论文-客户关系管理(crm)对企业经营的改进.doc
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1、精品文档就在这里-各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有-北京大学信息管理系专科函授(夜大学)学生毕业实践论文论文题目:客户关系管理(CRM)对企业经营的改进主题词:实施、提高毕业生姓名: 黎 鹏 老师姓名: 张 广 钦 教授 论文起止时间: 2004年1月至2004年4月 目 录一、 中国用户的CRM情结 3(一) 变通让应用作活3(二) CRM是利器还是枷锁 4二、 CRM实施完全手册 6(一) CRM实施目标 6(二) CRM实施阶段 7(三) CRM系统的功能构成 8(四) 成功实施CRM的关键因素 9(五) 项目实施组织结构的建立 11(六) 软件供应
2、商及实施伙伴的选择 11三、 本篇论文的不足之处 12四、 致谢 12五、 参考文献 13一、中国用户的CRM情结良好的客户关系(CRM)是任何企业求得生存与发展的关键资源,部分国内企业已逐渐意识到CRM理念与实践的必要性。由国外CRM厂商Siebel、SAP和PEOPLESOFT引导的销售自动化(SFA)、营销自动化、客户服务自动化辅以Call Center等概念和方法的应用业已成为CRM客户关系管理体系的核心框架,这个进入中国不到三年但已红得发紫的西方管理理念已经催生了一批本土IT圈内的专业CRM软件厂商。 但在厂商积极的开发和营销游说过程中,庞大的需求却始终不能真正启动,初试身手的国内客
3、户说“现在国内市场上的CRM都一个模子,界面概念多,软件系统管理深度不够又操作复杂,流程僵化不灵活,总之是经不起客户实际需求的考验”。许多希望上CRM项目的企业在下载试用了一大堆Demo版软件后,也感觉“太复杂,太僵化,不实用”,准备好的预算就是花不出去。CRM产业在中国正经历着类似后网络投资热时代一样的尴尬。 另一方面,媒体和CRM厂商抱怨中国企业的经营者们不肯转变观念,不愿学习和接受先进的管理思想和技术方法,导致了CRM在中国实施收效不大甚至适得其反的结果。其实,只要想想“客户永远是上帝”的道理,就应该知道产生于发达国家大企业先进管理环境的“三化”CRM体系是不能一成不变地进入中国广大企业
4、的,CRM应用实践在中国的推广,一切还应从中国国情出发。 (一) 变通让应用作活 主营财务进销存管理软件的任我行软件公司大胆提出了“基础管理全面、流程无招胜有招”的 CRM解决方案理念试图解剖中国用户的真正需求。公司总经理邝宁说:“管理软件本身是没有思想的,她的应用价值要靠人的变通使用规则来激活。过于依赖固化的流程而非人的思考与判断的管理软件在习惯于人治而非法制的中国是行不通的。以人为本而非机器主导的管理软件解决方案应该具备的特点是:非封闭式流程、界面元素少、人工参与性强、操作便捷省事。就如金庸小说所言,武功的最高境界在于融会贯通后的无招胜有招。” 大型现代化企业的管理运营极其复杂,它运用标准
5、“三化”模式的信息系统进行客户关系管理就如同特大型城市采用封闭式高架道路构成市内庞大车流快速移动的交通秩序,但这种封闭式的交通秩序(流程)往往以增加实际移动距离为代价,人们坐出租车就很怕上高架,它的出入口数量有限,上去了很久都下不来。如果不是太大的城市,车辆也还不多,这种缺乏灵活性的高投入流程显然就不是好的选择。 科学方法除了要求定性分析的思维外,总免不了一些枯燥繁琐的量化工作作为依据。比如一些初上CRM系统的国内大中型企业,管理人员和职员普遍感觉众多的界面概念和操作内容以及封闭式的数据流经常给人以可以却不能够节省的形式感,久久不能习惯。大家总是希望在达到每一个目标前尽量少作一些在个人立场上看
6、完全可以省却的工作,这种工作风格和思维习惯决定了大家对在财务进销存范畴以外的经营活动中运用西方风格的基于数据和流程的管理方法的不适应性,这就是许多算得上先进的国产高端CRM软件产品始终被斥为“不实用”的根本原因。 (二)CRM是利器还是枷锁? 中国市场需要的CRM系统产品应准确定位于企业(客户)资源信息管理应用的启蒙教练与深造驱动者,将每一位学员扶上马,再送一程。它不应该是西方标准CRM模型的汉化品,不应该一成不变地采用美国模式的“三化”模型(销售自动化、营销自动化和客户服务自动化)。因为国内大部分企业还没有建立起哪怕是基本的管理信息平台(MIS),大量客户、合作单位、产品及交易记录和商业机会
7、信息资料分散零落于各部门或岗位员工的私人邮件、传真件、word文档、工作簿甚至掷纸篓里,现在要求他们一步到位导入美国式CRM体系完全基于数据的封闭式流程,将销售业务的运作和人员活动强行细分管理,严格按时间进程和数字增量来推动、监控和评价员工业绩,这无异于揠苗助长。 在一些成功应用了CRM系统的大型外企,多部门岗位之间的工作协同和配合有着很高的效率,其投放市场的产品和服务一般都具备较高的品质表现,伴随的营销资源投放更可谓铺天盖地,其销售人员就是在这种全方位的强劲企业资源支持下实现优秀业绩的。标准“三化”模型的CRM体系对于外企员工的作用更多体现为一种信息协同的便利和资源支持效应;反观国内企业,我
8、们的资金、技术、品牌、产品、人力、渠道、营销资源均大为逊色,企业内部的管理协作和决策、执行效率也较低,缺乏强大后勤支持的销售人员在外普遍是单兵作战模式(小型私企甚至要求业务人员自行垫付相关费用),所能获取和把握的销售机会本就相对困难和稀少,还要要求他们分出精力在“三化”模型的CRM系统中一遍又一遍提交经常不见增长的数据报告,这无论对企业主还是雇员而言,都是精神负担大于有效支持的选择。这就如同在狭窄崎岖的山路上开奔驰车,车是好,但太大太重也太贵,当然跑不快。 大部分国内企业客户(特别是中小型企业)并不希望所购买的应用方案要求过多改变自己一贯的流程习惯和管理思维方式,他们真正需要的是有效提高现有管
9、理模式下的每一环节的效率和控制力度。 适合中国企业客户的CRM首先强调帮助企业建立内部全方位的管理信息化平台,使企业内部各员工岗位、职能部门及业务单位之间高度共享管理信息, 做到对企业内外部各种资源的关联管理和实时利用。企业做到这一步也就具备了信息化应用的软硬环境,初步实现管理升级。在这个信息化的基础上,导入主旨在协同支持而非一味监控施压的流程,在应用上提供更多的管理方法和员工参与机会,以客户关系管理为应用诉求、以工作流自动化为具体应用方式。CRM解决方案不应是单纯的应用软件产品,而是配合管理咨询增值服务的企业综合资源管理信息系统,帮助企业直接面向客户对象,发现、筛选、挖掘客户机会以实现最大化
10、销售目的系统支持各岗位员工、职能部门、业务单位以多用户网上协同办公模式记录共享各自日常所关注、管理和往来的各种对象信息和基础业务数据,实时全面把握企业内外部营销环境,洞悉企业自身各方面及产品、市场、渠道、客户、竞争对手等对象的过去、当前和未来情况,并提供强大信息统计分析功能以支持决策,全面提升沟通效率和企业反应速度。 二、CRM实施完全手册 今天的客户既可以通过传统市场所提供的销售形式接触各类产品,也可以方便地透过互联网找到自己感兴趣的产品。他们的消费方式由被动接受变为主动选择,这一变化要求企业必须接受这样一个事实:即客户有了比以往任何时候都多的对产品和服务进行选择和比较的机会与权利,客户成了
11、真正的上帝。这种变化了的市场环境,对企业而言既是挑战也是机遇。企业如何实现对多渠道销售与服务的集成、统一管理,就需要有一套完整的客户关系管理(以下简称为CRM)的理论与技术实现手段。(一) CRM系统的实施目标 CRM系统的实施在一定程度上改变了企业对市场以及客户的看法。过去,企业把发展新客户看作是扩大市场的关键因素。现在,企业不但要重视新客户的发展,更要注重对原有客户的保持和潜力发掘。通过对客户交往的全面记录与分析,不断加深对客户需要的认识,开发现有客户存在的购买潜力,达到进一步提高销售额,降低成本,增加利润率,提高客户满意程度的目标。 提高销售额。利用CRM系统提供的多渠道的客户信息,确切
12、了解客户的需求,增加销售的成功几率,进而提高销售收入。 增加利润率。由于对客户的更多了解,业务人员能够有效地抓住客户的兴趣点,有效进行销售,避免盲目的以价格让利取得交易成功,从而提高销售利润。 提高客户满意程度。CRM系统提供给客户多种形式的沟通渠道,同时又确保各类沟通方式中数据的一致性与连贯性,利用这些数据,销售部门可以对客户要求做出迅速而正确的反应,让用户在对购买产品满意的同时也认可并愿意保持与企业的有效沟通关系。 降低市场销售成本。由于对客户进行了具体甄别和群组分类,并对其特性进行分析。使市场推广和销售策略的制定与执行避免了盲目性,节省时间和资金。 (二) CRM的实施阶段 目前,实施C
13、RM管理系统的企业都不约而同地将市场、销售与售后服务业务的集成作为项目实施的目标。从客户关系管理的长远目标来看,这一步骤是十分必要的,但它不是CRM实施的全部内容。市场、销售与服务的高度集成化确实可以带来业务部门工作效率的提高,但集成化的系统本身并不能加强企业对市场的认识和了解程度,也不能因此密切与客户关系。CRM实施成功更为重要的阶段在于对数据的有效处理和分析。通过分析,使企业理解客户行为及其购买方式,发现适合不同客户的多样化的销售形式;进而以分析结果为依据实现企业业务过程和内部组织结构的调整。因此CRM项目的实施可以分为三步:应用业务集成,业务数据分析和决策执行。 1、 应用业务集成 将独
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