2020天猫茶行业消费趋势报告.pdf
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1、2020天猫茶行业消费趋势报告 2020 CBNData.All rights reserved.2020天猫茶行业消费趋势报告2020茶消费趋势2020天猫茶行业消费趋势报告TABLEOFCONTENTS目录第一部分:茶行业发展概览1.1 全球及中国市场整体茶消费概览1.2 线上茶品类发展概述1.3 消费者画像切分1.4 茶品类消费关注点第二部分:茶行业消费趋势2.1 品饮多元化2.2 养生功效化2.3 精致化升级第三部分:茶行业发展畅想3.1 茶行业发展畅想3.2 热门茶品牌举例第四部分:附录4.1 茶品类细分功效各地区消费热度2020天猫茶行业消费趋势报告茶行业发展概览ONECHAPTE
2、R2020天猫茶行业消费趋势报告2015年2020年2025年2015-2025年全球茶品类市场规模及预测销售额(亿欧元)201520162017201820192015-2019年中国茶叶市场国内消费量及增速市场消费量(万吨)同比增长(%)25.1%27.0%29.6%2015201720192015-2019年中国茶品类消费占全球市场销售额占比消费额占比(中国市场)数据来源:Euromonitor International from trade interviews and industry sources数据来源:中国茶叶流通协会数据来源:Euromonitor Internation
3、al from trade interviews and industry sources全球茶叶消费发展势头良好,预计在未来5年内将以每年+2.8%的增长率持续提升,到2025年市场规模将突破450亿欧元;中国市场不甘示弱,消费占比逐年攀升,正占据越来越重要的市场地位。全球茶叶消费向好发展,中国市场节节攀升,重要性持续加强全球市场规模将突破450亿欧元2020天猫茶行业消费趋势报告数据来源:公开资料整理各项利好因素推动茶行业稳固发展政策环境食品安全法的颁布,针对食品行业各领域的标准逐渐完善,为上下游供应链提供利好扶持。客群环境年轻客群逐步崛起,背靠新零售市场,较强的好奇心、健康养生观念渐入人
4、心,助推茶品类快速发展。经济环境国民消费进入第三次结构升级,人均可支配收入的提高驱动着消费产业不断增长。技术进步随着机械、智能化设备的介入,为整体采茶、制茶工艺提供了技术支撑,为饮茶带来新体验。资本入局伴随着茶品类的快速发展,优质品牌获得资本认可,为整体行业带来全新格局。国潮兴起随着一系列国潮文化快速兴起,带动年轻消费者对中式元素产生浓厚兴趣,为新中式茶带来发展机遇。2020天猫茶行业消费趋势报告数据来源:CBNData消费大数据MAT2018MAT2019MAT2020MAT2018-MAT2020天猫平台茶品类消费规模趋势及增速消费规模增速随着整体茶叶市场蓬勃发展,线上渠道同样不甘示弱,消
5、费规模逐年快速提升;购买人数增长成为主要驱动因素,提升幅度超+20%。线上渠道持续发力,消费人数增长成为主要驱动力数据来源:CBNData消费大数据MAT2019-MAT2020天猫平台茶品类消费驱动因素拆解成交金额人均年消费额购买人数笔单价人均年消费次数2020天猫茶行业消费趋势报告数据来源:CBNData消费大数据数据来源:CBNData消费大数据数据说明:新锐品牌-喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等线下新锐茶品牌数据来源:CBNData消费大数据数据来源:CBNData消费大数据由天猫主导的线上茶市场,其增速明显高于整体线上平台,重要性可见一斑;天猫平台以其丰富的资源、完善的服务体系吸引越来越多
6、的品牌入驻其中;近年来,诸多国内新锐茶品牌如雨后春笋般迸发,逐渐培养出一批爱上茶滋味的年轻受众,助力线上茶行业进阶发展。天猫引领行业增长,国内新锐品牌助推茶行业进阶发展MAT2018MAT2019MAT2020MAT2018-MAT2020天猫平台茶品类品牌数量分布品牌数天猫平台整体淘系MAT2019-MAT2020线上茶品类分平台消费件数增速对比MAT2018MAT2019MAT2020MAT2018-MAT2020天猫平台茶品类新锐品牌消费人数走势及增速消费人数消费规模增速热门新锐茶品牌举例喜茶一周茶礼盒7款风味别致的经典茗茶,享受舒心生活每一天;2020天猫茶行业消费趋势报告整体茶行业国
7、际品牌MAT2019-MAT2020线上茶品类分品牌来源消费订单数增速对比消费订单数增速MAT2020天猫平台进口品牌来源地分布英国荷兰中国香港中国台湾新加坡斯里兰卡新西兰德国其他数据说明:国际品牌-根据品牌来源地圈定数据来源:CBNData消费大数据数据来源:CBNData消费大数据数据来源:CBNData消费大数据随着国际化进程的不断推进,诸多海外知名茶品牌入驻天猫,消费订单量增速远超整体茶行业;英国、荷兰、中国香港位列进口品牌来源地前三甲;以立顿为代表的国际一流品牌深受消费者喜爱,让我们足不出户,享受品质好货。品牌表现|国内国际齐推进,足不出户畅享全球好货红印特威茶Whittard川宁立
8、顿MAT2020天猫平台进口品牌TOP5消费件数占比立顿人参枸杞乌龙茶甄选优质人参、枸杞,搭配品质乌龙,茶香与草本甘香平衡,助你神气每一天2020天猫茶行业消费趋势报告数据来源:CBNData消费大数据疫情居家防控期间,饮茶成为“新娱乐”;纵观时间分布,茶类消费增势明显;相较于往年3月,整体茶消费带来近40%的增长幅度,其中白茶涨势喜人消费提升超+131%,品茗玩趣引发全民关注。疫情期间,饮茶渐成新时尚,品茗入口暖在心头2/12/32/52/72/92/112/132/152/172/192/212/232/252/272/293/23/43/63/83/103/123/143/163/183
9、/203/223/243/263/283/302019-2020年2-3月天猫平台茶品类消费规模趋势2019消费规模2020消费规模数据来源:CBNData消费大数据代用茶销量同比提升+57%绿茶销量同比提升+41%红茶销量同比提升+31%以今年疫情期间的3月为例白茶销量同比提升+131%2月同比去年增长+19%3月同比去年增长+39%2020天猫茶行业消费趋势报告数据说明:代用茶-代用/花草/水果/再加工茶,茶粉/茶膏-茶粉/茶膏/茶精/茶液/茶蜜数据来源:CBNData消费大数据数据来源:CBNData消费大数据MAT2020天猫平台分茶品类消费规模占比及增速消费规模占比增速从细分茶品类来
10、看,以花草茶/水果茶为代表的代用茶占据消费规模首位,成为大家的心头好;白茶异军突起消费热度提升迅猛,未来值得期待;诸多小众茶种如白牡丹、信阳毛尖、寿眉等映入眼帘,受到消费者的关注。代用/花草/水果茶位居占比首位,白茶消费深受追捧寿眉滇红凤凰单丛信阳毛尖白牡丹安吉白茶碧螺春西湖龙井正山小种组合型花茶大红袍金骏眉铁观音普洱代用/花草茶MAT2020天猫平台茶品类分叶子类目消费件数排名消费件数占比代用茶普洱乌龙茶红茶乌龙茶代用茶红茶绿茶绿茶绿茶白茶绿茶红茶红茶白茶BASAO乌龙传奇精选4大产区的精品乌龙茶,体验乌龙茶的精髓;2020天猫茶行业消费趋势报告300MAT2019-MAT2020天猫平台代
11、用茶各价格段消费占比及增速消费规模占比消费人数渗透率消费规模增速消费人数增速80元以下区间成为代用茶主要消费市场,贡献了近八成的市场份额;20-30元区间在消费增速上出现下跌,消费人数锐减成主要因素;50-80元占据消费规模首位,30-50元极具发展潜力,消费者入局热情高涨,值得关注。数据说明:代用茶-代用/花草/水果/再加工茶,消费人数渗透率=各价位段代用茶消费人数/整体代用茶消费人数数据来源:CBNData消费大数据代用茶价格段划分代用茶价格划分贡献+80%市场份额2020天猫茶行业消费趋势报告1000MAT2019-MAT2020天猫平台白茶各价格段消费占比及增速消费规模占比消费人数渗透
12、率消费规模增速消费人数增速细分白茶品类价格段分布,150-500元区间消费占比及增速均保持良好发展,总体贡献了近半数的市场份额;300-500元极具发展潜力,不仅消费规模首位,且保持超+100%的增速提升。数据说明:消费人数渗透率=各价位段白茶消费人数/整体白茶消费人数数据来源:CBNData消费大数据白茶价格段划分贡献近50%市场份额白茶价格划分2020天猫茶行业消费趋势报告MAT2018MAT2019MAT2020MAT2018-MAT2020天猫平台茶品类分性别消费订单量占比女性男性数据来源:CBNData消费大数据数据说明:85后_1-2线_cfg3-5表示处于1-2线城市且消费力在3
13、-5的85后人群数据来源:CBNData消费大户数据95后年轻人强势崛起,女性“嗜茶”占比提升,消费下沉趋势明显女性人群消费提升趋势明显,规模占比近“半边天”;一二线高消费力人群成为品饮主力;饮茶消费愈加年轻化,95后消费增速提升明显,花young饮茶渐成新趋势;80前_1-2线_cfg3-585后_1-2线_cfg3-590后_1-2线_cfg3-580后_1-2线_cfg3-580前_3-4线_cfg3-585后_3-4线_cfg3-590后_3-4线_cfg3-595后_1-2线_cfg3-595后_3-4线_cfg3-595后_5线以下_cfg3-5MAT2020天猫平台各人群消费规模
14、占比及增速消费占比消费增速消费人群洞察2020天猫茶行业消费趋势报告数据来源:CBNData消费大数据数据来源:CBNData消费大数据数据来源:CBNData消费大数据数据来源:CBNData消费大数据大量新客涉足茶品消费,体会品茗乐趣;其中,女性新客引领消费,占据近60%的市场份额;与此同时,老客留存复购比重进一步提升,饮茶习惯渐成日常,消费心智逐渐养成;95后新人晋升品饮新玩家,表现出巨大的饮茶热情;1-2线城市茶品复购占据主导,下沉市场成为新客的主要来源,未来值得关注。女性新客成为增长源动力,复购心智逐渐养成MAT2020老客MAT2020新客MAT2020天猫平台茶品类新老客分城市线
15、级消费人数占比1-2线3-4线5线及以下MAT2020老客MAT2020新客MAT2020天猫平台茶品类新老客分年龄段消费人数占比80前80后85后90后95后MAT2020天猫平台茶品类新老客分性别消费人数占比男性女性新客老客MAT2019-MAT2020天猫平台茶品类分新老客消费人数占比及增速MAT2019MAT2020增速内圈:MAT2020新客外圈:MAT2020老客新老客洞察2020天猫茶行业消费趋势报告茶行业消费趋势TWOCHAPTER2020天猫茶行业消费趋势报告数据来源:华经情报网,影响年轻人饮茶消费的因素口味口感、茶品类型、营养健康成为茶消费热门关注点口味口感营养健康方便快捷
16、价格实惠外观包装茶品类型品牌声誉折扣促销2019年消费者饮茶消费因素点细分影响程度茶品类消费关注点品饮多元化茶品类多元、口感多元、场景多元带来品饮新邂逅;精致化升级小袋分享、联名玩趣;提前备好茶具让饮茶仪式感满满;养生功效化妆食同源、纯净养生引领健康新生活;2020天猫茶行业消费趋势报告品饮多元化2.12020天猫茶行业消费趋势报告MAT2018MAT2019MAT2020MAT2018-MAT2020天猫平台茶品类商品数分布商品数增速数据来源:CBNData消费大数据数据说明:散装原叶茶-散装六大茶,组方代用茶-多种材料组合型代用茶(红豆薏米茶等),组合型花果茶|调味茶-含有花材/果实且含茶
17、叶(蜜桃乌龙等),单方代用茶-单一原料的代用茶(菊花茶、柠檬片等),茶粉|茶棒-粉状/膏状/浓缩液体状等含茶制品数据来源:CBNData消费大数据数据来源:CBNData消费大数据随饮茶玩趣深入人心,各式茶品也呈现出多元化的发展趋势;三年间,茶品类商品数飞速增长,从散装原叶茶到各式精致调饮,无不展现出茶市场多元新升级;各式茶品增出不穷,以组合代用茶、组合型花果茶为代表的具备新包装形式、新口感,新养生化的新中式茶成功出圈,消费热度提升明显MAT2020天猫平台分茶品类消费规模占比及增速消费规模占比增速新中式茶CHALI茶里-每日茶甄选多种花材拼配而成,玫瑰红茶、桂花乌龙、红豆薏米,各式茶品类应有
18、尽有;鲜茶现泡,感受喝茶新体验;品类多元热门茶商品举例品类多元2020天猫茶行业消费趋势报告口味丰富和功能明确的组方型花果茶更易俘获敢于“尝鲜”的Z世代以及注重生活细节的精致妈妈群体;新锐白领则更倾向选择组方代用茶,喝杯桂圆红枣枸杞茶,高举养生大旗,抚慰“打工人”的心。数据说明:消费偏爱度-分策略人群各茶品类消费规模占比/各茶品类总体人群消费规模占比数据来源:CBNData消费大数据种类繁多,总能找到你的“C位之茶”Z世代都市蓝领都市银发小镇青年小镇中老年新锐白领资深中产精致妈妈MAT2020天猫平台各策略人群分茶品类消费偏好度单方代用茶散装原叶茶茶粉|茶棒组方代用茶组合型花果茶|调味茶202
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