广告创意策略资料.pptx
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1、第五章第五章 广告创意策略广告创意策略第一节第一节 广告创意中的思维活动广告创意中的思维活动第二节第二节 广告创意策略广告创意策略第三节第三节 广告创意方法广告创意方法第一节第一节 广告创意中的思维活动广告创意中的思维活动一、形象思维一、形象思维二、逻辑思维二、逻辑思维三、情感思维三、情感思维四、直觉思维四、直觉思维思维,是人脑对客观事物间接的和概括思维,是人脑对客观事物间接的和概括的反映。广告创意的过程不仅是一个充的反映。广告创意的过程不仅是一个充满着思想与情感认识过程,同时也是一满着思想与情感认识过程,同时也是一个冷静与理智的思维过程。个冷静与理智的思维过程。一、形象思维一、形象思维形象思
2、维,又称形象思维,又称“艺术思维艺术思维”,即运用,即运用形象所进行的思维活动。形象所进行的思维活动。在产品设计、生产、营销中是都会涉及在产品设计、生产、营销中是都会涉及到形象思维,作为集合科学、艺术、文到形象思维,作为集合科学、艺术、文化于一体的广告创意,更离不开形象思化于一体的广告创意,更离不开形象思维。维。形象思维在广告创意中有以下几形象思维在广告创意中有以下几个作用:个作用:1强化产品定位;强化产品定位;2构思广告内容;构思广告内容;3安排广告形式;安排广告形式;4传达企业整体形象。传达企业整体形象。教学互动教学互动 050101 教师授课教师授课“形象思维形象思维”案例案例 0501
3、01-01 穿穿Hathaway衬衫的男衬衫的男人人 案例案例 050101-02“万宝路万宝路”香烟的西部香烟的西部牛仔形象牛仔形象 案例案例 050101-03 突出品牌形象的突出品牌形象的“人人头马头马”二、逻辑思维二、逻辑思维逻辑思维是人们在认识过程中借助于概逻辑思维是人们在认识过程中借助于概念、判断、推理反映现实的过程。对于念、判断、推理反映现实的过程。对于理性的消费者来讲,他们绝对不会无缘理性的消费者来讲,他们绝对不会无缘无故地购买自己并不需要的东西,广告无故地购买自己并不需要的东西,广告策划人必须给他一个充足的理由才行。策划人必须给他一个充足的理由才行。广告创意应当遵循逻辑思维的
4、规广告创意应当遵循逻辑思维的规律,具体要求是:律,具体要求是:(1)概念要明确;)概念要明确;(2)判断要恰当;)判断要恰当;(3)推理要合乎逻辑;)推理要合乎逻辑;(4)论证要有说服力。)论证要有说服力。教学互动教学互动 050102 教师授课教师授课“逻辑思维逻辑思维”(一)概念要明确(一)概念要明确概念是反映客观事物本质属性的思维形概念是反映客观事物本质属性的思维形式。所谓本质属性,就是决定该事物之式。所谓本质属性,就是决定该事物之所以成为该事物并区别于其他事物的属所以成为该事物并区别于其他事物的属性。性。概念在广告创意中最直接的作用,是确概念在广告创意中最直接的作用,是确定广告定位。清
5、晰的广告定位往往可以定广告定位。清晰的广告定位往往可以运用概念来来形成。运用概念获取广告运用概念来来形成。运用概念获取广告成功的例子很多,例如佳得乐的成功的例子很多,例如佳得乐的“解口解口渴,也解体渴!渴,也解体渴!”、创维的、创维的“健康电视健康电视”、百事可乐的、百事可乐的“New Generation”等。等。案例案例 050102-01 概念概念 佳得乐佳得乐 解解口渴,更解体渴口渴,更解体渴(二)判断要恰当(二)判断要恰当判断就是对事物有所断定的思维形式,判断就是对事物有所断定的思维形式,判断反映的是概念与概念之间的关系。判断反映的是概念与概念之间的关系。联系到广告创意,就是要通过广
6、告用严联系到广告创意,就是要通过广告用严密的逻辑语言,建立起概念之间的合乎密的逻辑语言,建立起概念之间的合乎逻辑的关系,促成消费者对企业的产品逻辑的关系,促成消费者对企业的产品形成有利于企业的判断。典型的一个例形成有利于企业的判断。典型的一个例子是嘉士伯的子是嘉士伯的“可能是世界上最好的啤可能是世界上最好的啤酒。酒。”这是一个比较恰当的判断,因为这是一个比较恰当的判断,因为没有把话说死,所以不会引起消费者的没有把话说死,所以不会引起消费者的反感。反感。案例案例 050102-02 判断判断 嘉士伯嘉士伯 可可能是世界上最好的啤酒能是世界上最好的啤酒(三)推理要合乎逻辑(三)推理要合乎逻辑推理就
7、是根据一个或几个已知判断推出推理就是根据一个或几个已知判断推出另一个新判断的思维形式。要保证推理另一个新判断的思维形式。要保证推理能获得正确的结论,必须同时具备两个能获得正确的结论,必须同时具备两个条件:前提要真实,推理形式要合乎逻条件:前提要真实,推理形式要合乎逻辑。辑。案例案例 050102-03 脑黄金的逻辑脑黄金的逻辑错误错误脑黄金的逻辑错误:脑黄金的逻辑错误:“让一亿人(中国让一亿人(中国人)先聪明起来!人)先聪明起来!”这个广告语犯了一这个广告语犯了一个致命的逻辑错误,那就是它的前提:个致命的逻辑错误,那就是它的前提:“十二亿中国人全是傻瓜、笨蛋!十二亿中国人全是傻瓜、笨蛋!”(四
8、)论证要有说服力(四)论证要有说服力在论证的过程中,要善于运用在论证的过程中,要善于运用“充足理充足理由律由律”,其公式是:,其公式是:(pq)p q例如:令例如:令p=喝了娃哈哈;喝了娃哈哈;q=吃饭就是香。吃饭就是香。公式所描述的情景是:公式所描述的情景是:“如果你喝了娃哈哈,如果你喝了娃哈哈,那么你吃饭就会感觉到美味无比那么你吃饭就会感觉到美味无比”,现在我买,现在我买了娃哈哈,喝了以后怎么样呢?如果真得是了娃哈哈,喝了以后怎么样呢?如果真得是“吃饭就是香吃饭就是香”的话,我就会持续购买;反过来,的话,我就会持续购买;反过来,如果是喝了以后拉肚子,我还有什么理由去购如果是喝了以后拉肚子,
9、我还有什么理由去购买它呢?买它呢?事实上,对于消费者来讲,所谓事实上,对于消费者来讲,所谓“论证过程论证过程”,正是企业产品发挥其功能的过程。如果你产,正是企业产品发挥其功能的过程。如果你产品的质量不可靠,那么你一定会在这个论证过品的质量不可靠,那么你一定会在这个论证过程中失败,这就是市场的逻辑!程中失败,这就是市场的逻辑!三、情感思维三、情感思维情感是指人的喜怒哀乐等心理表现。广情感是指人的喜怒哀乐等心理表现。广告作为一种信息传递工具,其中一项重告作为一种信息传递工具,其中一项重要的功能是要的功能是“传情达意传情达意”,即对人与人、,即对人与人、人与物、人与大自然之间美好感情的表人与物、人与
10、大自然之间美好感情的表达。达。广告创意中的情感思维,就是研究广告广告创意中的情感思维,就是研究广告如何发现、发掘、沟通人们潜在的情感,如何发现、发掘、沟通人们潜在的情感,引起人们的心理共鸣,以达到吸引注意,引起人们的心理共鸣,以达到吸引注意,促进销售的目的。促进销售的目的。1情感诉求是当今广告创意的一个明显情感诉求是当今广告创意的一个明显的趋势;的趋势;2广告情感导向主要任务是广告情感导向主要任务是“传情达意传情达意”;3情感思维的策略是让消费者由情感思维的策略是让消费者由“他人他人劝导劝导”转向转向“自我卷入自我卷入”。从操作层面上来讲,在广告创意中运用从操作层面上来讲,在广告创意中运用情感
11、思维的关键词有:热情、激情、爱情感思维的关键词有:热情、激情、爱情、亲情、友情、抒情与移情。情、亲情、友情、抒情与移情。教学互动教学互动 050103 教师授课教师授课“情情感思维感思维”专题论文专题论文 050103 广告创意中的广告创意中的感情诉求感情诉求成波锦成波锦 李文胜广告创意中的感情诉求李文胜广告创意中的感情诉求北方经济北方经济2004年第年第12期期 案例案例 050103-01 热情与激情热情与激情 纯米酒纯米酒 引引亢高歌亢高歌 案例案例 050103-02 爱情爱情 奥妮奥妮 润发润发100 案例案例 050103-03 亲情亲情 98-gold007 兄弟兄弟 四、直觉思
12、维四、直觉思维直觉思维是指思维对感性经验和已有知直觉思维是指思维对感性经验和已有知识进行思考时,不受某种固定的逻辑规识进行思考时,不受某种固定的逻辑规则约束而直接领悟事物本质的一种思维则约束而直接领悟事物本质的一种思维方式。方式。直觉思维的主要特点有:直觉思维的主要特点有:(1)突发性)突发性突如其来,稍纵即逝;突如其来,稍纵即逝;(2)偶然性)偶然性偶然激发,难于预料;偶然激发,难于预料;(3)不合逻辑性)不合逻辑性并非依照逻辑规则并非依照逻辑规则按部就班地进行,可以是荒诞、怪异、按部就班地进行,可以是荒诞、怪异、幻视、变形等等。幻视、变形等等。直觉思维有多种多样的表现形式。想象、直觉思维有
13、多种多样的表现形式。想象、幻想、猜想、联想、灵感等都属于直觉幻想、猜想、联想、灵感等都属于直觉思维的形式。大体上可以分为想象式直思维的形式。大体上可以分为想象式直觉和灵感式直觉两种。觉和灵感式直觉两种。教学互动教学互动 050104 教师授课教师授课“直直觉思维觉思维”(一)想象式直觉(一)想象式直觉想象是指人们在某些已有材料和知识的想象是指人们在某些已有材料和知识的基础上,让思维自由神驰,或通过新的基础上,让思维自由神驰,或通过新的组合,或借助丰富的联想,或利用猜想、组合,或借助丰富的联想,或利用猜想、幻想,从而领悟事物的本质和规律的思幻想,从而领悟事物的本质和规律的思维过程。维过程。例如联
14、想,它的四个基本形态在例如联想,它的四个基本形态在广告创意中都有是十分有用的。广告创意中都有是十分有用的。这四种形态是:这四种形态是:1接近律,例如:接近律,例如:“香烟香烟 白酒白酒”;2对比律,例如:对比律,例如:“白天白天 黑夜黑夜”;3类似律,例如:类似律,例如:“鸟类鸟类 飞机飞机”;4因果律,例如:因果律,例如:“磨擦磨擦 生热生热”。专题论文专题论文 050104 如何运用关联如何运用关联理论进行广告创意理论进行广告创意王祥翠如何运用关联理论进行广告创王祥翠如何运用关联理论进行广告创意北方经济意北方经济2004年第二期年第二期 案例案例 050104-01 联想联想 TYLENO
15、L 特别功效特别功效 专治头痛!专治头痛!(二)灵感式直觉(二)灵感式直觉灵感是指人们在研究某个问题正苦于百灵感是指人们在研究某个问题正苦于百思不得其解的时候,由于受到某种偶然思不得其解的时候,由于受到某种偶然因素的激发,产生顿悟,使问题迎刃而因素的激发,产生顿悟,使问题迎刃而解。这好似解。这好似“山重水覆疑无路,柳暗花山重水覆疑无路,柳暗花明又一村明又一村”。据大卫。据大卫奥格威回忆,当年奥格威回忆,当年他在形成戴着眼罩的他在形成戴着眼罩的“穿穿Hathaway衬衫衬衫的男人的男人”的广告创意时就是因灵感而激的广告创意时就是因灵感而激发的。发的。案例案例 050104-02 Hathaway
16、的成的成功来自灵感功来自灵感大卫大卫奥格威为海赛威衬衫所做的广告:奥格威为海赛威衬衫所做的广告:“穿海赛威衬穿海赛威衬衫的男人衫的男人”,奥格威给这个人戴上一只眼罩,奥格威,奥格威给这个人戴上一只眼罩,奥格威回忆说,回忆说,“我想了我想了18种方法来把有魔力的种方法来把有魔力的佐料佐料加加进广告里。第进广告里。第18种就是给模特加戴上一只眼罩。种就是给模特加戴上一只眼罩。最初我们否定了这个方案而赞成用另外一个被认为更最初我们否定了这个方案而赞成用另外一个被认为更好一些的想法,但在去摄影棚的路上,我(鬼使神差好一些的想法,但在去摄影棚的路上,我(鬼使神差般地)钻进一家店花了一块五毛钱买了一只眼罩
17、。但般地)钻进一家店花了一块五毛钱买了一只眼罩。但它使哈撒威牌衬衫在过了它使哈撒威牌衬衫在过了116年默默无闻的日子后,一年默默无闻的日子后,一下子走红起来。下子走红起来。它为什么会成功,我大约永远也不会明白(灵感:偶它为什么会成功,我大约永远也不会明白(灵感:偶然性)。然性)。迄今为止,以这样快的速度这样低的广迄今为止,以这样快的速度这样低的广告费用建立起一全国性的品牌,这还是绝无仅有的例告费用建立起一全国性的品牌,这还是绝无仅有的例子。子。”第二节第二节 广告创意策略广告创意策略 一、立于真实一、立于真实二、突出个性二、突出个性三、以小见大三、以小见大四、删繁就简四、删繁就简五、注重文采五
18、、注重文采六、以情动人六、以情动人七、意在言外七、意在言外八、出奇制胜八、出奇制胜一、立于真实一、立于真实广告必须真实,真实是广告的生命。从广告创广告必须真实,真实是广告的生命。从广告创意这个角度来看,必须坚持意这个角度来看,必须坚持“诚实的广告是广诚实的广告是广告才是最好的广告告才是最好的广告”的信念,该信念的内涵有的信念,该信念的内涵有三:三:(1)弄虚作假是广告创意之大忌;)弄虚作假是广告创意之大忌;(2)广告承诺要具体、实在;)广告承诺要具体、实在;(3)广告创意不可无中生有,凭空捏造。)广告创意不可无中生有,凭空捏造。在表达广告真实性的广告创意中,实证在表达广告真实性的广告创意中,实
19、证广告便是重要的一种方法,具体做法是:广告便是重要的一种方法,具体做法是:1直观表演直观表演通过现场演示,通过试通过现场演示,通过试用、试穿、试饮,让消费者亲身感受来用、试穿、试饮,让消费者亲身感受来建立起信任感;建立起信任感;2现身说法现身说法通过消费者的亲身经历来证通过消费者的亲身经历来证实产品的质量、品质的安全性与可靠性;实产品的质量、品质的安全性与可靠性;3真凭实据真凭实据是银奖不能说成金奖;是省是银奖不能说成金奖;是省优不能说成部优;是内销产品不能说成出口产优不能说成部优;是内销产品不能说成出口产品;只出口到一个国家不能说成畅销全球;是品;只出口到一个国家不能说成畅销全球;是治某种疾
20、病有效,不能说成包治百病治某种疾病有效,不能说成包治百病如此如此等等,都得拿出真凭实据来。等等,都得拿出真凭实据来。案例案例 050201-01 精工表广告的精工表广告的承诺具体、实在承诺具体、实在说到广告承诺的具体、实在,就是一个说到广告承诺的具体、实在,就是一个很好的例子:很好的例子:“10000次撞击,依然精确次撞击,依然精确无比!无比!”、“12年不必对时:双倍精确年不必对时:双倍精确!”案例案例 050201-02 鲁迅先生也做鲁迅先生也做过广告过广告为自己为自己乌合丛书乌合丛书一书所写的广告非一书所写的广告非常实在:常实在:“大志向是丝毫也没有。所愿大志向是丝毫也没有。所愿的:无非
21、一、在自己,是希望那印成的的:无非一、在自己,是希望那印成的从速卖完,可以收回钱来再印第二种;从速卖完,可以收回钱来再印第二种;二、对于读者,是希望看了之后,不至二、对于读者,是希望看了之后,不至于以后太受欺骗了。于以后太受欺骗了。”二、突出个性二、突出个性广告创意要解决的问题有很多,核心问广告创意要解决的问题有很多,核心问题只有两个,那就是:题只有两个,那就是:“我是谁?我是谁?”与与“谁是我?谁是我?”。CI战略的一个关键词是战略的一个关键词是“Identity”其核心含义就是:其核心含义就是:“识别识别”!如何为一个产品做广告呢?首先,我们必须弄如何为一个产品做广告呢?首先,我们必须弄清
22、楚该产品的最大优点是什么,这一优点同其清楚该产品的最大优点是什么,这一优点同其他同类产品相比较,其独特的优势在哪里?这他同类产品相比较,其独特的优势在哪里?这好似老生常谈!一句话,要让自己与众不同,好似老生常谈!一句话,要让自己与众不同,让消费者从众多的同类产品中把自己识别出来。让消费者从众多的同类产品中把自己识别出来。例如,例如,“象牙象牙”肥皂是可以漂浮在水面上的肥肥皂是可以漂浮在水面上的肥皂;皂;“海飞丝海飞丝”是一种去头屑的洗发水;是一种去头屑的洗发水;M&M巧克力巧克力“只溶在口,不溶在手只溶在口,不溶在手”;只有;只有“水井坊水井坊”才是才是“真正的酒!真正的酒!”等等。等等。案例
23、案例 050202 绝对的伏特加,绝绝对的伏特加,绝对地个性!对地个性!三、以小见大三、以小见大所谓以小见大,就是在广告创意过程中,所谓以小见大,就是在广告创意过程中,善于捕捉一些关于事件、事实或情景描善于捕捉一些关于事件、事实或情景描述的细节,通过对于这个细节的述的细节,通过对于这个细节的“特写特写”,突显企业产品的优势与独到之处。,突显企业产品的优势与独到之处。通常我们所说的通常我们所说的“一滴水可以见太阳一滴水可以见太阳”讲的就是这个道理。讲的就是这个道理。案例案例 050203-01 奥格威为奥格威为Rolls-Royce汽车所写的广告汽车所写的广告当年大卫当年大卫奥格威为奥格威为Ro
24、lls-Royce汽车所做汽车所做广告的标题是这样写的:广告的标题是这样写的:“这部新型的这部新型的Rolls-Royce汽车以每小时汽车以每小时60英里的速度英里的速度行驶时,最大声响来自它的电子钟。行驶时,最大声响来自它的电子钟。”案例案例 050203-02 奥美奥美 丽江花园丽江花园“扶手篇扶手篇”奥美广告公司在丽江花园奥美广告公司在丽江花园“扶手篇扶手篇”中写到:中写到:“把心思花在别人看不到的地方是否很不明智把心思花在别人看不到的地方是否很不明智?造就非凡,必须付出许多的心思和心血,而?造就非凡,必须付出许多的心思和心血,而这些付出往往都是不为人所晓。就像这条扶手这些付出往往都是不
25、为人所晓。就像这条扶手可能日后有人在华林居住上十年八年,也不知可能日后有人在华林居住上十年八年,也不知道它是花梨木制成的,其实知道与否并不重要,道它是花梨木制成的,其实知道与否并不重要,重要的是这些看不到的心思会和其他大家有目重要的是这些看不到的心思会和其他大家有目共睹的努力一样,令这里的生活更加完美。共睹的努力一样,令这里的生活更加完美。”以上两例中通过对电子钟声响与花梨木以上两例中通过对电子钟声响与花梨木扶手的扶手的“特写特写”,来突显汽车与住宅的,来突显汽车与住宅的品质。正如管中窥豹、一叶知秋,以小品质。正如管中窥豹、一叶知秋,以小见大从细微之处着眼让消费者看到了产见大从细微之处着眼让消
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