中国医药医改后营销发展趋势的思考.pptx

中国医药医改后营销发展趋势的思中国医药医改后营销发展趋势的思考考中国医药医改后营销发展趋势的思考第1页2这世界改变快！？这世界改变快！？u国家层面对医改表态日趋明确国家层面对医改表态日趋明确u医改详细方案难产医改详细方案难产u国家行政监管结构做重大调整国家行政监管结构做重大调整u国家出台新药品上市后身份证制度国家出台新药品上市后身份证制度u地震、奥运造成全部政策出台拖后地震、奥运造成全部政策出台拖后u以国药为代表国资系统再掀整合浪潮以国药为代表国资系统再掀整合浪潮u医改配套改革进展显著快于医改方案医改配套改革进展显著快于医改方案u各地招采模式花样不停翻新各地招采模式花样不停翻新u成本全方面上涨与药品降价组成工业管理主旋律成本全方面上涨与药品降价组成工业管理主旋律中国医药医改后营销发展趋势的思考第2页3 我医药战略发展观我医药战略发展观 t中国医药推广发展三段论中国医药推广发展三段论t医药工业企业财务处理能力决定营销大小医药工业企业财务处理能力决定营销大小t中国特色专业化推广中国特色专业化推广t终端推广发展四趋势终端推广发展四趋势t代理模式改变理论代理模式改变理论t商业发展战略选择商业发展战略选择t普药分销五种战略模式选择普药分销五种战略模式选择t市场三年定胜败论市场三年定胜败论t工业依靠快批展开普药分销模式死亡论工业依靠快批展开普药分销模式死亡论t新药品分类模式创新新药品分类模式创新t新时期人力资源战略选择模式新时期人力资源战略选择模式t医药企业组织模式转型理论医药企业组织模式转型理论中国医药医改后营销发展趋势的思考第3页4怎样了解医改怎样了解医改t关键思想关键思想 t医改方案医改方案t医改进展医改进展 t医改关键产业影响医改关键产业影响 医疗资源重新配置医疗资源重新配置 怎样对待成功模式怎样对待成功模式中国医药医改后营销发展趋势的思考第4页5医改后医疗市场认知医改后医疗市场认知中国医药医改后营销发展趋势的思考第5页6医改后医疗市场认知医改后医疗市场认知卫卫生生事事业业 社会保障化基础医疗社会保障化基础医疗高端医疗高端医疗社会保障化社会保障化高端医疗高端医疗非社会保障化非社会保障化补充基础医疗补充基础医疗社社会会医医疗疗救救助助中国医药医改后营销发展趋势的思考第6页7医改后医疗市场属性认知医改后医疗市场属性认知t高端医疗、非社会保障化补充医疗高端医疗、非社会保障化补充医疗t消费者自我负担消费者自我负担t商业保险商业保险t政府给予一定财税政策支持政府给予一定财税政策支持t可盈利可盈利t市场化市场化t短期执行公立医疗机构统招统配，未来应短期执行公立医疗机构统招统配，未来应执行非统招统配执行非统招统配t非公立医院自行采配非公立医院自行采配中国医药医改后营销发展趋势的思考第7页8医改后医疗市场属性认知医改后医疗市场属性认知t社会保障化基础医疗、高端医疗社会保障化基础医疗、高端医疗t中央、地方财政补助中央、地方财政补助t地方政府财政支持地方政府财政支持t中央、地方政府税收政策支持中央、地方政府税收政策支持t企业、个人受益者参加企业、个人受益者参加t社会保障化社会保障化t公立、非公立医院均可参加公立、非公立医院均可参加t政府严控政府严控t第三方制衡第三方制衡t统招统配统招统配中国医药医改后营销发展趋势的思考第8页9药品价格管控模式发展趋势药品价格管控模式发展趋势 t为何要改革价格模式为何要改革价格模式 t三套价格模式沿革三套价格模式沿革t三套价格背后共通之处三套价格背后共通之处t关键产业影响关键产业影响t咱们必须思索营销问题咱们必须思索营销问题中国医药医改后营销发展趋势的思考第9页10医改与新控价政策关系医改与新控价政策关系t大小医改之争大小医改之争t小医改小医改 A.医疗收入体制改革医疗收入体制改革 B.医疗保险体制改革医疗保险体制改革t大医改大医改小医改加配套医改小医改加配套医改 C.药品流通体制改革药品流通体制改革 D.药品价格管控体制改革药品价格管控体制改革t关系关系 药品价格管控体制改革是医改密不可分一部药品价格管控体制改革是医改密不可分一部 药品价格管控体制改革是为医改保驾护航药品价格管控体制改革是为医改保驾护航中国医药医改后营销发展趋势的思考第10页11国家三套药品价格管控模式介绍国家三套药品价格管控模式介绍t中国药品价格真虚高吗？中国药品价格真虚高吗？t“差异差率差异差率”价格政策体系介绍价格政策体系介绍t“零差率零差率”价格政策背景及介绍价格政策背景及介绍t混合差率价格模式介绍混合差率价格模式介绍中国医药医改后营销发展趋势的思考第11页12新政策背后共通之处新政策背后共通之处t对政府定价产品严格价格管控对政府定价产品严格价格管控t以工厂开出发票作为产品实际出厂价以工厂开出发票作为产品实际出厂价t严格控制药品实际出厂价与零售价之间严格控制药品实际出厂价与零售价之间价格加成价格加成中国医药医改后营销发展趋势的思考第12页13新政策关键影响新政策关键影响t行业主导权由商业终端掌控向工业控局转化行业主导权由商业终端掌控向工业控局转化t国家产业管理思想本质性转变国家产业管理思想本质性转变 多步骤管理与单步骤管理多步骤管理与单步骤管理 工业工业商业商业医院医院中国医药医改后营销发展趋势的思考第13页14中国药品价格形成模式中国药品价格形成模式实际成本价实际成本价虚拟成本价虚拟成本价出厂价出厂价批发价批发价零售价零售价底价底价过去价格模式过去价格模式今后价格模式今后价格模式中国医药医改后营销发展趋势的思考第14页15咱们必须思索营销问题咱们必须思索营销问题t底价代理制向何处底价代理制向何处t现有产品价格管理工作现有产品价格管理工作t商业与个人落户工业文号产品应对商业与个人落户工业文号产品应对t连锁贴牌策略异化与出路连锁贴牌策略异化与出路t普药现有分销体系重构普药现有分销体系重构t药品包装策略改变药品包装策略改变t药品研发策略调整药品研发策略调整t现有财务管理模式改造现有财务管理模式改造中国医药医改后营销发展趋势的思考第15页16工商营销战略合作时代到来工商营销战略合作时代到来n底价代理时代结束底价代理时代结束n终端高百分比回扣时代结束终端高百分比回扣时代结束n商业高毛利时代结束商业高毛利时代结束n商业负担行业洗税主体时代结束商业负担行业洗税主体时代结束四个时代结束四个时代结束中国医药医改后营销发展趋势的思考第16页17必须关注法律环境改变必须关注法律环境改变t反洗钱法反洗钱法t反商业贿赂反商业贿赂t药品法药品法t医疗器械管理条例医疗器械管理条例t劳动法劳动法t 税务改革税务改革t中医药法中医药法中国医药医改后营销发展趋势的思考第17页18怎样了解医疗保险制度改造怎样了解医疗保险制度改造t医保制衡医保制衡t补需方承接补需方承接t强化地位强化地位 医疗目录与标准化医疗目录与标准化 收费模式收费模式 定点模式定点模式中国医药医改后营销发展趋势的思考第18页19内容提要内容提要t建立正确应对招标采购心态建立正确应对招标采购心态t招标组织结构建设及职能分工招标组织结构建设及职能分工t确立本身应对招标采购关键标准确立本身应对招标采购关键标准t加强前期管理十个标准加强前期管理十个标准t强化招标采购过程管理强化招标采购过程管理t结果管理四个标准结果管理四个标准t招标采购管理风险防范招标采购管理风险防范对招标采购战略思索对招标采购战略思索中国医药医改后营销发展趋势的思考第19页20医改后医药企业营销战略选择医改后医药企业营销战略选择中国医药医改后营销发展趋势的思考第20页21影响民族医药工业战略选择主要原因影响民族医药工业战略选择主要原因t新定价管控模式新定价管控模式 t医疗卫生体制改革医疗卫生体制改革t反商业贿赂立法反商业贿赂立法t现金管理制度紧缩现金管理制度紧缩-反洗钱法反洗钱法t招采模式招采模式t流通渠道压缩流通渠道压缩t医疗保险制衡制度医疗保险制衡制度t洗税问题洗税问题中国医药医改后营销发展趋势的思考第21页22新时代三个对策新时代三个对策t工商营销战略合作工商营销战略合作t专业化营销专业化营销t战略垄断型营销战略垄断型营销 为何新时代咱们称为为何新时代咱们称为“工商营销战工商营销战略合作时代略合作时代”？中国医药医改后营销发展趋势的思考第22页23专业化营销必要条件专业化营销必要条件t产品及产品线产品及产品线t资金资金t队伍队伍t战略战略t可连续性可连续性t产品生命周期管理问题产品生命周期管理问题t远程管理能力远程管理能力t医生接收度（形象转变）医生接收度（形象转变）中国医药医改后营销发展趋势的思考第23页24t专业化营销转变专业化营销转变 是由平民是由平民 贵族贵族 不是平民不是平民 富豪富豪中国医药医改后营销发展趋势的思考第24页25专业化营销专业化营销t绝不是合资和外资企业专利！绝不是合资和外资企业专利！t但更不是绝大多数民族医药企业短期但更不是绝大多数民族医药企业短期 内可分享盛宴！内可分享盛宴！中国医药医改后营销发展趋势的思考第25页26可供替换选择可供替换选择t半专业化推广半专业化推广 低百分比现金（异化或非异化）低百分比现金（异化或非异化）中低强度专业化推广中低强度专业化推广半专业化推广对绝大多数企业而言亦是半专业化推广对绝大多数企业而言亦是一个重大挑战一个重大挑战中国医药医改后营销发展趋势的思考第26页27中国专业化推广之路中国专业化推广之路t中国医药推广发展三段论中国医药推广发展三段论t 第一阶段：挂金销售时代第一阶段：挂金销售时代t 第二阶段：半专业化时代第二阶段：半专业化时代t 第三阶段：专业化时代第三阶段：专业化时代t当代咱们正处于第二阶段：当代咱们正处于第二阶段：中国特色专业化推广！中国特色专业化推广！中国医药医改后营销发展趋势的思考第27页28什么是中国特色专业化推广？什么是中国特色专业化推广？t专业思想专业思想t专业队伍专业队伍t专业管理专业管理t中国时代特色产品中国时代特色产品t中国特色推广伎俩：中国特色推广伎俩：产品知识产品知识+情感营销情感营销+低比利回扣低比利回扣中国医药医改后营销发展趋势的思考第28页29医改形势下普药分销与商业模式重构医改形势下普药分销与商业模式重构中国医药医改后营销发展趋势的思考第29页30医改形势下普药深度分销与模式重构医改形势下普药深度分销与模式重构t未来普药为何要做深度分销未来普药为何要做深度分销t怎样认知第三终端怎样认知第三终端t对快批与快配认知对快批与快配认知t普药深度分销模式重构难点普药深度分销模式重构难点t工业企业普药深度分销战略决议工业企业普药深度分销战略决议t商业企业在深度分销模式中机会商业企业在深度分销模式中机会中国医药医改后营销发展趋势的思考第30页31普药为何要做深度分销普药为何要做深度分销t过去过去-低端医疗市场化低端医疗市场化 工厂工厂 快批、大药市快批、大药市 诊所药店诊所药店 普通患者普通患者t未来未来-低端医疗市场社会保障化低端医疗市场社会保障化 小区医院小区医院工厂工厂 配送商业配送商业 新农合医院新农合医院 普通患者普通患者 连锁药店连锁药店 普药也必须做深度分销！普药也必须做深度分销！区域选择区域选择中国医药医改后营销发展趋势的思考第31页32第三终端认知第三终端认知t过去第三终端过去第三终端t三级医疗体制中最低端医疗三级医疗体制中最低端医疗t个体诊所及民营医院个体诊所及民营医院t小药店及小连锁小药店及小连锁t市场化管理市场化管理t分散采购分散采购中国医药医改后营销发展趋势的思考第32页33第三终端认知第三终端认知t未来第三终端未来第三终端t主体个别主体个别t城镇居民基础医疗城镇居民基础医疗t新农合基础医疗新农合基础医疗t城镇职员医疗保险基础医疗城镇职员医疗保险基础医疗t社会保障化统招统配社会保障化统招统配t辅助个别辅助个别t非社会保障补充基础医疗非社会保障补充基础医疗t小药店、小连锁小药店、小连锁t市场化、非统招统配市场化、非统招统配中国医药医改后营销发展趋势的思考第33页34对快批与快配认识对快批与快配认识t快批快批t近十年崛起一个商业模式近十年崛起一个商业模式t过去成功且有行业历史主动地位模式过去成功且有行业历史主动地位模式t未来快批主要压力：未来快批主要压力：t政府严控流通渠道层级治理思想政府严控流通渠道层级治理思想t价格市场管控压力价格市场管控压力t基础医疗统招统配压力基础医疗统招统配压力t政府行政干预压力政府行政干预压力t快批模式如不改造，只能负担基础医疗辅快批模式如不改造，只能负担基础医疗辅助个别供给作用助个别供给作用中国医药医改后营销发展趋势的思考第34页35对快批与快配认知对快批与快配认知t快配快配t医改后批发商业基础与关键模式医改后批发商业基础与关键模式t社会保障化医疗用药唯一商业供给模式社会保障化医疗用药唯一商业供给模式t快配问题：商业收益率低快配问题：商业收益率低 怎样利用快配地位排挤、扼杀同怎样利用快配地位排挤、扼杀同地域快批商业是地域市场决胜关键地域快批商业是地域市场决胜关键中国医药医改后营销发展趋势的思考第35页36对快批与快配认知对快批与快配认知t最正确快配模式怎样构建值得商业企业深最正确快配模式怎样构建值得商业企业深思思t工业完全依靠快批展开普药分销模式已不工业完全依靠快批展开普药分销模式已不再具生命力！再具生命力！t未来普药分销模式终究怎样？未来普药分销模式终究怎样？中国医药医改后营销发展趋势的思考第36页37未来普药深度分销基础模式未来普药深度分销基础模式t未来普药深度分销需要回答四个问题未来普药深度分销需要回答四个问题t渠道拉动谁来做渠道拉动谁来做t终端促销谁来做终端促销谁来做t终端促销做到哪一级终端促销做到哪一级t渠道拉动拉到哪一级渠道拉动拉到哪一级中国医药医改后营销发展趋势的思考第37页38未来企业普药深度分销战略未来企业普药深度分销战略t全方面自主开发模式全方面自主开发模式t有选择自主开发模式有选择自主开发模式t有选择自主开发有选择自主开发+有选择地域工商战略有选择地域工商战略合作模式合作模式t有选择自主开发有选择自主开发+其余地域全方面工商其余地域全方面工商战略合作模式战略合作模式t全方面工商战略合作模式全方面工商战略合作模式中国医药医改后营销发展趋势的思考第38页39商业机会商业机会t确立本身分销服务策略确立本身分销服务策略t寻找适当战略搭档寻找适当战略搭档t产品线产品线t市场定位匹配市场定位匹配t财务处理能力财务处理能力t结构稳定性结构稳定性t市场保护能力市场保护能力t稀缺资源稀缺资源中国医药医改后营销发展趋势的思考第39页40新形势下医药代理制生存与发展策略新形势下医药代理制生存与发展策略中国医药医改后营销发展趋势的思考第40页41新形势下医药代理制生存与发展策略新形势下医药代理制生存与发展策略t旧医药代理体制初显消亡迹象旧医药代理体制初显消亡迹象t新代理体制将会是什么样？新代理体制将会是什么样？t新代理体制对代理商有什么要求？新代理体制对代理商有什么要求？t企业在新形势下怎样设计招商战略？企业在新形势下怎样设计招商战略？t新形势下新品种上市招商标准新形势下新品种上市招商标准t现有代理商资源整合策略现有代理商资源整合策略中国医药医改后营销发展趋势的思考第41页42旧代理模式总结旧代理模式总结t低代理价格低代理价格t现款现款t代理商自行负责税务处理及现金提取代理商自行负责税务处理及现金提取t开发风险由双方合作分担或代理商分担开发风险由双方合作分担或代理商分担t厂商销售服务体系仅限于资料及资质支持厂商销售服务体系仅限于资料及资质支持t代理商承诺恪守区域、价格、销量约束代理商承诺恪守区域、价格、销量约束中国医药医改后营销发展趋势的思考第42页43造成旧模式频死原因造成旧模式频死原因t新税制改革新税制改革税务体制税务体制发票管理制度发票管理制度t反洗钱法反洗钱法t新招采制度新招采制度t未来药品价格管理政策走向未来药品价格管理政策走向t反商业贿赂反商业贿赂中国医药医改后营销发展趋势的思考第43页44药品代理制会不会消亡药品代理制会不会消亡t药品代理制是一个常态国际药品营销模式药品代理制是一个常态国际药品营销模式t旧代理制不符合普通商品学关于代理商定义旧代理制不符合普通商品学关于代理商定义代理商与经销商区分代理商与经销商区分t新代理体制探索将不停涌现新代理体制探索将不停涌现中国医药医改后营销发展趋势的思考第44页45新代理模式将会怎样新代理模式将会怎样t厂商合一厂商合一t厂商合作厂商合作t推广外委推广外委t专业化发展专业化发展中国医药医改后营销发展趋势的思考第45页46新代理模式新代理模式厂商合一厂商合一t厂商与代理商建立产权分企业化厂商与代理商建立产权分企业化参股参股控股控股t厂商完全收购代理商现有业务基础办事处化厂商完全收购代理商现有业务基础办事处化网络网络人员人员中国医药医改后营销发展趋势的思考第46页47新代理模式新代理模式厂商合作厂商合作t模拟办事处化模拟办事处化t模拟分企业化模拟分企业化t战略分工合作战略分工合作代理商代理商:负担终端推广风险负担终端推广风险 负责市场开发与维护负责市场开发与维护 地方行政事务处理地方行政事务处理厂厂 商商:提供产品提供产品 财务及税务处理财务及税务处理中国医药医改后营销发展趋势的思考第47页48新代理模式新代理模式专业化发展专业化发展t厂家将推广工作外委（销售外包）厂家将推广工作外委（销售外包）产品高端推广工作产品高端推广工作 厂商提供正当身份及财税支持厂商提供正当身份及财税支持 按完成额向代理商拔付推广费用按完成额向代理商拔付推广费用t代理商以地方咨询企业身份出现代理商以地方咨询企业身份出现 负责区域市场终端推广负责区域市场终端推广 以咨询费及其它可核销发票抵付厂家推广费用以咨询费及其它可核销发票抵付厂家推广费用中国医药医改后营销发展趋势的思考第48页49新形势下企业代理战略定位新形势下企业代理战略定位t短期战略变为长久战略短期战略变为长久战略t躲避风险战略变为战略合作战略躲避风险战略变为战略合作战略t产品合作战略变为区域销售合作战略产品合作战略变为区域销售合作战略中国医药医改后营销发展趋势的思考第49页50 需要澄清几个概念需要澄清几个概念中国医药医改后营销发展趋势的思考第50页51需要澄清几个概念需要澄清几个概念t商业无用论商业无用论t工商博弈重点工商博弈重点t配送制配送制t深度分销服务深度分销服务t强化政府公共事务强化政府公共事务t准确把握发展机会准确把握发展机会中国医药医改后营销发展趋势的思考第51页52配送模式配送模式t低端医疗市场低端医疗市场 区域导向垄断配送制区域导向垄断配送制t高端医疗市场高端医疗市场 产品导向配送制产品导向配送制 品类导向配送制品类导向配送制 区域垄断选择竞争配送制区域垄断选择竞争配送制中国医药医改后营销发展趋势的思考第52页53深度分销服务深度分销服务t深度分销服务不是简单会议营销深度分销服务不是简单会议营销t未来普药深度分销真正内涵未来普药深度分销真正内涵 招投标护标工作招投标护标工作 终端二次选择维护工作终端二次选择维护工作 终端产品推广终端产品推广 终端品牌推广终端品牌推广 终端客情维护终端客情维护 中国医药医改后营销发展趋势的思考第53页54强化政府公共事务强化政府公共事务t终端渠道掌控不是终端渠道掌控不是 “王王”t政府为政府为 “王王”卫生局、卫生厅卫生局、卫生厅招标采购、配送指定招标采购、配送指定 劳动保障劳动保障结算与目录、定点管理结算与目录、定点管理 国资委国资委医院人事管理医院人事管理 纪检委、检察院纪检委、检察院反商业贿赂反商业贿赂 药监局药监局药品行业管理药品行业管理中国医药医改后营销发展趋势的思考第54页55准确把握发展机会准确把握发展机会t准确把握产业形势改变准确把握产业形势改变t不要逆势而为不要逆势而为t准确把握取与舍准确把握取与舍 不要因为趋势小、散、利润低而不取不要因为趋势小、散、利润低而不取 不要因为旧模式成熟且高利润而不舍不要因为旧模式成熟且高利润而不舍 学习与思索学习与思索中国医药医改后营销发展趋势的思考第55页56感激：感激：医药行业各位同道支持！医药行业各位同道支持！中国医药医改后营销发展趋势的思考第56页