分期捐还是一次捐——个体捐赠的分期付款效应.pdf

分期捐还是一次捐一一个体捐赠的分期付款效应61分期捐还是一次捐个体捐赠的分期付款效应韦夏，李瑞瑞，王紫薇，宋奇珊摘要支付技术的发展使分期付款的方式在个体捐赠领域得以普及：捐赠者可以在一段较长的时间内进行持续的定期捐赠，每次支付较少的金额。分期付款的捐赠形式在实践中应用广泛，但在文献中鲜有研究。本文将分期捐与一次捐进行对比，探讨分期捐的影响和适用情境。通过一个预实验和四个正式实验发现：相比一次捐，分期捐能够降低个体的感知支付痛苦，并提高个体对捐赠的感知有效性，从而提高其捐赠意愿；但是，当慈善项目的需求具有即时性或紧迫性时，分期捐对感知有效性的积极影响会被削弱甚至反转。此外，分期捐能够促使个体对慈善捐赠产生积极的态度。本研究丰富了对个体捐赠方式的认识，为慈善捐赠平台提升募捐效果、促进对慈善事业的长期资助提供有益借鉴。关键词慈善捐赠；分期付款；感知有效性；支付痛苦；捐赠态度（稿件审理信息终审主编/联合主编：汪涛；专业主编：金立印；收稿日期：2 0 2 2 年10 月2 1日；修订次数：4次)这种捐赠方式称为“个体捐赠的分期付款”，简0引言称“分期捐”。分期捐的模式已在世界范围内得以应用。例如，2 0 13年支付宝公益推出“月捐”近年来，互联网和支付技术的发展助力了个体捐赠领域新模式的诞生。以往的个体捐赠多是单次捐赠，也即捐赠者一次性把捐款全部捐给受助方，本文称之为“一次性扣款捐赠”，简称“一次捐”。如今企业、组织或平台可以在得到用户授权后，在未来的一段时间里，从用户账户中自动定期扣除一定的金额或积分，实现持续、多次的慈善项目捐赠。这种方式非常类似于消费领域的“分期付款”（installmentpayment），本文将模式，用户可在参与慈善项目时选择每月捐5元，持续捐一年；腾讯公益也有相应的“月捐计划”，截至2 0 2 0 年4月2 日，该计划已覆盖长期公益项目396 9个，筹集善款总额达到8.56 亿元；联合国儿童基金会也发起过类似的在线月捐活动。作为一种创新性的金融支付方式，分期付款被广泛应用在消费领域，特别是购买房产、汽车、手机等大额消费场景中。消费者在购买时不非常感谢两位评审专家提出的宝贵意见和修改建议。本研究得到广东省哲学社会科学规划项目一般项目（编号：GD19CGL39）、国家自然科学基金面上项目（编号：7 2 2 7 2 10 3）的资助，特此致谢。韦夏，深圳大学管理学院副教授，E-mail：w e i x i a s z u.e d u.c n。李瑞瑞，通信作者，深圳大学管理学院硕士研究生，E-mail：12 8 0 2 397 31 q q.c o m。王紫薇，首都经济贸易大学工商管理学院讲师，E-mail：w a n g z i w e i c u e b.e d u.c n。宋奇珊，腾讯科技有限公司产品运营经理，E-mail：c e i c e i s o n g t e n c e n t.c o m。62用一次性付清全款，而是在未来几年内分期付清，并支付少量利息。这种方式减少了消费者当下的支付压力，降低了支付门槛，可有效刺激消费（Argyleetal，2 0 2 0）。当前研究分期付款的文献主要集中于消费领域，而对捐赠领域的应用鲜有探索。慈善捐赠是一种亲社会的利他行为，与一般购买不同：在一般购买情景中，消费者必须通过足额的支付才能换取对应的产品，分期付款则让原本感觉“太贵”的价格变得“付得起”，从而吸引消费者进行购买；而在捐赠情景中，个体无须通过明码标价的捐赠来换取某个具体的产品或结果，化整为零、降低支付门槛的效应将不复存在，也即，分期付款用于个体捐赠领域时的作用机制与其用于消费领域时存在差异。本研究主要关注的问题是，相比于一次捐，分期捐是否更有利于提高人们的善意和增加人们的善行？本文从商业实践中提取出个体捐赠行为中的分期付款模式，探讨该模式下捐赠者的决策机制。论文采用了捐赠投入感知和捐赠效果感知的双路径视角，完整讨论了分期捐（相比一次捐）对个体捐赠意愿的影响、作用机理和适用情境。研究结论有助于丰富当前文献对个体捐赠心理的理解，拓展对亲社会行为和社会营销领域的理论认识，并可以为慈善项目发起方提升募捐效果提供有益借鉴。1理论基础和研究假设1.1分期付款捐赠慈善捐赠方式，也称慈善捐赠策略，是指慈善机构或企业设计的供大众参与慈善活动的模式(Pereira et al.，2 0 19）。慈善捐赠的方式多种多样，例如，捐赠的内容可以是金钱或时间（Yangand Hsee，2 0 2 2）、金钱或物品（Chen et al.,2022)；捐赠的形式可以是个人捐或者集体捐营销科学学报第4卷第2 期(Kim et al.，2 0 2 1)。本研究对以往文献进行了拓展，主要关注捐赠的支付方式。市场活动中最常见的支付方式是消费者一次性支付商品的总费用。随着信息科技的不断发展，分期付款在技术上逐渐成熟，并在市场上俘获了很多企业和消费者的青睐。分期付款将消费者的一次性总支出转化为一系列较小的持续性支出，一经推出便得到广泛采用。分期的形式可以有效降低消费者的支付门槛，促进购买（Argyleetal.，2 0 2 0）。近年来，得益于公益和互联网支付平台的深度结合，分期付款模式在个体捐赠领域开始得到广泛应用。平台可以在得到消费者的一次性授权后，在未来一段时间内，持续多次地从其账户上定期自动扣除一定的金额或积分捐赠给某个慈善项目。分期捐是一种创新模式，已有文献中的针对性研究极为有限。从概念上讲，分期捐与一次捐都是一次性决策，分期仅针对捐赠决策的执行方式。相比一次捐，分期捐将一次性的大额支出转化成了少额多次的持续性支出。过往的研究发现捐赠金额（Tangariet al，2 0 10）和捐赠频率（Ji n a n d H e，2 0 18）都可以对个体的捐赠行为产生影响，但鲜有研究将捐赠金额和捐赠频率结合起来。分期捐的概念同时涵盖了这两个变量，对二者共同作用的探讨将有效丰富现有文献。值得注意的是，以往文献中还存在一个容易与分期捐相混淆的概念一一捐赠时间的框架效应（t e m p o r a l f r a m i n g）。时间框架指的是对于时间的表述方式，营销者可以选择使用更长或更短的时间框架。例如，Gourville（1998）提出“Pennies-A-Day（PA D）”框架，把“一年花36 0 美元”表述为“相当于一年中每天花1美元”，是短期时间框架的典型应用。时间框架仅指代消费或捐赠的表述方式，实际上个体仍是一次性付清所有分期捐还是一次捐一一个体捐赠的分期付款效应金额，与分期捐存在本质性差别。分期捐中分期支付的实际执行行为不仅会影响个体对于捐赠金额的感知，还可以影响个体对于捐赠效果的感知，因为每次捐赠的支付可以直接产生行为结果，即受捐人得到帮助；但对于短期时间框架来说，个体的支付行为是一次性发生的，支付行为的结果也是一次性发生的，时间框架仅对个体的金额感知产生作用，却无法影响其对行为效果的感知。过往文献中有关时间框架效应的研究也在不同的应用领域得到了不同的结果。Gourville（1998）的研究发现，PAD框架可促使消费者将短时框架切割出的小额费用与其他小额持续性支出进行类比（相当于购买一杯咖啡、一张彩票等），从而产生成本似乎微不足道的感受，进而提高个体的支付意愿。但是，Sudhiretal.（2 0 16）在捐赠领域的研究发现与原有PAD框架的预测结果不同：他们通过一个大规模实地实验发现，对于一年捐赠90 0 0 卢布的慈善项目，“相当于每月750卢比”的长期框架比“相当于每天2 5卢比”的短期框架更能促进捐赠行为。该研究并未对该效应的内在原因加以分析，这种差异可能来自于，对于购买者来说更多的金额意味着更多的成本，但对于捐赠者来说，更多的金额意味着更多的爱心和社会价值。Atlas和Bartels（2 0 18）提出，短期时间框架的定价策略可以让消费者感受到更多的小利益的获得，进而提升消费者的购买意愿，尤其是在个体利益感知对数量不敏感时(scope insensitive,见Hsee et al.,2005)。过往文献中关于分期捐的文献非常有限，其中Breman（2 0 11）对于月捐（monthlydonation）策略的研究最为贴切。每月捐款计划在瑞典很常见，是分期捐的典型形式，慈善项目会每个月从捐赠者的银行账户自动扣款。该研究主要关注月63捐中的承诺机制设计，发现相比让个体现在就多捐，让其承诺在不远的将来（一两个月之后）再多捐会达成更好的募捐效果。本文与该研究有几个重要的区别。首先，该研究是把月捐作为一个既定的研究背景，主要采用了跨期选择（inter-temporal choice）的研究视角，讨论如何在月捐模式中通过改善承诺方式促进捐赠行为；本研究则把分期捐看作一种特定的捐赠方式，与一次捐这种常见的捐赠方式进行对比，探索支付形式是否可以成为捐赠效果的前置影响因素。其次，该研究进行了大规模的田野实验，却未讨论结果背后的作用机理；本研究采用实验法，关注分期捐的影响机制及其影响边界。最后，该研究在已有的月捐群体中进行，关注现有捐赠者的捐赠行为；本研究的主要研究对象为潜在捐赠者，关注不同捐赠支付方式产生的吸引捐赠的效果。1.2分期捐对捐赠意愿的影响在支付技术的支持下，分期捐可以使慈善公益平台在捐赠者一次性做出捐赠决策的情况下，把一笔捐赠总金额分成多期逐步支付，将分期的每个小金额多次投人并运用到慈善项目中。例如，腾讯公益的“月捐计划”，捐赠者当下即可一次性做出捐赠决策，将一笔总费用用于未来给某个慈善项目持续捐款，平台可以每月自动从个人账户划出一笔固定的小金额资金进行捐赠。因此，相比一次捐，分期捐在捐赠金额和捐赠频率两方面均具有特殊性。首先，从捐赠金额维度来说，分期捐模式下每期捐出的金钱数额比较小。这种更小的支付额度会促使人们将其类比成其他小额日常支出，从而产生更为轻松的支付感受（Gourville，1998）。相较于一次性的大额捐赠，分期的小额捐赠使捐赠者产生更低的成本感知，进而产生较低的感知支付痛苦。从评估模式（Hseeetal.，2 0 0 5）的角64度看，在面向大众的募捐项目中，捐多少钱才算“合适”往往缺乏明确的参考。如果采用一次捐模式，个体对捐赠成本的高低不容易评估，接近于单独评估模式；而分期捐将捐款“分解”成多期支付，捐赠总金额可以在联合评估模式中发挥参考作用，从而能让个体感知到单期支付金额更低。所以，与一次捐相比，分期捐的每期小额支出模式比较容易降低个体的感知成本与感知支付的痛苦程度，从而提高捐赠意愿。其次，从捐赠频率维度而言，分期捐模式下捐赠者体验到了持续多次的捐助。面向大众的募捐项目通常“聚沙成塔”，通过扩大捐赠者的人数实现最终捐赠目标，每位捐赠者的捐赠金额相比项目的整体需求而言容易显得微不足道。根据共情（利他）假说，当需求目标看起来过于庞大时，潜在捐赠者容易认为自己的参与和帮助根本发挥不了什么效果，这种效能的缺乏反而会降低其捐赠意愿。因此，有的慈善机构会专注于募捐需求中的一个具体的可管理的部分（如帮助一个贫困的孩子，而不是饥饿的数百万人），并向捐赠者保证它有能力提供真正的帮助（Bendapudi etal.，1996）。分期捐将一次捐助转化为更长时间维度上的多次捐助，捐赠者可以持续多次地感知到自己对他人产生了帮助。根据前景理论，收益的感知效果存在边际递减，故而分散开的多次小收益要比组合在一起的大收益更得人心（Kahnemanand Tversky，197 9）。每一期捐赠都可以让捐赠者感知到自已产生了捐赠行为，产生了捐赠结果，对受捐人产生了帮助。故而相比于一次捐，分期捐的方式可以强化捐赠者对捐赠的感知有效性，进而提升捐赠意愿。由此，本研究提出以下假设。H1：相比一次捐，在分期付款的捐赠模式下个体的捐赠意愿较高。1.3感知支付痛苦的中介作用支付痛苦是指个人资源的消耗所产生的负面营销科学学报第4卷第2 期影响（Chan，2 0 2 1），这种痛苦本质上不是生理上的，而是心理上的痛苦感受。消费行为领域的文献表明，消费者在思考和购买产品的消费过程中，更少的支付痛苦感知往往与更积极的交易结果相关。降低消费者的支付痛苦有助于提高消费者的购买意愿，增加购买数量，提高满意度(Soster et al.,2014)。慈善捐赠属于亲社会行为，但捐赠者有金钱上的付出，从而会产生支付痛苦的感知。常有学者将感知支付痛苦作为影响募捐效果的解释机制。例如，Sussmanetal.（2 0 15）发现，用例外框架（exceptionalframing）描述捐赠（募捐活动是一年一次的特殊支出而不是每年一次的常规支出）可以减少支付痛苦并增强捐赠意愿，因为这种例外框架可以让消费者将捐赠金额划入“意外支出”账户。Katieetal.（2 0 18）研究发现，凑整捐诉求（round-updonation）（例如，消费者购买商品应付2 3.0 1元，让其凑整支付2 4元，并把差额0.99元捐赠出去）比几乎等额的直接捐赠诉求（捐1元钱）效果更好，因为凑整捐减少了捐赠的支付痛苦。Kresnawatiet al.（2 0 19）研究发现，个体用信用卡捐赠时捐得更多，因为与现金相比，信用卡支付减少了个体即时的支付痛苦。相比一次捐，分期捐将个体的捐款“分解”成多期支付，使得每期的金钱投入看起来比较小。付出金钱成本可以让个体感知到支付痛苦（G e r s h o n e t a l.，2 0 2 0），因此更少的金钱支出更能促进个体的捐赠行为（Bodeetal.，2 0 15；G o s w a miandUrminsky，2 0 16）。因此本研究提出如下假设。H2：相比一次捐，分期付款的捐赠模式通过降低个体对捐赠的感知支付痛苦来提高个体的捐赠意愿。1.4感知有效性的中介作用当一个人决定实施某一行为时，后续行动会分期捐还是一次捐一一个体捐赠的分期付款效应受到其对目标实现效果的评估的影响（Keller，2006）。反应效能（response efficacy）指的就是个体对其行为产生预期效果的有效性程度的评估(Han et al.，2 0 16)。本研究将感知有效性定义为个体对自身捐赠行为的有效性程度的评估。个体进行捐赠时，会考虑其捐赠是否真的能够帮助到他人，是否能达成有效结果。以往研究显示，如果潜在捐赠者觉得自己的捐赠行为会产生积极的效果，他们就更有可能捐赠（Hamby，2 0 16)。Be n d a p u d i e t a l.（1996）发现，个人在考虑是否捐赠时，通常会评估慈善机构实现其预期目标的有效性，被认为具有熟悉、可信、高效、有效等特征的慈善组织可以获得更多人的支持。Hamby（2 0 16）提出，相比直接捐钱，买一捐一的促销能唤起个体一种具体的心态，即认识到该笔捐赠如何解决某个特定的问题，让个体更能感知到其提供的帮助有效性，进而提高对企业的评价和态度。陈斯允等（2 0 19）也发现，能力型主体如要突出高能力的企业品牌（相比温暖型主体），那么采用群体规范诉求（相比人道主义诉求）的劝捐效果较好，因为这会让个体觉得帮助效果比较好，提高其反应效能。通常境况下，面向大众的募捐项目中每位个体的捐赠额度比较有限。不管是一次捐还是分期捐，与项目的总体资金需求相比，个体的捐赠总金额都非常微小，从金额维度难以评估个体的贡献，但转化到时间或频率维度，个体可以更容易评估自已的捐赠贡献。分期捐把捐款分成多期逐步到位，与一次捐相比，分期捐可以让个体感受到自已为受助者提供了多次和长期的帮助，对结果施加了更多的影响。如前文所述，更强的感知有效性将有助于增强个体的捐赠意愿。因此，本研究提出如下假设。H3：相比一次捐，分期付款的捐赠模式通过65提高个体对捐赠的感知有效性来提升个体的捐赠意愿。1.5慈善项目类型的调节作用在上述两条中介路径中，感知支付痛苦主要体现为捐赠者对自身投人的关注，而感知有效性主要体现为捐赠者对他人获益的关注。以往关于分期付款效应的研究大多集中在消费领域，对感知支付痛苦的作用机理讨论得比较充分，本文不再就此展开叙述。后续内容将主要从捐赠感知有效性的视角出发，探讨分期捐效应的适用边界。慈善组织会根据不同的慈善目标开展不同类型的慈善捐赠活动（Vieitesetal.，2 0 2 2）。慈善目标的一个重要属性是时间，有的慈善项目需要人们长期的持续投入（如地区脱贫、改善全球气候），而有些慈善项目必须在短期内完成募捐（如地震、海啸后的紧急赈灾）。过往研究发现，相比短期的紧急项目，持续性项目（ongoingcause）的感知紧迫性较低（Hou et al.，2 0 0 8），对人们产生的心理冲击较小（Chang et al.,2020），要求个人投人较高的成本（Howie et al.，2018），故而持续性项目呼吁大众参与的难度更高(Zheng et al.,2019)。对长期慈善项目而言，其对资金的需求往往是长期的、巨大的、不明确的（如解决贫苦地区儿童的温饱问题），看起来是个“难以解决的大麻烦”，所以捐赠者难以从金额的角度评估自己捐赠的有效性。分期捐可以把捐赠者的关注焦点从金额维度转移到较容易评估的时间或频率维度上，突显捐赠的多次性和持续性，有效提高捐赠的感知有效性。即时性慈善项目（如为贫困地区儿童捐赠一顿早饭）达成项目目标的需求是即时的、短期的，往往会比较明确，无论是一次性支付还是分期支付，个体都更容易感知到自已捐赠的有效性。由此推测，当慈善项目有即时性的需66求时，如何有效地解决当下问题才是首要之义，而个体对捐款投入的产出效果也比较容易进行即时评估，所以分期捐相对一次捐的优势会被削弱。因此提出如下假设。H4：慈善项目需求的即时性在分期付款捐赠模式对个体捐赠意愿的影响中起调节作用。H4a：当慈善项目的需求具有长期性时，相比一次捐，分期捐可以提高个体捐赠的感知有效性，进而提高其捐赠意愿。H4b：当慈善项目的需求具有即时性时，分期捐和一次捐对个体捐赠的感知有效性和捐赠意愿的影响差异不大。不同慈善项目在筹款时间的紧迫程度上也有所不同。如紧急救助因地震无家可归的难民，这些自然灾害导致的捐助任务往往比较紧急，相比持续性项目，人们更希望对紧急的慈善项目做出贡献（Cui et al.，2 0 0 3）。朱翊敏（2 0 13）发现，在面对紧急性较弱、时间距离较远的慈善项目时，人们拥有更多空间去思考更长远和高层次的问题，才更有可能关注是否要进行长期、持续性的亲社会行为；而在面对如灾难事件这类筹款紧急、时间距离近的项目时，大多数人没有时间去考虑更长远的好处和更扩散性的问题，而会更关注眼前需要解决的问题。Tugrul和Lee（2 0 18）也指出，对于长期的事件，捐赠者会对获益框架和愿望性框架信息更加关注；而对于紧迫的事件，捐赠者更关注当下的问题解决，对损失框架和可行性信息框架更为敏感。当项目的紧迫性低时，分期捐相比一次捐在时间维度上可凸显捐赠获益的多次性和持续性，所以能提高个体对捐赠的感知有效性。当项目的紧迫性高时，个体觉得受助者需要获得及时的帮助，会希望资金尽快到位以解燃眉之急，如紧急筹款修复一批破损的危险校舍。由于分期捐拉长了捐款到位的时间，一营销科学学报第4卷第2 期次捐在资金到位的时效性上给人的感觉会比较高，因此，分期捐相对一次捐的积极影响会被削弱。特别是当分期捐的时间跨度较长，以至于可能会耽误问题的及时解决时，分期捐甚至可能不如一次捐更为有效。因此提出如下假设。H5：慈善项目筹款的紧迫性在分期付款捐赠模式对个体捐赠意愿的影响中起调节作用。H5a：当慈善项目筹款的紧迫性低时，相比一次捐，分期捐能够提高个体捐赠的感知有效性，进而提高个体的捐赠意愿。H5b：当慈善项目筹款的紧迫性高时，分期捐相比一次捐对提高个体捐赠的感知有效性的积极影响会被削弱甚至反转。综合以上假设，关于分期捐对个体捐赠意愿的影响，研究模型如图1所示。感知支付痛苦分期捐+(vs.一次捐)感知有效性项目即时性项目紧迫性高（v s.项目长期性）（v s.项目紧迫性低）图1研究模型：分期捐赠对个体捐赠意愿的影响1.6分分期捐的态度效应随着慈善事业往纵深发展，要保障更多人的长远利益，就需要大众更长期地参与到慈善事业中，支付技术的发展也使得“长期捐赠”“终身慈善”成为可能。鼓励消费者持续、定期的捐赠行为，留住捐赠者、培养“捐赠忠诚”已经成为一个愈发重要的命题（Beldad et al.，2 0 15），在以往的研究中，关于个体捐赠行为的后续倾向问题存在难解的悖论。有学者发现，个体先前的道德行为会使其后续也倾向于继续从事甚至更多从事类似的亲社会行为（Gneezy etal.，2 0 1l；捐赠意愿+分期捐还是一次捐一一个体捐赠的分期付款效应Johnson etal.，2 0 2 2），即存在一致性效应（con-sistencyeffect）。但是，也有学者发现，个体先前的道德行为竞会使其心安理得地减少亲社会行为，乃至做出更多不道德行为（Alt and Gallier，2022），即存在许可效应（license effect）。对此，本文拟探讨分期捐对捐赠者后续态度的影响，可能有助于回答上述论。有学者发现，捐赠态度对个体后续的行为倾向有预测作用。例如，Mullen和Monin（2 0 16）认为持有承诺性态度的捐赠者（相比进展性态度）更可能具有长期的、抽象的（相比近期的、具体的）目标，突出长期和未来导向的承诺性态度更可能产生后续行为的一致性。而且，相比消极捐赠态度（如无用的、无意义的），对慈善捐赠具有积极态度（如有用的、值得的）的个体更容易进行后续的血液捐赠行为（France etal.，2 0 14）。此外，捐赠者也会关注自身的亲社会身份，对积极身份的认同感也更容易产生良好和一致的行为，例如，具有强烈亲环境身份的人更可能向环境慈善机构捐款（Mullen and Monin，2 0 16）。有鉴于此，本文把捐赠态度作为因变量，探讨分期捐相比一次捐的态度效应。一方面，相比一次捐，在分期捐情景下，捐赠生效时间跨度较长，从解释水平理论来看，个体更容易对心理距离较远的时间决策进行抽象性考虑，思考“为什么”行动（吴俊宝等，2 0 2 2）。分期捐可以激发个体更抽象的思维方式，进而激发其对于慈善本身的认同感。同时，长期的行为容易传递一种持续性投人的信号，有利于个体形成一贯的、承诺性的态度（Conway and Peetz，2012）。态度-行为一致性理论也指出，个体的后续态度倾向和之前的行为保持一致（Smith andSwinyard，198 3），也即持续投人的分期捐更能让个体秉持对慈善捐赠的积极态度和行为。分期捐67的长期特质可以让个体感觉到自已花费了很长时间来进行捐赠和支持慈善，时间的投入感可以激活个体的情感体验（Aakeretal.，2 0 11），花费时间从事的亲社会行为也可以使个体产生更强的意义感和更积极的感受（Hu，2 0 2 2），也更容易被解释为亲社会身份的信号，个体更可能维持道德认同感并在后续做出更多亲社会行为（Conwayand Peetz，2 0 12）。因此，本研究提出，相比一次捐，分期捐更能为捐赠者带来自我道德升华的良好感觉，有利于捐赠者形成良好的亲社会情感，提高对善因的持续关注意愿，即提出如下假设。H6：相比一次捐，分期付款的捐赠模式有利于促进个体产生积极的捐赠态度。接下来本研究将通过1个预实验和4个正式实验来检验上述假设。2预实验预实验旨在了解是否存在个体捐赠的分期付款效应，即和一次捐相比，分期捐模式下消费者的主观感知和行为意愿是否存在差异，为后期正式实验做准备。2.1实验设计和流程首先，在公益项目的选择上，参考贝恩咨询2 0 19年中国互联网慈善报告的调研结果和相关文献（Breman，2 0 11；A t l a s a n d Ba r t e l s，2 0 18)及各大公益平台的主流分类，本文选择了教育助学类项目为研究背景，并选取了中国扶贫基金会和腾讯公益、支付宝公益等权威机构和主流公益平台，以减少因对募捐机构或平台的不信任给实验结果带来的干扰。本实验在深圳某综合性大学的班级里进行，回收有效问卷45份，被试平均年龄2 3岁，其中男性2 0 名，女性2 5名。采用（分期捐vs：一次捐）组间设计，被试被随机分配到不同捐赠方式68的两个实验组。首先，请被试看一则由腾讯公益和中国扶贫基金会联合发起的捐赠活动信息，内容是为贫困地区小学生捐赠包含彩笔、画册、七巧板等工具的“爱心包裹”。分期捐的操控表述为“每个月捐赠2 元且分期捐赠10 个月；一次捐表述为“单笔一次性捐赠2 0 元”然后使用Likert7级量表请被试报告其捐赠意愿以及对捐赠方式的看法。捐赠意愿包括“我愿意向这个公益活动捐款”等3个题项测量（克隆巴赫系数=0.93)；对分期捐的感受用“我觉得我是在持续帮助这些孩子”等2 个题项测量（克隆巴赫系数=0.90）；对一次捐的感受用“我觉得我是一次性帮助这些孩子”等2 个题项测量（克隆巴赫系数=0.93）。之后，让被试填写开放式问题：选择两种模式下更愿意参加哪一种；如果每月捐愿意捐多少元，分期捐几个月；如果一次性捐愿意捐多少元等。最后记录人口统计信息。2.2数据分析与结果结果显示，分期捐组的持续性感知高于一次捐组的M分期捐=5.38，SD=0.90；M-次拍=3.2 9，SD=0.87；F(1,43)=6 1.9 9,p 0.0 0 1；次捐组的单次感知高于分期捐组的【M-次捐=5.36，SD=1.00;M分期指=3.0 6,SD=0.73;F(1,43)=78.68，p 0.0 0 1，可见分期捐相比一次捐能带来较高的持续性感知，也即实验材料的操控是成功的。从对捐赠意愿的分析发现，分期捐情境下个体的捐赠意愿更高M分期指=5.15，SD=1.04；M=次捐=4.0 6,SD=0.99;F(1,43）=12.8 8,p 0.01。此外，在分期捐条件下，被试表示每月愿意捐赠的金额平均为2.96 元，捐赠的时长平均为10.93个月；在一次捐条件下，捐赠金额平均为17.91元。实验表明，分期捐更能鼓励个体进行高额捐赠。实验结果初步支持了本研究的核心营销科学学报第4卷第2 期假设，一次捐和分期捐的捐赠方式能够直接影响到个体捐赠意愿，分期捐产生的捐赠效果比一次捐更好。3实验1实验1旨在检验分期捐（相比一次捐）提升个体捐赠意愿的主效应，以及对个体捐赠态度的影响。3.1实验设计和流程实验1采用（分期捐vs一次捐）的组间实验设计。通过G”Power进行功效分析（Faul etal.，2 0 0 9），将最小功效量设置为0.4，结果表明9 5%统计检验力的分析需要的最小样本量为8 4名被试。本次实验在Credamo平台有偿招募被试130名，被试被随机划分到两个情境组中填答问卷，其中男性57 名，女性6 9名，平均年龄为33.65岁，最终得到有效问卷12 6 份。材料描述和操控方式与预实验相同。然后采用Likert7级量表测量被试的捐赠意愿、趋好信念、持续关注意愿等。捐赠意愿的测项与预实验相同，趋好信念量表借鉴自Zhengetal.（2 0 19），包括“帮助他们会让我自己已渴望成为更好的人”等3个题项（克隆巴赫系数=0.7 3）；持续关注意愿的量表借鉴Bhattacherjeeetal.（2 0 0 8），包括“我会更加关注贫困山区孩子的状况”等3个题项（克隆巴赫系数=0.8 4）。最后，被试填写性别和年龄等信息。3.2数据分析与结果通过单因素方差分析发现，相比一次捐，分期捐情景下个体的捐赠意愿较高【M分期捐=6.35，SD=0.47;M次指=5.7 5,SD=1.01;F(1,124)=17.95，p 0.0 0 1，趋好信念较强【M分期=6.11,SD=0.46;M_次指=5.58,SD=0.99;F(1,124)分期捐还是一次捐一一个体捐赠的分期付款效应=14.31，p 0.0 0 1，而且对善因的持续关注意愿较高M分期捐=6.14，SD=0.52；M=次捐=5.6 2，SD=1.16;F(1,124)=10.62,p=0.001，支持H1 和H6。实验1表明，相比一次捐，分期捐有利于提高个体的捐赠意愿和捐赠态度。4实验 2实验2 旨在检验捐赠方式影响捐赠意愿的中介路径，验证H2和H3。4.1实验设计和流程实验2 采用不同慈善捐赠方式（分期捐vs.一次捐）的组间设计，被试被随机划分至两个情境组中。与实验1的功效分析结果相同，本实验需要的最小样本量为8 4名被试。深圳某综合性大学的12 8 名学生在课堂上填写了实验问卷，并得到一个小礼物。最终得到有效问卷12 1份，被试平均年龄2 0.0 8 岁，其中男性41名，女性8 0 名。材料描述和操控方式与实验1相同。此外，为了提高被试对捐赠活动的感知真实性和涉人度，在展示完慈善活动信息后，被试可以通过微信扫描问卷上的二维码进入活动页面进行捐赠，并强调确认捐款后，捐款金额会从其微信账户自动扣除。在后续的分析中以被试的扫码行为作为筛选问题，剔除了未扫码的7 个样本。然后，测量被试的捐赠意愿、感知支付痛苦（克隆巴赫系数=0.8 2）、感知有效性（克隆巴赫系数=0.91）、趋好信念（克隆巴赫系数=0.8 6）等。所有题项均采用Likert 7级量表进行测量，与实验1相同。最后，被试填写个人相关信息。4.2数据分析与结果参照Preacher和Hayes（2 0 0 4）提出的Boot-strap方法，分析感知支付痛苦和感知有效性的中介效应，选择模型4，设置重复抽取样本数为695000，置信区间为95%。结果表明，在以感知支付痛苦为因变量的中介模型中，分期捐显著降低支付痛苦，=-1.1887，p 0.0 0 0 1；在以捐赠意愿为因变量的模型中，感知支付痛苦显著影响捐赠意愿，=-0.2789，p=0.0 0 0 2。在以感知有效性为因变量的中介模型中，分期捐显著提高感知有效性，=0.5061，P=0.0 2 7；在以捐赠意愿为因变量的模型中，感知有效性显著提高捐赠意愿,=0.5283,p0.0001。中介系数路径分析如图2 所示。在间接效应模型中，感知支付痛苦和感知有效性的中介作用都是显著的，分期捐对捐赠意愿的直接效应不显著，95%的置信区间为-0.0 0 32，0.7 16 1，包含0，中介效应值为0.598 9，95%置信区间为0.2482，1.0 0 35，不包含0。其中，感知支付痛苦的中介效应值为0.3315，95%置信区间为0.1374，0.598 0 ，感知有效性的中介效应值为0.2674，95%置信区间为0.0 36 7，0.532 2 ，均不包含0。两条路径的效应量分别占中介效应总量的55.35%和44.6 5%，支持假设H2和H3。-1.1887*分期捐(vs.一次捐）0.5061*注：0=一次捐组，1=分期捐组；*p0.05；*p 0.0 1图2 感知支付痛苦和感知有效性的中介路径此外，相比一次捐，分期捐时个体的趋好信念较强【M分期指=5.2 8，SD=1.12；M-次捐=4.7 3，SD=1.46；F(1,119）=5.51，p 0.0 5，再次支持了假设H6。5实验3实验3旨在检验H4、H 4a、H 4b，即慈善项感知支付痛苦-0.2789*0.3565捐赠意愿感知有效性0.5283*70目长期性的调节作用。本文预测，当项目的需求为即时性时，分期捐的相对优势会减弱。设计2（慈善捐赠方式：分期捐vs一次捐）2（项目类型：长期项目vs即时项目）的组间实验。通过G*Power进行功效分析（Faul et al.，2 0 0 9），将最小功效量设置为0.4，结果表明95%统计检验力的分析需要的最小样本量为112 名被试（该样本量同样适用于后续实验）。同时，本实验更换了具体的捐赠金额和时长，并将慈善捐赠平台改为支付宝公益。5.1实验设计和流程本实验在Credamo平台有偿招募140 名被试，随机把被试划分至四个情境组中。最终得到有效问卷12 4份，被试平均年龄2 4.31岁，其中男性56名，女性6 8 名。被试首先阅读一段关于支付宝公益发起的为贫困山区的孩子捐赠爱心午餐的慈善项目介绍。对即时性需求的项目描述为“贫困地区孩子现在吃不饱饭，爱心午餐项目今天就能让孩子们吃饱”；对长期性需求的项目描述为“贫困地区孩子长期吃不饱饭，爱心午餐项目一直能让孩子们吃饱”。分期捐的操控表述为“每月5元，持续捐赠12个月”；一次捐表述为“捐6 0 元”，均强调只需一次操作，分期捐以后将由系统自动捐款。然后采用Likert7级量表测量被试的感知支付痛苦、感知有效性、捐赠意愿等。项目类型量表参考Tangari et al.（2 0 10），包括“我觉得这个问题需要比较长的时间才能解决”“我觉得这个问题需要比较长的时间才能看到效果”等题项（克隆巴赫系数=0.94）。其他题项与实验1相同。最后，被试填写个人相关信息。5.2数据分析与结果首先，对项目类型进行操控检验，结果显营销科学学报第4卷第2 期示，项目的长期性感知操控成功M长期=5.59，SD=0.88；M 即时=3.8 2,SD=1.16;F(1,122)=92.55,p0.001。（1）项目即时性的调节作用。通过双因素方差分析，发现项目即时性与慈善捐赠方式的交互作用对个体感知有效性的影响显著F(1,120)=5.0822，P=0.0 2 6 。对于长期性项目，分期捐相比一次捐而言提高了个体对捐赠的感知有效性M分期捐=5.8 3,SD=0.16;M_次排=4.90,SD=0.16；F(1,6 2）=16.8 5，p 0.0 0 1；对于即时性项目，两种捐赠方式对个体的感知有效性的影响无显著差异【M分期指=5.34，SD=0.16；M-次报=5.15,SD=0.17;F（1,58）=0.6 0,P=0.405。此外，项目即时性与慈善捐赠方式的交互作用对个体捐赠意愿的影响也是显著的F(1，120）=7.0 2，p 0.0 1。对于长期性项目，个体在分期捐模式下的捐赠意愿显著高于一次捐M分期=5.7 4,SD=0.74;M_次相=4.46,SD=1.25；F（1,6 2）=2 4.0 4，P 0.0 0 1；对于即时性项目，个体的捐赠意愿在两种捐赠方式下并无显著差异M分期=5.2 0，SD=1.10；M-次拥=4.92,SD=1.02;F(1,58)=1.12,p=0.291。假设H4、H 4a、H 4b 得到支持。(2）有调节的中介效应。运用Process中的模型7，以项目即时性程度作为调节变量，感知支付痛苦和感知有效性作为中介变量，设置重复抽取样本数为50 0 0，置信区间为95%。结果表明，项目即时性调节了捐赠方式对感知有效性的影响F(1,120）=5.0 8 2 2，P=0.0 2 6 。具体来说，对于长期项目，分期捐相比一次捐，通过提高感知有效性进而提高捐赠意愿，该路径的中介效应值为0.48 6 4，95%置信区间为0.2 0 0 8，0.8648，不包含0。然而，对于即时性项目来说，两种捐赠方式通过感知有效性影响捐赠意愿分期捐还是一次捐一一个体捐赠的分期付款效应的路径没有差异，95%置信区间为-0.132 9，0.38211，包含0。而且，项目即时与否并不调节捐赠方式对感知支付痛苦的影响F（1,12 0）=2.8617，P=0.0 9，不管是长期项目还是即时项目，分期捐相比一次捐均能通过降低感知支付痛苦来提高捐赠意愿，该路径的中介效应值为-0.2013，95%置信区间为-0.3595，-0.0 431,不包含0。集中在长期项目情境下进行分析，以支付痛苦为因变量的中介模型中，分期捐显著降低感知支付痛苦，=-1.0013，P=0.0 0 0 2；在以捐赠意愿为因变量的模型中，感知支付痛苦显著影响捐赠意愿，=-0.2013，p=0.0 131。在以感知有效性为因变量的中介模型中，捐赠方式显著提高感知有效性，=0.9251，p=0.0 0 0 1；在以捐赠意愿为因变量的模型中，感知有效性显著提高捐赠意愿，=0.5258,p0.0001。此外，相比一次捐，分期捐模式下个体的趋好信念较强【M分期相=5.42，SD=0.85；M-次指=4.81,SD=