工业品营销策划方案.docx

太阳能光伏工业品营销策划方案
玻璃

2013/11/9

姓名：李云
学号：11095101
指导老师：严海宁

目录
摘要
第一部分 （光伏玻璃的介绍）
1、 玻璃行业概述
2、 太阳能光伏玻璃的分类与应用
3、TCO镀膜玻璃的特性及种类
第二部分 （发展环境分析）
1、 宏观环境分析
2、 微观环境分析
第三部分 （营销环境市场分析）
1、 市场竞争分析
2、 市场预测分析
第四部分 (营销战略)
1、 工业品营销战略模型构建
2、 工业品营销策略组合
第五部分 参考文献
太阳能光伏玻璃营销策划方案
摘要：太阳能光伏玻璃是太阳能电池产业中一个重要的新兴配套产品，它随着光伏行业的发展而逐渐壮大。目前，国内一些大企业开始介入太阳能电池玻璃生产领域，单条生产线的生产能力在日产250～500吨。据了解,我国光伏领域玻璃的需求量以每年50％的速度递增，2010年已超过2500万平方米，太阳能电池玻璃市场前景非常广阔。从发展趋势看，我国将成为未来太阳能电池玻璃重要的生产基地。
关键词：光伏玻璃、新兴配套产品、市场前景广阔、生产基地
第一部分
1、玻璃行业概述
我国普通平板玻璃行业逐渐步入成熟期。进入新世纪以来的九年间,玻璃行业新增产能4。1亿重量箱，成为历史上增长最快时期。截至当前,全国共有浮法玻璃生产线202条,平板玻璃总产能达10万吨/天，折合年产能约6亿重量箱，连续19年位居世界第一。2008年全球金融危机加剧了平板玻璃行业产能过剩，全行业亏损及国家宏观调控政策决定了我国平板玻璃行业渐从迅速发展的成长期过渡至适度增长的成熟期.目前，行业竞争加剧，需求增长放缓,盈利水平趋于社会平均值等成熟期特征逐步显现.
特种平板玻璃及深加工玻璃行业仍处成长期.我国特种平板玻璃与深加工玻璃行业虽起步较晚，但受政策法规推动、消费升级以及经济发展影响，快速成长。目前，已形成品种繁多、种类齐全的特种平板玻璃与深加工玻璃体系。新型玻璃不断涌现,如太阳能光伏玻璃与新型节能中空玻璃等.特种平板玻璃与深加工玻璃行业景气周期性波动偏弱.特种平板玻璃与深加工玻璃行业同样受宏观经济的周期性波动影响，但是相比于普通平板玻璃行业,其受影响程度偏弱.首先，特种平板玻璃与深加工玻璃行业进入壁垒相对较高，高昂的机会成本会导致景气高点时生产线的大量重复建设被有效遏制；其次，特种平板玻璃与深加工玻璃产品的多样性能够消除原有普通平板玻璃市场的单一消费模式，弱化经济的周期性波
动影响。自1999年开始，我国深加工玻璃行业销售额逐年增长，且一直处于盈利状态，财务指标上体现的周期性波动特点明显偏弱。
图1（中国深加工玻璃行业收入及增速 单位：亿元）
图2（中国深加工玻璃行业净利润及增速 单位：亿元)
2、太阳能光伏玻璃介绍
光伏玻璃分类.用于太阳能电池的光伏玻璃基片，一般包括超薄玻璃、表面镀膜玻璃、低铁含量的(超白）玻璃等类型.根据使用的性质和制造方法不同，光伏玻璃又可分为3种产品，即平板型太阳能电池的盖板，一般为压延玻璃；在平板玻璃表面镀上通常厚度只有几微米的半导体材料制成的薄膜电池导电基片;集热式光伏系统使用的透镜或反光镜类的玻璃.这3种产品的特性和作用完全不同,其附加值也有很大的差别。
如今应用最广的太阳能光伏玻璃是高透光率玻璃，它是低铁含量的玻璃，也就是我们俗称的超白玻璃。铁在普通玻璃中属于杂质（吸热玻璃除外），铁杂质的存在，一方面使玻璃着色，另一方面增大玻璃的吸热率,也就降低了玻璃的透光率.
　光伏玻璃的应用.世界上最早采用透明平板玻璃作基板研制应用于太阳能电池的国家是德国。德国科技人员将这种板状的太阳能电池作为窗玻璃安装在建筑物上，它可将摄取的电能直接供给住户使用，多余的电能还可输入电网，这种最初的太阳能电池用玻璃的开发利用,不久后被美国及日本等国所重视，由此加快了用于太阳能的低铁、超薄玻璃的研制开发与应用的步伐。

　3、TCO镀膜玻璃的特性及种类

　　TCO玻璃是一种镀有导电膜的光伏玻璃,即透明导电氧化物镀膜玻璃，它是在平板玻璃表面通过物理或化学镀膜的方法均匀镀上一层透明的导电氧化物薄膜.TCO玻璃首先被应用于平板显示器中，现在ITO类型的导电玻璃仍是平板显示器行业的主流玻璃电极产品。近几年,晶体硅价格的上涨极大地推动了薄膜太阳能电池的发展。目前,薄膜太阳能电池占世界光伏的市场份额已超过10％，光伏用TCO玻璃作为电池前电极的必要构件，市场需求迅速增长，已成为高科技镀膜玻璃产品。
光伏用TCO玻璃的发展前景。当光伏产业以连续5年近40％的速度向前发展时，主流产品晶体硅太阳能电池的上游原材料多晶硅的供给出现了空前的紧缺.多晶硅价格从2003年的24美元/公斤上涨到目前现货价格超过300美元/公斤。与晶体硅太阳能电池相比,薄膜太阳能电池具有弱光应用性强及形状可塑性强等特点,晶体硅价格的上涨无形中推动了薄膜太阳能电池的发展.目前，薄膜太阳能电池占世界光伏市场份额已超过10％，伴随着多晶硅价格的走高，薄膜太阳能电池的发展有望进一步加速。
由于薄膜电池的转化效率各不相同,我们以主流的非晶硅为计算依据,折合每平方米的电池标称功率为50瓦，也就是说，每50瓦的电池将使用1平方米的TCO玻璃.据此可以计算出，2007年世界上光伏产业对TCO玻璃的需求为700万平方米。这一数字看似不大,但正是由于TCO玻璃生产技术的高端性，导致目前世界上的主要供应商仅有两家。随着太阳能电池产业超过50%的年增长率，产品已经开始供不应求，每平方米售价达到了20美元以上。
据有关权威机构预测，薄膜太阳能电池将继续保持高速增长。目前，多家厂商和研究机构正在进行TCO玻璃产业化的过程，产量将会不断扩大，高性能的新型产品也将不断推出.正是由于薄膜太阳能电池的飞速发展，使目前光伏用TCO玻璃在市场上变得非常紧俏。在导电玻璃的领域中，光伏TCO玻璃有着独特的性能要求，这些特性指标与太阳能电池的输出特性密切相关。可以说,薄膜太阳能电池的发展将在一定程度上依赖于光伏TCO的改进程度.能源的紧缺促进了光伏产业的发展，也必将拉动光伏TCO玻璃产品的市场需求。
　国际太阳能玻璃机械制造业市场看好。目前，在国际上随着太阳能产业市场的扩张，欧洲的几家压花玻璃制造商正经历着来自太阳能玻璃制造商的前所未有的需求。
光伏产业正在争取在成本上变得有竞争力.据预测,大约在1~4年内可以实现使用光伏发电设施的发电成本不超过使用常规手段发电的成本。这其中，玻璃起到的作用越来越大。
为了实现太阳能发电产品的成本效益具有竞争性,太阳能产品必须降低价格。目前在欧洲,每瓦太阳能发电的成本由3～4欧元降到1欧元以下,这种降价趋势也适用于玻璃行业。目前，厚膜模块制造成本占玻璃成本约5％，薄膜组件的成本占1%~25％。如果光伏产业成本减少2/3,考虑到玻璃价格保持稳定,这相当于产品成本中玻璃的因素将增加3倍，即厚膜模块成本占15％，薄膜模块为45％～75％。经过多年发展,我国太阳能热利用产品应用已非常普及，并形成了比较完整的太阳能光伏产业链,国内太阳能光伏发电市场也已开始启动,起步良好。
据统计，我国太阳能热利用产业规模已占到全球的78％，我国是世界上最大的太阳能集热器生产国和使用国之一。2010年，我国太阳能热水器保有量约达1。73亿平方米，位居世界第一。目前，我国太阳能热利用产业科技水平和产品质量较高,应用领域已涵盖热水、采暖、建材、印染、养殖等多个领域；生产装备完善,工业化生产模式基本形成，并建立了现代化企业制度和多元化营销模式，以及完善的标准化体系。我国在“十二五"期间，将采取多项措施促进太阳能热利用产业的发展和国内光伏市场的稳步启动.一是继续推广利用太阳能热水器,到2015年,我国太阳能热利用面积将达到4亿平方米。二是加大对太阳能发电技术研发的支持力度,建设国家级太阳能研发实验中心,增加财政和企业的研发投入。三是稳步启动国内太阳能发电市场,在太阳能资源丰富、具有荒漠和荒芜土地资源的地区，建设一批大型并网光伏示范电站；在城镇推广与建筑结合的分布式并网光伏发电系统;在偏远、无电地区推广光伏发电系统或建设小型光伏电站.四是引导我国太阳能光伏发电产业健康发展,加快光伏发电产业科技创新和进步，将其培养成为我国先进的装备制造和新兴能源支柱产业。

第二部分
1、国际市场分析
国际太阳能玻璃机械制造业市场看好。目前,在国际上随着太阳能产业市场的扩张，欧洲的几家压花玻璃制造商正经历着来自太阳能玻璃制造商的前所未有的需求。光伏产业正在争取在成本上变得有竞争力。据预测，大约在1～4年内可以实现使用光伏发电设施的发电成本不超过使用常规手段发电的成本。这其中,玻璃起到的作用越来越大。为了实现太阳能发电产品的成本效益具有竞争性，太阳能产品必须降低价格。目前在欧洲，每瓦太阳能发电的成本由3～4欧元降到1欧元以下，这种降价趋势也适用于玻璃行业。目前,厚膜模块制造成本占玻璃成本约5%，薄膜组件的成本占1％～25％.如果光伏产业成本减少2/3，考虑到玻璃价格保持稳定，这相当于产品成本中玻璃的因素将增加3倍，即厚膜模块成本占15％，薄膜模块为45％～75%。就目前国际市场而言，世界上只有美国PPG、法国圣戈班、英国皮尔金顿、日本旭硝子、比利时Glaverbel等少数企业能够生产质量优异的低铁超白太阳能玻璃,但产量无法满足全球日益增长的市场需求。
2、国内市场分析
据统计，我国太阳能热利用产业规模已占到全球的78％,我国是世界上最大的太阳能集热器生产国和使用国之一。2010年，我国太阳能热水器保有量约达1.73亿平方米，位居世界第一。目前，我国太阳能热利用产业科技水平和产品质量较高，应用领域已涵盖热水、采暖、建材、印染、养殖等多个领域；生产装备完善，工业化生产模式基本形成，并建立了现代化企业制度和多元化营销模式，以及完善的标准化体系.我国在“十二五"期间，将采取多项措施促进太阳能热利用产业的发展和国内光伏市场的稳步启动。
一是继续推广利用太阳能热水器，到2015年，我国太阳能热利用面积将达到4亿平方米。
二是加大对太阳能发电技术研发的支持力度，建设国家级太阳能研发实验中心，增加财政和企业的研发投入.
三是稳步启动国内太阳能发电市场,在太阳能资源丰富、具有荒漠和荒芜土地资源的地区，建设一批大型并网光伏示范电站;在城镇推广与建筑结合的分布式并网光伏发电系统;在偏远、无电地区推广光伏发电系统或建设小型光伏电站。四是引导我国太阳能光伏发电产业健康发展，加快光伏发电产业科技创新和进步，将其培养成为我国先进的装备制造和新兴能源支柱产业。
我国太阳能玻璃的生产起步较晚。目前国内能够生产低铁（超白）玻璃(含压延超白玻璃）的生产线已经有10多家，分布在山东、江苏、上海、浙江、广东、河南等地区，拥有20多条生产线,实际产能约日产3000吨左右.其中山东、江苏、上海、浙江、广东等地的产品大部分出口荷兰、德国、日本、韩国、泰国和我国台湾地区,在国内基本直接出售原片给其他加工玻璃商的市场正逐步上升。
第三部分 (市场营销环境分析）
1、行业市场竞争分析（波特五力模型分析）
Ø 太阳能光伏玻璃这种深加工玻璃行业进入壁垒较高。深加工玻璃行业准入门槛相对较高。首先，从初始投入资本而言,建设一条优质LOW-E玻璃生产线需 4～5亿人民币，一条超白光伏玻璃生产线需5～6亿人民币;其次，深加工玻璃属技术密集型产品,目前国内深加工玻璃的研发实力较弱，国外技术引进的趋势短时间内难以改变;最后，深加工玻璃属于明显的规模经济产品,由于生产线要求持续运作（连续运行6~8年）,只有当产量达到一定规模时，经济效应才能够体现出来.与平板玻璃迥异之处在于，深加工玻璃属于国家政策扶持行业,特别是《节约能源法》大力推动节能玻璃的生产以及《太阳能光电建筑应用财政补助资金管理暂行办法》有效促进超白光伏玻璃的发展。
图3（深加工玻璃行业较高准入门槛体现)
Ø 行业内竞争较缓和.相比于平板玻璃行业近乎于白热化的完全竞争态势，深加工类光伏玻璃行业行业集中度较高,某些细分子行业甚至呈现出寡头垄断特征。
Ø 供应商的议价能力较弱。深加工类光伏玻璃的主要原材料即为普通平板玻璃，由于普通平板玻璃产能过剩、进入门槛较低、行业内竞争激烈等特点，其议价能力偏弱。且许多深加工玻璃企业自身具有原片生产线，能够实现自给自足。
Ø 消费者议价能力呈周期性波动。深加工玻璃行业下游需求主要分为房地产、汽车、电子等行业.如上所述，房地产、汽车与电子行业消费者议价能力呈周期性波动.
Ø 替代品的威胁较小。深加工玻璃与平板玻璃的不同之处还在于，光伏玻璃几乎没有替代品的威胁，而平板玻璃却有被替代的可能。
图4（光伏玻璃行业“波特五力”模）
2、市场预测分析
超白光伏玻璃国内市场容量测算。在过去的5年内,全球光伏市场异军突起、发展迅猛,是能源技术发展速度最快的领域，年均复合增长率达35％。各级政府相继出台的扶持政策对光电建筑一体化的推动效应毋庸置疑,从而直接拉动国内超白玻璃需求。下面我们从需求角度对超白玻璃国内市场容量进行定量测算。
图5（全球光伏电池产量 单位：MW)
图6（中国光伏电池产量 单位:MW）
从长远看,光伏产业属于新兴朝阳行业,具有光明发展前景.世界能源组织(1EA）与欧洲光伏工业协会（EPIA），对太阳能光伏发电的未来发展，一致作出如下预测:2020年全球光伏发电的发电量占总发电量的11％，2040年占总发电量的20％，到2050年光伏发电总装机容量将达440GW.作为太阳能电池的重要组件，超白玻璃的市场潜力巨大，将受益于未来光伏产业的蓬勃发展,长期趋势向好。
第四部分（营销战略）
1、工业品营销战略模型构建
为了解决传统工业品营销中存在的问题，促进我国工业品市场的发展,把光伏玻璃的营销流程划分为客户沟通、采购决策、产品体验、售后服务和客户关系五个阶段，综合采用了以关系营销、服务营销、差异化营销、品牌营销、价值营销以及低风险营销为主的营销策略组合,构建出光伏玻璃营销战略模型（见图7），以期为光伏玻璃营销人员提供参考。
图7(工业品营销战略模型）
首先,生产厂商与客户进行沟通。这是生产企业与客户初步接触的阶段，光伏玻璃营销人员首先要搞清楚客户面临的问题,了解客户需求，辨识出客户的购买动机,同时要使客户获得对生产企业及其产品的初步认识.
第二，客户做出采购决策。这是客户根据光伏玻璃营销人员提供的大量产品、服务以及有关企业的信息，结合企业自身的战略规划和运营需求，经过综合评价产品价值，决定购买与否的关键阶段,也是光伏玻璃营销工作的重点.
第三,客户获得产品体验。客户使用产品的过程，即是对所购产品的质量进行检验和评估的过程，只有真正满足客户需求、达到或超出客户预期的产品体验才能提高客户的忠诚度和长期合作的可能性。
第四,光伏玻璃生产厂商提供售后服务。光伏玻璃的技术含量高的特点决定了产品检测和维修服务的重要性，这也是客户在购买决策的过程中慎重考虑的因素。完善的售后服务不仅仅是检测和维修，还应该为客户提供技术咨询及系统的解决方案。最后，生产厂商与客户建立起商业信任关系
当客户高度认可生产厂商的产品和服务质量、履约效率以及企业信誉的时候,两者之间就建立起了良性的商业关系。这将有助于生产企业的品牌发展，并建立起牢固的客户关系网络。这五个阶段并非是孤立存在，它们不仅环环相扣,而且在很多情况下相互交叠，形成一个完整的营销闭环系统.例如,在客户采购决策的过程中,营销人员需要不断地与客户沟通,确保信息传递的准确性，加深客户对产品的认识和信任,把客户的购买决策导向有利于生产企业的方面.实际上，客户沟通贯穿于工业品营销的始终。
2、工业品营销策略组合
1 ） 关系营销
关系营销是指识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人关系的活动，并通过企业努力，以成熟地交换及履行承诺的方式。光伏玻璃营销属于工业品营销，工业品客户具有一定的特点。工业品客户具有集中性、长期性等特点，工业品销售金额巨大,因此，建立相互信任、互利双赢的商业关系对双方来说都十分重要。生产厂商应针对目标客户的实际情况制定有效的客户沟通方案,传递有效的产品信息以及解决方案建议;通过人际、专业技能与客户多层级的相关人员建立广泛联系，赢得初步信任；提供满足实际需求的产品和高质的服务来履行客户沟通中的承诺，强化信任关系.关系营销的关键在于：不仅创造新交易、与新客户识别和建立关系重要,维护和巩固已有的客户关系更为重要。在营销工作的整个过程中,只有建立双赢思维，使生产厂商与客户共同发展，才能巩固信任关系，双方长期互惠。光伏玻璃生产企业应着重分析关系营销的特点，针对不同的情况制定出结合本企业特点的关系营销策略.
（2 ) 服务营销
服务营销工业品营销理性的购买动机、营销周期长等特点对服务提出了高要求，尤其是在工业品产品同质化、渠道平行化、价格透明化的市场环境下，服务营销成为营销策略中不可忽略的关键因素。光伏玻璃生产企业应该制定标准的服务因营销策略，从服务对象、服务标准、服务程度以及服务成本四个方面考虑按照营销过程中的参与程度、决策影响程度，以及接触顺序等三个因素对所要服务的对象进行排序，并分别赋予相应权重，即对服务程度进行量化，再分别计算出相应的服务成本，据此拟定单个项目或是某个客户单位的服务预算与服务计划.在服务策略实施的过程中,企业应及时记录与总结反馈在项目结束的时候统计出服务总账与明细账。因此，生产厂商提供的服务是有形的可以作为说服与取信客户的依据。实际上,服务网点的有效设置,技术咨询的专业化，以及快捷优质的检测、维修、保养等售后服务往往是影响客户做出工业品购买决策的直接因素.
（3)差异化营销
在光伏玻璃的购买决策中,客户注重的是其使用价值。生产厂商必须能够提供确保客户生产设备正常运行，并且降低生产运营综合成本，提高生产运营效率的工业产品.但是，生产厂商在满足客户对产品高质量的基本需求的情况下,还要能够提供独特的产品，即进行差异化营销。主要的差别因素包括：产品特征，产品的预期寿命、产品的价格合理性等等。从这些因素中提取出差异化营销的入手点。为顾客提供差异化的优质产品、优质服务等。
(4）品牌营销
一般说来，工业品的直接购买者是消费品的生产商。但实际上，普通消费者的购买决策对生产商会产生重要影响。因此，工业品品牌的树立不能仅限于生产商，而应当延伸到最终消费者，从价值链的角度出发，明确品牌营销对象,有针对性地进行推广活动。光伏玻璃营销应该在品牌的营销过程中引入情感因素,打造出光伏玻璃品牌人性化、富有亲和力的形象。同时，光伏玻璃品牌还需要文化内涵的支撑，只有品牌文化才能增加消费者的认同感,积累品牌价值.对于光伏玻璃生产企业来说，企业形象和品牌的关系也非常密切,产品品牌在一定程度上是企业形象的延伸，所以在品牌建设过程中应该与企业形象建设互动。光伏玻璃生产企业应不断提升产品质量、服务，设计光伏玻璃的品牌内涵，以期建立光伏玻璃的品牌形象，充分发挥品牌营销的优势。
（5)价值营销
光伏玻璃的价格由质量、技术、附加服务等因素综合作用形成。营销策略的制定必须透过市场价格,从产品的内涵价值进行考虑，把价格转化为价值体现。在此基础上的价值营销策略分为价值构成、价值谈判、价值标准、价值回报等阶段。光伏玻璃的价值构成包括生产厂商与客户在合作中形成的社会、政治、人际关系价值，客户从工业品使用中获得的产品增殖价值、运行效率提升价值、成优化价值等.价值谈判是指赋予各种价值构成相应的权重，再依照让渡价值进行协商谈判，从工业品企业与客户两个方面进行价值的综合考虑，用系统解决方案或服务替代纯产品销售。价值标准是价值谈判后双方合作的基本条款以及合约履行中必须共同遵守的准则。价值回报作为价值营销的最后环节,落实在价值谈判中形成的价值标准并进行细化，从客户、客户经办人员及相关联人员，以及工业品企业等层面具体展开价值回报,制定付诸实施的工作计划和时间进度。光伏玻璃生产商应明确产品的质量、技术含量、附加服务等来计算出光伏玻璃的价格，得出光伏玻璃的价值标准,在此基础上进行一系列的价值营销.
（6）低风险营销
由于光伏玻璃类的工业品购买数量大、价值高、购买决策复杂，从各个方面降低客户风险尤为重要。光伏玻璃属于原材料类型的工业品,当产品质量优于竞争对手时，厂商可以提出打折销售让用户试用;当客户对产品质量存有疑虑，或几家生产商同时竞标时，生产企业可以提供比竞争对手更的质保期以吸引客户；当客户对于某一仪器或设备没有购买意图，只有短期需要，或者没有能力购买时，生产厂商可以采取租赁方式获取现金流收人;对符合一定条件的客户可吸纳成为生产企业的会员客户，在双方共同制定的会员章程下,可享受其他非会员客户享受不到的优惠价，如优先供货、免费服务等等
第五部分
参考文献:
1、于亚丽 《工业品营销战略研究》
2、中国建材报 《光伏玻璃的应用与市场》
3、《太阳能光伏玻璃发展分析》
4、李新宁 《对我国玻璃纤维行业营销策略的分析》
5、中信证券《玻璃行业深度研究报告》