社会交换理论视角下大学生生成短视频的行为研究.pdf

年月宝鸡文理学院学报(社会科学版)A p r 第 卷第期(总第 期)J o u r n a l o fB a o j iU n i v e r s i t yo fA r t sa n dS c i e n c e s(S o c i a lS c i e n c eE d i t i o n)V o l (S u m N o )【社会学法学】D O I:/j c n k i j b u s s 社会交换理论视角下大学生生成短视频的行为研究王璇(福建商学院 信息工程学院,福建 福州 )摘要 短视频生成是成本和收益共存的内容生成行为,为了研究大学生生成短视频的影响因素和行为,本研究基于社会交换理论,将感知收益划分为形象管理、获取粉丝、经济收益,将感知成本划分为创作成本、生成成本和风险成本构建研究模型,然后借助调查问卷收集数据,通过S m a r tP L S进行结构方程模型分析,研究证实了短视频社交媒体中“形象管理获取粉丝经济收益”的逻辑关系,说明了形象管理、获取粉丝显著正向影响大学生生成短视频,风险成本显著负向影响大学生生成短视频,而经济收益、创作成本、生成成本对短视频生成意愿的影响不显著.研究结果丰富了短视频内容生成的研究内容,对于优化短视频社交平台,提出促进大学生参与视频生成的建议具有重要意义.关键词 短视频生成;大学生;社会交换理论 中图分类号C 文献标识码A 文章编号 ()一、引言随着移动互联网和社交网络的快速发展,以短视频为主的抖音、快手、西瓜视频等社交媒体迅速崛起.由于具有轻量化、生活化、碎片化、易传播等特点,短视频已经成为人们生活中的一部分.据C NN I C第 次 中国互联网络发展状况统计报告 显示,截至 年月,短视频用户规模达到 亿,占网民规模的,短视频占网络短视频的,由此可以看出短视频已经成为内容传播的主要方式之一.任何人都可以在社交媒体上发布自己创作的内容,用户生成内容成为社交媒体平台信息的主要来源.用户生成内容是W e b 环境下一种新型的网络信息资源创作和组织模式,泛指任何形式在网络上发表由用户创作的文字、图片、音频、视频等内容.大学生作为短视频的主要用户群体,受到环境影响以及短视频平台激励,已经逐渐从短视频的观看者转变为短视频的生成者,校园日常、搞笑短剧、校园生活等成为大学生短视频的主要生成内容.哪些因素影响大学生生成短视频,成为社交媒体平台鼓励大学生短视频生成的关键,也成为学者们研究的主要问题之一.社会交换理论作为用户内容生成的主要理论,常被用于研究知识传播、信息共享等内容.已有研究证实了用户花费时间和精力生成短视频的主要目的是获取各种类型的收益,但是关于短视频内容生成的研究较少,尤其是对大学生生成短视频行为的研究较少.大学生短视频的生成行为属于社交媒体中的内容生成行为,受到个体收益和成本双因素的影响.社交媒体平台鼓励大学生根据自己的兴趣创建和生成不同类型的短视频,让大学生付出时间、精力和风险等成本,从而获取粉丝、赚取流量,打造自己的人设,进而通过短视频电商、直播带货等多种方式获取经济收益.结合社会交换理论的研究拓展,本文将基于社会交换理论的研究框架构建研究模型,分析短视频生成中不同因素对大学生短视频生成意愿行为的影响.收稿日期 作者简介 王璇(),女,陕西凤翔人,工商管理学硕士,福建商学院信息工程学院副教授,研究方向:企业管理与电子商务.二、理论基础及相关研究综述(一)社会交换理论及其研究社会 交 换 理 论(S o c i a lE x c h a n g e T h e o r y,S E T)最早由社会学家霍曼斯于 年提出,主要用来说明个体在参与社会交换之前,会基于互惠原则对预期的收益和成本进行评估,以决定是否进行交换.该理论自提出以后得到了诸多学者的广泛关注,已经逐渐成为一种解释和研究不同领域用户行为决策的理论框架,包括知识共享行为、信息披露行为、内容生成行为等.学者们根据研究情景和研究对象的不同,将S E T中的感知收益和感知成本进行不同维度的划分,证实了社会交换理论可以作为一种理论框架解释用户的信息生成行为.短视频生成属于典型的内容生成行为,用户付出时间和精力创造内容,共享信息,进而获取各种类型的收益,感知成本和感知收益被认为是影响用户内容生成的主要因素.感知成本和感知收益在不同的研究情景中被划分为不同维度,Y a n等研究在线健康社区的知识共享,将成本划分为认知成本和执行成本,将收益划分为经济回报、职务晋升等.王伟军等在研究UG C短视频用户的持续行为中,将自我展示、人机互动认为是短视频生成的主要收益,而在顾客在线参与意愿的研究中,感知收益又被界定为感知心理收益,感知成本被界定为感知社会成本.由此可以看出,社会交换理论作为一种成熟的理论框架可以用于短视频内容生成的研究情景.感知收益和感知成本是行为发生的两个主要因素,并且根据研究情景的不同,感知收益可以划分为内部收益、外部收益、物质收益、心理收益等,感知成本则可以划分为社会成本、执行成本、风险成本等.(二)短视频生成行为相关研究基于W e b 的短视频生成对于社交媒体信息生态的形成发挥了重要作用.短视频社交媒体也逐渐成为主流媒体,被政府、高校、企业以及个人用户所采纳,如人民网、新华网、清华大学等都开设了自己短视频账号,通过短视频平台发布新闻、共享知识、传播文化等.短视频的内容生成已经成为学者们关注和研究的重点,研究内容包括短视频生成的行为、短视频生成的影响因素等.在短视频生成行为研究中,主要包括短视频生成行为和短视频持续生成行为 ,黄鑫昊等基于系统动力学研究了大学生生成移动短视频的意愿,说明短视频的生成是系统、社会、个人认知等多方因素共同作用的结果,王伟军重点研究了UG C短视频用户的持续贡献行为,通过扎根理论构建研究模型,证实了自我展示、人际互动对于持续贡献行为的影响作用.由此可以看出短视频的内容生成行为和传统内容生成类似,存在内容生成行为和持续生成行为,影响因素也主要包括技术和系统因素、社会及环境因素以及个人认知因素等,具体如感知有用性、感知易用性、社会身份认同、平台激励以及人际互动等 .虽然短视频的内容生成行为属于内容生成和知识共享的研究范畴,但是已有研究中基于社会交换理论研究框架的研究较少,尤其是针对大学生的短视频生成行为研究则更少.三、模型构建及研究假设(一)模型构建社会交换理论已经成为社交媒体中内容生成的主要研究理论之一,已有研究通过对成本和收益维度的划分,实证不同因素对用户内容生成的影响.大学生在社交媒体平台中通过付出时间、精力等生成短视频来获取形象提升、粉丝认可及经济收益,符合社会交换理论的研究逻辑,因此认为社会交换理论框架可以用于大学生短视频内容生成的研究.社会交换理论主要包括感知收益和感知成本,感知收益即包括物质收益,还包括心理和社会收益,感知成本即包括时间、精力、金钱成本,还包括风险成本.在以往的研究中也说明了用户行为决策是追求利益最大化,成本最小化的过程.因此在本研究中感知收益和感知成本是大学生短视频生成的主要影响因素.结合大学生短视频生成的实际研究情景,在感知收益的影响因素中,大学生生成短视频的主要目的是打造自己的人设,形成自己的I P,即形象管理.大学生通过打造人设来吸引粉丝,当粉丝达到一定数量时就可以通过直播、带货或者广告等多种方式实现经济收益.因此我们认为形象管理、获取粉丝、经济收益是大学生感知收益的主要维度.在感知成本的影响因素中,大学生创作和生成短视频需要专业化的知识、能力和技术,包括短视频脚本的创作、视频的拍摄和剪辑以及短视频的生成技巧等等,同时在生成的过程中还会宝鸡文理学院学报(社会科学版)h t t p:/ww wb j w l x y c n/z a z h i s h e/s h e h u i/i n d e x h t m涉及隐私的披露,如位置定位、视频中场景泄漏等等,即在短视频生成过程中,存在创作成本、发布成本和风险成本.基于构建如图所示的研究模型,即形象管理、获取粉丝、经济收益作为感知收益的主要维度,创作成本、发布成本和风险成本作为感知成本的主要维度,共同影响大学生短视频生成的意愿,进而影响大学生短视频生成的行为.图研究模型(二)研究假设感知收益的影响作用假设形象管理主要是指大学生通过生成系列化短视频将个人信息、形象以及同一性传达给他人的过程,从而实现社交媒体的人设和形象打造.大学生通过生成短视频让粉丝了解博主的基本情况、喜好及特长等,良好的形象管理能够给其他用户带来正面、积极、向上的印象,能够吸引更多情趣相投的用户,增加更多的粉丝,因此可以认为形象管理能够帮助大学生提高粉丝量.短视频的生成过程就是大学生个人形象管理的过程,生成优质的短视频,有利于打造个人形象.短视频生成越有助于大学生的形象管理,大学生越容易获取粉丝,生成短视频的意愿就越强烈,因此提出如下研究假设:H:形象管理能够显著正向影响大学生获取粉丝.H:形象管理能够显著正向影响大学生短视频生成意愿.获取粉丝是指大学生发布短视频可以获得喜欢自己的、与自己具有相似爱好和兴趣的用户关注.短视频博主生成短视频的主要目的之一就是获取粉丝,当粉丝足够多时,博主就可以利用社交媒体进行流量变现,包括广告、直播、带货等多种方式来获得经济收益,因此可以认为大学生博主的粉丝量是变现的前提,粉丝获取越多,潜在的经济收益也就越高.优质、系列、持续的短视频生成往往会给大学生博主带来稳定的粉丝增加,尤其是当某一个短视频能够上热门时,粉丝增加速度更快,这也成为大学生创作和生成短视频的主要动力,即获取粉丝越快,大学生短视频生成的意愿越强烈.因此提出如下研究假设:H:获取粉丝能够显著正向影响大学生经济收益感知.H:获取粉丝能够显著正向影响大学生短视频生成意愿.经济收益主要是指大学生通过生成短视频而获取的经济性收入.自媒体已经成为在校大学生创业的主要途径,大学生通过短视频可以打造人设、获取粉丝,当粉丝量达到一定规模时,就可以进行流量的转化和变现,获得经济收益,其中短视频带货、视频广告、中视频等都是短视频变现的常见途径.大学生生成短视频获取的经济收益越高,大学生生成短视频的动力越强,生成意愿越强烈,因此提出以下研究假设:H:经济收益能够显著正向影响大学生短视频生成意愿.感知成本的影响作用假设创作成本主要是指大学生短视频创作时所花费的时间、精力以及物质成本等,包括短视频脚本的制作、短视频的拍摄以及剪辑、短视频特效的制作等.对于大学生来说,创作短视频的成本越高,生成短视频难度就越大,学生的生成意愿就越低.结合以往研究,成本往往会负向影响用户的行为意愿,因此结合大学生短视频生成研究情景,提出以下研究假设:H:短视频创作成本显著负向影响大学生短视频生成意愿.发布成本主要是大学生在社交媒体上发布短视频所耗费的时间、精力以及物质成本等,包括短视频的上传、短视频的发布设置、短视频的文案撰写、短视频的管理等.为了使短视频能够被精准推荐,获取更多的流量,短视频的生成已经不再是简单的视频上传,而是要进行封面设置、文案撰写、关键词选择、栏目选择、热点选取、位置设置以及隐私设置等系列操作.优质的封面设置、精准的关键词选择、吸引人的文案以及热点的选择等都会帮助短视频获得精准推荐,增加流量.除此之外,发布短视频同样需要一定的知识和技巧,王璇社会交换理论视角下大学生生成短视频的行为研究耗费一定的时间和精力.发布短视频时间长、耗精力,短视频发布成本就高,生成短视频的意愿就会越低,因此提出研究假设:H:短视频发布成本显著负向影响大学生短视频生成意愿.风险成本主要是指大学生生成短视频中可能存在的隐私泄露等风险.短视频的隐私泄露风险可以总结为三个方面:一是短视频作为一种丰富的多媒体形式,包含了大量的图文信息,如人物肖像、生活环境、习惯爱好、社交关系等都属于个人私人信息,有可能造成私人信息的窃取;二是短视频生成的过程中,需要进行位置的选择以及标签的设置等,暴露自己的位置和隐私;三是在短视频的推广中,亲朋好友的点赞、评价以及转发等各种互动也会泄露个人的隐私信息.用户行为研究已证实风险感知越高,用户的行为意愿越低,即短视频生成中的风险成本越高,大学生生成短视频的意愿越低,因此提出研究假设:H:短视频生成的风险成本显著负向影响大学生短视频生成意愿.意愿到行为的影响作用假设短视频生成意愿主要是指大学生创作和生成短视频的行为倾向.行为意愿在以往研究中作为用户实际行为的主要预测变量,并在大量研究中证实了行为意愿能够显著影响用户的实际行为.在本研究中,当大学生具备了生成短视频的意愿时,大学生则会产生短视频生成的实际行为,即短视频生成意愿越强烈,短视频生成的行为越容易发生.同样的,短视频生成的意愿越低,大学生生成短视频的行为越少,即短视频生成意愿显著正向 影 响 短 视 频 生 成 行 为.因 此 提 出 研 究假设:H:短视频生成意愿显著正向影响短视频生成行为.四、问卷设计与数据收集(一)问卷设计与变量测度结合前人研究,本文主要采用调查问卷的方式收集数据,调查问卷的设计和形成通过三步来完成.第一步,在阅读大量研究文献和提出研究假设的基础上,确定本研究中的自变量和因变量以及要收集的基本数据信息,形成调查问卷的基本框架.第二步,结合前人的研究以及本文的研究情景设计调查问卷的初稿,初稿主要包括三个部分:一是调查问卷的说明,包括调查的介绍、调查的目的以及相关专业名词的解释说明;二是样本的基本统计信息,包括性别、年龄、年级、专业以及短视频的使用情况等;三是研究中所使用的潜变量的测度及其测度项的来源,潜变量测度中均使用李克特五级量表,从到分别代表“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”“非常同意”,其中形象管理、获取粉丝参考王伟军等人的研究,经济收益创作成本与生成成本参考Y a n等人的研究,风险成本参考L o i n c o n o的研究,短视频生成意愿和行为参考H o m a n s的研究,所有潜变量在参考前人研究的基础上,根据大学生生成短视频的研究情景修改而来,各变量的测度问项如表(见 页)所示.第三步,将设计好的调查问卷首先发送给电子商务专业的两位专家填写并提出修改意见,然后根据修改意见修改问卷.修改问卷后进行问卷的预调研,共发放给 名大学生,要求大学生按照要求填写,然后根据收集到的数据,进行分析并修改问卷,最终形成本文研究所需要的调查问卷.(二)问卷发放与数据收集网络调查已经成为收集数据的简单便捷方式,本研究主要借助问卷星进行数据的收集,共分为两步进行:第一步进行问卷的发放.调查问卷采用邀请填写、鼓励转发的滚雪球方式填写,即联系福建、陕西、河南等地的老师分别通过微信、QQ等将调查问卷发放给自己的学生,并鼓励自己的学生转发调查问卷,邀请同学填写,收集的时间集中于 年月,为期一周.第二步是对数据进行收集和整理.通过问卷星我们共收集到 份问卷,结合调查问卷的填写时间,判定填写时间小于 秒的为无效数据,所以在进行数据统计之前删除了填写时间小于 秒的数据,最终得到 份有效问卷,问卷的有效率为.(三)数据整理与统计分析为了验证样本数据能否代表大学生的基本情况,在进行实证分析之前进行了整理和统计分析,样本的描述性统计如表(见 页)所示.样本数据以女生为主,占总样本的,符合填写问卷学校和班级的基本情况;年龄主要集中于 至 岁之间,符合大学生的年龄情况,即最小的 岁进入大学,最迟 岁大学毕业,占整个样本的;样本主要以大二、大三的学生为主,进入大学后对社交媒体有了一定了解,具有一定的代宝鸡文理学院学报(社会科学版)h t t p:/ww wb j w l x y c n/z a z h i s h e/s h e h u i/i n d e x h t m表性;的大学生每天都观看短视频,这进一步说明大学生已经成为短视频的主要用户群体,其中抖音、哔哩哔哩是大学生观看短视频的主要平台,观看的内容则集中于生活和娱乐,以及新闻和游戏.整体样本数据基本上符合大学生使用社交媒体和观看短视频的基本情况,所以我们认为样本数据具有一定的代表性.表潜变量的测度及问项来源潜变量测度项问项文献来源形象管理获取粉丝S M 创作和发布短视频,我可以展示我的个人形象S M 创作和发布短视频,我可以构建自己的人设S M 创作和发布短视频,我可以让大家更好地了解我G F 创作和发布短视频,我可以获得很多粉丝G F 创作和发布短视频,我可以获得很多关注G F 创作和发布短视频,我可以认识更多的人王伟军等经济收益创作成本发布成本G R 创作和发布短视频,我可以获得经济收益G R 创作和发布短视频,我可以做任务赚钱G R 创作和发布短视频,我可以卖货赚钱C C 对于我来说,短视频创作需要耗费我大量时间C C 对于我来说,短视频创作需要耗费我大量精力P C 对于我来说,短视频发布需要耗费我大量时间P C 对于我来说,短视频发布需要耗费我大量精力Y a n等隐私风险R C 创作和发布短视频,可能会泄漏我的隐私信息R C 创作和发布短视频,对于我来说风险很大L o i n c o n o等生成意愿生成行为UG C I 我愿意创作和发布短视频UG C I 我想创作和发布短视频UG C I 我计划创作和发布短视频UG C B 我已经创作和发布短视频UG C B 我未来三天内将会创作和发布短视频UG C B 我定期创作和发布短视频H o m a n s等五、实证分析(一)信度和效度分析为了实证数据的有效性和可靠性,在进行实证分析之前首先进行信度和效度的分析.信度一般是指量表数据的内部一致性、稳定性和聚集性,一般通过样本数据的C r o n b a c hs值来进行测定,当值大于的时候,一般认为样本数据的内部一致性较好.为了验证样本数据的内部一致性,研究中通过S P S S 进行样本数据的可靠性检验,结果显示C r o n b a c hs值为 ,远远大于的标准,因此认为样本数据具有较好的内部一致性.效度主要是指样本数据所显示的研究结果的一致性程度,一般包括聚合效度和判别效度.研究中主要通过验证性影响因子分析的方法进行聚合效度的分析.首先利用S P S S 进行主成分分析,KMO值为 ,说明样本数据适合进行因子分析;然后再利用S m a r tP L S进行因子载荷以及模型测度,如表(见 页)所示,各潜变量的因子载荷均在以上,说明了潜变量与其构成的观测变量间相关度较高,C R值大于,说明潜变量中所有的测度项都能够一致性地解释该潜变量,各潜变量的AV E值均大于,AV E越大,说明测量变量被潜变量解释的变异量百分比越大,相对的测量误差越小,即样本数据的聚合效度较好.判别效度一般是通过潜变量自身的AV E平方根与变量间相关系数的比较得出,一般认为王璇社会交换理论视角下大学生生成短视频的行为研究AV E平方根大于潜变量之间的相关系数,则认为样本数据变量间的判别效度较好.从表(见 页)可以看出,对角线为AV E的平方根,所有的平方根均大于其与其他变量间的相关系数,说明各潜变量之间具有很好的判别效度.表样本描述性统计分析测度项测度内容频数频率()性别男 女 年龄 岁以下 岁 岁 岁及以上年级一年级 二年级 三年级 四年级 五年级观看的频率每天都看 每周次 每月次几乎不看观看短视频最常用的软件有哪些?抖音 快手 哔哩哔哩 小红书 西瓜视频微信视频 您经常观看哪些类型的短视频?游戏 娱乐 生活 新闻 教育 体育 (二)结构方程模型分析为了验证研究模型中各个变量之间的作用关系,研究中通过S m a r tP L s 构建结构方程模型,P L S进行路径系数以及R的测度,并利用自助法再抽样重新生成 个与原始数据样本规模相等的子样本进行显著性水平的测度,研究结果如图所示,短视频生成意愿的R为 ,短视频生成行为的R为 ,说明研究模型能够很好地解释社交媒体中大学生短视频生成的意愿和行为,研究模型可以接受.备注:代表在P 水平显著;n s代表路径关系不显著.图结构方程模型的路径关系及显著性水平(三)研究结果及分析感知收益对大学生生成短视频的影响形象管理能够显著影响大学生获取粉丝(),并直接影响大学生生成短视频 的意愿(),假设H 和H 得到支持.社交媒体中的个人形象是博主通过个人介绍、生成短视频、网络直播以及粉丝互动等多种途径和方法塑造出来的.好的形象能够更好地吸引用户关注,获取更多粉丝,其中短视频是打造人设、提升形象的主要途径之一.因此对于平台而言,如果想更好地激励用户生成短视频,则需要发挥短视频对形象塑造的作用,通过短视频、标签等多种方式来帮助大学生博主塑造自己的形象.获取粉丝能够显著影响大学生的经济收益(),并且直接影响大学生生成短视频的意愿(),假设H 和H 得到支持.粉丝数量被认为是评判博主知名度的关键指标,粉丝数量越多,博主的人气越旺,流量越大,博主进行直播、带货、广告等收益的可能性越大,获取粉丝对经济收益的直接影响作用被证实.生成短视频的主要目的就是通过短视频能找到具有相同兴趣爱好以及喜欢自己的人,通过生成短视频获取的粉丝越多,大学生短视频生成的动力越强,短视频生成意愿越强烈.经济收益对大学生短视频生成意愿的影响不显著(,T ),假设H 被拒绝.经济收益虽然是很多视频博主进行短视频生成的主要目的,但是对于大学生而言,经济收益并不是大宝鸡文理学院学报(社会科学版)h t t p:/ww wb j w l x y c n/z a z h i s h e/s h e h u i/i n d e x h t m学生短视频生成的主要目的.主要原因可能在于:一是大学生的主要任务是学习,虽然通过短视频可以获得一定的经济收益,但是这要求博主投入大量的时间和精力进行视频的创作,然后积累大量的粉丝才能进行流量的变现.对于大学生而言,大量的学生并没有持续充足的时间和精力投入到视频创作中,粉丝积累相对较为困难.二是大学生获取经济性收益的动力不强,大学生尚未进入社会,有父母提供的生活来源,经济压力较小,使用抖音、哔哩哔哩等平台主要是为了分享和娱乐,经济收益不是其主要目的.表潜变量的信度和效度检验潜变量测度项均值标准差因子载荷C r o n b a c hsa l p h aC o m p o s i t er e l i a b i l i t yAV E形象管理S M S M S M 获取粉丝G F G F G F 经济收益G R G R G R 创作成本C C C C 发布成本P C P C 隐私风险R C R C 生成意愿UG C I UG C I UG C I 生成行为UG C B UG C B UG C B 表判别效度分析潜变量形象管理获取粉丝经济收益创作成本发布成本隐私风险生成意愿生成行为形象管理 获取粉丝 经济收益 创作成本 发布成本 隐私风险 生成意愿 生成行为 王璇社会交换理论视角下大学生生成短视频的行为研究在经济学理论中,收益一直是影响用户行为决策的关键因素,但在社交媒体的研究情境中可以看出,相对于经济收益,大学生更看重的是社会性收益,如在粉丝心中的形象建设、与粉丝的亲密互动等.从马斯洛的需求层次理论来看,社会性需求为大学生较高层次需求,社交媒体的发展为大学生展示自己、建立联系提供了新的渠道,满足了大学生高层次需求,实现了大学生的社会性价值.因此,作为社交媒体平台在针对大学生群体设置短视频生成机制时,不仅要考虑大学生群体的经济性收益需求,更要考虑大学生群体的社会性需求,满足大学生社会价值的实现.感知成本对大学生生成短视频的影响如表所示,创作成本(,T )和发布成本(,T )虽然对生成意愿有一定的影响作用,但是影响作用不显著,假设H 和H 都没有得到支持.从路径系数上可以看出,虽然创作成本对大学生短视频生成意愿具有正向影响作用不显著,但是也能说明对于很多大学生来说即使短视频创作难度很大,他们还是愿意花费时间和精力创作短视频,这也符合大学生个人创新性高、学习能力强、愿意探索新事物的特点.发布成本对大学生短视频生成意愿的影响负向不显著,也说明了发布过程中的发布设置、关键词设置、文案撰写等都不会影响大学生短视频发布意愿.整体而言,创作和发布成本并不是影响大学生短视频生成的主要因素.表研究结果汇总研究假设路径关系T研究结果H 形象管理生成意愿 支持H 形象管理获取粉丝 支持H 获取粉丝经济收益 支持H 获取粉丝生成意愿 支持H 经济收益生成意愿 不支持H 创作成本生成意愿 不支持H 发布成本生成意愿 不支持H 隐私风险生成意愿 支持H 生成意愿生成行为 支持风险作为一种成本能够影响用户的行为意愿在本研究中也得到了证实,假设H(,T )成立,即风险成本显著负向影响大学生短视频生成意愿.风险与一般的文字、图片内容不同,短视频除了包含文字和图片信息外,还有场景信息、人物关系、人际互动、地理位置等隐私信息.短视频的生成以及博主与粉丝之间的互动都能够暴露个人信息,给短视频博主造成隐私泄漏的风险.相对于一般的图文信息,生成短视频的风险成本更高,对大学生短视频生成意愿的负向影响也更显著.成本一般是阻碍用户行为决策的主要因素,但是在社交媒体的情境中,短视频的创作和发布成本对于大学生而言并不是主要的影响因素,短视频生成中的风险成本则是阻碍大学生生成短视频的关键因素.这不仅说明了大学生具备创新精神和探索能力,还说明了大学生的风险意识较强,不希望短视频暴露过多的个人隐私.因此相对于平台的有用性和易用性而言,社交媒体平台更应该重视短视频中用户隐私信息的保护机制创新和安全技术升级,确保个人隐私信息的安全.短视频生成意愿对短视频生成行为的影响研究结果表明,大学生短视频生成意愿能够显著影响大学生的短视频生成行为(,T ),影响作用较大,显著性水平较高,再次证实了意愿对行为的显著正向影响作用,假设H 得到支持.说明了在短视频生成行为研究中,可以通过提高短视频的生成意愿来增加短视频的生成行为.六、研究结论社交媒体中短视频的生成行为是丰富社交媒体内容、活跃社交媒体氛围的关键,大学生是社交媒体的主要群体,如何发挥大学生的作用,促进大宝鸡文理学院学报(社会科学版)h t t p:/ww wb j w l x y c n/z a z h i s h e/s h e h u i/i n d e x h t m学生参与社交媒体中短视频的生成,对于社交媒体的快速发展非常重要.为此,本文基于社会交换理论,结合短视频生成的实际,将感知收益划分为形象管理、获取粉丝和经济收益,将感知成本划分为创作成本、发布成本和风险成本,构建研究模型;通过调查问卷收集数据,进行结构方程模型分析,研究结果说明了形象管理、获取粉丝以及经济收益的作用关系,证实了形象管理、获取粉丝和风险成本对大学生短视频生成的影响作用,具有重要的理论意义和现实意义.在理论意义上,一是基于社会交换理论构建了大学生短视频生成的研究模型,丰富了短视频生成的研究内容;二是根据短视频生成的实际情况,将大学生短视频生成的感知收益划分为形象管理、获取粉丝、经济收益,将感知成本划分为创作成本、发布成本和风险成本,并证实了形象管理、获取粉丝、风险成本对短视频生成意愿的影响作用,拓展了社会交换理论中感知成本和感知收益的维度研究.三是通过实证研究说明了通过生成短视频可以提升用户的形象,形象提升能够显著影响博主获取粉丝,而获取粉丝显著正向影响经济收益,证实了在社交媒体中“形象管理获取粉丝经济收益”的作用机制.四是证实在社交媒体的研究情景中,对于大学生而言,参与社交媒体内容生成的社会性成本和收益的影响作用要大于经济收益和成本的影响作用,社会性成本和收益是社交媒体中内容生成的主要影响因素.在实践意义上,一方面可以帮助社交媒体平台更好地理解大学生用户在短视频社交媒体中的行为机制,优化短视频社交媒体的功能,包括提供更精准的I P打造服务、优化短视频的精准推荐服务、简化短视频生成的流程、增强短视频的隐私保护等.另一方面,可以设置大学生博主的激励机制,满足大学生生成短视频创作和生成的知识、能力和技能的需求,促进大学生创作和生成短视频,如设置大学生短视频培训计划,鼓励在校大学生参与短视频创作和生成的培训活动;设置大学生短视频流量扶持计划,对于生成短视频的大学生给予足够的流量扶持;设置大学生短视频激励计划,鼓励大学生创作和生成专业知识、大学生活、考研考证、学习娱乐等多方面的视频内容,对于生成短视频的大学生给予积分、奖章、荣誉、标签等奖励,增加大学生博主的曝光度,帮助大学生打造人设,获取粉丝,增加收益,满足大学生短视频生成的社会性价值.参考文献赵宇翔,范哲,朱庆华用户生成内容(UG C)概念解析及 研 究 进 展 J中 国 图 书 馆 学 报,():H o m a n sGC S o c i a lb e h a v i o ra se x c h a n g eJ A m e r i c a nJ o u r n a l o fS o c i o l o g y,():C r o p a n z a n o,RS o c i a lE x c h a n g eT h e o r y:A nI n t e r d i s c i p l i n a r y R e v i e wJ J o u r n a lo f M a n a g e m e n t,():吴川徽,黄仕靖,袁勤俭社会交换理论及其在信息系统领域的应用与展望J情报理论与实践,():L o i a c o n oET S e l f D i s c l o s u r eB e h a v i o ro nS o c i a lN e t w o r k i n gW e bS i t e sJI n t e r n a t i o n a lJ o u r n a lo fE l e c t r o n i cC o mm e r c e,():Y a nZ,W a n g T,C h e n Y,e ta l K n o w l e d g es h a r i n g i no n l i n eh e a l t hc o mm u n i t i e s:As o c i a le x c h a n g et h e o r yp e r s p e c t i v eJI n f o r m a t i o n&M a n a g e m e n t,():王伟军,叶建梅,周锐,等 UG C短视频用户持续贡献行为影响因素及作用机理研究J图书与情报,():于贞朋,曾慧,郝辽钢参与氛围对顾客在线参与意愿影响的实证研究 基于社会交换理论视角J管理工程学报,():李雪叙事逻辑与影像价值:短视频主流化的内容生产张力 兼论主流媒体短视频艺术创新策略J中国电视,():黄鑫昊,冯馨瑶大学生移动短视频主动发布意愿的动力机制研究J情报科学,():张岚拟剧理论视域下UG C短视频内容生产与传播研究J传媒,():董娜基于用户生成内容的短视频网络舆情传播生态系统构建J图书馆,():(责任编校张 瑜)(下转第 页)王璇社会交换理论视角下大学生生成短视频的行为研究报,()习近平坚持党的领导传承红色基因扎根中国大地走出一条建设中国特色世界一流大学新路N人民日报,()习近平在中共中央政治局第五次集体学习时强调:加快建设教育强国 为中华民族伟大复兴提供有力支撑N人民日报,()(责任编校张东茹)S y n e r g y,I n n o v a t i o na n dI n t e g r a t i o n:R e s e a r c ho nt h eP r a c t i c a lE d u c a t i o nP a r a d i g mo fP a r t yB u i l d i n ga n dI d e o l o g i c a l a n dP o l i t i c a lE d u c a t i o nW o r ki nC o l l e g e sX UC h u a n z h o u,T E N GH a o(S c h o o l o fM a r x i s m,D a l i a nM e d i c a lU n i v e r s i t y,D a l i a n ,L i a o n i n g)A b s t r a c t:C o l l e g e s s h o u l d e r t h e i m p o r t a n tm i s s i o no f e d u c a t i n gp e o p l e f o r t h eP a r t ya n d t h e c o u n t r y G u i d e db yt h ea d v a n c e dt h e o r i e so f t h eP a r t y,i m p r o v i n gt h eP a r t yb u i l d i n ga n di d e o l o g i c a la n dp o l i t i c a l e d u c a t i o nw o r k i nc o l l e g e s,a c c e l e r a t i n g t h e c o n s t r u c t i o no fh i g h q u a l i t yP a r t ym e m b e r t e a m si nc o l l e g e s,a n dp r o m o t i n gt h ec o n s t r u c t i o no fh i g h q u a l i t yc o l l e g ee d u c a t i o ns y s t e ma r et h ep r i m a r yp r e r e q u i s i t e s f o r r u n n i n gg o o ds o c i a l i s tc o l l e g e sw i t hC h i n e s ec h a r a c t e r i s t i c s,a n da ni m p o r t a n tg u a r a n t e e f o r c u l t i v a t i n gn e wg e n e r a t i o n so f t h e t i m e sw i t ha c l e a r f l a g T h ep a p e r c l a r i f i e s t h e r e l a t i o n s h i pb e t w e e nP a r t yb u i l d i n ga n d i d e o l o g i c a l a n dp o l i t i c a l e d u c a t i o n i nc o l l e g e sa n du n i v e r s i t i e s f r o mt h ed i m e n s i o n so fs y n e r g i s t i cc u l t i v a t i o n,d e v e l o p m e n ta n di n n o v a t i o n,a n di n t e g r a t i o na n du n i f i c a t i o n,s o r t so u t t h e c o mm o n i d e o l o g i c a l o r i g i n s a n de s s e n t i a l a t t r i b u t e s t h a t a r eh i g h l yc o n s i s t e n t b e t w e e n t h et w o,a n de x p l o r e s t h ec u l t i v a t i o np a r a d i g mo fP a r t yb u i l d i n ga n d i d e o l o g i c a l a n dp o l i t i c a l e d u c a t i o n i nc o l l e g