2021年抖音电商发展空间与服装行业渠道布局分析报告.pdf
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1、2021 年深度行业分析研究报告 qRqOnPnQqRsOqRsPsNuNnMbRbP9PsQqQsQnMlOmMpQjMrQsP9PnNvNwMoNoQvPqRvN1服装行业契合抖音电商特点,抖音电商已成品牌重要渠道23目目 录录CONTENTS抖音电商:定位兴趣电商,以直播、短视频开启电商新赛道抖音电商生态:产品、流量、供应链已形成闭环,未来可期4乘抖音电商东风,南极人品牌抖音小店迅速起量51.1直播电商成为消费新引擎,抖音电商业务增长空间广阔直播电商成为消费新引擎,抖音电商业务增长空间广阔 直播电商市场增长空间广阔直播电商市场增长空间广阔。据毕马威咨询数据,2020年直播电商交易规模为1
2、.05万亿元(+142%),市场渗透率为8.6%,仍存在较大增长空间,预计2021年直播电商将继续保持较高速增长,GMV规模将达2万亿元,渗透率达到14.3%。直播电商迅速发展的驱动因素直播电商迅速发展的驱动因素:(1)政策驱动直播电商良性发展:广州出台广州市直播电商发展行动方案(2020-2022年),并提出打造“直播电商之都”,预计培养一万名直播带货达人;杭州、上海、北京等地电商主播可享受人才政策,并为直播电商产业提供专项资金。(2)供需关系促进直播电商高速增长。供给端,据天眼查数据,截至2020年直播产业相关企业达3.9万家,新增2.8万家,同比增长5倍;需求端,据CNNIC数据,截至2
3、020年12月电商类直播用户规模为3.9亿(+46.4%),占直播整体用户的62.9%。图图1:2020年年直播电商市场规模超万亿直播电商市场规模超万亿数据来源:毕马威咨询、开源证券研究所数据来源:毕马威咨询、开源证券研究所图图2:2020年年直播电商渗透率为直播电商渗透率为8.6%电商类直播,6.2万家非电商直播,3.9万家电商类直播非电商直播图图3:2020年电商类直播占网络直播的年电商类直播占网络直播的62.9%数据来源:数据来源:CNNIC、开源证券研究所开源证券研究所0%50%100%150%200%250%300%0500010000150002000025000201720182
4、0192020 2021E直播电商市场规模YOY0.50%1.60%4.15%8.60%14.30%0%5%10%15%20%20172018201920202021E直播电商渗透率1.1抖音已拥有了完善的短视频抖音已拥有了完善的短视频、直播内容直播内容,形成了内容优势形成了内容优势。商品经短视频、直播赋予内容后直接触达广大用户,形成“导购”经济,“商品内容化”不仅可以直观展示产品,还可以起到教育消费者的作用,即指出用户的痛点,让其发现潜在需求。抖音商业内容合作方面表现同样亮眼,如全屏竖屏的原生信息流广告、定制站内挑战赛和抖音创意贴纸。这些创新、趣味的内容特性,不仅容易被用户接纳,也有较高传播
5、性,提升品牌的认知度的同时为其电商业务带来增量。内容是商家和品牌实现抖音电商长期运营的核心内容是商家和品牌实现抖音电商长期运营的核心,内容质量不仅决定流量曝光内容质量不仅决定流量曝光,还决定了转化和沉淀的数据表现还决定了转化和沉淀的数据表现。图图5:抖音平台话题挑战赛、全民任务等商业内容丰富抖音平台话题挑战赛、全民任务等商业内容丰富图图4:通过直播将抽象产品内容化,提醒用户的潜在痛点,形成通过直播将抽象产品内容化,提醒用户的潜在痛点,形成“导购经济导购经济”直播电商成为消费新引擎,抖音电商业务增长空间广阔直播电商成为消费新引擎,抖音电商业务增长空间广阔资料来源:抖音资料来源:抖音1.1资料来源
6、:巨量算数资料来源:巨量算数直播电商成为消费新引擎,抖音电商业务增长空间广阔直播电商成为消费新引擎,抖音电商业务增长空间广阔“搜索式消费搜索式消费”转向转向“发现式消费发现式消费”的消费趋势下的消费趋势下,抖音电商具有技术优势抖音电商具有技术优势。传统货架式电商传统货架式电商以规模化商品供应为核心,通过渠道和商品营销触达具有明确消费目的的消费者,以“搜索”作为主要的消费路径,即“人找货”模式;社交电商社交电商较传统货架电商进一步,实现了搜索式购物到发现式购物的转化,据企鹅智库数据,拼多多平台的搜索购物行为仅占44.9%,其余为“碰巧发现”及“社交种草”。抖音电商抖音电商作为直播电商的标杆,定位
7、兴趣电商,通过内容化的展示形式,将商品推荐、分发给用户,这种以“兴趣标签”为媒介将商品内容精确匹配潜在用户的模式,形成了发现式消费,呈现“货找人”的主要特征。一方面触发超6亿日活用户的海量消费需求,另一方面极速压缩商品转化路径,实现用户从认知、兴趣到购买、复购的高效转化与沉淀。图图7:兴趣电商通过兴趣电商通过“兴趣标签兴趣标签”匹配商品内容和潜在用户匹配商品内容和潜在用户图图6:流量新入口带来电商模式转变流量新入口带来电商模式转变1.1抖音不断扩容的用户池抖音不断扩容的用户池,预计会催生出旺盛的消费需求预计会催生出旺盛的消费需求,这将为这将为商家商家、服务商创造出较多商业机会服务商创造出较多商
8、业机会。从用户体量的增速看,互联网用户增长放缓背景下抖音用户保持快速增长,目前我国互联网用户增长已经步入成熟阶段,2017-2019年全网日活跃用户数(DAU)平均年新增率约2%,但抖音DAU增长迅速,自2019年1月的2.5亿增长至2020年8月的6亿,日均视频搜索次数突破4亿次。同时抖音平台拥有千万级的内容创作者、MCN机构、商家服务商等不同的群体,为抖音电商的崛起打下基础。05102019/12019/72020/12020/8 2021E抖音DAU图图8:抖音抖音DAU快速增长快速增长表表1:抖音电商服务商和抖音电商服务商和MCN机构在电商体系内连接商家和消费者机构在电商体系内连接商家
9、和消费者参与者参与者主要业务主要业务电商体系电商体系内角色内角色MCN机构抖音电商作者生态的“融合共生者”,主要负责:服务和培养平台达人主播电商达人的引入、服务、管理电商服务商提供以内容为核心的抖音电商运营能力,主要负责:账号人设打造、短视频&直播内容运营、达人合作与人货撮合、流量获取与投放优化,及商品帮 助商家提升经营效率图图11:抖音电商成为达人收入的重要增长点抖音电商成为达人收入的重要增长点作为作为Z世代的热门娱乐方式之一世代的热门娱乐方式之一,抖音前期积累的用户形成抖音电商的用户优势抖音前期积累的用户形成抖音电商的用户优势。图图9:抖音平台用户画像年轻化抖音平台用户画像年轻化数据来源:
10、巨量算数、开源证券研究所数据来源:巨量算数、开源证券研究所资料来源:巨量算数资料来源:巨量算数直播电商成为消费新引擎,抖音电商业务增长空间广阔直播电商成为消费新引擎,抖音电商业务增长空间广阔资料来源:巨量算数资料来源:巨量算数资料来源:巨量算数资料来源:巨量算数图图10:抖音电商体系内的服务商抖音电商体系内的服务商角色特殊角色特殊1.1直播电商成为消费新引擎,抖音电商业务增长空间广阔直播电商成为消费新引擎,抖音电商业务增长空间广阔在培育在培育“以内容为中心的电商经营以内容为中心的电商经营”模式下模式下,抖音电商针对流量抖音电商针对流量、转化转化、滚动制定出滚动制定出“FACT经营矩阵经营矩阵”
11、策略策略。策略指出,想要领跑抖音电商,商家可以从内容、商品、达人、广告、服务五大基础维度出发,升级组织结构,即商家自播(鼓励商家开展自播)+达人矩阵(撮合内容创作者与商家之间达成合作)+平台活动(抖音电商会不定期举办各类营销活动,带动销量)+头部达人(强强联合,实现销售力和影响力的双赢)。FACT策略下策略下,品牌品牌+服务商模式已跑通服务商模式已跑通。抖音服务商鸭梨互动在服务服装品牌Teenie Weenie的过程中,从前期选款库存、直播运营到后期投入、内容运营施行全流程管理,仅用了10天时间,帮助Teenie Weenie“冷启动”实现了直播GMV单日破1800万、品牌月GMV破亿的成绩。
12、在抖音在抖音FACT的经营矩阵下形成品牌的经营矩阵下形成品牌+服务商模式服务商模式,是抖音电商独特的策略优势是抖音电商独特的策略优势。图图12:抖音抖音FACT经营矩阵,实现经营商家的长效增长经营矩阵,实现经营商家的长效增长图图13:服务商可为品牌提供的服务服务商可为品牌提供的服务资料来源:巨量算数资料来源:巨量算数1.2内容、技术、用户三轮驱动,内容、技术、用户三轮驱动,2020年年GMV规模规模超预期增长,超预期增长,2022年有望超万亿年有望超万亿内容内容、技术技术、用户三轮驱动下用户三轮驱动下,打开抖音直播电商业务的成长空间打开抖音直播电商业务的成长空间。在以内容、创意、交互见长的抖音
13、电商中,“品牌+服务商”模式支撑营销和交易的长逻辑是货架电商、其他电商平台难以短期复制的。截至2021年1月,抖音电商GMV超5000亿,同比增长超50倍,其中抖音小店的GMV约为1000亿,跳转连接完成交易的GMV为3000多亿元,随着抖音电商生态关闭外链、全力构建抖音小店,生态闭环基本完成,预计2021H2抖音好物节将催化全年GMV规模达5000亿以上,2022年GMV规模预计将扩张至1.2万亿元。图图14:抖音小店抖音小店GMV高速增长高速增长资料来源:抖音电商、开源证券研究所资料来源:抖音电商、开源证券研究所图图15:字节跳动不断加码电商业务字节跳动不断加码电商业务2018年5月,上线
14、抖音红人自有店铺入口2019年4月与京东、网易考拉、唯品会打通,推出小程序开放平台2020年4月,签收罗永浩为代表的众多达人、明星开启抖音直播带货2021年1月,抖音抢新年货节GMV达208亿元,商家、达人、服务商生态初成2021 年 4 月,明确兴趣电商定位2018年3月,上线抖音购物车功能,与淘宝打通开始尝试直播带货2020年6月,字 节 跳 动 成立 电 商 一 级业务部门2020年8月,抖音奇妙好物节GMV突破80亿2.1抖音转型抖音转型“兴趣电商兴趣电商”,电商生态闭环下的运营规则基本成熟,电商生态闭环下的运营规则基本成熟在转型兴趣电商的背景下在转型兴趣电商的背景下,抖音已从流量抖音
15、已从流量、产品产品、支付支付、供应链四方面全面推进生态链闭环供应链四方面全面推进生态链闭环,具体举措包括:具体举措包括:(1)流量端:流量分发规则、流量工具、流量入口;(2)产品端:精细化商品、垂类经营的抖店使得商品更加精细;(3)供应链端:供应链较为薄弱,平台重视产业链端商家及货源资源;(4)支付端:收购支付牌照、完成抖音支付流程。表表2:推进抖音电商生态闭环实施推进抖音电商生态闭环实施4大大举措举措转型方向转型方向操作操作描述描述电商增效电商增效工具工具商品橱窗发布10条抖音视频,账号通过实名认证即可开通抖音小店经营阵地,全部货物端口由抖音小店产出巨量星图掌握达人,为实现去工会话目的,抖音
16、增设达人运营部门,商家可通过巨量星图”选择达人带货,抖音通过星图、MCN机构、抖音直播基地,完全掌握平台的达人巨量千川智能营销,融合所有电商广告工具的同时叠加其他模式,通过系统分流准确了解商品适合的流量广告种类抖音罗盘辅助性数据工具,提供经营分析和服务诊断功能,通过打通交易数据和内容数据,为平台内的各种角色提供数据解决方案巨量百应生态连接,为商家、达人、机构打造的综合服务平台产品产品端端扶持品牌方,品质升级2019年开始品质升级,2020年大量扶持品牌方,包括零门槛的流量扶持、佣金扶持、广告工具扶持、运营扶持、冠名扶持支付支付端端支付牌照2020年10月抖音收购武汉武汉合众易宝的线上支付牌照抖
17、音支付在过年的红包活动推出了抖音的支付系统,用于绑定银行卡收取费用供应链端供应链端切断外链2020年7月切断所有外链,仅保留部分淘宝和京东的Top品牌抖音直播基地大量商家、资源由合作的电商输出,未来抖音将打造大量垂类运营的抖音直播基地(例如:广州服装直播基地、深圳工艺品直播基地),打造闭环、增加产业带,目前抖音全国有110家抖音直播基地。货源通过第三方服务商、直播基地感受货源/物流相关的高P级别人才1.2汇流量:推送规则、流量工具基本成熟,商品可精准触达消费者汇流量:推送规则、流量工具基本成熟,商品可精准触达消费者表表3:抖音平台的内容分发种类及规则抖音平台的内容分发种类及规则 总体来看,抖音
18、日均VV(Video View-视频播放量)约1000亿,电商好物推送占整体推送的4.8%,电商广告推送占比较高;拆分来看,电商广告在默认推送中占比为4.8%,在兴趣推送当中占比为3.2%,均属较高水平。电商广告的用户触达规则表现为:当用户使用抖音一定时长后将被贴上约250个标签(兴趣标签与用户标签),默认推送模式下抖音会推送用户标签匹配程度最高的商品,例如为“注重性价比”消费者提供“好货不贵”的商品;兴趣推送模式下抖音会推荐视频内容与用户“兴趣标签”相匹配的商品。基于定向标签与兴趣标签的推送规则,抖音电商对消费者画像刻画相对淘宝、京东更精细,可以将相关产品精准推送给标签用户。2.1.1抖音平
19、台内容分发规则分为默认推送与兴趣推送,电商业务享受流量倾斜。抖音平台内容分发规则分为默认推送与兴趣推送,电商业务享受流量倾斜。内容分发种类内容分发种类默认定向推送默认定向推送兴趣内容推送兴趣内容推送分发规则分发规则单个用户约250个标签(人群、性别、年龄、地域等),广告系统会根据用户标签和广告的关键词将广告定向推给用户关注、点赞、完播率形成用户的兴趣标签上限8条,基于今日头条的智能推送引擎默认分发标签实时变化,当兴趣标签不足时会用系统默认矩阵进行推送推送占比推送占比分发给老用户的广告推送占比为35%-40%,新用户由于缺少兴趣标签,系统默认推送占比略有提升分发给老用户的兴趣推送占比为60%-6
20、5%、新用户占比略有下降电商广告推送占比电商广告推送占比4.80%3.20%广告工具(广告工具(20202020年改版前年改版前)鲁班、直播间广告、电商引流、dou+广告工具(广告工具(20202020年改版后年改版后、辅助型工具优选联盟、精选联盟和抖店罗盘即使非热度视频(评论、点赞数量多)也可触达至有潜在需求的消费者图图16:基于兴趣推送,非热度视频也可触达用户基于兴趣推送,非热度视频也可触达用户资料来源:抖音、开源证券研究所资料来源:抖音、开源证券研究所2.1.1汇流量:推送规则、流量工具基本成熟,商品可精准触达消费者汇流量:推送规则、流量工具基本成熟,商品可精准触达消费者图图17:抖音平
21、台主要广告工具已融合成巨量千川抖音平台主要广告工具已融合成巨量千川流量工具:巨量千川结合辅助型电商业务工具流量工具:巨量千川结合辅助型电商业务工具,商品覆盖流量池扩大商品覆盖流量池扩大,消费者触达更精准消费者触达更精准。(1)巨量千川整合所有电商广告工具巨量千川整合所有电商广告工具。在改版前,抖音平台主要广告工具为直播间广告、鲁班、电商引流、短视频电商,但直播广告(店铺推广)、鲁班广告(商品推广)、DOU+(兴趣推送,内容营销)三块业务需要分别申请账户,融合成巨量千川后,系统可以精确得出哪些流量工具适合某种商品,内容与广告并举,在自然流量与广告流量双加持下,商品将精确覆盖更广流量池。(2)辅助
22、型电商业务工具:)辅助型电商业务工具:抖店罗盘为商家提供数字化运营服务。罗盘有详细的数据分析,包括所有商品的分析对比、点击量、购买人次、按月/周/日的销量、同相关产品的销量,帮助商家实现精细化运营。精选联盟是撮合达人和商家的双边平台,即选品库。达人有流量无货源,而专注供应链的商家不擅长内容制作,此时符合平台要求的入驻商家可以把商品设置佣金后添加到精选联盟商品库,供达人选品推广,达人将精选联盟的商品连接添加至橱窗即可进行带货,用户从达人的短视频进入其橱窗进而最终到达商家的抖音小店,通过精选联盟可以成货源和流量的对接。优选联盟包括抖音官方比较认可的品牌方(目前有2.4万家),例如李宁、安踏、阿迪达
23、斯、花西子。在推出巨量千川后,鲁班广告主仅能卖优选联盟等高端品牌方的产品。2.1.1汇流量:推送规则、流量工具基本成熟,商品可精准触达消费者汇流量:推送规则、流量工具基本成熟,商品可精准触达消费者限制限制操作流程操作流程达人端达人端加入精选联盟仅需要达人的抖音账号粉丝数超过1000,并开通橱窗(付费即可)和小店(营业执照、保证金)达人在线选择商品,试用后,制作商品分享视频,产生订单后,平台按期与商家或达人结算1.关闭精选联盟次数3次商家在选择商品推广时,为商品设置定向佣金率表表4:精选联盟撮合达人和商家,完成选品、推广过程精选联盟撮合达人和商家,完成选品、推广过程图图18:达人和商家端在精选联
24、盟内完成货源、佣金的对接达人和商家端在精选联盟内完成货源、佣金的对接图图19:达人将精选联盟商品纳入橱窗后即可开始带货达人将精选联盟商品纳入橱窗后即可开始带货资料来源:抖音电商学习中心、开源证券研究所资料来源:抖音电商学习中心、开源证券研究所资料来源:抖音、开源证券研究所资料来源:抖音、开源证券研究所2.1.2资料来源:抖音、开源证券研究所资料来源:抖音、开源证券研究所汇流量:流量入口矩阵已初步建立,抖音小店承接卖家汇集的所有流量汇流量:流量入口矩阵已初步建立,抖音小店承接卖家汇集的所有流量图图21:短视频、直播、搜索建立流量入口矩阵,以抖音小店为输出端口短视频、直播、搜索建立流量入口矩阵,以
25、抖音小店为输出端口短视频短视频+直播间直播间+搜索建立流量入口矩阵搜索建立流量入口矩阵,抖音小店作为唯一出口抖音小店作为唯一出口承接汇集的流量承接汇集的流量。(1)短视频/直播间:在平台流量规则分发的定向推送和兴趣推送流量外,商家可以投放相关广告,利用反复的信息流做商品营销、直播卖货,增强曝光,利用单品爆款吸引流量进入抖店;(2)搜索截流用户需求:当信息流反复触达用户,将激发用户使用搜索功能认识品牌的行为,抖音搜索功能首先展示商品板块,其中直播中的小店位于第一,同时搜索功能也可以直接进入达人主页,从橱窗功能进入抖音小店。图图20:抖音搜索功能下展示的排序规则抖音搜索功能下展示的排序规则2.1.
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