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万科项目定位模版.pptx
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1、项目定位模板项目定位模板完成完成项目定位报告项目定位报告要考虑哪些因素?要考虑哪些因素?项目定位项目定位潜在客户潜在客户竞品情况竞品情况供需数据供需数据价格策略价格策略土地属性土地属性变化变化竞争策略竞争策略目标客户目标客户用地指标用地指标项目定位报告项目定位报告的意义的意义n土地获取后市场机会判断土地获取后市场机会判断n设计专业工作前提确定设计专业工作前提确定n成本适配的框架确定成本适配的框架确定n产品营销的目的确定产品营销的目的确定n领导决策的依据领导决策的依据运营营销利润产品市场项目定位逻辑项目定位逻辑产品产品土地土地项目定位项目定位客户客户市场背景市场背景在在合适的土地合适的土地上为上
2、为合适的客户合适的客户提供与之提供与之匹配的产品匹配的产品!在了解土地的基础上选择客户在了解土地的基础上选择客户通过客户判断与竞争寻找机会通过客户判断与竞争寻找机会项目定位报告项目定位报告的思路的思路土地分析土地分析市场选择与竞争分析市场选择与竞争分析客户分析客户分析项目定位项目定位产品初步建议产品初步建议项目定位报告包括项目定位报告包括5方面内容:方面内容:分析分析3个问题:土地属性、目标客户、竞争策略个问题:土地属性、目标客户、竞争策略提出提出1个主张:项目定位个主张:项目定位阐述阐述1组解决思路:产品初步建议组解决思路:产品初步建议项目区位图项目区位图1.区域意义2.交通条件3.配套(教
3、育/休闲/医疗)1.地形地貌2.景观噪音3.土地指标用地平面图用地平面图土地静态属性土地静态属性判断判断1.1静态土地分析静态土地分析1.土地分析框架土地分析框架区域区域/片区地图片区地图1、城市格局变化2、片区价值变化3、交通条件改观1、商业配套改善2、景观再造项目用图(红线外)项目用图(红线外)1.2 动态土地分析(可选。前提:土地属性可塑性大,需动态分析)动态土地分析(可选。前提:土地属性可塑性大,需动态分析)土地可塑性土地可塑性判断判断1.土地分析框架土地分析框架1.3 SWOT分析及土地结论分析及土地结论WT(消除)ST(监控)威胁(威胁(ThreatsThreats)WO(改进)S
4、O(利用)机会(机会(OpportunitiesOpportunities)劣势(劣势(WeaknessWeakness)优势(优势(StrengthStrength)内部能力外部因素土地结论包括:土地结论包括:1、品类判断;、品类判断;2、土地属性变化机会。、土地属性变化机会。1.土地分析框架土地分析框架n目标客户及其需求特征的分析内容目标客户及其需求特征的分析内容在客户来源范围内分类标准:购买力购买力/家庭生命周期家庭生命周期/房屋价值观房屋价值观有效客户访谈(约20组)问题:求证求证/拓展拓展2.1客户来源2.2客户分类2.3客户访谈根据有效客户访谈结果推断目标客户目标客户总结目标客户需
5、求特征需求特征2.4目标客户及特征依据土地属性初判客户来源形式:增长增长/渗透渗透2.客户分析框架客户分析框架客户地图客户地图主要客户来源及其描述次要客户来源及其描述偶得客户及描述 其他比例比例比例2.1 根据客户地图圈定客户来源及其主要描述。根据客户地图圈定客户来源及其主要描述。2.客户分析框架客户分析框架首次置业首次置业空巢空巢改善改善80后后:婴儿潮一代婴儿潮一代70s末末2530354045505560青年之家小小太阳小太阳后小太阳 中年之家 老年之家孩子三代青年持家G2CG3T1T1主流市场客户分布主流市场客户分布家庭家庭生命生命周期周期年龄(岁)年龄(岁)T22.2 主流市场中,根
6、据客户家庭生命周期判断客户类别。主流市场中,根据客户家庭生命周期判断客户类别。TOP根据购买力分类:务实之家、主流客户、TOP类2.客户分析框架客户分析框架2.3 潜在客户访谈(按客户分类权重分配潜在客户访谈数量)。潜在客户访谈(按客户分类权重分配潜在客户访谈数量)。客户姓名客户姓名客户背景:居住/工作/事业地点、行业、年龄、来深时间(访谈时间)客户家庭状况:常住人口数量,主要家庭成员年龄、非常住人口到访频率、目前居住情况客户生活习惯:爱好(消费地点/频率)主要观点:主要观点:关于地块对项目地段、交通、配套、景观、土地指标的评价关于户型房间数量、各功能空间功能/面积要求、不同功能空间价值排序关
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