同策上海金山朱泾镇塘园路项目定位.pptx

初看金山朱泾地块，初看金山朱泾地块，没有人会怀疑他的操作难度：近邻老镇中心，没有人会怀疑他的操作难度：近邻老镇中心，1.41.4容积率，小型开发体量；容积率，小型开发体量；然而，我们如果想实现一个开创、成就一段传奇，从而达成品牌树立，然而，我们如果想实现一个开创、成就一段传奇，从而达成品牌树立，则必须将其作为一个则必须将其作为一个地产作品地产作品，跳出眼前的羁绊，跳出眼前的羁绊，明晰项目使命及目标，塑造明晰项目使命及目标，塑造自身独立的价值体系，实现区域标杆级地位确立自身独立的价值体系，实现区域标杆级地位确立！一份优秀的地产作品一份优秀的地产作品承载公司品牌战略的重要平台承载公司品牌战略的重要平台项项 目目 使使 命命精准定位精准定位品质与品牌品质与品牌营销执行营销执行条件认知条件认知 对地块、市场、客户认知，研判产品定位方向对地块、市场、客户认知，研判产品定位方向项目定位项目定位 产品线选择、户型定位、项目形象、价值体系梳理、经济测算产品线选择、户型定位、项目形象、价值体系梳理、经济测算同策资源同策资源 同策资源、操盘经验、服务体系同策资源、操盘经验、服务体系报告思路报告思路项目属性解读项目属性解读通过项目地块的初步认知，寻找阻碍公司战略和地块价值实现的核心问题！通过项目地块的初步认知，寻找阻碍公司战略和地块价值实现的核心问题！朱泾镇区位属性朱泾镇区位属性项目属性解读项目属性解读地处上海西南角，远离城市中心，难以吸引市区客户关注 区域形象区域形象区域形象区域形象 偏远、偏僻偏远、偏僻偏远、偏僻偏远、偏僻以电子、轻工、服装为主人力密集型产业和朱泾工业园的汽车产业 产业发展产业发展产业发展产业发展人力密集产业人力密集产业人力密集产业人力密集产业金山区北部行政、经济、文化、居住中心，2010年居住人口达13万人 未来规划未来规划未来规划未来规划人居中心人居中心人居中心人居中心A6A7A30高速道路及G320亭枫公路 交通不便交通不便交通不便交通不便难以改善难以改善难以改善难以改善朱泾板块属于典型的封闭型区域市场，客户主要来自板块内部朱泾板块属于典型的封闭型区域市场，客户主要来自板块内部未来规划未来规划人口规划：近期2010年朱泾镇镇域人口规模10.9万人，远期20202020年人口规模达年人口规模达1313万人万人，城镇化水平达到90。产业规划：朱泾现代大型商品交易市场群朱泾现代大型商品交易市场群是整合朱泾镇现有专业市场资源，依托北部工业园区的“金山汽车大世界”，规划形成现代汽车整车和汽摩配件为主、二手车为辅的现代大型商品交易市场群。未来人口规模扩大，新兴专业市场形成未来人口规模扩大，新兴专业市场形成项目属性解读项目属性解读城南新区城南新区本案本案老城区老城区地块位置地块位置项目属性解读项目属性解读地块北侧为公园，南侧为卫校、医院和商业较为集中的金龙新街，地块北侧为公园，南侧为卫校、医院和商业较为集中的金龙新街，东侧规划为综合性商业广场东侧规划为综合性商业广场亭枫公路亭枫公路东风路东风路汇福商业中心汇福商业中心救护站救护站医院医院卫校卫校金龙新街金龙新街金上海生活广场金上海生活广场地块属性地块属性项目属性解读项目属性解读项目四至项目四至东至东风路,南至众安路西至塘园路,北至亭枫公路占地面积占地面积39202平方米容积率容积率1.4土地属性土地属性总建筑面积：54882.8平方米住宅：49394.8平方米商业：5488平方米建筑密度建筑密度36%绿化率绿化率35%项目要求项目要求停车位610个，限高35米地块基本方正，但东地块被卫生路分割，不利于社区整体规划地块基本方正，但东地块被卫生路分割，不利于社区整体规划东风路东风路塘园路塘园路朱泾公园朱泾公园中灌塘中灌塘本本 案案卫生路卫生路亭枫公路亭枫公路地块现状地块现状项目属性解读项目属性解读东地块已完成土地平整，西地块现为农田东地块已完成土地平整，西地块现为农田卫生路东侧地块卫生路东侧地块卫生路卫生路卫生路西侧地块卫生路西侧地块河道河道西地块西地块沿亭枫公路绿化带沿亭枫公路绿化带项目属性分析项目属性分析项目属性解读项目属性解读有利因素：有利因素：道路交通可达性尚可 地块中间有自然水系不利因素：不利因素：封闭型区域市场，外部人口导入存在阻隔 商业配套欠缺、档次较低，缺乏高端社区居住氛围 区域内房产市场发展缓慢，相应配套欠缺 南侧紧邻医院，有一定的置业影响机会点：机会点：区域处于价格洼地 区域内需要具有领导型的标杆性项目 受供应限制，潜在需求存在较大释放可能区位属性区位属性区位交通区位交通地处朱泾镇城南新区，属封闭型市场，外部人口导入困难；邻近亭枫公路，道路交通可达性尚可区位配套区位配套商业配套欠缺，档次较低，缺乏高档社区居住氛围产业园区产业园区附近纺织、机械等密集加工产业较多，存在一定置业需求市场格局市场格局区域内房地产市场发展缓慢，缺少在售项目，有机会树立区域标杆项目形象地块属性地块属性容积率容积率1.41.4占地约3.92万方，容积率1.4，限高35米，产品线选择偏弱景观资源景观资源地块内部有部分自然河道资源地块条件限制了产品线的选择性，且地块分割加大了项目整体打造难度地块条件限制了产品线的选择性，且地块分割加大了项目整体打造难度R2R2我们想要什么？我们想要什么？（针对目标的规范分析）（针对目标的规范分析）资金目标：快速去化，回笼资金利润目标：深度挖掘项目价值，实现单位价值最大化企业目标：打造地产作品，实现品牌确立风险控制：降低项目市场操作风险R1R1我们有什么？我们有什么？（针对现状的实证分析）（针对现状的实证分析）地段：朱泾镇城南新区，商业规划较好交通：紧邻亭枫公路，交通通达性较好生活配套：主要依托金龙新街及老城区商业配套市场环境：市场进入品质竞争时代项目机会：具备项目形象及高品质物业打造空间项目核心问题推导项目核心问题推导封闭型区域市场中，如何通过产品价值体系打造实现标杆级品质塑造，封闭型区域市场中，如何通过产品价值体系打造实现标杆级品质塑造，实现利润及品牌的双赢？实现利润及品牌的双赢？核心问题界定核心问题界定市场运行解析市场运行解析通过区域市场解析，明晰未来竞争格局及项目市场占位，进一步佐证定位方向！通过区域市场解析，明晰未来竞争格局及项目市场占位，进一步佐证定位方向！u国务院国务院4 4月月1414日日召开国务院常务会议要求，对贷款购买召开国务院常务会议要求，对贷款购买第二套住房第二套住房的家庭，的家庭，首付款比例不得低于首付款比例不得低于50%50%，贷款利率不得低贷款利率不得低于基准利率的于基准利率的1.11.1倍倍。此外，购买。此外，购买首套住房但建筑面积在首套住房但建筑面积在9090平米以上平米以上的家庭，贷款的家庭，贷款首付款首付款比例比例不得低于不得低于30%30%。国务院国务院4 4月月1717日日发出发出关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知，要求进一步落实各地区、各有关部门的责任，坚，要求进一步落实各地区、各有关部门的责任，坚决遏制部分城市房价过快上涨，切实解决城镇居民住房问题。决遏制部分城市房价过快上涨，切实解决城镇居民住房问题。部分房价过快上涨城市停止发放第三套房贷款。对不能提部分房价过快上涨城市停止发放第三套房贷款。对不能提供供1 1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。政策出台后政策出台后17-2017-20日各城市成交情况日各城市成交情况上海成交面积上海成交面积深圳成交面积深圳成交面积苏州成交面积苏州成交面积杭州成交套数杭州成交套数 降幅降幅59.01%59.01%降幅降幅68.47%68.47%降幅降幅77.2%77.2%降幅降幅25.8%25.8%新政解读：新政解读：u对对成交量成交量的影响：首付从的影响：首付从3 3成提高到成提高到5 5成，意味着客户首次投成，意味着客户首次投资成本提高资成本提高60%60%，资本杠杆率下降，购买频次下降，楼市去化，资本杠杆率下降，购买频次下降，楼市去化速度减缓，成交量将下降。速度减缓，成交量将下降。u对对不同产品不同产品的影响：首付提高，客户可承受的购买总价下降，的影响：首付提高，客户可承受的购买总价下降，高总价产品投资受抑制，高总价产品投资受抑制，资本将更多流向资本将更多流向9090平米以下产品。平米以下产品。u新政对什么是二套房没有明确的定义，首付成本大幅提高抑新政对什么是二套房没有明确的定义，首付成本大幅提高抑制改善性购买，抑制不合理住房需求同时亦将抑制合理需求制改善性购买，抑制不合理住房需求同时亦将抑制合理需求 。u国四条核心要旨其一即是国四条核心要旨其一即是“继续支持居民自住和改善型住房继续支持居民自住和改善型住房消费消费”，后期对二套房及改善性住房范围必将明确，出台更具，后期对二套房及改善性住房范围必将明确，出台更具体的差别化政策。体的差别化政策。n 08年全年成交排名前10位的项目主要集中在外郊环间的项目，且都以低总价紧凑型刚需产品占据绝对主导；n 09年3月成交量的井喷也是由于在楼市救市政策出台后，由刚需带动从而揭开了整个09年楼市的价量持续攀高；紧凑刚需产品支撑低迷市场运行，并在市场回暖初期快速反应紧凑刚需产品支撑低迷市场运行，并在市场回暖初期快速反应新政之下，新政之下，90m90m2 2以下功能型刚需产品为稳健性产品，产品定位应以安全性为准则以下功能型刚需产品为稳健性产品，产品定位应以安全性为准则二套房政策出台，二套房政策出台，打压楼市打压楼市政府救市政策出台政府救市政策出台0808年市场调整年市场调整盘整恢复期盘整恢复期盘整恢复期盘整恢复期盘整恢复期盘整恢复期快速上升期快速上升期快速上升期快速上升期快速上升期快速上升期下降期下降期下降期下降期下降期下降期稳定期稳定期稳定期稳定期稳定期稳定期 Resource:Data Report Sys.宏观市场宏观市场在07年调控政策出台后的三个月内：90以下的公寓成交量跌幅最小，为31%；120-140公寓以及别墅类物业成交量的跌幅最大，为66%；90-120及140以上公寓成交量跌幅居中，大约为1/2；0707年调控政策影响借鉴年调控政策影响借鉴宏观市场宏观市场在在0707年调控政策出台后，年调控政策出台后，9090以下产品成交放量跌幅最小以下产品成交放量跌幅最小各城市当前存量可售户均套型面积各城市当前存量可售户均套型面积提高90 平米以上首套房和二套房的最低首付比例10%目前一线城市大面积户型商品房存量和成交量均较二三线城市为高，以上海为例，当前存量房源中，普通住房按套数计仅占39.2%，按面积计仅占24.1%，而普通住房中还包括了大量面积处于90-140（或144）平米之间的住房，9090平平米米以以下下小小户户型型住住房房按按面面积积计计还还不不到到15%15%。首付提高导致整体购买力下降首付提高导致整体购买力下降宏观市场宏观市场在目前新政出台及后续调控期内，在目前新政出台及后续调控期内，9090以下产品将成为现金回笼的主力保证以下产品将成为现金回笼的主力保证金山区主要房地产开发集中于朱泾与新城，且呈现较强的区域封闭性金山区主要房地产开发集中于朱泾与新城，且呈现较强的区域封闭性金山区市场格局金山区市场格局中观市场中观市场朱泾板块朱泾板块金山新城板块金山新城板块金悦华庭金悦华庭御景龙庭御景龙庭赞成红树林赞成红树林龙泽园龙泽园宝华海湾城宝华海湾城华府海景华府海景万安金邸万安金邸尚城府邸尚城府邸l 朱泾镇是原金山区政府所在地，开发时间早。朱泾镇是原金山区政府所在地，开发时间早。l 金山新城板块为目前区政府所在地，近年来得到快速的金山新城板块为目前区政府所在地，近年来得到快速的发展。发展。l 两个板块都呈现较强的区域封闭性。两个板块都呈现较强的区域封闭性。金悦华庭金悦华庭赞成红树林赞成红树林万安金邸万安金邸龙泽园龙泽园宝华海湾城宝华海湾城华府海景华府海景现代现代西班牙 现代ART DECO现代涂料面砖石材+涂料上部墙砖、下部花岗干挂面砖玻璃幕墙景观、绿化小品西湖格调人文景观西班牙风格双中央花园，大面积集中景观英式改良风格景观，但无大面积集中景观海景+河景+园景+空中花园 金山区已由产品竞争进入品质竞争时代金山区已由产品竞争进入品质竞争时代金山区产品品质演变金山区产品品质演变风格风格立面立面景观景观中观市场中观市场微观市场微观市场 Resource:Data Report Sys.(05.01-09.12)板块历年整体呈现供不应求的状态；在供应充分的情况下，年去化量可达15万方以上，后续由于供应不足，去化量逐渐减弱；预计板块年去化量水平在12万方左右；朱泾板块公寓产品年均去化量约朱泾板块公寓产品年均去化量约1212万方左右万方左右朱泾板块公寓市场朱泾板块公寓市场去化表现良好，受万安金邸项目价格拉升显著去化表现良好，受万安金邸项目价格拉升显著 08年至今，板块整体去化情况运行良好；08-0908-09年年板块上市房源几乎全来自尚城府邸尚城府邸，共计578套，58700.26，因此成交也集中在该项目，占61%，其余成交项目仅红菱苑占比略大，占总成交量的23.5%；1010年板块供应均来源于万安金邸，共年板块供应均来源于万安金邸，共292292套套，去化281套，去化率去化率96%96%，月均去化，月均去化8383套，套，3 3月成交均价月成交均价88818881元元/。3月板块成交均价8287元/；板块目前在售房源仅我司代理万安金邸，由于该项目的价格拉动，带动板块价格大幅上行。尚成府邸尚成府邸万安金邸万安金邸微观市场微观市场朱泾板块公寓供求价量走势朱泾板块公寓供求价量走势朱泾板块公寓市场朱泾板块公寓市场 Resource:Data Report Sys.(08.01-10.03)房型房型面积段（）面积段（）供应供应(套套)成交成交(套套)当期成交占当期供当期成交占当期供应比重应比重1R1R607060705 55 5100.00%100.00%8090809011111111100.00%100.00%2R2R70801414100.00%100.00%80908090144144148148102.78%102.78%901009010025425423523592.52%92.52%1001104501250.00%1250.00%1101201118163.64%163.64%3R3R100110332678.79%78.79%1101201101208 82525312.50%312.50%12013012013053539494177.36%177.36%13014013014032325151159.38%159.38%1401502035175.00%175.00%复式复式10011011902002TotalTotal589589715715121.39%121.39%微观市场微观市场2R2R：80-10080-100，3R3R：120-140120-140是市场供求主流是市场供求主流 Resource:Data Report Sys.(09.01-10.03)朱泾板块公寓市场朱泾板块公寓市场微观市场微观市场万安金邸万安金邸 08-09年，板块联体别墅供求几乎处于空白状态；10年由于万安金邸万安金邸联体别墅的上市带动了板块该类产品市场的活跃，上市上市4646套套，面积9962.94，去化率去化率82.6%82.6%，月均去化，月均去化1212套套；联排联排面积段196.8-208.6196.8-208.6，双拼双拼面积段267.49267.49；当前价格联排联排1279112791元元/，双拼，双拼1478314783元元/；朱泾板块联体别墅供求价量走势朱泾板块联体别墅供求价量走势 Resource:Data Report Sys.(08.01-10.03)20102010年以来，板块内供求几乎全部来自万安金邸年以来，板块内供求几乎全部来自万安金邸朱泾板块联体别墅市场朱泾板块联体别墅市场微观市场微观市场万安金邸万安金邸实战案例实战案例 尚成府邸尚成府邸 67136713元元/万安金邸万安金邸 88818881元元/21682168元元/Resource:Data Report Sys.(10.03成交均价)占地占地68540容积率容积率1住宅户数住宅户数576车位车位441建筑风格建筑风格西班牙外立面外立面石材+仿石漆涂料建筑类别建筑类别洋房、小高层、别墅由于公寓户型附加值过高，花园洋房溢价并未凸显，但整体项目溢由于公寓户型附加值过高，花园洋房溢价并未凸显，但整体项目溢价水平较高价水平较高微观市场微观市场本案涌金花苑尚成府邸万安世家华园金榜逸家万安金邸水质净化厂区域地块水质净化厂区域地块占地：2.78万，容积率：1，可能产品线：多层+小高层南分区南分区E1E1东地块东地块占地：2.78万，商住地块，容积率：A地块1.58；D地块0.77，建面：3.6万，产品线：联体+高层占地：7.7万，容积率：1.2，产品线：多层占地：6.1万，容积率：1，产品线：联体+洋房+小高层占地：6.45万，容积率：0.94，产品线：联体+小高层占地：6.85万，容积率：1，产品线：联体+洋房+小高层占地：4万，容积率：1.09，产品线：多层+小高层未来竞争市场未来竞争市场板块未来主要上市项目约有板块未来主要上市项目约有7 7个，开发规模均为小型体量项目个，开发规模均为小型体量项目微观市场微观市场未来竞争市场未来竞争市场区域未来竞争具一定压力，主要集中在小高层及高层产品上区域未来竞争具一定压力，主要集中在小高层及高层产品上未来推量预估未来推量预估多层多层+洋房：洋房：6.136.13万万小高层小高层+高层：高层：20.7820.78万万联体别墅：联体别墅：5.235.23万万项目名称项目名称建筑形态建筑形态未推量未推量(万万)预计预计1010年下半年推量年下半年推量(万万)预计预计1111年上半年推量年上半年推量(万万)预计预计1111年下半年推量年下半年推量(万万)未推存量尚成府邸尚成府邸多层22万安世家华园万安世家华园小高层4.222.2联体别墅1.61.6万安金邸万安金邸花园洋房0.830.83小高层0.80.8联体别墅11土地项目金榜逸家金榜逸家多层4.121.3小高层0.80.8涌金花苑涌金花苑小高层4.51.21.3联体别墅1.430.7南分区南分区E1E1东地块东地块高层7.71.82.4联体别墅1.21.2水质净化厂区域地块水质净化厂区域地块多层+小高层2.781.21.58总计总计32.9432.9410.2310.239.79.75.985.98政府重拳出击，政府重拳出击，90m2以下紧凑型刚需产品成未来方向以下紧凑型刚需产品成未来方向宏观宏观中观中观微观微观封闭型市场，内部竞争格局已进入品质竞争时代封闭型市场，内部竞争格局已进入品质竞争时代供应尚显短缺，市场需求良好，未来同质竞争较激烈供应尚显短缺，市场需求良好，未来同质竞争较激烈市场运行总结市场运行总结客户需求洞察客户需求洞察有效需求才是价值实现的最终保证，与其说我们了解了朱泾，不如说我们更了解需求！有效需求才是价值实现的最终保证，与其说我们了解了朱泾，不如说我们更了解需求！客户来源客户来源 Resource:Sales Management Sys.公寓客户来源公寓客户来源 朱泾板块区域封闭性特性明显，82%82%的客户来自朱泾本地朱泾本地；来自金山新城金山新城购买的客户也占占8%8%，这其中约其中约7 7成左右客户与朱泾有成左右客户与朱泾有着地缘性联系着地缘性联系（曾经工作或生活在朱泾，有养老+投资考虑），3成左右客户工作在金山新城，但出于环境考虑购买在朱泾；朱泾镇周边镇区周边镇区购买客户占占5%5%，如亭林、枫泾、吕巷、廊下等；金山其他地区金山其他地区来源客户占占3%3%，主要为一些下级村进城购房需求；别墅客户来源别墅客户来源全来自于朱泾本地全来自于朱泾本地；朱泾镇本区客户仍占绝对主力，周边镇区新城具一定客户机会朱泾镇本区客户仍占绝对主力，周边镇区新城具一定客户机会客户需求洞察客户需求洞察公寓客户来源公寓客户来源公寓客户职业特征公寓客户职业特征客户需求洞察客户需求洞察朱泾本地朱泾本地 主要购买人群为当地私营企业从业人员，该类私营企业主要为服装、机械、钢材、箱包等行业；另一波主力购买人群虽由于原金山区区政府，目前工作于金山新城；其余少量客户从事行业有：朱泾汽车客运中心从业人员、律师、医生等；金山新城金山新城 大部分为在新城的工作且居住的政府职能部门工作人员；少部分工作于新城石化厂的工薪阶层；公寓客户主要在周边私企从业以及新城政府职能部门公务员公寓客户主要在周边私企从业以及新城政府职能部门公务员别墅客户以政府高官及私营业主为主别墅客户以政府高官及私营业主为主别墅客户职业特征别墅客户职业特征朱泾本地朱泾本地 政府高官；周边区域设厂的私营业主，如朱泾工业园、吕巷，主要从事钢材、服装及电子类行业；朱泾板块客户分析朱泾板块客户分析5%44%41%44%44%41%41%8%8%5%5%2%2%2%30-4030-40岁岁40-5040-50岁岁20-3020-30岁岁8%50-6050-60岁岁6060岁以上岁以上47%47%9%9%26%26%12%12%6%6%12%26%47%6%30-4030-40岁岁40-5040-50岁岁20-3020-30岁岁9%50-6050-60岁岁6060岁以上岁以上9%9%公寓客户公寓客户别墅客户别墅客户客户置业年龄客户置业年龄公寓客户购买主力年龄段：公寓客户购买主力年龄段：30-5030-50岁；岁；别墅客户购买主力年龄段：别墅客户购买主力年龄段：40-5040-50岁岁朱泾板块客户分析朱泾板块客户分析八成八成改善改善首置首置二成二成公寓客户置业动机公寓客户置业动机朱泾本地朱泾本地 在当地私营企业从业的人员，多数已有一定工作年限，原先居住于较老的小区内，需要改善目前社区生活环境，该类私营企业主要为服装、机械、钢材、家具、箱包等行业；另一波主力购买人群虽由于原金山区区政府搬迁，目前工作于金山新城，但出于环境污染问题，仍居于朱泾的二房，因此在改善目前住房时仍考虑在朱泾买品质较好的小区；金山新城金山新城 来自金山新城的客户大部分由于政府职能部门的搬迁而居于新城，但已有2套或以上住房，处于投资及养老（环境污染），再次置业考虑购买朱泾；少部分工作于新城的工薪阶层，由于石化的环境污染问题，且同级别价格新城的房子位置较偏，因此考虑买在朱泾，配套相对完善；客户购买绝大多数都是以品质改善客户购买绝大多数都是以品质改善+少量生活改善客户，部分新城客户少量生活改善客户，部分新城客户也由于地缘性、投资及环境原因回购也由于地缘性、投资及环境原因回购客户需求洞察客户需求洞察 朱泾本地朱泾本地 原先居住于城南老别墅区，进行品质升级；另一部分客户原先居住与周边小区内的大尺度130-150三房，想体验别墅生活；小部分看重别墅产品的稀缺性而投资，保值性强；别墅客户置业动机别墅客户置业动机八成八成自住自住投资投资一成一成多出于品质升级及产品形态升级考虑多出于品质升级及产品形态升级考虑客户需求洞察客户需求洞察已购客户关注要素已购客户关注要素909080807070606050504040303020201010 0 0地理位置地理位置建筑风格建筑风格建筑立面建筑立面增值潜力增值潜力绿化景观绿化景观公共部位公共部位户型设计户型设计附加值附加值总价总价物业服务物业服务已购客户对产品品质、户型、附加值及社区景观关注度较高已购客户对产品品质、户型、附加值及社区景观关注度较高客户需求洞察客户需求洞察公寓客户需求户型公寓客户需求户型客户需求洞察客户需求洞察公寓客户需求户型公寓客户需求户型 刚需刚需刚需刚需+品质改善型品质改善型品质改善型品质改善型尺度功能改善型尺度功能改善型尺度功能改善型尺度功能改善型 3R3R3R3R：120-140120-140120-140120-140 4R 4R 4R 4R：140-150140-150140-150140-150 2R2R2R2R：80-10080-10080-10080-100客户需求洞察客户需求洞察未来机会客源未来机会客源镇区未来规划将为本项镇区未来规划将为本项目带来一定机会客源目带来一定机会客源客户需求洞察客户需求洞察本地客占绝对主力客源客源职业职业年龄年龄政府职能部门及私企从业人员30-50岁动机动机品质改善、刚需首置为主关注要素关注要素社区、产品品质及户型、附加值置业诉求置业诉求2R：80-100，3R：120-140，4R:140-150项目定位项目定位通过项目未来竞争格局占位，明确项目整体开发及产品定位！通过项目未来竞争格局占位，明确项目整体开发及产品定位！产品线定位产品线定位产品线定位原则产品线定位原则安全性安全性宏观政策、市场竞争、客户演变过程的安全性宏观政策、市场竞争、客户演变过程的安全性前瞻性前瞻性符合客户需求变化和市场发展趋势的产品品质符合客户需求变化和市场发展趋势的产品品质价值性价值性提升项目品质，塑造开发商品牌，利润最大化提升项目品质，塑造开发商品牌，利润最大化产品线定位产品线定位产品线组合建议产品线组合建议 容积率：容积率：1.41.4可以实现公司品牌战略的产品形态组合可以实现公司品牌战略的产品形态组合小高层小高层小高层小高层叠加别墅叠加别墅叠加别墅叠加别墅联体别墅联体别墅联体别墅联体别墅花园洋房花园洋房花园洋房花园洋房 限高：限高：3535米米产品线定位产品线定位明星产品（明星产品（starsstars）：）：处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，处于成长期。现金牛产品（现金牛产品（cash cowcash cow）：处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。问问 题题 产产 品品（question question marksmarks）：它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。瘦狗产品（瘦狗产品（dogsdogs）：）：在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。瘦狗瘦狗现金牛现金牛问题问题明星明星盈利能力盈利能力成长性成长性产品线价值点分析产品线价值点分析 板块内认可度较低的产品。产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。区域内认知度最高的产品，市场供应主流，潜在大量需求，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。现金牛产品现金牛产品小高层公寓小高层公寓小高层公寓小高层公寓瘦狗产品瘦狗产品叠加别墅叠加别墅叠加别墅叠加别墅 内成长性高，具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。可实现高市场价值。明星产品明星产品花园洋房花园洋房花园洋房花园洋房问题产品问题产品联体别墅联体别墅联体别墅联体别墅 稀缺产品，品质提升空间较大，但价格成长性及去化速度较慢，在封闭型区域市场中往往较难充分实现其溢价能力，需要具备较成熟的市场环境和认知。产品线定位产品线定位产品线组合视角产品线组合视角产品线定位产品线定位近期宏观政策密集出台，改善和投资需求受到抑制，房产市场有下行风险宏观政策角度宏观政策角度刚需置业改善置业，要求产品品质必须满足居住的舒适性客户需求角度客户需求角度地块位置及规划前景一般，未来竞争较大，区域产品存在一定同质化现象市场运行角度市场运行角度n 新政频出，对市场风险必须予以避免n 以当前该区位市场产品分布情况做思考，通过提升产品本身的特点及品质，为项目赢得定位空间和价值竞争。n 考虑现有地块的市场区位情况，提升产品本身的竞争优势，同时提升项目整体品质，打造纯高端社区形象。产品推导支撑产品推导支撑价值的角度价值的角度风险的角度风险的角度小高层项目可一分为二项目可一分为二达到价值最大化达到价值最大化多元化产品线，竞争力强多元化产品线，竞争力强安全性高，易于控制总价安全性高，易于控制总价符合市场的需求符合市场的需求重点营造产品力设计重点营造产品力设计创新型定位创新型定位稳健型定位稳健型定位花园洋房+小高层定位思路定位思路产品线组合思路产品线组合思路产品线定位产品线定位产品线组合方向产品线组合方向纯小高层纯小高层小高层小高层+花园洋房花园洋房方案一：方案一：方案二：方案二：产品线定位产品线定位小高层公寓小高层公寓小高层公寓小高层公寓+花园洋房花园洋房VS产品纯粹性产品纯粹性充分利用容积率充分利用容积率更多的主题景观展示空间更多的主题景观展示空间市场主流产品，保障项目的安全性市场主流产品，保障项目的安全性+丰富产品线丰富产品线局部提升品质局部提升品质无法直观体现产品品质无法直观体现产品品质-花园洋房溢价能力高，但在区域内价值未能花园洋房溢价能力高，但在区域内价值未能凸显凸显牺牲容积率，减少景观面积，降低小高层公牺牲容积率，减少景观面积，降低小高层公寓品质寓品质安全型产品，可以有更多空间塑安全型产品，可以有更多空间塑造社区景观，更快实现现金回流造社区景观，更快实现现金回流结论结论成本高，较好的溢价能力，洋房成本高，较好的溢价能力，洋房提升品质，景观损失较大提升品质，景观损失较大产品线组合对比产品线组合对比产品线定位产品线定位不同产品线组合案例借鉴不同产品线组合案例借鉴智者，善鉴善鉴龙泽园龙泽园借鉴点：产品纯粹性、中央景观借鉴点：产品纯粹性、中央景观新城首府新城首府借鉴点：产品纯粹性、中央景观借鉴点：产品纯粹性、中央景观保利保利 叶上海叶上海借鉴点：低密度产品的标杆形象借鉴点：低密度产品的标杆形象实现公寓高溢价和快速去化实现公寓高溢价和快速去化华润华润 橡树湾橡树湾借鉴点：低密度产品的标杆形象借鉴点：低密度产品的标杆形象实现公寓高溢价和快速去化实现公寓高溢价和快速去化小高层公寓小高层公寓+花园洋房花园洋房小高层公寓小高层公寓产品线定位产品线定位案例一：龙泽园案例一：龙泽园 纯小高层公寓，提供更多的景观塑造空间纯小高层公寓，提供更多的景观塑造空间 Art DecoArt Deco风格立面体现建筑的经典风格，风格立面体现建筑的经典风格，干挂石材干挂石材提升产品品质提升产品品质 底层架空设计，全地下车库，底层架空设计，全地下车库，保证地面景观的整体性保证地面景观的整体性 中央绿地景观塑造及自然水景的利用体现了项目品质感中央绿地景观塑造及自然水景的利用体现了项目品质感产品纯粹性产品纯粹性保证高品质景观小高层打造，实现了封闭型市场的保证高品质景观小高层打造，实现了封闭型市场的高溢价及标杆地位高溢价及标杆地位产品线定位产品线定位案例二：新城首府案例二：新城首府 纯小高层公寓，集中的中央景观，纯小高层公寓，集中的中央景观，做到户户无敌景观视野做到户户无敌景观视野 新古典主义立面新古典主义立面倍显尊贵品质倍显尊贵品质 中央集中绿化及主题水景中央集中绿化及主题水景提升了项目居住品质提升了项目居住品质项目操作策略项目操作策略以产品、景观切入树立标杆，一开始即全面树立以产品、景观切入树立标杆，一开始即全面树立项目整体体系高度，保证持续竞争力项目整体体系高度，保证持续竞争力产品线定位产品线定位方案一：小高层公寓方案一：小高层公寓产品线定位产品线定位价值使命价值使命品质型产品品质型产品企业意义企业意义方案一方案一景观小高层景观小高层主体资金快速回笼主体资金快速回笼主题性中央景观主题性中央景观拔升项目形象及品质拔升项目形象及品质品质形象树立品质形象树立品牌价值树立品牌价值树立景观小高层景观小高层价值属性价值属性产品体系产品体系方案一：小高层公寓方案一：小高层公寓产品线定位产品线定位经济指标经济指标总建设用地总建设用地3920239202地上总建筑面积地上总建筑面积5527055270容积率容积率1.41.4E09-02E09-02地块地块小高层（小高层（11F)11F)2255022550商业商业10001000E09-05E09-05地块地块小高层（小高层（11F)11F)2772027720商业商业25002500会所会所15001500案例三：保利案例三：保利 叶上海叶上海以低密度产品树立项目品质，实现公寓价格的以低密度产品树立项目品质，实现公寓价格的43.3%43.3%的溢价的溢价 以低密度产品第一批入市，营造项目品质感以低密度产品第一批入市，营造项目品质感 公寓入市价格高于周边项目近公寓入市价格高于周边项目近20002000元元/平方米平方米 公寓均价公寓均价1199511995元元/，板块公寓均价，板块公寓均价83578357元元/，溢价水平，溢价水平43.5%43.5%总建面积：55万平方米 预计整体销售周期：5年类独栋产品套数：16套 总价：550-1022万元/套联排产品套数：72套 总价：360-560万元/套公寓产品套数：216套 销售均价：11995元/平方米产品线定位产品线定位项目地址新江湾城政和路新江湾城政和路10881088号号 建筑形态小高层、联庭小高层、联庭总占地面积210000210000总户数联庭联庭147147户户总建筑面积230782230782容积率整体整体1.61.6，联庭，联庭0.70.7联庭面积180180-240-240物业费4.54.5元元/天天公寓面积6363-88-88风格新英格兰新英格兰 该案规划分联庭别墅区和小高层公寓区，联庭别墅容积率仅为0.7，而该案整体容积率为1.6；公寓区前期规划70/90指标下的小户型产品，后期150m2二房及180三房；联庭则为大面积产品，共49栋147套。案例四：华润橡树湾案例四：华润橡树湾以低密度产品入市，带动现金牛产品以低密度产品入市，带动现金牛产品小高层的高溢价和快速去化小高层的高溢价和快速去化产品线定位产品线定位入市初期入市初期2008-062008-06中期中期2008-102008-10至至2009-092009-09后期后期2010-032010-03区位形象区位形象客户特征客户特征置业目的置业目的产品形态产品形态杨浦北端新江湾城新兴区域杨浦、虹口、宝山等泛北区区域客生活改善+少量投资新江湾城生态居住板块、配套逐步完善杨浦、虹口、宝山泛北区区域客+部分外区客户刚需+生活改善户型设置户型设置联庭别墅：180-220m2联庭别墅：180-220m2小高层：1R 63m2，2R 88m2联庭别墅创新低密度产品撬动联庭别墅小高层公寓销售价格销售价格联庭别墅：35000-40000联庭别墅：40000-50000小高层：17000-22000新江湾城生态居住板块、配套逐步完善全市性客户生活改善+品质升级小高层：3R 155m2，4R180m2小高层公寓小高层：40000（精装修）以高品质低密度产品撬动市场，树立品质形象及差异化竞争潜质以高品质低密度产品撬动市场，树立品质形象及差异化竞争潜质案例四：华润橡树湾案例四：华润橡树湾产品线定位产品线定位方案二：小高层公寓方案二：小高层公寓+花园洋房花园洋房产品线定位产品线定位价值使命价值使命基础型产品基础型产品企业意义企业意义方案二方案二小高层小高层主体资金快速回笼主体资金快速回笼拔升项目形象及品质拔升项目形象及品质品质形象树立品质形象树立品牌价值树立品牌价值树立小高层小高层+花园洋房花园洋房价值属性价值属性产品体系产品体系品质型产品品质型产品电梯花园洋房电梯花园洋房方案二：小高层公寓方案二：小高层公寓+花园洋房花园洋房产品线定位产品线定位经济指标经济指标总建设用地总建设用地3920239202地上总建筑面积地上总建筑面积5515055150容积率容积率1.411.41E09-02E09-02地块地块洋房（洋房（5F5F）1650016500小高层（小高层（11F11F）1134011340商业商业37803780E09-05E09-05地块地块洋房洋房(5F)(5F)77007700小高层（小高层（8F8F）1431014310商业商业15201520产品户型定位产品户型定位项目整体开发及定位策略项目整体开发及定位策略产品线定位产品线定位二期二期市场回暖市场回暖利润品牌利润品牌一期一期直面调控直面调控安全第一安全第一刚需