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专业还是通俗一一创新型产品的广告语体风格对消费者产品采用的影响121专业还是通俗风格对消费者产品采用的影响?创新型产品的广告语体王长征，武晶晶，蔡爱新，张溪溪，蔡文培摘要在新产品广告中，企业使用通俗语言进行描述的做法由来已久。随着新产品引入了许多新特性，体现产品科技效能的专业性语言逐渐被采用，以进行产品宣传。企业应该如何选择广告语体风格？基于语言线索和解释水平理论，本文验证了广告语体风格（专业术语vs通俗用语）与产品创新类型（突破式vs渐进式）对消费者购买意愿存在显著交互作用：专业术语的语体风格能有效提高消费者对突破式创新产品的购买意愿；通俗用语的语体风格能有效提高消费者对渐进式创新产品的购买意愿，加工流畅度中介了上述交互作用。此外，本研究还发现了不同产品属性条件下上述机制的适用性，并排除了感知风险与感知质量的替代性解释。本文结论将为企业提升新产品广告劝诱效果提供建议。关键词加工流畅度；专业术语；通俗用语；突破式创新产品；渐进式创新产品（稿件审理信息终审主编/联合主编：王海忠；专业主编：金立印；收稿日期：2 0 2 2 年1月31日；修订次数：3次）广告语“别把钱花在手机上”冲击了品牌定位。0引言为了提升消费者对创新产品技术独特性和专业性广告作为营销沟通组合中十分重要的部分，的感知，很多产品的宣传广告也包含了专业术深刻影响着消费者的产品感知，是企业进行新产语。例如，小米公司的专利“无线充电技术”采品推广时运用得最为广泛且有效的促销手段。由用了“自研隔空能量传输系统，实现远距离5瓦于众多技术创新都引人了消费者完全陌生的新特充电”的广告语。以上两种类型的广告语体风格性（Mukherjee andHoyer，2 0 0 1），通俗易懂的广都被企业用来推广新产品，而哪种风格更适用？告语常常被企业使用，来帮助消费者理解产品功很少有研究会进一步探讨这两种广告语体风格的能，如OPPO手机的广告语“充电五分钟，通话应用效果及其背后的解释机制。两小时”。然而，通俗用语使用不当也会模糊产品的独特性，甚至引起歧义，例如，魅族手机的非常感谢两位评审专家提出的宝贵意见和修改建议。本研究得到国家自然科学基金重点项目“技术赋能的商务信息全景化管理与增强型决策的人机协同新范式”（编号：7 2 132 0 0 8）的资助，特此致谢。王长征，武汉大学经济与管理学院教授，E-mail：b a i y a n l a n g 2 s i n a.c o m。武晶晶，通信作者，武汉大学经济与管理学院硕士研究生，E-mail：w u j w h u 16 3.c o m。蔡爱新，中国地质大学（武汉）艺术与传媒学院讲师，E-mail：c a i a i x i n c u g.e d u.c n。张溪溪，武汉大学经济与管理学院硕士研究生，E-mail：17 8 6 0 6 2 18 33 16 3.c o m。蔡文培，武汉大学经济与管理学院硕士研究生，E-mail：c 13149 39 19 52 12 6.c o m。基于消费者感知产品创新程度的不同，新产122品被分为突破式创新产品（reallynewproducts）和渐进式创新产品（incrementally newproducts）。产品介绍是消费者了解新产品重要的信息线索和途径，会影响他们对产品的专业性感知和价值判断（Tomaand Angelo，2 0 15）。突破式创新产品在产品创新上的非连续性使自身与既有产品产生明显对比（Muggeand Dahl，2 0 13），消费者会感知其具有“陌生”“新颖”“革命性”的特点，企业在描述产品时采用专业术语，其内容表达的领域性和专业魅力能够为消费者提供专业、创新性的语言线索（Ahnetal.，19 9 5），与消费者感知到的产品特质一致，便于消费者进行信息加工和处理。对于渐进式创新产品，持续、递进式的创新方式让消费者对产品较为熟悉，他们会产生“熟悉”“稳定”的感知，消费者需要了解更多与产品有关的实质性内容，通俗用语中的词汇都来源于大众普遍接受和熟知的场景，与消费者感知契合，消费者用现有的语言体系和框架知识去获取信息时也会更加容易（Saporta，2 0 2 0），消费者处理此类产品信息时会更加流畅。综上，基于语言线索与解释水平理论，本文认为，产品创新类型和广告语体风格存在匹配效应，其通过新产品信息与消费者产品感知的匹配影响消费者信息处理的流畅度和后续行为。本文主要进行了三个实验。实验1验证了广告语体风格与创新产品类型的交互作用；实验2 再次验证了交互作用及文章的中介机制；实验3验证了对不同享乐水平的新产品，本文的机制仍成立，同时排除了感知风险和感知质量的替代性解释。结果显示，对突破式创新产品（vs.渐进式创新产品）采用专业（vs通俗）的语体风格，能够提高消费者购买意愿，加工流畅度中介了这一影响机制。1文献综述与研究假设1.1广告语体风格（专业术语和通俗用语）对消费者购买意愿的影响广告信息的呈现方式有很多分类，根据应用场营销科学学报第4卷第1期合的不同，可将广告信息分为专业语言和日常语言，这两类语言应用于广告语体风格，可呈现为专业术语和通俗用语。专业术语是对相关专业领域内概念的语言指称（徐伊宇，2 0 0 8），相比普通词汇具有较强的领域属性（孙玥莹等，2 0 19），因此，专业术语不具有类推性，而是具有专业性、复杂性等特点（Ahn etal.，19 9 5）。与之相对应的是，通俗用语是指社会大众普遍接受的日常用语，具有简洁、明了、非专业化等特点。Saporta（2 0 2 0）指出通俗用语中的用词一般指代非特定的内容，常常可以在很多种场合和领域内通用，因此，通俗用语与大众的日常生活和普遍认知的关联性较强。广告信息的呈现方式会影响消费者对信息的加工方式，进而影响产品评价和购买意愿（Packardand Berger，2 0 2 1）。为了解释广告语言的专业性程度何时发挥作用，学者们从不同角度对产品广告信息的专业化程度进行了研究。有研究表明，对产品销量产生效果的广告信息提供了包含大量科技术语、词汇的解释，尤其有助于促进说服（Sa p o r t a，2 0 2 0）。然而，当解释太详细或太技术化时，消费者可能会忽略，甚至会害怕广告信息（M u g g e a n d D a h l，2 0 13）。相反，消费者可能不会被一个过于直白或通俗的解释所说服。因此，Philip等（2 0 13）认为有效的解释要在它所提供的信息量和受众的可理解性之间达到平衡。同时，也有学者指出，在设计广告时，与产品相关的信息量应该与产品所提供的功能的新旧程度相对应（Paschalina and Ratneshwar，2 0 0 2）。已有研究关注到广告语言的专业性程度会对消费者的产品感知产生影响，而企业在进行产品宣传时的广告风格定位要保持相对稳定，很少有学者基于广告内容与产品内容一致的前提，从消费者感知产品语言信息的路径出发，去探讨不同广告语体风格的差异对消费者的决策和行为的影响。基于对文本差异的关注，语言线索理论将反映语体风格差异的线索称为语言线索（Catalinaand Jonathan，2 0 15）。信息语言风格会影响阅读专业还是通俗一一创新型产品的广告语体风格对消费者产品采用的影响者的感知专业程度（TomaandAngelo，2 0 15），因此，不同专业程度的广告语体会给消费者提供不同的语言线索，进而让他们产生对专业程度的感知差异。专业术语区别于通俗用语的本质特征为其用词和句式的专业领域属性较高，例如，专业术语所包含的词汇都具有非常高的专业领域属性，是对特定行业内某种产品或事物的概念性指称。专业术语除了在词汇层面具有特殊性外，在句型结构上也体现出语言的专业性，因此，专业术语会比通俗用语给消费者带来更多“专业”“陌生”的感受（Tomaand Angelo，2 0 15）。而通俗用语中的词汇都来源于大众普遍接受和熟知的场景，是对一种产品或事物的替代性指称，具有简洁、明了、非专业化等特点，所以会给消费者带来“直白”“熟悉”的感受。同时，消费者在处理专业或通俗类信息时，他们的信息处理方式也会有所差异，通俗用语对于一般的受众来说熟悉度较高，他们在处理此类信息时可以采用类推和进行关联的办法，以便用现有的语言体系去获得信息（Ahnetal.，19 9 5）。根据Maton（2 0 13）提出的语义轮廓概念，专业术语相较于通俗用语，语义密度相对较大，语义引力相对较小，对语境的依赖程度较低，高信息密度的语言会导致处理的困难性，进而导致消费者更多地依赖对语体风格的整体感知来判断产品（Bettman et al.，19 9 8）。而消费者处理不同语言线索和信息的方式决定了他们的决策和行为。因此，我们推断，专业术语和通俗用语会影响消费者对产品专业性的感知以及对广告信息的处理方式，而这个特点很大程度上会影响到他们对信息的整体判断、决策以及行为。1.2新产品分类及新产品采用意图研究根据创新程度差异，新产品被分为突破式创新产品和渐进式创新产品。突破式创新产品一般是采用了产业里未曾采用过的技术，且对整个行业造成了影响或引起了重要变化的新产品，并且其是其所在品类中的最初产品，同时，其在市场上是全新的，123消费者对其感知创新程度较高。渐进式创新产品通常是对现有产品的改造和增强，因此，消费者对其感知创新程度较低（Sorescuand Jelena，2 0 0 8）。新产品的采用意愿会受到很多因素影响。已被证实的阻碍新产品采用的因素有感知风险（Shinmpand Bearden，19 8 2）、学习成本（Castano et al.,2008）、消费者现有的使用习惯（Labrecque et al.,2017）、新产品评论的不一致性（黄敏学等，2 0 16），以及消费者转移到新产品经历的心理不适等。类比或心理模拟的学习方式被认为能够有效提高新产品的采用意愿（Taylor et al.，19 9 8）。A l e x a n d e r 等（2 0 0 8）认为消费者偏好购买熟悉度较高的渐进式创新产品。也有研究发现，消费者在特定情况下会更偏好于采用突破式创新产品，如采用以想象力为焦点的可视化技术的产品。上述研究表明，消费者对不同类型的新产品的认知比较复杂，他们对新产品的采用意图也会受到多种因素的影响。针对性地进行研究，探究有效提高不同创新程度的新产品的采用意愿，具有重要的理论和实践意义。在面对不同创新程度的新产品的广告时，消费者会产生不同感知。在面对突破式创新产品时，由于这类新产品具有突破性的创新技术，消费者难以将已有认知框架用于理解这类新产品（Ru t h a n d D a r r e n，2 0 13），在面对产品时会产生“陌生”“新颖”的感知；在面对渐进式创新产品时，由于这类新产品的创新技术具有连续性，消费者具备相关知识与经验（Hoeffler，2 0 0 3），在面对这类新产品时会感知到“熟悉”“稳定”。因此，产品创新程度的差异必然会影响到广告中产品信息的设计和呈现效果。通过梳理过往有关广告语体风格的文献，本文发现，相关文献（见表1）多从广告语体风格与品牌/产品类型或营销场景的匹配的角度进行研究，但鲜有文章从创新产品类型角度人手，研究专业与通俗的广告用语的匹配效应。因此，本文主要研究不同的广告语体风格会对消费者购买新产品的意愿造成何种影响，及其背后的心理机制。124作者Geuens 等,情感：感性vs.2011理性Kronrod 等,语言风格：强2011制vs.建议Kazakova等,侧重点：可行2016性vs.可取性黄敏学等，呈现：模糊vs.2018精确廖以臣等，历史性：怀旧2019vs.非怀旧吴月燕等，文化性：文雅2019vs.通俗朱振中等，温暖：热情2020vs.能力本研究语言线索：专创新vs.享乐vs.作者业vs.通俗营销科学学报第4卷第1期表1广告语体风格与产品类型/其他变量相匹配的文献梳理产品类型/其他广告语体风格(内容含义产品创产品一致）新程度诉求享乐vs.高涉人vs.低情绪渗透品有效，但对高涉入和功能型产品功能涉人环境问题相关说服理论产品问题中重要的方面；建议性语言适合于问题中缺乏重要性的方面在媒体多重任务环境中，强调产品媒体多任务有限能力的可取性的广告与强调产品的可行处理理论产品属性：垂可接近性一对垂直属性产品采用模糊呈现，对直属性vs.水可诊断性理水平属性产品采用精确呈现，能积平属性论温暖型品牌vs.认知主义的用；对效能型品牌而言，怀旧广告效能型品牌情感理论会提高消费者的口碑传播，历史感和信任感在以上影响中起到连续中介作用当高端品牌使用文雅广告、低端品高端品牌vs.解释水平牌使用通俗广告时，能引发更积极低端品牌理论自我建构：独立自我vs.相自我建构感；而对于相依自我建构的消费者依自我（企理论；情来说，热情广告诉求则更能提高品业类型：传绪理论统vs.现代)突破式解释水平愿；通俗用语的语体风格能有效提渐进式功能创新理论机制其他感性诉求广告对低涉人和享乐型产模型无效劝说语言的说服力取决于眼前问题的感知重要性：强制性语言适合于性的广告相比，具有认知和态度上的优势极影响消费者的广告态度对温暖型品牌而言，怀旧广告会降低消费者的口碑传播，孤独感和满足感在以上影响中起到连续中介作的广告态度和品牌态度对于独立自我建构的消费者来说，能力广告诉求更能提高品牌认同牌认同感，企业类型对该机制有调节作用专业术语的语体风格能有效提高消费者对突破式创新产品的购买意理论高消费者对渐进式创新产品的购买意愿，加工流畅度中介了上述交互作用关键发现专业还是通俗一一创新型产品的广告语体风格对消费者产品采用的影响1.3广告语体风格与产品创新类型对购买意愿的交互影响语言线索理论指出，语言中的线索是个体推断他人心理状态或事物特征的凭据（Brunswik，1956），语言表达的方式比内容本身更能反映潜在的心理过程与明显的生理或物理特征（Chungand Pennebaker，2 0 11）。对于广告而言，语言线索就是消费者推断创新产品特性的凭据，广告语言风格比文字本身的意义更能彰显创新产品的创新程度。本文认为，在探究不同广告语体风格对消费者购买意愿的影响时，关注消费者在信息处理时的本质，尤其是消费者对广告文字内容中语言线索的感知非常重要（Mount etal.，2 0 2 1）。消费者在面对产品广告情境时会产生相关的心理预期和需求，更关注能满足这些心理预期和需求的语言线索（TomaandAngelo，2 0 15），当信息中提供的语言线索与消费者的心理预期和需求契合时，会带来较高的流畅感知和劝诱效果。信息语言风格会影响阅读者的感知专业程度，因此，不同专业程度的广告语体会给消费者提供不同的语言线索，进而让他们对不同广告语体的专业程度产生感知差异（TomaandAngelo，2 0 15）。同时，不同创新类型的新产品在感知熟悉程度、感知专业程度等方面都不同（Paschalina and Ratneshwar，2002；H o e f f l e r，2 0 0 3），消费者对两类新产品的预期与心理距离必然有差异。故在探究广告的专业化程度对消费者购买意愿的影响时，必须从产品创新程度的角度出发。根据解释水平理论，当感知到的心理距离较远时，人们倾向于使用本质的、核心的、抽象的特征来表征事物，即高水平解释；反之，则使用外围的、次要的、具体的特征表征事物，即低水平解释（Liberman and Trope，19 9 8；T r o p e a n dLiberman，2 0 0 3）。由此可见，心理距离较近的事物与低解释水平的信息处理方式相匹配；心理距离较远的事物与高解释水平的信息处理方式相匹125配（Steinhart etal.，2 0 13），由此产生匹配效应，进而提高人们信息加工的流畅程度。人们对客体的心理表征能影响他们的反应（Trope and Liber-man，19 9 8；Nu s s b a u m e t a l.，2 0 0 6)，因而，不同创新程度的产品的广告语体风格表征决定消费者的决策行为。专业术语采用高领域属性的词汇，通常具有语义密度相对较大、语义引力相对较小等特点，其本质属性与抽象化程度较高，属于高解释水平语言；通俗用语通常使用通用性、大众化的词汇，具有简单易懂、语义引力相对较大等特点，其外围属性与具象化程度较高（Maton，2013），属于低解释水平语言。当消费者面对突破式创新产品时，由于创新技术的非连续性导致他们难以将已有认知框架用于理解新产品（Ruthand Darren，2 0 13），并产生“陌生”“新颖”“革命性”等产品感知，所以突破式创新产品对应远心理距离；当消费者面对渐进式创新产品时，他们通常具有与该产品相同或相关领域的基本知识或经验（Hoeffler，2 0 0 3），并会产生“熟悉”“常见”“稳定”等产品感知，因而渐进式创新产品对应近心理距离。基于此，提出以下假设。H1：广告语体风格与产品创新类型会对消费者的购买意愿产生交互影响。Hla：当新产品类型为突破式创新产品时，相比采用通俗用语的语体风格，采用专业术语的语体风格时，消费者的购买意愿更高。H1b：当新产品类型为渐进式创新产品时，相比采用专业术语的语体风格，采用通俗用语的语体风格时，消费者的购买意愿更高。1.4加工流畅度的中介作用加工流畅度是指信息处理的难易程度（Jacobyand Dallas，19 8 1）。消费者通过加工流畅度认识到当前信息的处理难度，并对外部环境做出有效推断，为决策提供参考（Shwarz，2 0 0 4）。流畅的信息处理过程能降低个体处理信息的难度，正向影响其对信息处理对象的评价（Winkielman et126al.，2 0 0 3）、对产品/刺激物的偏好和购买意愿(Shen et al.,2010)。加工流畅度理论指出，当刺激与先前经验相匹配时，加工流畅度会提高。当面对突破式创新产品时，由于消费者掌握的相关知识很少，需要更多的学习才能理解产品（Hoeffler，2 0 0 3），对产品的熟悉程度较低，心理距离较远，更多依赖于整体感知形成对产品的判断，所以此时企业采用高解释水平语言：专业术语来描述产品（Bettmanetal.，19 9 8），更能展现产品新颖的、本质的、抽象的特征，与消费者对突破式创新产品的陌生、新颖的认知相匹配；当面对渐进式创新产品时，由于消费者拥有相关的产品知识和经验，对产品的熟悉程度较高，心理距离较近，对产品的判断比较依赖对产品细节的具体分析，所以这时企业采用低解释水平语言：通俗用语来描述产品，更能展示产品熟悉的、外围的、具体的特征，与消费者对渐进式创新产品的熟悉、稳定的认知相匹配（Weisberg et al.，2 0 15），消费者能够较快地进行信息识别和信息处理，带来较高的加工流畅度，从而产生较高的购买意愿。基于此，本文提出如下假设。H2：加工流畅度中介了产品创新类型与广告语体风格对消费者购买意愿的交互过程。H2a：当产品创新类型为突破式创新产品时，选用专业术语类型的广告语体风格会提高消费者对信息的加工流畅度，从而提高他们的购买意愿。H2b：当产品创新类型为渐进式创新产品时，选用通俗用语类型的广告语体风格会提高消费者对信息的加工流畅度，从而提高他们的购买意愿。本研究的模型见图1。产品创新类型：突破式创新产品渐进式创新产品广告语体风格：专业术语通俗用语营销科学学报第4卷第1期2实验本研究通过一个预实验和三个正式实验来验证相关假设。预实验旨在测量不同类型新产品的创新程度，以选取实验材料；实验1旨在探究广告语体风格和产品创新类型的交互作用对购买意愿的影响；实验2 旨在探索加工流畅度的中介效应；实验3将实验材料由实用品更换为享乐品，探究产品属性是否会对本研究的结论产生影响，并排除了替代性解释。2.1预实验预实验通过测量消费者对不同类型新产品的创新程度的感知，为实验1、实验2、实验3选取合适的突破式创新产品和渐进式创新产品作为操纵材料。本研究从创新产品的相关文献和相关资讯中选出了八款新产品（同类型产品各两款，共四组）。借鉴Kim等（2 0 15）对创新产品评估的研究材料，设计了产品图片和文字描述，并对产品展示内容（包括产品的名称、图片和文字描述）、产品图片尺寸、产品名称和描述的摆放位置等因素进行了控制。为排除现有品牌的影响，品牌均为实验虚构。被试被随机分配到两组产品中的一组，观看产品图片和对应的产品描述并对产品的创新性打分（1=“非常不同意”，7=“非常同意”）。题项改编自Hoeffler等（2 0 0 3）的研究中的内容，包括：“我认为这个产品很新颖/我认为这个产品是一个新产品/这款产品是与众不同的/这款产品的技术对我来说是全新的”，量表的信、效度良好（Cronbachs=0.867)。预实验通过见数平台共得到有效样本55份（全部被试中约45.5%为男性被试，Mage=29.21），四组产品创新得分的单因素ANOVA分析结果显示，两组前人已研究且创新得分差异最为显著的加工流畅度购买意愿图1研究模型产品（Zhaoetal.，2 0 0 9；K i m e t a l.，2 0 15)：双触屏笔记本电脑和超薄笔记本电脑在产品的创新程度上差异显著M超薄笔记本电脑=2.9 4，SD 超薄笔记木电脑专业还是通俗一一创新型产品的广告语体风格对消费者产品采用的影响=1.15;M双触屏笔记本电脑=5.45，SD 双触屏笔记本电脑=1.19；F(1,53）=6 5.8 35，p 0.0 0 1，它们被选为实验1的实验材料；手指鼠标和触摸鼠标在产品的创新程度上差异显著M触摸鼠标=3.8 5,鱼SD触摸鼠标=1.47；M手指鼠标=5.9 1，SD手指鼠标=0.9 9;F(1,53）=38.7 30，p 0.0 0 1，它们被选为实验2与实验3的实验材料。2.2实验1：验证产品创新类型与广告语体风格的交互作用2.2.1实验设计与被试实验1采用2（突破式创新产品vs.渐进式创新产品）2（专业术语型广告vs.通俗用语型广告）的组间因子实验设计。实验通过见数平台共收集有效样本12 4份（约38.7%为男性被试，Mage=29.01）。借鉴冉雅璇等（2 0 2 2）对样本量是否具备统计检验力的分析方法，采用G*Power3.1计算样本量的power值（Faul et al.，2 0 0 9），选择双因素方差分析，当组数为4、效应量f为0.4、显著性水平为0.0 5时，样本量为12 4的power值大于0.9 9，超过基本水平0.8 0，证明实验收集到的数据具有统计检验力。2.2.2实验程序首先，被试被随机分配到4组情景并被要求阅读以下实验情景描述文字：“假设您最近需要购买一台笔记本电脑，您在网页上浏览信息时，看到了如下的笔记本电脑广告和对应的产品描述”。不同实验情景中的被试看到的产品图片存摒弃传统！X-10双触屏笔记本电脑摒弃传统！X-10双触屏笔记本电脑127在差异，突破式创新产品为双触屏笔记本电脑，是对市面上原有的笔记本电脑的外观和功能进行了较大创新后的新产品；渐进式创新产品为超薄笔记本电脑，是在市面上已有的超薄笔记本电脑的基础上进行了功能优化升级的新产品。本研究在图片设计上参考Kim等（2 0 15）进行创新产品评估采用的实验材料，广告标题为：“摒弃传统！X-10双触屏笔记本电脑”和“优化升级！X-10超薄笔记本电脑！”（文案改编自该产品的真实宣传资料）。不同实验情景中的被试看到的广告描述存在差异，参照学者Saporta（2 0 2 0）的操纵方式，实验对两款产品的描述均改编自该产品的真实宣传资料，实验对句型进行了统一，且对句中的用词进行了替换。两组实验材料见图2。在被试观看完广告后，实验测量了被试对该创新产品的购买意愿、不同广告语体感知、不同类型产品的创新性感知以及人口统计学特征。消费者购买意愿的量表改编自Hoeffler（2 0 13）的量表，为7 级量表，题项包括：我有兴趣购买这款产品/我有可能购买这款产品/将来我会考虑购买这款产品/我会向朋友推荐这款产品，量表的信度良好（Cronbachs=0.94）。对广告语体感知的测量量表改编自徐伊宇（2 0 0 8）的量表，为7 级量表，题项包括：我认为这段描述是专业的/我认为这段描述的用词是术语化的/我认为这段描述是口语化的（反向），量表的信度良好（Cr o n b a c h s=0.80）。产品创新程度的感知测量题项与预实验中的一致。优化升级！X-10超薄笔记本电脑优化升级！X-10超薄笔记本电脑上下双触屏一体化设计，分屏显示，可独立操作，IPS广视角屏幕，双屏均实现10 8 0 高分辨率及140 Hz刷新率。键盘部分也设计为触摸屏，两个屏幕可以同时进行不同操作和显示，多角度看也清楚，高清屏幕、使用流畅。图2 实验1中的两组实验材料蜂窝状稳固底壳设计，升级版OneLink+接口，玻璃材质触屏极大程度提升表面涂层的顺滑程度。轻薄稳定的底壳设计，更薄的接口设计，玻璃材质的触屏极大地提高了使用时的顺滑程度。128营销科学学报第4卷第1期2.2.3实验结果与讨论（1）操纵检验：产品创新程度的单因素ANOVA检验结果显示，消费者对突破式创新产品（vs渐进式创新产品）的感知创新程度更高 M 炎被式=4.9 49,2,SD奖破式=1.445,7 0;M渐进式=3.557,7，SD 浙进式=1.311,58；F（1,12 2）=31.582，P 0.0 0 1。广告语体感知的单因素ANOVA检验结果显示，在专业术语类型（vs.通俗用语类型）的广告描述情景下，消费者对广告描述专业性程度的感知更高【M专业术语=5.2 7，SD 专业术错=0.11;M通价用诺=4.13,SD通信用诺=0.16;F(1,122）=33.311，P 0.0 0 1。对产品创新类型和广告语体感知的操纵成功。（2）交互效应分析：以广告语体风格和创新产品类型为自变量，消费者购买意愿为因变量，双因素F检验结果表明，广告语体风格和新产品类型对消费者购买意愿产生交互影响R=0.045，F(1,12 0）=7.18 7，P 0.0 1，支持了H1。简单效应分析结果显示（见图3），对于突破式创新产品，当广告描述采用专业术语（vs.通俗用语）时，消费者购买意愿更高【M专业术语=4.77，SD 专业术诺=1.19；M通俗用诺=4.0 2，SD 通俗用语=1.21F(1,120）=5.7 3，p 0.0 1，H la 得到验证。对于渐进式创新产品，当广告描述采用通俗用语（vs.专业术语）时，消费者购买意愿更高M 专业术诺=3.8 4,SD 专业术诺=1.33;M通倍用诺=4.41,SD通俗用落=1.6 1;F(1,120）=2.8 3,p 0.0 5,H1b 得到验证。实验1验证了产品创新类型与广告语体风格对消费者购买意愿的交互影响，即当企业推出突破式创新（vs渐进式创新）产品时，采用专业术语（vs.通俗用语）的广告语体风格会使消费者产生更高的购买意愿。实验2 将继续检验这一交互效应（影响），并验证加工流畅度的中介作用。65432107图3实验1：产品创新类型与广告语体风格对购买意愿的交互影响2.3实验2：检验加工流畅度的中介作用2.3.1实验设计与被试实验2 采用2（突破式创新产品vs.渐进式创新产品）2（专业术语型广告vs.通俗用语型广告）的组间因子实验设计。通过见数平台共收集有效样本151份（约45.6%为男性被试，Mge=29.19）。采用G*Power3.1计算样本量的power值（Faul et al.，2 0 0 9），选择双因素方差分析，当组数为4、效应量f为0.4、显著性水平为0.0 5时，样本量为151的power值大于0.9 9，超过基本水平0.80，证明实验收集到的数据具有统计检验力。2.3.2实验程序首先，被试被随机分配到4组情景并被要求阅读以下实验情景描述文字：“假设您最近需要购买一款鼠标，您在网页浏览信息时，看到了如下的鼠标广告和对应的产品描述”。其中，突破式创新产品是对市面上已有的鼠标类型进行了较大创新后得到的手指鼠标，而渐进式创新产品是在市面上已有的触摸鼠标的基础上进行了功能的优化。不同实验情景中的产品图片和广告描述存在差异，对广告标题及广告描述的操纵与实验1中的一致，实验材料如图4所示。在被试观看完广告后，实验测量被试对该创新产品的购买意愿、加工流畅度、对不同广告描4.77突破式创新产品专业术语类型通俗用语类型4.023.84渐进式创新产品4.4T专业还是通俗一一创新型产品的广告语体风格对消费者产品采用的影响129摒奔传统！Jupiter手指鼠标摒弃传统！Jupiter手指鼠标优化升级！Jupiter触摸鼠标优化升级！Jupiter触摸鼠标食指指肚处内置滑鼠光学感应端，作为激光发射窗口，激光穿透手指识别到内部静脉，鼠标得以运行。述的感知、对不同类型产品的创新性感知以及人口统计学特征。对消费者购买意愿和广告语体感知的测量均与实验1中的保持一致。对加工流畅度的测量基于Meyvis和Janiszewski（2 0 0 2）、Ya n（2 0 16）的量表（Cr o n b a c h s=0.90），该量表为7 级量表，题项包括：“我认为该广告描述传递的信息很容易理解”“我认为该广告传递的信息是一致且连贯的”“我认为该广告描述的信息是对的”“我认为该广告描述与产品非常匹配”“我认为该广告描述适合这款产品”。2.3.3实验结果与讨论（1）操纵检验：产品创新程度的单因素ANOVA检验结果显示，消费者对突破式创新产品（vs.渐进式创新产品）的感知创新程度更高 M 实破式=5.7 8 7,7,SD突破式=1.0 7 6,6 4;M渐进式=4.548,1，SD 浙进式=1.314,9 1；F（1,149）=39.861，P 0.0 0 1。广告语体感知的单因素ANOVA检验结果显示，专业术语类型（vs通俗用语类型）的广告描述下，消费者对广告描述专业性程度的感知更高【M专业术语=5.42 9，SD专业术诺=1.112；M 通信用落=3.8 0 0，SD通信用诺=1.0 48;F(1,149)=85.776，p 0.0 0 1。对产品创新类型和广告语体感知的操纵成功。（2）交互效应分析：交互效应分析方式与实验1中的分析方式一致。分析结果表明，广告语体风格和产品创新类型对于消费者购买意愿产生交互影响F（1,147）=13.12 8，P 0.0 0 1，支持H1。简单效应分析结果显示（见图5），对于贴近指头处安装了触摸感应，也是一个激光出只，光穿过指头可以识别手指内部结构，鼠标得以工作。图4实验2 中的两组实验材料突破式创新产品，采用专业术语（vs.通俗用语）进行广告描述，消费者购买意愿更高【M专业术语=5.500，SD 专业术讲=0.19 6；M通信用诺=4.8 31,SD通信用诺=0.19 3;F(1,147)=5.903,p0.05,由此支持了Hla。对于渐进式创新产品，采用通俗用语（vs专业术语）进行广告描述，消费者购买意愿更高M专业术诺=4.131，SD专业术诺=0.186；M 通信用=5.0 0 7，SD通信用谱=0.2；F（1,147）=10.7 9 5，p 0.0 5，支持了H1b。75.50064.8315工43210图5实验2：产品创新类型与广告语体风格对购买意愿的交互影响（3）中介效应分析：对加工流畅度进行方差分析，结果显示，产品创新类型与广告语体风格之间有显著交互作用F（1,147）=13.12 8，P0.001。针对突破式创新产品，专业术语描述方式的加工流畅度更高（M专业术诺=5.48 9，SD专业术诺=0.192；M 通信用语=4.8 43，SD通俗用谱=0.19，p0.01);而对于渐进式创新产品，通俗用语描述方式的加工流畅度更高（M专业术谱=4.42，SD专业术讲=0.18 3;M通俗用谱=5.137,SD通俗用谱=0.18 7,p0.01)。鼠标内置触摸传感器，其控制板会检测出电容改变量，依据电容感应获取手指轨迹，用户可轻松触摸、翻页。突破式创新产品专业术语类型通俗用语类型鼠标内有一个触摸感应，当您将手指放在上面时，鼠标会自动地获得您手指的滑动路线，让您能轻松点击、滑动。4.131渐进式创新产品5.007工130对加工流畅度的中介作用分析采用Bootstra-pping方法（Preacher et al.，2 0 0 7），选择模型8,样本量5,0 0 0，9 5%的置信区间。分析结果显示，加工流畅性在产品创新类型与广告语体风格对购买意愿的交互影响中的中介效应显著（LLCI=0.448,5，ULCI=1.602,5，效应系数为0.9 54,5)，支持H2。当产品为突破式创新产品时，中介效应区间显著(LLCI=0.098,2，U L C I =0.8 34,3，效应系数为0.4523），主效应（直接效应）不显著（LLCI=-0.187,4，U L C I=0.6 2 0,6），表明加工流畅度发挥了完全中介的作用，支持H2a；当产品为渐进式创新产品时，中介效应显著（LLCI=-0.904,2，ULCI=-0.128,7，效应系数为-0.50 2,2），主效应（直接效应）不显著（LLCI=-0.766,4，U L CI=0.020,1）（见图6），表明加工流畅度发挥了完全中介的作用，支持H2b。实验2 在检验了产品创新类型与广告语体风格的交互效应的基础上，验证了加工流畅度的中介作用。即当企业推出突破式（vs.渐进式）创新产品时，采用专业术语（vs通俗用语）的广告语体风格更能提高消费者购买意愿，加工流畅度中介了这一影响过程。2.4实验3：探究产品的实用属性vs.享乐属性的影响2.4.1实验设计与被试由于实验1和实验2 中使用的产品具备较高产品创新类型（突破式vs.渐进式）0.589,7*,SE=0.291,3-1.362,5*,SE0.376广告语体风格（专业术语vs.通俗用语）营销科学学报第4卷第1期的实用属性，为了探究本研究的结论是否同样适用于具备享乐属性的产品，实验3将在实验中进行对享乐产品的操纵，同时排除感知风险与感知质量的替代性解释。实验3采用2（突破式创新产品vs.渐进式创新产品）2（专业术语型广告vs通俗用语型广告）的组间因子实验设计。实验3通过见数平台共收集有效样本140 份（约47.9%为男性被试，Ma=29.52）。采用G*Power3.1计算样本量的power值（Fauletal.，2 0 0 9），选择双因素方差分析，当组数为4、效应量f为0.4、显著性水平为0.0 5时，样本量为140 的power值大于0.9 9，超过基本水平0.8 0，证明实验收集到的数据具有统计检验力。2.4.2实验程序首先，被试被要求阅读以下实验情景描述文字：“假设您最近需要购买一款鼠标，您在网页上浏览信息时，看到了如下的鼠标广告和对应的产品描述”。本次实验对产品选择和产品宣传材料的操纵同实验2，通过将鼠标操纵为游戏鼠标，增加其享乐属性。对广告描述的操纵参照实验2，两组实验材料如图7 所示。随后，实验测量了被试对该创新产品的购买意愿、加工流畅度、替代性解释、对不同广告描述的感知、对不同类型产品的创新性感知以及人口统计学特征。对消费者购买意愿、加工流畅度和广告语体感知的测量均与实验1中的保持一致。加工流畅度=0.700,6*,SE=0.061,2直接效应实破式=0.2 16,6,9 5%CI=-0.187,4,0.620,6M进x-0.373,1,95%Cl-0.766,4,0.020,1间接效应x敏式=0.452,3,9 5%CI=0.098,2,0.834,3浙进式=-0.50 2,2,9 5%CI=-0.904,2,-0.128,7图6 实验2：加工流畅度的中介作用注：*表示p0.05，*表示p0.001。购买意愿专业还是通俗一一创新型产品的广告语体风格对消费者产品采用的影响131摒弃传统IJupiter手指游戏鼠标容支林老大网送摒弃传统IJupiter手指游戏鼠标优化升级IJupiter触摸游戏鼠标优化升级|Jupiter触摸游戏鼠标食指指肚处内置滑鼠光学感应端，通过激光发贴近指头处安装了触摸