2021抖音电商商家经营方法论白皮书.pdf
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1、 2021抖音电商商家经营方法论白皮书FACT经营矩阵 激发兴趣电商新增量2021抖音电商商家经营方法论白皮书|贝恩公司|抖音电商第 1 页目录寄语 .pg.3摘要 .pg.41.中国电商行业趋势变迁 .pg.5直播、短视频开启电商新赛道 .pg.5供需两端因势而变,激发电商生意新可能 .pg.5 需求端:消费者注意力向短视频/直播迁移,新内容形式激发新消费体验 .pg.5 供给端:商家加速线上渠道投入,寻找生意增长的新突破 .pg.62.抖音电商高速成长,开创“兴趣电商”新时代 .pg.7“兴趣电商”通过兴趣推荐连接商品内容和潜在用户 .pg.7“兴趣电商”带来消费新人群和生意新增量 .pg
2、.73.抖音电商FACT经营矩阵 驱动生意长效增长 .pg.10如何做好雪球式增长 .pg.10 做好“雪球式增长”,是抖音电商经营的基本功 .pg.10FACT四大经营阵地 .pg.14 布局四大经营矩阵,满足商家个性化生意需求 .pg.14 FACT阵地经营的应用与实操 .pg.15以内容为中心构建抖音电商经营团队,推动组织结构转型与升级 .pg.20 内容生产:抖音电商的运营核心 .pg.20 商品管理:为用户提供优价好物 .pg.20 达人运营:融入达人生态 增加生意机会点 .pg.212021抖音电商商家经营方法论白皮书|贝恩公司|抖音电商第 2 页 广告投放:分钟级的精细化投放 .
3、pg.21 服务保障:打造全链路的灵活服务 .pg.214.FACT经营矩阵下的增效工具 .pg.22抖店:商家在抖音电商的生意经营场 .pg.22巨量百应:为高效人货撮合提供一站式服务 .pg.22巨量千川:实现一体化的电商广告投放与整合营销.pg.23抖音电商罗盘:数据融合为多角色提供综合经营诊断 .pg.235.优秀商家案例解读 .pg.24案例一:理肤泉统筹品牌、达人、平台资源,多渠道齐头并进,推动生意快速发展 .pg.24案例二:太平鸟女装以优质内容为核心,领跑自播赛道,打造稳定日销 .pg.25案例三:Whoo聚合平台活动及头部大V,打造平台级爆品销售记录 .pg.26案例四:李子
4、柒以内容带电商,深度拓展达人矩阵,促成品销双增长 .pg.27案例五:妃鱼以主播专业性打造信任感,突破抖音电商客单价天花板 .pg.286.指导委员、报告作者致谢 .pg.292021抖音电商商家经营方法论白皮书|贝恩公司|抖音电商第 3 页如今,随着智能手机日益普及和通信技术不断升级,移动互联网用户的触媒习惯将逐渐从图文转向短视频和直播,消费者将更习惯从短视频和直播中获取信息。新的内容形式带来了新的消费需求,推动以抖音为代表的各类内容平台成为品牌数字化营销的主要阵地。作为内容平台,抖音通过成熟的推荐技术,以商品内容触达用户,从而激发了用户的潜在需求,进而创造了全新的增量市场。本次白皮书立足抖
5、音电商独特的“以内容为中心”的“兴趣电商”经营能力,围绕“汇流量”、“促转化”、“聚沉淀”三大电商经营基本要素,通过分析国内和国际头部美妆、服饰、食品饮料、二手奢侈品行业等的众多商家案例,我们与抖音电商共同推出了“FACT经营矩阵”模型,期望助力更多品牌、商家领跑“兴趣电商”新赛道。张婧 贝恩公司 全球合伙人大中华区数字化业务(vector)主席寄语在过去的一年中,抖音电商蓬勃发展,2021年1月总GMV相比去年同期增长高达50倍。从消费者、商家、达人、到服务商和MCN机构,每一个加入抖音电商的角色都实现了快速成长,助力抖音电商的生意模式逐步完善。众多商家开始布局抖音电商的同时,也对如何在兴趣
6、电商新赛道经营提出了很多疑问。在此背景下,我们联合贝恩公司以如何在抖音电商实现GMV长效增长为命题,基于对平台大数据的洞察分析,和与不同行业商家的探索、验证,总结出“FACT经营矩阵”模型。我们希望通过这个模型,为经营伙伴提供可落地、可优化的的经营方法,实现可持续的用户价值积累与销量增长。正如抖音电商的愿景,“没有难卖的优价好物,让美好生活触手可及”。我们期待与更多优秀的合作伙伴一起携手共赢“兴趣电商”的新时代,经营新生意、创造新价值、拥抱新增长。木青 抖音电商 副总裁2021抖音电商商家经营方法论白皮书|贝恩公司|抖音电商第 4 页摘要2021年1月,抖音电商的商品交易总额(GMV)比去年同
7、期增长了50倍,这条全新的线上零售赛道已经初具规模,抖音电商已经成为商家重要的电商阵地。通过丰富的内容生态,配合基于兴趣的内容推荐技术,抖音将商品内容与海量潜在的兴趣用户互相连接,开辟了崭新的”兴趣电商”形态。为帮助商家快速了解抖音电商,并逐步实现稳定的长效经营,抖音电商与贝恩公司重磅推出“FACT经营矩阵”模型,这个模型回答了三个关键问题:抖音电商的增长逻辑是什么?如何在抖音电商布局生意?商家的组织能力如何匹配?首先,只有理解了新的增长逻辑,才能把握新的增长机遇:在传统电商中,“流量-转化-沉淀”三者呈现单向的漏斗逻辑,生意的增长源于站外引流的增长;而在抖音电商的增长逻辑中,基于兴趣的内容推
8、荐技术让账号与店铺的组合拥有了“成长性”,通过推荐技术,用户规模和交易数据的持续积累能够撬动更多的流量分发,获取更大量的潜在消费者,从而让生意进入“增长循环”,我们把这种增长模式称为“雪球式增长”。白皮书中,我们希望通过引导商家以内容运营+兴趣推荐的经营逻辑,去做好“汇流量-促转化-聚沉淀”,实现生意的雪球式滚动增长。其次,通过对大量成熟商家的经验总结,平台数据的论证分析,以及生态资源的优势整合,我们总结出了抖音电商的“FACT经营矩阵”,详细拆解了抖音电商生意的四大组成阵地(Field商家自播-Alliance达人矩阵-Campaign营销活动-Top KOL头部大V),为商家描绘出抖音电商
9、经营的生意全景图,并通过详解每一个经营阵地的价值及核心运营动作,为商家梳理出生意增长路径,让商家可以结合自身的生意目标围绕FACT四大经营矩阵来布局抖音电商生意。此外,我们希望从平台的视角,引导商家从战略层面在整体业务中定位抖音电商,并开展以内容为中心的电商经营能力升级,围绕内容、商品、达人、广告、服务五大维度,全面匹配抖音电商经营的重要角色及能力,帮助商家搭建合适的运营团队,实现抖音电商的快速上手。除了经营方法论的支撑,抖音电商还将通过完备的产品体系支持商家的日常经营。目前抖音电商已经推出四大增效产品,包括抖店、巨量百应、巨量千川、抖音电商罗盘,全面满足商家经营的各种需求。放眼未来,抖音电商
10、将成为商家线上经营的重要新阵地。抖音电商与贝恩公司将发挥各自优势,帮助品牌运筹帷幄,领跑“兴趣电商”。2021抖音电商商家经营方法论白皮书|贝恩公司|抖音电商第 5 页中国电商行业趋势变迁直播、短视频开启电商新赛道目前,我国互联网用户增长已经步入成熟阶段,2017年-2019年,全网日活跃用户数(DAU)年新增率约2%*,在用户整体增长放缓的同时,短视频/直播平台用户仍然保持快速增长。以抖音为例,其日活用户数从2019年1月的2.5亿,增长到2020年8月的6亿,日活用户数保持飞速的增长趋势。用户数的增长带动了直播电商的快速增长,市场规模从2018年的1,400亿上升至近万亿,平均年增速达到了
11、174%,在电商行业的渗透率达到了8.6%*。过去一年内,抖音电商的商品交易总额(GMV)迅速攀升,至2021年1月,平台交易额对比去年同期增长超过50倍,全新的线上零售赛道已经初具规模。供需两端因势而变,激发电商生意新可能需求端:消费者注意力向短视频/直播迁移,新内容形式激发新消费体验在使用习惯上,一方面,新触网人群作为数字化时代的原生居民,更习惯从短视频和直播中获取信息;另一方面,随着5G时代的到来,短视频和直播内容的质量与规模也获得了爆发式增长。此外,疫情影响使消费者手机APP的使用时长增加,其中短视频/直播软件用户月均使用时长为20.7小时,相较于2019年增长约9%,用户粘性进一步增
12、加(图1)。图1:年轻世代崛起及疫情影响,驱动短视频/直播流量的长期增长09?101738428139242020293119.020.713.515.414.114.710.013.28.37.83957521019?2029?3039?4049?5059?60?/?/?2019201920202020*数据来源:QuestMobile;贝恩分析*数据来源:案头研究;专家访谈;贝恩分析2021抖音电商商家经营方法论白皮书|贝恩公司|抖音电商第 6 页 理肤泉品牌总监Mary He表示:“在碎片化的时代,消费者习惯是不可逆的一旦消费者习惯看短视频、直播,就不太可能回去看图文了。这是一个不可逆的
13、趋势。”新的内容形式激发了新的体验。在贝恩过往的研究显示,已经有越来越多的消费者习惯于通过短视频/直播平台“发现商品”和“产生兴趣”。同时,在“商品购买”环节,未来一年愿意通过短视频/直播平台购买产品的消费者增长率显著提升,短视频/直播将成为未来电商消费的重要场景与渠道。供给端:商家加速线上渠道投入,寻找生意增长的新突破过去一年中,大量商家加速数字化转型,拓展线上渠道规模,提高线上营销的投入。如美妆行业,2020年的线上营销费用增长约35%*,远超过去三年。对于商家而言,生意增长的机会点在于通过新的触达方式,找到高价值的新客群。在调研中服饰、美妆以及食品饮料行业的大部分受访商家认为,以抖音电商
14、为代表的电商新渠道将快速增长,超过半数的商家认为未来在直播、短视频类电商的销售占比将大大提升。品牌Whoo后的电商负责人高真指出:“抖音电商对品牌而言是全新的生意模式,重点在于抓住渠道新消费人群。通过以内容为核心的直播、短视频能快速触达消费者,并形成更快的购买决策转化是抖音电商的优势。”认养一头牛抖音小店店长青山则表示:抖音直播带货下单大部分是新客,通过直播、短视频能与消费者深度互动,提升信任,只要产品性价比合适、商家服务能力足够,高客单的产品用户也很喜欢,我们家的奶卡产品就是很好的实例。此外,商家更加关注线上渠道的营销效率,直播、短视频为商家提供了更短链的线上消费场景,让品销合一的目标得到更
15、加有效的整合。良品铺子社交电商负责人Li Tang说道:“(某明星专场直播)是品销合一上的一个非常成功的案例。过去我们在广告上投几百万、几千万,即时转化是非常难监测的;现在我们可以把引流明星、平台流量结合起来撬动用户购买,效果更加透明,对各参与方来说都有价值提升。”*数据来源:QuestMobile;贝恩公司案头研究2021抖音电商商家经营方法论白皮书|贝恩公司|抖音电商第 7 页抖音电商高速成长,开创“兴趣电商”新时代“兴趣电商”通过兴趣推荐连接商品内容和潜在用户相比传统电商和线下购物等渠道,抖音电商通过推荐技术,把优质的商品内容与海量兴趣用户连接起来,激发了用户消费的新体验与新需求,为商家
16、带来了生意的新增量。我们把这种,通过推荐技术激发用户潜在兴趣的发现式电商消费模式,称为“兴趣电商”(图2)。一方面,抖音的直播和短视频将商品信息融入到真实、生动的内容场景中,这种商品的内容化大大提升了商品信息丰富度,使商品卖点和品牌故事得到更充分的展示,从而最大可能的激发用户的消费兴趣,并在同一场景下实现品销合一的营销目的。另一方面,推荐技术以内容为载体,帮助商品触达潜在消费者,并针对用户对内容及商品产生的互动、加粉、购买、复购等正向反馈,让商品内容可以被推荐给更多拥有相同兴趣的用户,从而促成发现式的消费。“兴趣电商”带来消费新人群和生意新增量传统电商的生意起点是明确的购物需求,典型的消费者路
17、径是“需求-搜索-购买“模式,消费者先产生明确需求,才会来到站内主动搜索,在货架式场景下选择信任的商品和商家,下单转化完成成交,培养固定的线上购物习惯。图2:兴趣电商,通过商品内容,将商品内容匹配兴趣用户,形成发现式消费?2021抖音电商商家经营方法论白皮书|贝恩公司|抖音电商第 8 页社交电商的生意核心围绕人的信任关系,典型的消费者路径是“信任-需求-购买”,即消费者通过在社交网络建立了人际信任关系,基于对人的信任而对其推荐的商品产生需求,并通过多人拼单砍价刺激成交。兴趣电商的生意则是通过内容激发消费兴趣,典型消费者路径是“兴趣-需求-购买”。首先通过内容推荐识别用户兴趣,再基于用户对商品内
18、容的持续关注,激发商品使用期待和情感共鸣,从而创造消费新动机,带来新生意增量。哈佛大学知名教授克莱顿克里斯坦森曾提出,“消费者想要达成之事,不为了购买产品,而是是想要解决痛点、达成目的”。兴趣电商之所以能够为商家带来生意增量,核心在于其成功激发了用户的消费兴趣,让潜在需求得以释放(图3)。在抖音,商家和达人将商品的使用场景融入在优质内容中,用户被内容激发兴趣长时间停留观看,发现了自己的潜在需求,从而直接下单购买。由此可见,在观看之初,用户并没有购买商品的动机与目的,但使用需求是潜在的,并不被用户自身所意识。兴趣电商通过商品内容,有效激发了这部分潜在的需求,激活了全新的增量市场。兴趣电商是一种基
19、于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。图3:兴趣电商能够激发消费者潜在需求,带来生意增量?Jobs-to-be-done*?Clayton M.Christensen?2016?Know Your Customers“Jobs to Be Done”?Jobs-to-be-done*?2021抖音电商商家经营方法论白皮书|贝恩公司|抖音电商第 9 页图4:为帮助商家在抖音长效经营,我们总结了“FACT经营矩阵”Alliance.?Campaign.?Top KOL.?VField.?为帮助商家在抖音电商实现成交额(GMV)的可持续增长,抖音电商与贝恩共同推出F
20、ACT经营矩阵模型。这个模型回答了三个关键问题:抖音电商的增长逻辑是什么?如何在抖音电商布局生意?商家的组织能力如何匹配?抖音电商是雪球式的滚动增长逻辑:流量、转化、沉淀是电商经营的基本三要素,在抖音电商中,随着用户规模和交易数据的持续积累,使转化、沉淀对流量获取进行持续校准和放大,让店铺不断进入“增长循环”,从而实现店铺生意滚雪球式的快速增长。布局FACT四大经营矩阵:FACT是商家在抖音电商的四大经营阵地,它们分别为:F(Field)商家自播的阵地经营;A(Alliance)海量达人的矩阵经营;C(Campaign)营销活动的组合爆发;T(Top-KOL)头部大V的品销双赢。商家可以基于不
21、同阶段的GMV增长需求,灵活分配四大经营阵地的运营资源与营销投入,实现抖音电商生意总量稳定、高效的持续增长。构建以内容为中心的电商组织能力:以内容激发消费者对商品的消费兴趣是抖音电商的核心价值,建设以内容为中心的电商经营能力和团队结构,会大大提升商家在抖音电商的运营效率和生意增长速度。抖音电商FACT经营矩阵 驱动生意长效增长2021抖音电商商家经营方法论白皮书|贝恩公司|抖音电商第 10 页如何做好雪球式增长兴趣电商下的商品内容推荐,是将商品转化和用户沉淀数据加入推荐模型,从而让商品以内容为载体规模化的精准触达潜在消费者,并随着用户规模和交易数据的持续积累使店铺获得“成长性”,对流量获取进行
22、持续校准和放大,从而让生意总量进入“增长循环”,这是抖音电商滚雪球式生意增长的底层逻辑(图5)。做好“雪球式增长”,是抖音电商经营的基本功.汇流量:内容经营与流量运营双管齐下A.清晰的目标用户,明确定位内容方向抖音电商作为以内容为中心的电商新形态,流量的获取主要基于内容,内容方向决定了流量触达用户的圈层。因此,在进行抖音电商的内容产出时,应该先确定清晰的目标用户,并根据目标用户画像明确定位内容方向,通过内容的数据表现不断优化校准内容方向,以积累高匹配度的忠实用户。B.内容质量 x 内容数量,提升流量的稳定性第一,直播和短视频内容的质量是激发兴趣获取流量的关键。当内容的互动、转化、沉淀数据较好时
23、,我们认为它是能够获取流量的优质商品内容。通过对大量内容数据表现的汇总和分析,商家可以不断对内容进行优化,从而总结出最适合店铺的高质量内容制作方式。图5:传统电商的漏斗逻辑与兴趣电商的雪球增长逻辑?VS.2021抖音电商商家经营方法论白皮书|贝恩公司|抖音电商第 11 页第二,增加直播时长和短视频数量能够打开更多流量入口。一方面,商家可以通过直播的延长对内容进行实时的优化和效果反馈,并保障长期流量的稳定性;另一方面,足够多的短视频内容也为店铺带来了更多的内容曝光机会。C.精细化的流量运营,让免费流量和付费流量转起来抖音电商流量运营的核心,在于做好免费流量和付费流量的相互配合。一方面,付费流量可
24、以撬动免费流量的推荐。比如,在抖音电商的运营初期,店铺的用户资产沉淀较少,缺乏清晰的人群画像,免费流量推荐的准确性和量级都相对较低,使店铺启动期遭遇增长瓶颈。此时,付费流量可以通过圈选目标人群包,进行潜在用户的导入式投放。当付费流量的人群数据表现较好时,推荐技术会把内容分发给相似人群,促使免费流量效率获得提升,通过付费流量撬动免费流量,让商家获得整体流量的提升。另一个方面,免费流量可以帮助定位付费流量的准确度。通过免费流量带来的内容数据表现,可以优化付费流量触达的人群匹配度。当成熟的账号进行广告投放时,智能推荐人群包的质量往往好于主动圈选的人群标签,这正是因为免费流量通过不断测试不同人群的表现
25、而为账号找到了最佳的人群投放策略。图6:通过免费和付费流量的相互撬动 帮助商家账号实现快速的直播启动?1?2?2021抖音电商商家经营方法论白皮书|贝恩公司|抖音电商第 12 页.促转化:针对潜在人群,优化组货策略和内容运营“促转化”意味着推动上一个环节所汇集的流量下单购买,完成转化。调研发现,做好转化的关键在于匹配潜在人群的需求组织货品策略,以及通过成熟的直播间及短视频内容运营方案让转化效率最大化。A.寻找潜在人群通过调研我们发现,一部分商家和达人是从互动型内容账号转型做直播电商账号的,在转型前通过互动型内容积累的粉丝并不能立刻转化为直播购买粉丝,导致直播间初期的转化率较低,此时寻找商品销售
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