不断进化和汽车直播理念的不断成熟,中国汽车产业与直播之间的联系在未来也必然将变得更加密切。数据来源:懂车帝直播用户调研,2021 年 5 月,N=103751.20%68.50%56.50%对比图文和视频,直播可以使我更加直观地了解车辆本身的配置和性能情况懂车帝直播间提供的各类互动功能对我来说非常实用对比图文和视频,我更倾向通过观看直播的方式进行买车前期的目标车辆筛选数据来源:懂车帝直
10、播用户调研,2021 年 5 月,N=103764.60%63.10%49.10%直播内容可能会影响我的购车决策如果直播内容能够让我满意,我愿意在直播间留下资料,让经销商联系我如果无法找到关注汽车品牌的直播,可能会影响我对这个品牌的兴趣懂车帝用户最近 3 个月观看直播频率数据来源:懂车帝直播用户调研,2021 年 5 月,N=103733.85%11.19%18.13%14.95%21.89%几乎每天都看每周观看 4-6 天每周观看 1-3 天没看过,但频率不到每周一天没有观看过影响:从信息获取到购车决策022 0 2 1懂 车 帝 经 销 商 直 播 价 值 白 皮 书7品牌、经销商、隶属于
11、专业直播机构的汽车主播以及广大汽车爱好者构成了汽车直播生态中丰富多样的参与主体。在这之中,作为汽车流转过程中的核心环节,经销商直播的地位和价值最为重要。从 2020 年初开始,在懂车帝平台进行直播的经销商主体数量就体现出了持续上升的趋势,到 2021 年 5 月,在懂车帝平台开播的经销商账户数量已经接近 25000 个。与开播经销商数量同步增长的,是经销商类型的直播主体在整个平台中的占比,2020 年 2 月,在懂车帝平台开播的经销商主播数量仅占所有主播数量的 32%,经历了一年半左右时间的市场培育,到 2021年 5月,这个数字已经超过了 64%,汽车经销商已经成为了懂车帝直播生态中最为重要
12、的主播类型。直播产业的中坚力量经销商:站在价值的暴风眼上032020-022021-0531.7%64.1%2020.2-2021.5 懂车帝经销商主播占比变化趋势数据来源:懂车帝,巨量算数整理2020-102020-062021-022020-042020-122020-082021-042020-032020-112020-072021-032020-052021-012020-0943.5%55.2%55.1%46.5%46.8%44.2%50.0%52.7%52.2%52.7%62.7%66.8%63.9%63.9%2020.2-2021.5 懂车帝经销商主播账户数量变化趋势数据来源:
13、懂车帝,巨量算数整理2020-022020-102020-062021-022020-042020-122020-082021-042020-032020-112020-072021-032020-052021-012020-092021-0582 0 2 1懂 车 帝 经 销 商 直 播 价 值 白 皮 书开播次数和观看数据上的变化同样可以反映中国汽车市场中的经销商对于直播投入的持续增长,进入2021 年,懂车帝平台上的经销商开播次数和规模出现了显著的提升,5 月,懂车帝平台上经销商开播超过21 万场。经过一年半以来的发展和壮大,经销商直播作为一种重要的经销商与潜在消费者进行沟通和交流的方式
14、,在懂车帝平台上的发展已然初具规模。数据来源:懂车帝,巨量算数整理开播次数看播用户人数2020-022020-032020-042020-052020-062020-072020-082020-092020-102020-112020-122021-012021-022021-032021-042021-052020.1-2021.5 懂车帝经销商平均每月开播频率和观看量变化趋势中国汽车产业正在面对的,是一个正在快速发展和成熟的经销商直播发展版图。地域方面,懂车帝经销商直播业务已经形成了遍布全国的发展网络,覆盖全国 31 个省份,其中广东、河南和山东地区是目前经销商直播覆盖情况最好的省份。仅在
15、 4 月,就有超过 1000 家位于广东的汽车经销商在懂车帝平台开播,开播总场次超过 2.5 万场。看播数据方面,河南经销商提供的内容最受懂车帝用户的关注,4 月超过 500 万用户在懂车帝平台上观看了河南经销商提供的直播内容。区域分布方面,经济发展水平较高,人均可支配收入较多的东部和东南沿海地区依然是经销商直播较为普及的地区,中部地区同样拥有河南和湖北这样的直播大省。与此同时,即便是在地处祖国边境的新疆和西藏,懂车帝平台的直播功能同样发挥着价值,数以百计的经销商正在通过直播的方式向当地乃至全国的汽车爱好者们展示着他们所代表汽车品牌的魅力。覆盖全国的宏大版图2 0 2 1懂 车 帝 经 销 商
16、 直 播 价 值 白 皮 书9在这个宏大的版图中,吉利、长安和比亚迪三大自主汽车品牌成为了4 月懂车帝开播数量最多的品牌,其中吉利旗下的各个品牌 4 月开播总场次超过 4 万场,平均每天 1000 多场高频次高密度的直播,为品牌的发展注入了全新的活力。数据来源:懂车帝,巨量算数整理2021 年 4 月懂车帝各省份经销商数量 TOP10经销商数量看播人数广东河南山东湖北四川安徽江苏湖南浙江河北2021 年 4 月懂车帝各品牌经销商直播数量排名经销商数量开播场次吉利长安比亚迪宝骏别克名爵丰田奇瑞大众哈弗数据来源:懂车帝,巨量算数整理102 0 2 1懂 车 帝 经 销 商 直 播 价 值 白 皮
17、书懂车帝为经销商提供的直播服务正在为他们带来可观的收益,4 月排名前 30 位的经销商单月看播人数都超过了 8 万,而排名第一的经销商天津聚义全月直播内容带来的独立看播人数接近 40 万。考虑到之前调研结果中提到的,在直播内容能够令用户满意的前提下他们愿意在直播中留下线索的情况,这些在直播表现中排名靠前的经销商将可能通过这样的方式收获大量的用户线索。在这些排名靠前的经销商当中,不仅有地处北京、深圳这样超一线城市的经销商,也有位于河北邢台和江苏连云港这样低线级城市的经销商。直播为各地经销商在一定程度上打破了地域的限制,提供了一个更为公平和开放的竞争环境。另外,我们也在这个榜单中看到了类似宝马和保
18、时捷这样的豪华和超豪华品牌的身影,直播对于这类品牌的意义同样重大。2021 年 4 月懂车帝各品牌经销商看播人数排名数据来源:懂车帝,巨量算数整理看播数据方面,中国市场合资品牌的典型代表大众和丰田旗下品牌发布的直播内容受到了最多用户的关注,传统豪华汽车品牌的代表奥迪和宝马也跻身前10 位。无论是对于自主品牌、合资品牌还是豪华车品牌,他们都正在懂车帝平台上通过直播的方式展示着产品信息和品牌的精神内涵。长安吉利大众丰田比亚迪别克哈弗日产奥迪宝马2 0 2 1懂 车 帝 经 销 商 直 播 价 值 白 皮 书11经销商名称城市品牌看播人数天津聚义天津江淮汽车合众明德一汽大众郑州一汽-大众东莞鸿燕常平
19、天建店东莞长城汽车北京百得利奥迪中心北京一汽-大众奥迪广汽丰田邢台润丰中兴路店邢台广汽丰田广汽本田东莞龙成店东莞广汽本田北京申银汽车服务有限公司北京上汽大众北京利豪广厦新发地直营店北京吉利汽车广汽丰田广汇鹏峰深圳广汽丰田长安汽车-连云港诚有 4S 店连云港长安汽车江西久恒吉利 4S 店南昌吉利汽车上汽大众郑州恒信众和 4S 店郑州上汽大众吉安吉通汽车销售服务有限公司吉安吉利汽车广汽本田北环店郑州广汽本田河南裕华奥捷郑州一汽-大众东莞合宝宝马东莞华晨宝马大岭山东本东莞东风本田眉山天牛华兴广汽丰田眉山广汽丰田郑州威佳东风本田郑州东风本田龙南科技比亚迪深圳比亚迪汽车俊丽哈弗塘厦店东莞长城汽车邢台圣士
20、龙日产邢台东风日产新乡合众汇成领克中心新乡领克新乡合众新沃沃尔沃新乡沃尔沃郑州长通广汽丰田郑州广汽丰田比亚迪金华 4S 店乐山比亚迪汽车重庆兴众合吉利重庆吉利汽车芜湖保时捷中心芜湖保时捷河南合众汇泽捷达郑州捷达一汽大众合众汇金巩义店郑州一汽-大众2021 年 4 月懂车帝经销商直播看播人数排名122 0 2 1懂 车 帝 经 销 商 直 播 价 值 白 皮 书作为尚未达到发展成熟期的媒体形式,欣欣向荣的经销商直播发展版图在肯定了当下直播对于经销商重要价值的同时,也意味着这种媒体形式在未来拥有着非常广阔的进化空间。在当前快速变化迭代的市场环境下,懂车帝平台也将于近期推出指标维度更加丰富,覆盖范围
21、更加全面的经销商榜单,为广大经销商提供更多行业竞争格局变化的动态。让经销商能够更加及时地了解行业发展上的最新动向,最终完成使直播这样一个代表未来的工具能够更好地为经销商所用的远大目标。2 0 2 1懂 车 帝 经 销 商 直 播 价 值 白 皮 书13听成功者谈价值2021 THE DEALER OF DCARWHITE BOOK ON THE VALUE OF LIVE BROADCASTCHAPTER022 0 2 1懂 车 帝 经 销 商 直 播 价 值 白 皮 书142 0 2 1懂 车 帝 经 销 商 直 播 价 值 白 皮 书与每一个新事物的发展历程相似,在经销商直播的发展如火如荼
22、之时,随之而来的是结合着一些不太成功的案例,众多媒体和业内人士对于经销商直播价值的质疑。在这些问题之中,主播对用户无法形成有效的引导、直播导致的门店售卖价格的降低以及最重要的,对于直播带来销售线索效率的不确定也成为了经销商直播推广中所面临的最为集中的问题。作为能够很好地匹配当下消费者信息获取习惯变化的传播形式,汽车直播和经销商直播本身的价值不容置疑。而当整个中国汽车产业在传播上正在迎来直播这样一个全新的可能性,面对随之而来问题的态度也似乎不应该仅仅停留在回避和否定。积极地面对这些问题,通过不断地实践找寻解决这些问题的方式,进而使直播的价值得到更好的体现,或许整个中国汽车市场的经销商直播将可以迎
23、来更为明晰的未来。而在此之前,懂车帝也愿意通过已经取得成功的经销商带来的经验,为正在是否投入直播这个问题上处于迷茫和不确定阶段的经销商们,提供一些思想上的灵感与火花。在这个报告里,我们邀请了 5 家分属不同类型汽车品牌,却同样在近半年懂车帝直播的综合表现中排名前列的经销商代表,希望他们的经历能够为处于徘徊阶段的从业者们带来对于经销商直播这个概念全新的理解。没有价值,还是没找对方式?012 0 2 1懂 车 帝 经 销 商 直 播 价 值 白 皮 书15只在懂车帝平台,我们每天的线索量在 20-30 条,最高月成交达到 60 台刘鹏飞合众明德一汽大众合资品牌:一汽大众来自河南郑州的刘鹏飞,是合众
24、明德一汽-大众销售的一名主播。有别于资深主播及资深汽车销售,仅仅开启直播四个月,他便实现懂车帝平台月成交 60 台车辆的最好成绩,平均日线索量达 20-30 条,在众多主播中脱颖而出,成为一匹“黑马”。直播在带来留资和成交上对于经销商的价值在头部主播中已经得到了很好的验证。刘鹏飞的直播,不靠“政策”,也不靠“价格战”。作为一个刚毕业的汽车专业大学生,靠着自己扎实的汽车知识建立自己的人设,构建出粉丝对他超高的信任度以及“依赖感”。他与众多汽车发烧友观众共同营造一个良性的和谐的直播环境,将直播间变成了一个大型汽车交流会。同时,刘鹏飞表示,公司非常重视直播。不仅有专门的新媒体团队,而且会有推广及直播
25、红包来再吸引粉丝进入直播间。在存量时代,如何有效提升售后保养、维修服务的客户留存率,已成为经销商可持续发展所面临的一大挑战。在优秀业绩背后,刘鹏飞展现出直播作为一种数字化营销手段带来的更大想象空间。主播既是观众们专业的汽车知识顾问,又是亲切的好朋友。在保证销售质量的同时,依靠直播构建主播与客户之间更加牢固的信任关系,成为一种行之有效的手段。“不靠价格战,依靠的是主播扎实的汽车知识和公司策略上的重视”一句话成功经验:A WORD OF SUCCESSFUL EXPERIENCE162 0 2 1懂 车 帝 经 销 商 直 播 价 值 白 皮 书尝试直播的第一个月,我们卖出了 8 台车耿菲菲超豪华
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