2021中国茶饮市场报告.pdf

ThePositioningPioneers.里斯战略定位咨询Add：上海市陆家嘴东路161号招商局大厦2715室Tel：021-58778501/58778502Fax：[phone]Web：感谢聆听ThePositioningPioneers.目录茶饮市场规模及预测品类趋势及心智认知研究品类战略机会研判ThePositioningPioneers.第一部分茶饮市场规模及预测ThePositioningPioneers.各类茶叶形态不同，饮用方式也因此有所差异，这推动了四千亿规模的茶饮市场往三个品类赛道的分化路径。4从里斯视角来看，茶叶形态是茶饮品类的第一分化标准茶饮原叶茶（茶叶、茶包、茶粉）即饮茶现调茶饮原有的茶叶经过相对一致的制茶工艺所制成不同形态，保持天然味道，需进行冲泡。将茶叶中提取出的茶汁与各种饮料基质拼和调配，是茶及茶的风味化饮料。以茶叶，辅以不同的萃取方式提取的浓缩液为原料，与其他品类（如果汁、牛奶等）融合而诞生的新品类。ThePositioningPioneers.122142%112628%122716%120243%177144%301839%42215%113628%340044%0100020003000400050006000700080002015年2020年2025年中国茶饮市场分布（亿元）即饮茶茶叶，茶包，茶粉现制茶饮中国茶饮市场近五年复合增长率7.2%；预计未来五年复合增长率将达到13.6%，2025年市场总规模将达到7645亿元。数据来源：里斯根据欧睿数据，灼识投资及网络公开资料整理。5中国茶饮市场：2020年市场规模4033亿元，近五年复合增长率7.2%；增长主要由现调茶饮的快速崛起驱动，现调茶饮在中国茶饮市场中占比快速提升过去的5年间，现调茶饮在整个茶饮市场中的占比从15%迅速扩张至28%，预计未来将进一步扩大至44%。2845312233813738413940334649522859106706764501000200030004000500060007000800090002015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年 2022年 2023年 2024年 2025年中国茶饮市场规模（亿元）ThePositioningPioneers.现调茶饮近五年来增长率为21.9%；预计未来五年增速将进一步提高至24.5%，将突破3400亿元。各路资本纷纷入局，助力现调茶饮规模快速扩张。数据来源：里斯根据灼识投资及网络公开资料整理。6现调茶饮：受益于消费升级及高客单价，现调茶饮是中国茶饮市场增长最快的赛道，在资本的加持下，将继续维持快速增长的势头品牌产品价格区间融资轮次投资方喜茶13-35元A轮IDG资本、何伯权B轮龙珠资本、黑蚁资本股权融资由得融资C轮高瓴资本、Coatue Management乐乐茶13-35元股权融资水滴资产Pre-A轮祥峰投资、致军水滴、普思资本、众海投资、汉能创投、如川资本股权融资红星美凯龙战略融资龙柏资本茶颜悦色12-26元天使轮天图投资股权融资顺为资本A轮元生资本、源码资本古茗10-20元/红杉资本，龙珠资本Pre-A轮Coatue Management蜜雪冰城5-10元A轮高瓴资本，龙珠资本七分甜15-25元A轮顺为资本沪上阿姨10-20元A轮嘉御资本4225637008661063113614521806224127623400050010001500200025003000350040002015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年2024年2025年中国现调茶饮市场规模（亿元）ThePositioningPioneers.020406080100120140160180200051015202530渗透城市数量城均门店数量现调茶饮头部品牌与星巴克门店分布情况星巴克在中国已在超过180座城市开出共计4700多家门店。星巴克在门店渗透的广度和深度上，对于客单价以及消费者画像皆与之相似的新式茶饮头部品牌具有一定参考价值。数据来源：里斯根据2020中国新茶饮行业白皮书及网络公开资料整理。7现调茶饮：参照咖啡头部品牌星巴克，现调茶饮门店数量及渗透城市数量仍有巨大提升空间星巴克门店数：4700+奈雪门店数：440+喜茶门店数：690乐乐茶门店数：59ThePositioningPioneers.传统原叶茶品牌在生产一致性、产品稳定性、以及适应消费趋势上都有待提升。新茶叶品牌在还原原叶口感的同时，纷纷推出创新的茶叶形态，并尝试通过工业化生产谋求品类增长。原叶茶近五年来增长率为8.1%；预计未来五年增速将进一步提高至11.3%，突破3000亿元。数据来源：里斯根据欧睿数据及网络公开资料整理。8原叶茶：近5年市场体量平稳增长，未来将有更多新品牌入局，有望通过不同方向的创新拉动市场增长，为品类增加活力高端化小罐包装超即溶茶粉玉米纤维三角茶包冷泡茶包传统茶叶形态新式茶叶形态1202137314921671185717712053226925012751301805001000150020002500300035002015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年2024年2025年中国原叶茶（茶叶、茶粉、茶包）市场规模（亿元）ThePositioningPioneers.即饮茶近五年来复合增长几乎为0；2020年受疫情影响出现负增长，预计未来5年逐步恢复到疫情前水平，约1200亿元。9即饮茶：随着即饮茶消费市场逐步趋于成熟化，在“惯性”消费的带动下，整体呈现增量减少、增长放缓的疲软态势，亟需找到新的增长极数据来源：里斯根据欧睿数据及网络公开资料整理。1221 1186 1189 1201 1219 1126 1144 1153 1168 1193 1227 02004006008001000120014002015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年2024年2025年中国即饮茶市场规模（亿元）ThePositioningPioneers.数据来源：里斯根据欧睿数据整理。10即饮茶：行业整体趋于同质，心智优势将回归领导品牌，市场份额逐渐向头部老品牌集中，缺少能够跻身头部的新品类及新品牌2020年TOP10的品牌占据82.6%的市场份额；近5年来诞生的新品牌中，仅有茶挤进前十；近五年趋势来看，市场份额仍然在向头部品牌缓慢集中。12.518.529.918.19.810.37.68.94.67.67.67.54.73.33.021.215.40%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2015年2020年即饮茶品牌市场占比（%）其他品牌淳茶舍meco娃哈哈维他和其正茶统一冰红茶统一奶茶康师傅康师傅冰红茶加多宝王老吉ThePositioningPioneers.第二部分品类趋势与心智认知研究ThePositioningPioneers.所有品类的发展均会经历三个阶段：工厂时代市场时代心智时代。原叶茶、现调茶饮、即饮茶目前仍处在不同的阶段，这也暗含了各自品类当前不同的竞争重心。12通过对各细分茶饮品类的复盘，品类所处阶段的不同决定了各自差异化的状态，以及未来发展的关键因素工厂时代产品为王，企业生产决定用户需求。市场时代渠道为王，得渠道者得天下。心智时代认知为王，只有占领用户心智才可胜出。原叶茶现调茶饮即饮茶发展特征有品类，无品牌品牌初步形成，尚未形成差异化区隔竞争趋于白热化，品类不断分化ThePositioningPioneers.在认知中，价格是传统原叶茶心智阶梯排序的第一标准。然而，一众新锐原叶茶品牌正在通过对消费趋势的把握，进行技术创新、营销创新，吸引了一群年轻消费群体，逐渐进入心智。在未来，将有可能建立新的认知分化标准。13原叶茶：纵观近30年原叶茶的发展，价格是传统原叶茶心智阶梯排序的第一标准；但新锐原叶茶品牌正在通过创新进入大众视野，将有可能对原有的认知分化标准进行重构传统原叶茶心智阶梯价格低价格高按价格排序的传统原叶茶心智阶梯新锐原叶茶品牌对现有认知分化标准带来冲击，将有望重建新的分化标准。ThePositioningPioneers.14原叶茶：原叶茶企业仍处在“占山头”的工厂时代，亟需突破产业链“缺乏工业化、标准化运作”的困局，通过持续的创新吸引年轻人，打造细分品类的专家品牌原叶茶在过去30多年的发展过程中,产业链缺乏工业化、标准化、集约化近10年来，部分企业着手整合产业链，试图突破原叶茶不透明之困局，推动茶行业标准化、工业化为了让年轻人爱上原叶茶，新锐品牌逐渐涌现，通过产品及营销的创新意在俘获众多年轻群体，打造品牌形象茶的产业链整体较长，涵盖农业、工业、商业，且原叶茶的品质成本具有较大差异。工艺、山头、年份等因素的区别，使原叶茶品类成为玄学，甚至已经逃离了价格体系，这也是茶叶市场长期来看“有品类、无品牌”的重要原因。多家企业已洞察到茶叶市场的复杂之处，从产业链创新入手，在产地的代表性、茶叶的采摘标准、工艺的复杂程度上试图找到最佳平衡，通过自建茶园等方式建立产业链的标准化、工业化。在发力产业链标准化的基础上，不断涌现的新锐茶叶品牌正在试图让年轻人爱上中国茶，通过高颜值的创新产品，及年轻化的品牌建设，正在逐渐改变年轻人对中国茶的刻板印象。ThePositioningPioneers.现调茶饮的发展经历了三个阶段，发展路径统一围绕“茶、奶”持续进行原料升级，“真材实料”、“产地优势”、“天然成分”直接导致了现调茶饮心智地位的差异。15现调茶饮：复盘30余年的发展，随着健康概念逐渐占据风口，现调茶饮品牌持续围绕“原料升级”进行产品创新，引领中国现调茶饮市场进入新的时代1.02.03.0无代表品牌主要是采用奶精、奶茶粉、合成剂及人工色素，既不含茶也不含奶用茶末、茶渣制作基底茶，用真正的茶叶代替粉末，但前期奶还是以粉末勾兑为主，后期用鲜奶代替用高品质的茶饮和新鲜牛奶、进口奶油、天然动物奶油代替茶粉和奶精，并辅以各类新鲜水果和芝士ThePositioningPioneers.数据来源：里斯根据中泰证券研究所数据整理。16现调茶饮：现调茶饮门店虽然高速扩张，但产品趋于同质化，品类将从跑马圈地的市场时代转向认知主导的心智时代门店高速扩张，高频曝光搏得关注截至2020年9月末，我国约有34万间现调茶饮店，其中：高端现调茶饮店约3200间，喜茶、奈雪每周至少新开一家门店；中低端品牌以加盟模式为主，扩张更快。产品趋于同质化，亟需建立品牌认知虽然现调茶饮SKU众多，但产品和渠道均趋于同质化，渠道为王势必转向认知为王的时代。喜茶多肉荔枝、多肉葡萄奈雪的茶霸气荔枝、霸气芝士葡萄乐乐茶荔枝酪酪、葡萄酪酪品类正在从市场时代往心智时代过渡600420589483324450911681各现调茶饮品牌门店数量600420589483324450911681各现调茶饮品牌门店数量ThePositioningPioneers.1980s之前：添加糖、香精1980s-2010s：降糖、天然成分2010s至今：天然成分、功能性17即饮茶：从全球及中国即饮茶的发展来看，即饮茶已然进入了心智时代欧美地区和日本作为即饮茶细分品类的高阶市场，消费者对健康化、功能化愈发增长的需求驱动了即饮茶市场的发展及品类分化在西方碳酸饮料为主流的消费环境中，即饮茶为消费者提供了不含气的饮料选择。然而，为了调节口味和品相，诞生之初的即饮茶中往往添加了大量的糖、色素等添加剂。不添加香精色素，还原茶本质的即饮茶出现。即饮茶逐渐摆脱了“低价”“含糖量高”等标签，品牌商们开始把重点放在天然成分上。同时，品类开始出现分化，以日本为代表的无糖茶成为消费新宠。除了关注即饮茶的成分，消费者还希望获得更多有益健康的体验。比如去除咖啡因、添加草本等，企业也因此将更多即饮茶细分品类推向市场。即饮茶无糖茶无糖茶即饮茶即饮茶草本茶草本茶康普茶康普茶冷萃茶气泡茶即饮茶含有糖、色素？即饮茶含有糖、色素？ThePositioningPioneers.18即饮茶：在全球第一大即饮茶市场的中国，即饮茶市场也在向高端转移。一方面产品不断围绕原材料进化，另一方面品类持续分化，新品牌不断诞生随着各大厂商对“真材实料”的重视，即饮茶也由“3元时代”发展到“5元时代”，而当下，健康理念蔚然成风，整个即饮茶品类逐渐分化出无糖茶和功能茶。品类持续分化，一批新品牌不断诞生。中国即饮茶经过近20余年的发展历程，已经步入心智时代，包含以康师傅、统一双雄对峙为代表的1.0时代，和随着健康观念日渐成长，以新派果味茶与果汁茶为主要产品的即饮2.0时代。即饮茶纯茶风味茶果味茶果汁茶新派果味茶传统果味茶原材料升级原材料升级围绕即饮茶的口味进行品类分化围绕即饮茶的口味进行品类分化即饮茶无糖茶无糖茶即饮茶功能茶功能茶围绕即饮茶的健康属性进行品类分化围绕即饮茶的健康属性进行品类分化果味茶果汁茶无糖茶功能茶12ThePositioningPioneers.鉴于茶饮市场的三大细分品类处在不同的发展阶段，因此，各个品类应顺着竞争重心的转移趋势，进行技术创新、产品创新、运营创新。最终，所有品类终将步入心智时代。19在茶饮市场中，品类的两大发展路径：1.顺应品类自身的发展阶段，把握发展趋势原叶茶现调茶饮即饮茶原叶茶处于工厂时代，产品为王。因此，当务之急则是加快规模化、标准化、工业化建设，树立打造品牌的意识。现调茶饮正在由市场时代向心智时代过渡。因此，在加速迭代产品、拓展门店的同时，则需着手推动品牌定位及品类创新，树立稳固定位。即饮茶已然步入心智时代，竞争格局趋于稳固。因此，企业需通过把握商业发展趋势，发现品类机会，推动品类分化，最终主导品类，成为强大品牌。工厂时代市场时代心智时代ThePositioningPioneers.创新推动品类分化，新品类不断诞生，创新性更强的品类具备更高的心智份额，将呈现更好的市场发展趋势。对于茶饮而言，原叶茶与即饮茶近年来趋于稳定，反观现调茶饮这一新品类，结合自身特点与持续的创新，占据消费者愈来愈多的认知空间，其心智份额直接驱动了市场的高速增长。20在茶饮市场中，品类的两大发展路径：2.借鉴成长性品类的发展路径，通过创新建立心智认知原叶茶即饮茶现调茶饮消费年龄饮用场景品饮方式饮用频次设计风格小移动快高时尚大固定慢低传统产品创新自奶茶品类问世以来，引入了更多的配料与口味，口感更加丰富门店创新运营创新各大新茶饮品牌在门店风格创新及门店体系建设上持续发力数字化运营可以使内部业务运营提质增效，也可使外部营销拓客精准决策驱动创新ThePositioningPioneers.第三部分品类战略机会研判ThePositioningPioneers.战略机会一：中国茶饮的全球品牌机会ThePositioningPioneers.数据来源：里斯根据Statista数据整理。23全球茶饮市场：2020年市场规模1993.8亿美元，近五年复合增长率4.9%受疫情影响2020年市场总量略有下滑，预计未来将恢复健康增长1564.3 1713.1 1859.7 2001.1 2151.5 1993.8 2323.8 2601.1 2839.2 3011.1 3185.6 2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年2024年2025年全球茶饮市场规模（亿美元）未来五年复合增长率预计将达到9.8%到2025年市场总规模将达到3185.6亿美元ThePositioningPioneers.全球有五个国家人均茶叶消费量超过了中国，其中土耳其人均茶叶消费量为中国的2.6倍。茶并非仅在中国、印度被广泛饮用，海外市场也有着巨大潜力。从海外消费者的饮茶习惯来看，近一半的消费者几乎每天都会饮茶。数据来源：里斯根据联合国粮农组织政府间茶叶工作组数据及消费者调研数据整理。24中国人均茶叶消费量仅位列世界第六，全球范围内有很多国家拥有和中国相当甚至超过中国的人均茶叶消费量，潜力巨大47.77%20.15%16.78%15.30%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%几乎每天每周1-3次几乎不其它海外消费者饮茶频率0.000.501.001.502.002.503.003.504.004.50全球人均年茶叶消费量（千克）ThePositioningPioneers.在当今全球茶类出口市场中，中国的地位举足轻重，贡献了超过28%的全球茶产量。中国已经是全球茶叶出口额最高，出口量第二高的国家，而且全球占比也在不断攀升。2020年，中国茶叶出口额约20.38亿美元，占全球总出口额的27%。数据来源：里斯根据财富全球战略定位报告整理。25中国影响力的扩大带来了中国品牌全球化的机会，中国作为绝对意义上的茶叶大国，迎来了全球化的最好时机28.9%27.1%8.8%8.8%10.9%斯里兰卡坦桑尼亚中国越南India马拉维3.7%4.0%肯尼亚印度尼西亚1.3%0.9%其他全球茶叶产量份额12.4712.7313.8214.8516.1017.7820.2020.3820162013201420152019201720182020中国茶叶出口额（亿美元）ThePositioningPioneers.除了事实上的强大，中国茶在海外受访者心智中位列第一，先天具有国家心智资源优势。在全球来看，中国现调茶饮的即饮、冰凉、甜度均与海外消费者口味有较强的适配度。数据来源：里斯根据消费者调研及公开数据整理。26在全球消费者心智中，中国茶处于领先地位。然而，虽具有强大的心智资源及口味适配性，国际上知名的中国茶品牌却难觅踪影37.2%29.1%25.6%19.1%9.1%7.6%5.6%4.1%印度美国日本中国德国英国法国 韩国你认为以下哪个国家的茶具有优势？即饮茶冷饮茶甜味茶“中国现在很多茶饮类目，比如珍珠奶茶，很符合我们的饮用习惯，甜度刚好的冷饮。”海外行业专家谈茶然而，海外消费者熟识的品牌几乎都是像立顿、Tetley、Twinings这样的欧美品牌。ThePositioningPioneers.打造全球品牌数据来源：里斯根据消费者调研整理。27中国茶饮如何打造全球品牌？品牌塑造放大中国概念，心智洞察适应消费习惯，运营创新推动标准运作中国作为全球茶品类大国，拥有天然的打造全球品牌的优势，中国茶品牌绑定中国进行营销，放大中国，并在运营层面给与充足的配称，塑造有中国茶文化的烙印的品牌形象，可以成功将品牌从本国向国外进行品牌输出。全球市场与中国市场具有较大差异，因此品牌出海过程中，需要研究全球泛茶饮产品及饮用场景，把握消费者的心智认知。只有充分了解各个国家的消费习惯、禁忌、趋势，才能把握市场节奏，进行有针对性的研发（价格、品类、形态等），从而获得市场认可。与中国评价好茶的标准不同，海外消费者更爱“标准化的茶”，例如，立顿在英国的拼配中心用采购自不同产地的茶叶拼配出每年基本固定的口感，以确保世界各地的消费者在各个季节买到的都是统一口感与品质的立顿茶。因此，中国企业在出海过程中可通过运营的创新避免“缺乏标准化”的生产模式。33%19%12%9%9%7%4%7%34%甜味剂调味料糖牛奶咖啡奶油豆奶等特殊奶类可可其他不添加任何其他成分你在饮茶时是否加入其他成分？比如，与中国饮用方式不同，海外消费者更喜欢在茶中加糖加奶。ThePositioningPioneers.28战略机会二：现调茶饮即饮化ThePositioningPioneers.茶饮市场中，现调茶饮处在风口，各式品牌接连涌现，收割由高心智关注带来的高增长市场。得益于现调市场的高速发展和品类教育，若茶饮品牌能基于心智洞察分化出即饮品类，承接高关注品类的发展势能，将会有更广阔的成长空间。29现调茶饮迅速崛起驱动茶饮市场的增长，未来在整个茶饮市场中，增长机会必然源于品类分化茶饮？茶饮即饮茶现调茶饮水果茶奶茶水果茶奶茶ThePositioningPioneers.在现调品类教育下，消费者对其饮用依赖度越来越高，但现调决定其无法做到随时饮用。现调茶饮价格区间远高于饮料市场主流价格，价格压制需求，难让年轻人轻松实现“茶饮自由”。30基于对消费者的心智洞察，现调味道虽有较高的认知基础，但强势背后弱势自现“现调的价格相比普通的饮料是偏高的，比如普通饮料一天可能能买个两三瓶，觉得也没什么关系，但这个一杯就得30多，这个时候可能不能说非常随意的，比如说就喝两杯这种。”“现调的只能去商场。但商场人都多，一般都会排队，没有说我去了马上就能买到那种。”数据来源：里斯根据消费者调研数据整理。ThePositioningPioneers.口味上，即饮茶紧跟新式茶饮口味方向，丰富感官体验，便于拓展更广的消费群体。内容物上，新式茶饮采用的小料也受到越来越多的消费者的青睐，也成为即饮茶研发的指引方向之一。数据来源：里斯根据消费者调研数据整理。31目前包装即饮茶的产品与现调茶饮相关联的趋势愈发明显，有益于承接高阶品类的势能乐乐茶：黑糖波霸脏脏茶娃哈哈：黑糖奶茶一点点：四季春一茶：四季春喜茶：芝士乌龙香飘飘：芝士乌龙奶盖茶现调茶即饮茶19.0%19.0%38.1%47.6%52.4%61.9%61.9%71.4%76.2%布丁珍珠西米露冻冻桂花冻水晶芦荟椰果脆波波消费者对各类型小料喜爱程度百分比ThePositioningPioneers.32战略机会三：无糖茶饮本味化ThePositioningPioneers.无糖茶渐起之势越来越明显，预计可达50亿规模。2017年开始，无糖茶品类迅速攀升，2018年的增速达到了30%，发展潜力很大。然而，在无糖茶饮的道路上，相比于代糖、追求茶本身的味道愈发受到消费者的青睐。33随着国民健康意识逐渐增强，无糖风潮兴起，而拒绝代糖、追求本味的产品将有望成为未来拓展茶饮市场的主力军无糖的实现路径长期饮用代糖对消费者健康的影响有待商榷，另一方面对产品口感也有较大影响。本味存在着先天的认知优势，意味着更好的口感和更健康的体验。本味化使用代糖ThePositioningPioneers.高阶市场来看，在与中国拥有相同茶文化的日本，不添加代糖的无糖茶占据即饮茶市场份额的70%。30%70%日本即饮茶市场份额含糖茶无糖茶数据来源：里斯根据中国现磨咖啡行业白皮书及东兴证券数据整理。34从高阶市场的经验以及相近品类的趋势来看，无代糖的“真无糖茶”将成为中国即饮茶市场的发展方向相近品类来看，近年来以美式和浓缩为代表的不添加奶和糖的咖啡逐渐被中国消费者接受，占总咖啡消费的比例逐渐上升。0%10%20%30%40%50%60%70%拿铁美式摩卡玛奇朵卡布奇诺澳白浓缩消费者主要摄入的咖啡品类2017年2020年ThePositioningPioneers.35战略机会四：单一口味向多元口感转化ThePositioningPioneers.大多数消费者认为无糖的产品更健康，但口味单一亦是消费的潜在障碍，品牌面临的挑战是创造提供口感丰富、具有层次感的产品。约65%的消费者认为“茶+其他口味”可以给其带来更丰富的口感。近年来，日本市场的香茶品类开始保持增长，诸如烤茶，苦瓜茶和茉莉花茶之类的“香茶”都因其具有舒适的自然香气而受到消费者欢迎。健康舒适的自然香气不仅让消费者更加感受到高品质的产品享受，也提供了放松身心的精神体验。数据来源：里斯根据消费者调研数据整理。36简单的单一口味难以满足消费者对口感的追求，味蕾的多元碰撞将成为消费新利器茶+果味茶+草本味茶叶香气高温提取茶香萃取地域限定花香通过果香传递茶香65%22%13%会，感觉更丰富不会，会有点腻没什么差别您认为“茶+其他口味”会让您的饮用体验更好吗？您认为“茶+其他口味”会让您的饮用体验更好吗？ThePositioningPioneers.37战略机会五：原叶茶的高端化趋势ThePositioningPioneers.原叶茶虽根基深厚，但弊病亦现：生产结构单一、流通效率低，多家企业均本着“占山为王”的优势经营，品牌意识极度缺失。复盘小罐茶初期的发展路径，因为其巧妙地绕开了品类之争，建立了差异化的高端定位，并整合产业链资源，带领行业走上了品牌化发展之路。38原叶茶在消费者认知中本身具有较高的心智资源，但受限于创新疲软，迟迟未能直接拉动市场份额。因此，借助心智基础，建立品类高端认知则是建立品牌差异的关键简化茶叶认知标准茶行业的信息极度不对称，往往需要专业人士涉足，因此，小罐茶采用统一规格、统一原料、统一高端价格。建立品类认知标准大众对于茶的认知，一直在产地和品类中打转。小罐茶绕开了品类之争，引导用户关注高端茶与普通茶的区别，建立自己的差异化认知。建立品牌认知标准“小罐茶，大师作”这句口号将自己的信任状完整呈现于大众，虽然后期受到质疑，但不可否认的是，小罐茶的标准化一定程度上扭转了大而不强的市场格局。ThePositioningPioneers.企业在打造高端原叶茶品牌时，需关注各品类的价格基础及储存特点，并结合消费者的饮用门槛进行考量，选取具备价值基础、易存储、易饮用的品类作为主流高端产品。基于六大品类特点的考量，企业对各茶叶品种的高端属性进行深度挖掘，实现品类创新。39原叶茶如何打造高端品牌？为建立高端认知，企业在标准化运作的基础上，需关注各品类的特点，并挖掘原叶茶品种的高端属性，实现品类创新易难存储难度绿茶、青茶储存难度较大，需要密封、冷藏、抽真空。红茶需密封、常温、防潮保存。白茶厌氧、密封、无异味保存。黑茶常温、防潮保存即可。黄茶需密封、低温、防潮保存。绿茶、青茶中，虽然部分品种具备打造高端品牌的价格基础，但由于其储存难度较大，因此产品缺陷则易显露。金骏眉-顶级高档红茶金骏眉是在正山小种红茶传统工艺基础上进行的改良，特别之处在于原料。诞生于2005年，由桐木关的一位制茶大师梁骏德创制出来。制作金骏眉的原料为桐木正山奇种菜茶头春萌发的独芽，极其细嫩，6万个芽头方可制出一斤干茶。白毫银针-顶级高档白茶白毫银针不但是白茶的始祖，也是最高档的白茶。高端之处体现在采摘要求的不同：与白牡丹、贡眉等白茶不同的是，白毫银针采用单芽为原料按白茶加工工艺加工而成，是最娇嫩的单芽芽头，相比之下，价格也傲视群芳。ThePositioningPioneers.40战略机会六：原叶茶的年轻化趋势ThePositioningPioneers.数据来源：里斯根据90后新消费者的茶饮口味喜好及消费偏好整理。41新式茶饮集中发力，带动茶饮市场往年轻化发展，因此原叶茶品牌需把握契机，做年轻人的原叶茶50%50%90后35%65%90后10%90%90后即饮茶、现调茶饮新锐原叶茶品牌、冷泡茶传统原叶茶ThePositioningPioneers.包装创新对于年轻消费者而言，包装的年轻化有益于改变茶本身的刻板印象，增加潮流仪式感。殷小茶塔式茶包中茶X故宫典藏礼盒原料升级茶里的“1+1”拼配茶使其具有鲜明的产品差异化，其新鲜的原料，拼配的工艺，最大化地丰富茶叶口感。福建乌龙茶原叶蜜桃干、苹果干茶里蜜桃乌龙茶里拼配茶原料口味创新紧跟茶饮热点方向、并辅以多元气味，丰富产品选择，拓充年轻客群。荔枝乌龙马卡龙芝士红茶柚子白茶坚果红茶葡萄乌龙原叶茶创新口味产品创新产品创新：原叶茶也需基于原料升级并参照热点口味方向，进行产品创新，丰富感官体验，扩大受众人群。技术创新：创新冲泡工艺及萃取工艺，最大化去除茶叶苦涩，留存原叶茶最佳口感。数据来源：里斯根据2020天猫茶行业消费趋势报告整理。42原叶茶的苦涩往往把年轻人拒之门外，为把握年轻人这一消费主力军，企业需基于心智洞察指引技术创新并实现产品创新，进一步推动品类创新冷泡工艺冷泡茶消费增速较整体茶品类提升近10倍，清爽的口感、不受限的冲泡方式、告别苦涩，都在吸引年轻人的选购热情。萃取工艺4%43%整体茶品类冷泡茶天猫平台冷泡茶&整体茶品类消费规模增速对比茶小空超萃技术Fnf原萃技术永璞闪萃技术ThePositioningPioneers.第四部分总结及答疑ThePositioningPioneers.总结及答疑4000亿增量背后的品类创新机会2021中国茶饮市场报告茶饮市场规模及预测分化标准：从里斯视角来看，茶叶形态是茶饮品类的第一分化标准，分为原叶茶、即饮茶、现调茶饮。中国茶饮市场规模：2020年市场规模4033亿元，近五年复合增长率7.2%，预计未来五年复合增长率将达到13.6%，2025年将达到7645亿元。现调茶饮市场规模：受益于消费升级及高客单价，现调茶饮是中国茶饮市场增长最快的赛道。近五年来增长率为21.9%，预计未来五年增速将进一步提高至24.5%，将突破3400亿元。原叶茶市场规模：原叶茶近五年来增长率为8.1%，预计未来五年增速将进一步提高至11.3%，突破3000亿元。即饮茶市场规模：即饮茶近五年来复合增长几乎为0，2020年受疫情影响出现负增长，预计未来5年逐步恢复到疫情前水平，约1200亿元。品类趋势与心智认知研究原叶茶：原叶茶企业仍处在“占山头”的工厂时代，亟需突破产业链“缺乏工业化、标准化运作”的困局，通过持续的创新吸引年轻人，打造细分品类的专家品牌。现调茶饮：现调茶饮门店虽然高速扩张，但产品趋于同质化，品类将从跑马圈地的市场时代转向认知主导的心智时代。即饮茶：从全球及中国即饮茶的发展来看，即饮茶已然进入了心智时代。品类发展路径总结：1.顺应品类自身的发展阶段，把握发展趋势，推动品类创新。2.借鉴成长性品类的发展路径，通过创新建立心智认知，最终将心智资源转化为市场份额。品类战略机会研判战略机会一：中国茶饮的全球品牌机会战略机会四：单一口味向多元口感转化战略机会二：现调茶饮即饮化战略机会五：原叶茶的高端化趋势战略机会三：无糖茶饮本味化战略机会六：原叶茶的年轻化趋势媒体提问环节Q&AThePositioningPioneers.感谢聆听