更融合vs.更分离——功能分离程度如何影响产品使用意愿.pdf
《更融合vs.更分离——功能分离程度如何影响产品使用意愿.pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《更融合vs.更分离——功能分离程度如何影响产品使用意愿.pdf(20页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、24营销科学学报第4卷第2 期更融合vs.更分离如何影响产品使用意愿?功能分离程度曾伏娥,陈澳阳,宋毅宁摘要同时具备两种或多个类别的产品功能的新产品被称为融合产品。过往关于融合产品的文献缺乏对功能分离程度的探究。对此,本研究基于技术接受模型,探究融合产品的功能分离程度对消费者产品使用意愿的影响机制。四项研究考察了消费者对融合产品有用性和易用性的感知,以及这些感知如何随功能的互补性变化。结果表明,融合产品的功能分离程度越高,消费者对其的感知有用性越高,感知易用性越低,而互补性会负向调节功能分离程度对感知有用性的作用,即对功能具有互补性的产品而言,其功能分离程度越低,产品使用意愿越高。因此,企业在
2、开发融合产品时,应根据产品功能的互补性决定新产品的功能分离程度。本文弥补了现有研究中缺乏对功能分离程度关注这一不足,对企业设计和开发新产品具有重要的实践意义。关键词融合产品;功能分离程度;技术接受模型;新产品开发;互补性(稿件审理信息终审主编/联合主编:王海忠;专业主编:金立印;收稿日期:2 0 2 2 年10 月17日;修订次数:3次)这类集成多种功能的融合产品不仅能满足消0引言费者的广泛需求,也被许多企业视为核心武器(T i w a r i a n d Ch a k r a b o r t y,2 0 17)。例如在消费电子与专用产品相比,同时包含两种及以上功能行业,融合产品已经是行业增长
3、的重要驱动因素的产品能让企业用更少的成本满足消费者的更多(Lee et al.,2013)。需求(Lee et al.,2 0 13),这种同时具备两种或多我们发现,有些融合产品的不同功能全部融个类别的产品功能的新产品被称为融合产品(H a n e t a l.,2 0 0 9)。企业实践中,产品开发人员开始将多种不同类别的功能融合到一个产品中,例如“洗发水+护发素”“消毒柜+洗碗机”等。合在一起,难以区分和隔离,比如双效合一精华液同时融合了保湿和美白的功能,但是功能之间无法从物理上或视觉上区分开;而有些融合产品的功能虽然融合在一起,但又相对分离,而且其非常感谢两位评审专家提出的宝贵意见和修改
4、建议。本研究得到国家自然科学基金重点项目(编号:71832010)、教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目(编号:2 2 JZD012)、国家自然科学基金面上项目(编号:72072138)、国家自然科学基金青年项目(编号:7 190 2 0 6 7)的资助,特此致谢。曾伏娥,武汉大学经济与管理学院教授,博士生导师,E-mail:z f e e s i n a.c o m。陈澳阳,武汉大学经济与管理学院硕士研究生,E-mail:12 6 2 6 447 92 q q.c o m。宋毅宁,通信作者,武汉大学经济与管理学院博士研究生,E-mail:42 2 48 40 95 q q.c o m。更融
5、合vs.更分离一一功能分离程度如何影响产品使用意愿功能之间分离的程度也有差异。例如,欧莱雅“奶盖水”通过水乳分离的形式,从视觉上区分焕肤和保湿的功能;再如毕生之研的“CA双管精华”,将VC精华和A醇精华融合进了一瓶产品里,通过双管双按压头的形式把亮肤和祛皱的功能从物理上隔离开。因此,融合产品的功能分离程度是不同的。从融合产品的市场表现来看,不同功能分离程度的产品之间存在很大差异。例如,淘宝网YSL圣罗兰美妆旗舰店2 0 2 2 年2 月数据显示,对比价格相同的两款精华液,多效一体的精华液月销仅30,而水油分离的精华液则月销2 0 0 0+,相差近7 0 倍,可见功能分离程度高的护肤产品更受欢迎
6、。然而,淘宝网美的生活电器旗舰店2 0 2 2 年4月数据显示,对比价格相同的两款美的多功能榨汁杯,机杯分离的榨汁杯月销仅2 0 0+,而机杯一体的榨汁杯则月销10 0 0+,相差4倍,可见功能分离程度低的榨汁杯产品更受欢迎。造成这种差异的原因是什么?企业究竟应该开发功能分离程度高还是功能分离程度低的融合产品呢?对企业而言,生产融合产品已不再是一个技术问题,而是一个选择问题。因此,为了帮助企业更好地进行新产品开发决策,我们需要研究功能分离程度的不同对消费者使用产品意愿的影响。根据技术接受模型(Davis,198 9),消费者接受和采纳新的技术产品时主要受两个重要因素影响:感知有用性和感知易用性
7、。融合产品作为一种同时具备两种或多个类别的产品功能的新产品(Hanetal.,2 0 0 9),消费者对其的态度也应符合技术接受模型。因此,本文基于技术接受模型,从感知有用性和感知易用性的角度来衡量消费者对功能分离程度不同的融合产品的感知。随着功能分离程度的增加,产品使用步骤对于消费25者来说可能更复杂、更烦琐,但各功能之间的界限更清晰;而当功能分离程度低时,产品使用步骤更简洁,但功能之间的界限更模糊。因此我们推断,融合产品的功能分离程度可能会影响消费者对产品的感知有用性和感知易用性,从而影响其产品使用意愿。截至目前,融合产品功能分离程度这个概念及其对使用意愿的影响在学术文献中仍未被探讨。除了
8、功能的结合形式之外,由于融合产品包含了两种及以上的功能,消费者需要额外处理功能之间的信息,因此不同的功能组合也会影响消费者对产品的认知。研究发现,功能之间的匹配度是产品成功与否的关键(Gattoletal.,2 0 16)。选择哪些功能、功能之间有什么关系对于产品开发人员来说至关重要。由于功能可能根据它们的相互补充程度而不同(Fishbach and Zhang,2008),有研究指出互补性(定义为消费者认为附加功能与产品的主要功能相关并对其有贡献的程度)作为功能匹配的维度,互补性可以通过克服功能的不匹配来帮助维持产品价值(Gattol etal.,2 0 16)。因此,在衡量功能分离程度不同
9、的产品时,互补性可能也是影响消费者感知的重要因素。本文基于技术接受模型,探究功能具有互补性的融合产品,其功能分离程度对消费者使用意愿的影响,以弥补现有研究缺乏对功能分离程度关注这一不足,为企业设计和开发融合产品提供指导。在接下来的内容中,我们首先对融合产品的功能分离程度进行了定义,并讨论其对消费者使用意愿的影响。随后,我们通过四项研究来检验我们的假设并报告研究结果。最后,我们讨论了研究结果、理论和管理意义,以及进一步的研究方向。261王理论基础及研究假设1.1高融合产品的功能分离程度当今时代,融合是潮流与趋势,媒体、渠道、信息、学科、服务、产业等各个领域都在进行融合。在市场营销领域,学者更关注
10、与消费者相关的产品融合。产品融合是增强和区分产品的常见方式,为消费者提供了更强大的产品功能。已有学者对融合产品进行了界定和分类,Tiwarietal.(2 0 17)将融合产品定义为一种平台产品,它将两种或两种以上的平台技术以物理的方式集成到一种通用的产品形式中。尽管融合产品的概念本身是从产品捆绑、多属性产品、混合产品、跨界产品、多功能产品等旧概念发展而来,但近年来其越来越受学者关注(Lee and Chu,2 0 2 2)。本文对融合产品的定义采用“同时具备两种或多个类别的产品功能的新产品被称为融合产品(Han et al.,2009)。我们发现,有些融合产品的不同功能全部融合在一起,难以区
11、分和隔离,而有些融合产品的功能虽然融合在一起,但是又相对分离,而且功能之间分离的程度也有差异,即融合产品的功能分离程度是不同的。但是,目前的研究很少有对功能分离程度的定义和相关研究,于是本文将功能分离程度概念化为:“将现有融合产品中的不同功能进行区分或隔离的程度。”根据我们对功能分离程度的定义,我们认为融合产品的功能分离程度越高,产品中的功能被区分或隔离得越开,每种功能越趋向于“专用产品”。功能分离程度高的明显特征是使用步骤增多,使用起来可能更加复杂。例如,膜液分离的面膜将膜布和精华分离开,与膜液一体的面膜相比,使用者需要手动将其混合才能使用;类似的,机杯分离的榨汁机与机杯一营销科学学报第4卷
12、第2 期体的榨汁机相比,使用者需要将榨好的果汁倒人另一个杯子中。可见功能分离程度高的产品都增加了使用步骤。根据对专用产品的研究发现,人们往往认为专用产品更专业、效果更好。例如,Han etal(2 0 0 9)发现,在产品技术性能水平较高的情况下,消费者绝大多数会选择专用产品而不是融合产品。Gattolet al.(2 0 16)的研究结果也表明,与添加功能相比,产品删除功能更好。Chernev(2 0 0 7)研究发现,专门化单个属性的产品被认为在该属性上优于一体化产品选项,即使这两者的属性完全相同。然而,目前的研究很少有关于功能分离现象的讨论,融合产品的功能分离程度怎样影响消费者使用意愿?
13、影响机制是什么?从现有文献来看,我们无法得到确切答案。不少学者研究了消费者对融合产品的反应,以往文献总结了影响消费者对融合产品评价的三个影响因素:融合产品特征、消费者个体特征和选择性记忆机制(张如慧等,2 0 13)。我们认为,功能分离程度也是融合产品重要的特征之一,因为功能融合是融合产品产生的前提,功能之间分离程度有区别是必然的现象,同时,Zhang et al.(2 0 0 7)在认知心理学方面的研究表明,产品形式本身的差异可能会导致不同的绩效感知,而对产品属性的评价是影响消费者购买意愿的最直接和最主要的因素(Babinet al.,2 0 0 1)。因此我们推测,功能分离程度会影响消费者
14、对产品的使用意愿。1.2技术接受模型技术接受模型(technology acceptance model,TAM)源于理性行为理论(Fishbein and Ajzen,1977),该模型用感知有用性和感知易用性作为技术接受行为的主要衡量指标,即用户接受新产品主要有两个重要的影响因素,一个是感知有用更融合vs.更分离一一功能分离程度如何影响产品使用意愿性,反映一个人相信使用一个技术可以改善其任务表现的程度;另一个是感知易用性,反映一个人认为某一技术可以被毫不费力地使用的程度。在技术接受模型应用到新产品领域后,有研究将感知有用性定义为消费者评估产品是否会对其活动产生积极影响,或使其生活更美好的程
15、度;将感知易用性定义为人们在没有遇到任何困难的情况下,对学习和使用新产品或服务的容易程度和速度的感知(Rezaei and Amin,2 0 13)。同时,消费者认为这两个因素在提高产品的竞争优势方面具有重要的意义。这两个因素被认为是影响消费者对技术产品的使用态度和行为意向的重要前因(Ch o a n d W a n g,2 0 10)。因此,本文基于技术接受模型,从感知有用性和感知易用性的角度来探究融合产品功能分离程度对消费者使用意愿的影响。2假设推演2.1融合产品功能分离程度对消费者感知的影响功能分离程度越高,产品的每个功能越清晰、独立、明确,产品在视觉上也会越复杂,相反,功能分离程度低的
16、产品在视觉上会较简单。这种视觉信息在消费者决策过程中起着至关重要的作用(Yuetal.,2 0 2 1)。由于消费者处理信息的资源有限,复杂的设计会让消费者面临过多的信息,视觉简单性会减轻认知负荷(Zhao andMeyer,2 0 0 7)。因此,融合产品的功能分离程度不同,产品向消费者传达的信息也不同。同时,融合产品的功能分离程度能在消费者购买前向其传达产品中嵌入的技术的质量以及如何使用的信息(Norman,2 0 0 4)。因此我们推断融合产品的功能分离程度会影响消费者对产品的感知有用性和感知易用性。27产品的有用性是基于产品对消费者的潜在利益,消费者会从具体的产品属性中推断出功能性产品
17、的好处,即在其心理表征中将具体产品功能的信息转化为功能性利益(Olson and Reynolds,1983),因此,产品功能越清晰,越容易被消费者所识别并转化为产品有用性。随着产品功能分离程度的提高,功能之间的界限越来越清晰,每个功能都更趋近于“专用产品”。对专用产品的研究发现,人们往往认为与融合多种功能的产品相比,专用产品更专业、效果更好(Han etal.,2009),而产品功能分离程度越高,越类似“专用产品”。因此我们推断,产品的功能分离程度越高,消费者对其的感知有用性可能越高。由此我们提出以下假设。H1:随着功能分离程度的增加,消费者对产品的感知有用性会增加。除了产品的性能表现之外,
18、消费者还会考虑产品容易使用的程度,即感知易用性。感知易用性研究关注的是如何在不同产品间比较消费者的使用体验,比如学习如何使用产品时的便利性、在使用时犯错误的倾向、使用它的效率、完成一项任务所花费的时间,都是易用性的典型标准。融合产品的功能分离程度越高,每个功能越清晰独立,对消费者来说类似于增加了功能数量。BrownandCarpenter(2 0 0 0)指出,功能增多会使消费者认为产品变得复杂从而降低了实用性。因为,对于融合产品而言,消费者不可能使用全部的新增功能,这样会让消费者产生麻烦和负面情感反应。并且,每一项附加功能都是“在你寻找想要的东西时,你又多了一件要学习的东西,多了一件可能会产
19、生误解的东西,多了一件要搜索的东西”(Nielsen,1994)。因此我们推测,增加产品的功能分离程度也会对消费者跨类别使用功能的能力有负面影响,从而负向影响感28知易用性。此外,我们在对产品的功能分离程度进行定义时说明,功能分离程度高的特点是会增加使用步骤,使产品用起来更加复杂。有研究表明,当产品增加使用步骤时,消费者会考虑学习成本(Mukherjee and Hoyer,2001)。T h o mp s o n e t a l.(2 0 0 5)发现,融合多种功能的产品随着功能增多、复杂性增加,消费者在使用产品时可能难以应付。并且消费者在应对产品复杂性时可能产生焦虑不安等消极情绪(Mick
20、andFoumier,1998)。由于功能分离程度越高,使用起来越复杂,因此,我们推测产品的功能分离程度越高,消费者学习和使用该产品的难度将越高,消费者对其的感知易用性越低。由此我们提出以下假设。H2:随着功能分离程度的增加,消费者对产品的感知易用性会降低。技术接受模型旨在解释影响人们采用某项技术的意愿的因素(Davis,198 9),被广泛用于研究新技术的使用意向和行为。许多学者以技术接受模型为理论基础,研究发现感知有用性和感知易用性都与技术使用意愿显著相关。Fenech et al.(2 0 0 1)发现,网络消费者的感知有用性和感知易用性可以显著正向影响其网络购物态度。Jamaletal
21、.(2 0 15)的研究表明,感知有用性能正向促进消费者的产品购买意愿。如果消费者认为使用新技术或产品可以带来一些附加值,即感知到其有用性,他们就会使用新技术或新产品(Rouibahetal.,2 0 11)。感知易用性也可能会影响消费者对产品的使用意愿。当消费者认为产品或技术很难学习,并且需要很长时间学习时,他们便不会购买该产品或技术,而是会寻找基本上具有相同功能但更容易学习的其他替代品(Usman et al.,2021)。因此,我们推断,感知有用性和感知易用性对消费者使用产品的意愿有正向影响,即感营销科学学报第4卷第2 期知有用性越高,消费者对消费者使用产品的意愿越高;感知易用性越高,消
22、费者对产品的使用意愿也越高。基于此我们提出以下假设。H3:感知有用性和感知易用性对产品使用意愿有正向影响。2.2互补性的调节作用由于融合产品包含了两种及以上类别的功能,消费者需要额外处理功能之间的信息,因此,不同类别的功能进行组合也会影响消费者对产品的认知和态度。根据功能之间相互补充的程度不同(Fishbach and Zhang,2 0 0 8),G a t t o l e t a l.(2 0 16)将“互补性”作为功能匹配的维度,并将其定义为“消费者认为附加功能与基础产品的主要功能相关并对其有贡献的程度”。例如,烘干功能与洗衣功能是相关的、连贯的(一件衣服可以先清洗后烘干),并能对达成洗
23、衣的最终目的做出贡献,因此这两个功能是互补的。相反,蒸烤两个功能是相互替代的(一道菜要么蒸要么烤),蒸不能给烤带来相关的贡献,因此蒸箱烤箱是非互补的。当融合产品的功能具有互补性时,功能之间更相关、联系更紧密;相反,当产品的功能不具有互补性时,功能之间差异更大。认知心理学认为,如果融合产品的两种属性差异太大,消费者会因考虑到自身的认知努力成本大于认知收益而拒绝进人信息处理进程(Belk,197 4),进而影响其对产品的态度。此外,目标稀释效应的研究发现,从完成某个既定目标的角度来看,产品增加目标会减少该目标与基础功能目标之间联系的强度,降低个体对该功能实现既定目标的能力的感知(Epley et
24、al.,2 0 0 4),然而,当多目标之间是相互联系而非相互独立时,这种稀释效应就不会发生(牟宇鹏等,2 0 13)。因此,我们推测,当功能具有互补性时,由于功能之间相互联系,基更融合vs.更分离一一功能分离程度如何影响产品使用意愿础功能与目标联系得更紧密,消费者对该功能完成既定目标的能力感知更高。相反,当功能不具有互补性时,功能间的多目标会稀释产品基础功能与既定目标之间的联系,从而降低融合产品的感知有用性。前文中我们推测功能分离程度越高,感知有用性越强,但是对于功能具有互补性的产品,由于消费者对该功能完成既定目标的能力感知更高,我们推测,即使在功能分离程度低的情况下,消费者依然会感知到较高
25、的有用性。基于此,我们提出假设。H4:互补性会削弱功能分离程度对感知有用性的作用。研究发现,互补性可以解释在向产品添加不同功能的情况下带来的价值增长(Jhang et al,2012;Gill,2008;Meyers-Levy and Tybout,1989)。因此,新增功能的互补性在预测产品价值方面也很重要,尤其是在高科技融合产品的背景下(Gill,2 0 0 8;H a n e t a l,2 0 0 9),由于消费者的感知价值对其行为意愿存在正向影响(Eg g e r t a n d U l a g a,2 0 0 2),因此我们认为互补性会影响消费者对产品的使用意愿。根据前文的推理,当
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 融合 vs 分离 功能 程度 如何 影响 产品 使用 意愿
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【自信****多点】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【自信****多点】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。