矛盾态度视域下关系纽带对购买意愿的影响研究.pdf
《矛盾态度视域下关系纽带对购买意愿的影响研究.pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《矛盾态度视域下关系纽带对购买意愿的影响研究.pdf(11页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、第 卷第 期 年 月北京邮电大学学报(社会科学版)()收稿日期:作者简介:岳欣()女 黑龙江哈尔滨人 博士 副教授:./.矛盾态度视域下关系纽带对购买意愿的影响研究岳欣 黄楠(北京邮电大学 现代邮政学院 北京)摘 要:消费者矛盾态度不仅反映了消费者感知外部纽带后形成的情感和认知 而且对后续的购买行为产生干扰 运用关系营销领域的 模型和霍夫兰德态度改变说服模型 构建并检验综合了三种关系纽带、消费者矛盾态度、购买意愿和新产品改进属性类型的概念框架 利用 份来自社交网站消费者的有效反馈 采用 和 软件对测量模型和结构模型进行评估 实证结果表明 三种关系纽带通过消费者最终的矛盾态度直接和间接地影响消费
2、者的购买意愿 并且影响的方向和程度受到初始矛盾态度和新产品改进属性类型的调节关键词:社交网络营销 关系纽带 矛盾态度 购买意愿 产品属性类型中图分类号:文献标识码:文章编号:()年 首个社交网站“六度网”问世 打破了人类社交在物理层面的壁垒 用户在社交平台上基于网络关系进行内容生产与交换 近年来 随着互联网技术的飞速发展 社交媒体的功能与用户量有了巨大的突破 年全球社交媒体统计数据显示 社交媒体用户平均每天花费 小时 分钟在社交网站和消息应用程序上 而且社交媒体用户已经突破 亿大关 流量惊人、自由度大的特点体现了社交网站的营销和商业价值 各类商家开始通过社交平台和网络网站以付费或无偿的方式推广
3、产品或服务 在新产品上市前 除了从官方了解信息外 第三方社交网站是消费者的主要信息来源 商家由此会在新品宣传期间选取合适的博主进行使用推广 在流量竞争日益激烈的当下 商家与博主需要解决的最本质问题是如何通过有限的曝光量达到营销目的 进一步可拆解为如何确定目标受众以及如何针对受众选取有效的营销手段 社交网站与网络购物的虚拟性在为消费者带来便利的同时会加剧消费者的态度矛盾性 消费者矛盾态度属于机体变量 关系营销是营销领域的研究重点 依据“关系网络”连接起来的社交网络更应注重与用户的关系维护 本文基于 模型 引入关系营销中的“关系纽带”理论 试图用消费者矛盾态度充当中介变量 探究不同种类的关系纽带如
4、何通过影响消费者最终矛盾态度作用于购买意愿 同时 霍夫兰德态度改变说服模型指出 说服者、说服情境、说服对象、说服信息都是影响态度改变的重要因素 本文除了考虑关系纽带这一说服者因素外 还加入消费者初始矛盾态度这一消费者群体标签作为说服对象变量、新产品改进属性类型这一社交网站博主宣传解说情境作为说服情境变量 探究这两个变量在关系纽带对消费者最终矛盾态度及购买意愿的影响中产生的调节作用本文结论将填补以下 个理论空白点:()现有研究中 已经验证关系纽带理论在金融领域、医学领域的适用性 也有人将其引入网络零售领域 证明了关系纽带能够促进顾客参与、顾客承诺但关系纽带与消费者后续行为之间的内在机制仍不十分明
5、朗()对于矛盾态度的研究 多在于对矛盾态度产生影响的因素挖掘及矛盾态度在不同情境下的变化趋势 本文将其作为解释变量 考虑矛盾态度的中介作用()现有研究对消费者矛盾态度影响因素的考虑通常只涉及一到两个因素 缺乏多因素分析与系统分析 应用方面 研究结论将为商家如何依据场景与消费者特点进行针对性营销投入及社交网站博主如何采取最有效的关系维护方式提供理论指导一、研究假设(一)探究三种关系纽带如何通过影响消费者最终矛盾态度干预其购买意愿 关系纽带与最终矛盾态度、最终矛盾态度与购买意愿认为关系营销可以在三个不同层次上实现 由此提出层层递进的关系纽带理论 把企业对客户的关系管理分为财务纽带、社会纽带、结构纽
6、带三类 财务纽带关注的是为了建立和维护消费者关系而提供的特殊价格优惠或其他经济奖励 二级营销关系依赖于社会纽带 关注的是通过人际互动和友谊维持客户忠诚度的服务维度 三级营销关系依赖于结构纽带 当企业通过将客户问题的解决方案交付到服务交互系统中来增强客户关系时 就会出现结构性联结 消费者在网络购物过程中往往具有高于线下购物的态度矛盾性 消费者的矛盾态度 即消费者的态度是双维的 对同一商品同时存在正向感知和负向感知 态度的矛盾性使消费者感到冲突和难以决策 从而需要更多的线索来降低矛盾 依据霍夫兰德态度改变说服模型 社交网站营销中的关系纽带属于信息传递要素中的说服者特征变量 博主与消费者的关系纽带越
7、强 博主对于消费者来说就越可信 可信的说服者是可信信息的基础 并且信息的说服力越强 消费者态度矛盾性的改变程度越大 因此 笔者认为 消费者面对社交网站中博主对产品的信息分享 关系纽带的强弱将直接影响消费者矛盾态度的改变 同时消费者最终矛盾态度将影响购买意愿 态度矛盾性越高 说明消费者心理不确定性越高 对新产品的购买行为越不明朗 由此提出如下假设:当社交网站用户面对博主传递的产品信息时 双方建立的财务纽带强度显著影响消费者最终矛盾态度:当社交网站用户面对博主传递的产品信息时 双方建立的社会纽带强度显著影响消费者最终矛盾态度:当社交网站用户面对博主传递的产品信息时 双方建立的结构纽带强度显著影响消
8、费者最终矛盾态度:消费者最终态度矛盾性负向影响消费者购买意愿 消费者最终矛盾态度的中介作用在社交网站营销中 关系纽带通过影响消费者最终矛盾态度从而对消费者购买意愿产生作用 最终矛盾态度既体现了消费者感知到外部关系纽带后形成的情感和认知 又干预了后续购买行为的产生上述过程亦符合社会交换理论和互动仪式链理论 基于互惠原则的社会交换关系在给个体带来心理影响的内部性报酬的同时 也能够带来回馈行为等外部性报酬 互动仪式链理论则指出 互动仪式会使仪式参与者产生社会关系、群体认同和情感能量 从而增强其进一步参与互动仪式的动力 社会网站营销场景下博主与消费者的互动就是典型的在线互动仪式 消费者购买行为是进一步
9、参与互动仪式的行为表现 基于以上分析 本文尝试将消费者最终矛盾态度作为中介变量 认为关系纽带通过最终矛盾态度的中介作用 对消费者购买意愿产生间接影响 由此提出以下假设:社交网站用户与博主建立的财务纽带能通过影响消费者最终矛盾态度从而对购买意愿产生影响:社交网站用户与博主建立的社会纽带能通过影响消费者最终矛盾态度从而对购买意愿产生影响:社交网站用户与博主建立的结构纽带能通过影响消费者最终矛盾态度从而对购买意愿产生影响 关系纽带与消费者购买意愿作为第一层关系纽带 财务纽带满足了消费者参与社交网络营销的主要动机功利性 博主在社交媒体上宣传产品时附赠的优惠券、推广的组合付款满减活动、限量的粉丝福利是吸
10、引消费者在线购北京邮电大学学报(社会科学版)年第 期物的重要促销手段 能够提升顾客对经济收益的感知 促使消费者产生或提高购买意愿 与消费者建立强烈的社会纽带是社交媒体营销区别于其他营销的特征 博主通过推文或视频为消费者全方位地讲解产品 及时、个性地回复消费者的问题 为消费者营造良好的购物环境 从而提高消费者的购买意愿 社交平台及时精准的信息推送、博主的产品测评与攻略给消费者带来了极其便宜的购物体验不仅解决了售前的信息过载、购买方式问题 还解决了售后的使用问题 结构纽带是平台或博主区别、超越竞争对手的优势 也是吸引消费者关注、促使消费者购买行为的关键 因此 除去通过最终矛盾态度对购买意愿产生的间
11、接影响 三种关系纽带将直接正向影响购买意愿 由此提出如下假设:社交网站用户与博主建立的财务纽带强度直接正向影响消费者购买意愿:社交网站用户与博主建立的社会纽带强度直接正向影响消费者购买意愿:社交网站用户与博主建立的结构纽带强度直接正向影响消费者购买意愿结合前文提出的四大类假设 得出本文的直接效应与中介效应模型 如图 所示)7*(FB):07*(SCB)1.7*(STB)ED5,(FAA).5AB(PI)H4bH4aH1aH1bH1cH4cH2图 直接效应与中介效应模型(二)探究消费者初始矛盾态度、产品改进属性类型的分级调节作用 消费者初始矛盾态度的调节作用消费者初始矛盾态度高/低属于信息传递要
12、素中的说服对象变量 初始矛盾态度不同的消费者出于不同的动机以及对信息加工方式选择的不同导致其对关系纽带下传递信息的敏感度不同:初始矛盾态度低的消费者 在面对博主宣传信息时 关系纽带联结越强 博主产出内容越能抵消消费者的预期购后风险 低矛盾消费者在对博主宣传信息进行粗略加工后容易受关系强度影响 即使低初始矛盾态度消费者有态度矛盾性提高的趋势 关系纽带强度也能够抑制这种趋势 初始矛盾态度高的消费者 在面对博主宣传信息时 倾向于采用精细加工的处理方式 关系纽带联结越强 与博主宣传内容的非官方性、争议性产生的冲击越强 消费者态度矛盾性的下降趋势同样受到抑制 态度矛盾性越强的消费者 越倾向于寻求支持性信
13、息 社交网站宣传信息由此对初始高矛盾态度消费者购买意愿影响更大财务纽带、社会纽带与结构纽带传递的信息各不相同 三层次关系纽带作用机制之间同样存在差异由此提出如下假设:初始矛盾态度低时 财务纽带负向影响消费者最终矛盾态度 初始矛盾态度高时 财务纽带正向影响消费者最终矛盾态度:初始矛盾态度低时 社会纽带负向影响消费者最终矛盾态度 初始矛盾态度高时 社会纽带正向影响消费者最终矛盾态度:初始矛盾态度低时 结构纽带负向影响消费者最终矛盾态度 初始矛盾态度高时 结构纽带正向影响消费者最终矛盾态度:当消费者初始矛盾态度高时 财务纽带对购买意愿正向影响程度更大(相较于初始矛盾态度低时):当消费者初始矛盾态度高
14、时 社会纽带对购买意愿正向影响程度更大(相较于初始矛盾态度岳欣等:矛盾态度视域下关系纽带对购买意愿的影响研究低时):当消费者初始矛盾态度高时 结构纽带对购买意愿正向影响程度更大(相较于初始矛盾态度低时)产品改进属性类型的调节作用产品改进属性类型属于信息传递要素中的说服情景因素 新产品改进属性类型属于享乐性或实用性会影响社交网站博主的宣传方式 同时影响消费者对宣传内容的感知 因此被视为关系纽带与消费者最终矛盾态度之间的调节变量 社交博主选取不同的宣传方式是为了迎合消费者在购买享乐性产品和实用性产品时的不同动机 享乐性产品主要满足消费者的促进目标 实用性产品主要满足消费者的预防目标 因此 消费者在
15、面临实用性产品时会更加“较真”享乐属性给消费者带来愉悦、幻想、美好的情感和感官体验 因此在决策和判断过程中 享乐消费更容易受到情景因素、主观或个人因素的影响 消费者对实用属性有更加理性的认知 将其作为一种达到自己目标或者完成实际任务的工具 因此消费者对实用属性的判断标准往往比较一致 不容易受情景因素的干扰 新产品在改进属性类型不同时 会进一步调节关系纽带对消费者最终矛盾态度的影响 由此提出如下假设:新产品改进属性类型为享乐性的情境下 当消费者初始矛盾态度低(高)时 财务纽带对消费者最终矛盾态度的影响程度更大(相较于改进属性为实用性):新产品改进属性类型为享乐性的情境下 当消费者初始矛盾态度低(
16、高)时 社会纽带对消费者最终矛盾态度的影响程度更大(相较于改进属性为实用性):新产品改进属性类型为享乐性的情境下 当消费者初始矛盾态度低(高)时 结构纽带对消费者最终矛盾态度影响程度更大(相较于改进属性为实用性)有调节的中介模型基于前文的分析 消费者最终矛盾态度在关系纽带对购买意愿的间接影响中起中介作用 在加入新产品改进属性类型、消费者初始矛盾态度两个影响消费者态度改变的调节变量后 四组变量组合下三种关系纽带将对消费者最终矛盾态度产生不同程度或方向的影响 从而进一步对购买意愿造成不同影响 消费者最终矛盾态度将在不同场景下起不同的中介作用 由此提出如下假设:新产品改进属性类型为享乐性(实用性)情
17、境下 当消费者初始矛盾态度低时 财务纽带通过负向影响消费者最终矛盾态度从而正向影响购买意愿 当消费者初始矛盾态度高时 财务纽带通过正向影响消费者最终矛盾态度从而负向影响购买意愿:新产品改进属性类型为享乐性(实用性)情境下 当消费者初始矛盾态度低时 社会纽带通过负向影响消费者最终矛盾态度从而正向影响购买意愿 当消费者初始矛盾态度高时 社会纽带通过正向影响消费者最终矛盾态度从而负向影响购买意愿:新产品改进属性类型为享乐性(实用性)情境下 当消费者初始矛盾态度低时 结构纽带通过负向影响消费者最终矛盾态度从而正向影响购买意愿 当消费者初始矛盾态度高时 结构纽带通过正向影响消费者最终矛盾态度从而负向影响
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 矛盾 态度 视域 关系 纽带 购买 意愿 影响 研究
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【自信****多点】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【自信****多点】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。