留缘琴行营销策划方案.doc

目录一、概要 二、营销对象简介2。1翰林琴行简介 2.2 主营产品简介 三、营销环境分析 3。1 宏观环境分析人口因素 经济因素 社会因素 3。2 微观环境分析 供应商分析 顾客分析 竞争者分析 四、SWOT分析 4。1优势分析4。2 劣势分析 4.3 机会分析 4。4 威胁分析 五、4Ps分析 5。1 产品策略 5.2 价格策略5。3 渠道策略 5。4 促销策略 六、企业问题与解决方案七、营销活动方案 7.1 与高校吉他社,合作教学规划 7。2 高校推广活动方案 7.3 乐队建设八、财务报表 7.1 校园营销活动预算支出总表7.2 校园营销活动预算收入总表 九、可行性分析 八、调查问卷九、访谈资料资料一、资料二、资料三、 资料四 一、概要随着我国居民生活水平的提高，以及消费观念的转变，加上现代社会严酷的竞争环境，对孩子的教育问题已经越来越受到家长的重视,是否能让孩子“赢在起跑线上”已经成为家长最为关注的话题。有些父母之间不顾现实条件地相互攀比，唯恐自己的孩子落后于他人。他们对学校的正规教育已经不能满足了,许多人在不考虑孩子兴趣和爱好的前提下，为孩子大量投资“额外的教育”，孩子除了周一至周五正常的学校学习外，还要在业余时间参加各种辅导班。特别是在盐城这样发展迅速的大都市，家长更不会放松对孩子的业余技能的教育。在各种培训班中，乐器学习已经成为大多数家长的首选，钢琴、小提琴、古筝等乐器更是备受诸多家长的青睐，据报道在学习这些乐器的孩子已有几十万人之多。在年少时，大多数的孩子迫于父母的压力，被迫学习各种乐器，虽然如愿的掌握了一门乐器。按照父母所说的便是增加了一种竞争优势，但是在心理上他们可能并没有接受自己所学的乐器,这一路的学习生涯,不说是痛苦的但是终究缺少了学习应有的乐趣。现如今想根据自己的学习爱好,自主的学习。另一种情况,高校作为一个百纳海川的地方，来自各个省份、地域的学生汇聚一堂，这其中不乏年少时迫于学习的压力，以及当地的教育背景,在年少时没能如愿学习自己感兴趣的乐器，如今上大学了，学习的自主性决定了我们能够决定自己的学习时间和学习内容，这部分同学中不乏那些想弥补小时候的遗憾，学一门入门简单自己又感兴趣的乐器。翰林琴行是一家全市连锁店，目前盐城有4家翰林琴行连锁店，主在分布在神州路小学，崇礼路小学，市一中等学校附近，总店在神州路小学，在附近颇具影响力.但是如今在琴行学习学员中90%都为中小学生.结合该琴行较集中在大学城附近，我们本次策划主要针对的营销对象是有上述两种心态的在校大学生。2、 营销对象简介2.1翰林琴行简介翰林琴行成立于2015年我们的规模:目前全市4家连锁店我们的师资:专业教师团队、教学经验丰富，成效显著 授课模式:一对一+一对多的授课模式相结合，合理而弹性化的课程安排 经营模式：直接管理、股份合作 2. 2主要产品简介：吉他（英语：guitar)，又译六弦琴.特点：用途广泛吉他被用于多种音乐风格，它在流行音乐、摇滚音乐、蓝调、民歌、 中常被视为主要乐器。吉他亦有被于用古典音乐，有大量的独奏曲，室内乐和管弦乐中偶 有使用。它通常有六弦，但亦冇四弦、八弦、十弦和十二弦。吉他主耍冇两大类：一是历 史悠久、以木制共鸣筘扩咅的木吉他，二是二十世纪被发明、以电扩咅器扩咅的电吉他。 木吉他通常被用于古典音乐、民间音乐及流行音乐。电吉他则通常被用于摇滚音乐、蓝调及流行音乐。电吉他的发明对两方流行文化及音乐有重要影响。特点：入门简单吉他由于 其入门简单,一般学习一个学 期基本达到可以演奏市场上 60的歌曲的程度.有句话叫：100个乐器手中就 有90个吉他手，可见其学习起 来难度不大.另外翰林琴行还有的主营产品 是：钢琴，架子鼓，古筝,小提琴。三、营销环境分析3. 1宏观环境分析人口环境:随着大学的不断扩招,越来越多的准大学生将踏入大学的殿堂。这使得我们的潜 在市场变得越来越大。经济环境：随着社会日新月异地发展，人们的物质水平也在不断提高。大学生拥有的个人可支配收入也慢慢变多了。參社会因素：由于来自社会各界的压力越来越大，我们学会适时适当地释放自己的压力变得十分重要。在众多方式中,咅乐，无疑是一个很好的选择。3。 2微观环境分析*供应商分析：口前全世界吉他有70%made in china，供应商分为木地、外地、以及网络供应 商，盐城本土的儿家供货商都是以出售外国知名吉他品牌为销售方向的，而广东几家供货商 主耍销售的是老牌的国内品牌如星臣吉他，红棉吉他等等，所以不存在商业垄断问题，且翰林琴行的琴一般直接来自美利达，并有良好的合作关系.顾客分析：四家连锁店主要位于高校附近，目标顾客较为集中。竞争者分析:留缘琴行竞争者主要包括：周边其他琴行、网上音乐培训机构、以及校内的吉他社。主要鱗者列熟来源名称定位网络天天家教网上海实力最雄厚的家教网阳光家教网定位不清实知咅琴行（浦东）一个无处不在的体现专业的知咅琴行体海音琴行提供最优质的乐器，最佳的学习方案琴雅律琴行定位不清行乐之翼艺术培训艺术培训学校,乐器销售公司博音琴行一条龙服务校园吉他社大学生自d的琴行四、SWOT分析4。 1 S-优势(1)地域优势：连锁店基木在高校附近或较为偏远的地域，一方面：高校市场大，解决_/偏远地 区多数人学琴远的问题,另一方面:避开了激烈的竞争。你知道学校周边还有其他琴行吗?（除留缘琴行外）知道115. 95不知道17294。 05%(数据来源问卷分析)(2) 团队优势：专业的吉他教员,现在几所著名大学执教吉他和音乐，有自己的乐队和作品和音 乐培训中心曾和很多中外咅乐人合作。乐队有G己的摇滚节，与各大高校乐队的联系密切，乐队 影响力对琴行品牌效果冇拉动作用.(3) 产品优势:留缘琴行主营吉他出售以及教学，教学水平专业，且吉他入门快，易满足消费 者的学习心理4。2 W-劣势(1) 品牌知名度劣势：宣传力度不足，导致品牌知名度低下(2) M络建设欠缺:关于留缘琴行的M络信息更新不及时，以及视频空间与官方M站的联系不 够密切，缺少用户交流平台。(3) 定位劣势。留缘琴行定位:“最专业的吉他培训基地”；然而实力雄厚的知音琴行的定位是： 一个无处不在的体现专业的知咅琴行。近似的定位，即使琴行进入壁垒低，但在与各大琴行止:面 交锋中,必然处于劣势.4. 30机会（1)时代机遇：随着社会竞争的激烈程度越来越大，当今大学生追求全而发展的意识越来越强。 个性发展也越来越趋向多元化，并且咅乐元素在今天扮演着不可取代的作用，这些给乐器培训带 来了新的机遇。你是否对吉他、古筝或电子琴感兴趣？感兴趣9250. 5%不感兴趣9049. 5%(数据来源问卷分析)（2）社会机遇：随着竞争的H益激烈，压力便无处不在,当今社会的心理压力问题也成为一个热 点问题,在充斥着压力的今天，咅乐缓解压力的方式备受青睐，这也使得更多的人加入到乐器学 习的行列中來。4。 4 T-威胁(1) 该行业进入壁垒不高，门槛较低，一家琴行成本几乎只有房租（按地段不同成本不同）以及 琴的进价总量，电子配音器耗电2。 5KW/h，商务用电，0.8元/度，因此一小时耗电为2元。一家 琴行的成本不高，进入容易.竞争者除了现冇的外，潜在竞争者很可能成为现实竞争者。(2) 当今大学生的娱乐生活越来越丰富，据美网宾夕法尼亚州立大学著名的娱乐休闲研究教授杰 弗瑞,戈比预测，在稍后的儿年，娱乐休闲的中心地位将会加强，人们的娱乐休闲概念将会发生 本质的变化。娱乐休闲产业将在2015年左右主异世界劳务市场，并卩，世界GDP的一半份额,名副 其实地成为世界支柱产业。这部分时间占据了大学生的很多业余空余时间,给乐器学习带来了莫 人的挑战五、4PS营销组合分析：5. 1 Product （产品)分析:根据在校大学生的学习心理以及产品木身的特性决定，留缘琴行主营产品为吉他以及其教学套餐。产品策略：根据选定基本的套餐根据顾客具体需耍进行等价调整。5.2 Price （价格）分析:目前我们的定价是：普通练习琴240元 10课时学费300元 基木套餐：普通练习琴+ 10课时的教学=450元 指定琴套餐：基本套餐费+(指定琴与普通练；琴的差价)价格因素与建立定价目标和政策以及产品价格的决定和行动冇关。价格是营销组合中至关重要 的部分。定价策略:就市场竞争程度的强弱来定价:在竞争激烈的区域（例：五角场店）价格会在以上定价的基 础上适当的降低一点。5.3 Place （渠道）分析：我们采取的分销渠道类型是:直接分销渠道。我们有自己的连锁店 直营店高校吉他社 我们的连锁店列表:总店杨浦区国定路(财经大学对面)分店杨浦军工路理工大学新专家楼后面浦东金汇店：金汇镇东街15号周浦店:康沈公路1787号家得利超市南隔壁谈家港店：二鲁公路沈杜公路叶家桥大桥东边航头镇店：沪南公路公交车站西南角60米民雪店：上海金融学院学生公寓旁5.4 Promotion （促销）分析:口前我们的促销形式主要足宣传、以及同高校乐队的合作。六、企业问题与解决方案:6. i对于品牌知名度认知不足:通过具体走访我们发现各分店在对外营业吋，忽略了对留缘的品 牌宣传。企业是从一个有着一定影响力的艺术团休衍生而来的,员工大多是团队成员,有着相当 独特的企业文化，但是店长甚至连表明身份的名片都没有.从一个M面上说是忽视/企业文化， 从另一个角度来也是对自我的认知不足建议：1 为店长印制名片，显示正规向且树立品牌。2组织小型的歌友会，交流会，增加影响力，同时促进留缘的品牌知名度.3店内安放成教学成果展示区，更能打动顾客3. 2网络建设不够不及时：通过在互联网上的搜索,可以发现留缘琴行在网上有不少可搜索到的 项,以及琴行乐队的演出视频，人气也可以,但是官N太过简单，背景灰暗,最新更新时间跑离 现在也有半年以上的时间，会让消费者缺少安全感，增加信任壁垒。建议：1 及时更新官N,修改主页面与背景,确保N站管理员长期在线 2开设淘宝，阿里巴巴网店，增加销售渠道3适当N络营销，增加N站人气，实体店与N店结合，促进学员信任感的产生七、营销活动方案:7.1与高校吉他社，合作教学规划一、教学课程规划：形式:大班速成结合小班深化 目的：营造吉他咅乐校园风 定位：质量为先个性发展一方面满足部分同学想要立竿见影的学习心理,另一方面也能营造一种良好的学习氛W1 A 1 &a对于想继续学习以及希望掌握更多弹奏技巧的同学来说，大课的学习不能满足其需求，此时留 缘将对这部分同学M开一对一的小班教学同时为经典吉他社的学员制作专门的学习卡,以社员的 身份来留缘学习我们将针对吉他社学员设计专门的学员卡，学员可凭持卡到留缘琴行深化学琴留缘星光琴行学员卡院 学学学 学 学 学 尤大尤 学 允学学学学学学学易学学院允#术农 大 语大大大大大大大贸大大学药 工技技 学通学国范法工经华工事外法范融医学学二院程用校 大交大外师政理财东理海对政师金中大大第学工应院 旦海济海东东东海海海海海海海海海海达海信海海本 复上同上华平华上上上上上上上上上上杉上立上上三复旦大学吉他社 上海交大吉他社 同济大学吉他协会 X吉他社 自然音乐社 平政吉他社 华理吉他社 财大吉他社 东华大学吉他社 上理吉他社 海事吉他社 爱琴海吉他社 上政吉他社 MUSICZONE吉他社 经典吉他社 006-吉他协会 红吉他社 杉达IMG吉他社 火焰吉他社 立信会计吉他协会 工程技术大学音乐社 无未统计学校艺术系专职老师 学校艺术系专职老师 学校艺术系专职老师 大学城音乐联盟 许评华人学城音乐联盟大学城音乐联盟大学城咅乐联盟达明琴行许评华大学城音乐联盟 人学城音乐联盟经过我们的初步调杳,我们发现在上海各大尚校中依然有多个尚校没有合作伙伴所以我们将对优先对这些没有合作对象的学校投去橄榄枝。在利益方而我们会对这些吉他社成员优惠，并且为吉他社活动的举办提供帮助7 。 2高校推广活动方案高校推广活动分两部分：品牌活动策略和产品活动策略 7。2。1品牌活动方案：吉他宣传片主题：留住缘分源于吉他大致内容：在我校学生中选择一部分N学，用各种体现缘分因素的故事描绘出自己心中的大学 生活,该宣传片作为吉他社以及留缘共同的品牌宣传播放渠道:本校以及其他高校内分享；留缘琴行的网站链接;大型音乐活动放映 活动意义:在新生入校时就开始营造一种吉他校园风的氛围，同时参演者为大学生更具亲 和力和影响力，同时该宣传片的反复、大范围的使用也有利于该氛围的维持和巩固。大型咅乐节：留缘琴行与多方乐队亲历打造社团巡礼展社团巡礼分为：现场演绎、学员风采展、产品展、宣传片展。产品由留缘琴行提供并带领所冇学员参观上海一年一度的乐器M览。学员风采展：历届学琴班学员音像资料以及学员参赛的资料,分享学员的学习经验。 现场演绎:众人演绎达到震撼的效果。成果展示：吉他宣传片,将之前的宣传片进行重复放映，引起大学生的共鸣。4异业联盟联盟对象：校园周边相N0标客户群的企业或店面通过联盟双方的相互宣传,出实顾客的相互交换，达到最小的宣传支出最大的宣传效果 琴行活动可与联盟企业合作达到宣传目的并节约成本，相互承诺最惠待遇。签订合同，具体合同样案见附4. 3乐队建设将三方的资源进行结合，组合出具冇本校特色的优秀乐队。通过对吉他社和校乐队的指导和赞助，将木校的音乐氛圆带动起来，同吋在高校树立起留缘琴行良好的品牌形象。 八、财务报表8.1校园营销活动预算支出总表（一个学校为准）单位：元营销活动预算支出吉他宣传片3000大型音乐节2500社团巡礼展800总计63008。2校园营销活动预算收入总表（一个学校为准)单位:元项目名称预计收入总销售额450*40008。 1= 145008总成本额450*70%4000*8。 1%+6300= 102060+6300 = 108360毛利润145008-108360 = 36648投资回收期9个月房租水电费大约2000每月，吉他老师与琴行分成是64开，套餐中吉他按150出售,教学费 为300,琴行约估成本在70预期项目总利润在36000元左右（不含税）备注：数据仅供参考实际收益可能高于该数值同学，您好！随着经济和文化的发展，以及兴趣爱好的多元化，大家对艺术愈来愈渴望。下 而是几个关T乐器的问题，希望您可以认真作答，为我们提供真实有效的信息，万分感谢！1、您知道留缘琴行吗?A、知道B、不知道2、您会弹吉他、古筝or电子琴？A、会（）(请您注明是哪一种)B、不会3、您对学以上3种乐器感兴趣吗?A、感兴趣B、不感兴趣4、如采您感兴趣，您会购买此类乐器吗？A、会B、不会（）（原因）5、若现在有网种学习吉他的套餐:（10课时结束后简单弹唱基本没有问题）套餐一：提供10课时教学，每节课1个半小时左右，您愿意花多少钱？A、250B、300C、350D、其他(套餐二：套餐一 + 把学习吉他，您愿意花多少钱？A、400B、450C、500D、其他(6、当学习吉他时，您希望可以学到什么程度?八、弹唱基本没冇问题B、较为专业的水平 7、如果在留缘琴行学习的效果不错，您会向您周围的朋友推荐W？A、会B、不会(）（原因）8、您知道学校or宿舍附近有其他琴行吗?A、知道（）（请您注明有儿家）B、不知道9、如采您学习乐器会选择哪一种呢？谢谢合作！祝您学习进步，天天幵心!2010年6月访谈资料一: 时间：2010年4/1被访者信息：姓名：孙梦琳性别：女籍贯:上海访谈者：姓名：高小娟1. 问：请问你现在有没有学习吉他的经历呢？答：有的,我们学校有个经典吉他社，我在社团里面学过2. 问：那你给我们介绍一下木校吉他社一经典吉他社的情况吧？答：好,是这样的，经典吉他社，冋弹吉他的可以加，不会弹的也可以加，之前会弹而且弹的好 的话是可以参加一些社团的演出,对于完全不会弹的同学，经典吉他社,会有两项服务（1）选购 吉他：分200元400元以及600元的三档,我买的吉他是600元的。（2)请老师来上课,这是 每学期都冇的，我学的时候是我们自己学校老师交的，这是基础班。3. 问：那他们的收费怎么样？师资乂怎么样呢？答：上次一个班10人不到吧，一共是10节课的样子，每人收了 200元。老师还是很不错的，据 说他有D己创造的经验，还给胡彦斌做过曲,应该说老师有一定水平吧.他弹吉他很有感觉。4. 问：那你是怎知道学校有这么个社团呢？答:是在社丨才丨巡礼上看到的.5. 问：那你当时是怎么想到耍进这个社团的呢？答:我想这个年纪再学乐器的话，我想吉他是最适合的吧，吉他弹起來比较随性。6. 问：那你小时候有没有学乐器呢？答：有,我小时候学的是钢琴.7. 问:那你觉得现在学和小时候学乐器的感觉有什么+同呢?答：小时候学，一定要考级,压力比较大吧。现在学没有什么压力,纯粹M于娱乐，而且我很享 受学习的这个过程，也很向往弹吉他的感觉.8. N:那你现在还想报班学吗?还是说更倾以于自学？答：我想我还足更倾向于自学吧,有时我想弹/，就算弹上几个小时也+觉得累。 访谈资料二:时间：2010年5月被访者信息：姓名:薛敏性别:女籍贯：上海访谈者:高小始1. 问：你有学习吉他的经历吗?答：有的，我家有2把吉他，我爸爸会弹,他在教我，自己对吉他也蛮有兴趣的。但是那两把都 是占典型的，我想和别人换一把民族的。2. 问：那你觉得大学生学习吉他有什么优势呢？答：相对而言，时间、精力计较多吧3. 问：那对你D己而言你选择报班学的，还是业余的,爸爸教一 K就好了。答：、lk余的吧,应该不会去报班4. 问那你知道现在吉他教学的市场价吗？答：据我所知应该35元/课，大概10节课的样了吧5. 问：请问你对大学生学习乐器的态度是怎么样的呢?答:这要看个人兴趣吧,不过，学一种乐器也是一种综合能力的提高吧，蛮好的6. 问：那你是否希望有一个上台的机会呢?答:想啊，这是一个自我M现的机会吧。7. 问:请问你小时候有学过什么乐器吗?答:音乐课上学过竖笛和口琴，其实我小时候最想学的是钢琴。8. 问：那你有没有想过弥补小时候的遗憾呢?答：想啊，但是你也知道,钢琴现在基本不怎么可能弥补了 访谈资料三：时间：2010年6/1被访者：姓名：禹华性别：女籍贯：湖南访谈者：尚小娟1、问：谈谈你对吉他的认识？答:第一,我认为身边许多人都会谈吉他：第二，我G己也很感兴趣，很想学，但是不会 2、问：那为什么你不会弹呢？答：一方面，是和自己的成K环境有关，在家乡那边之注重学习，根本不注重个人的兴趣爱好发展，而且家长也觉得把钱花在这些方面是浪费：另一方面,是由于那时候虽然a己也很感兴趣， 但是觉得学jpj能更重要3、问:小时候你最想学的乐器是什么?为什么呢?答：古筝,因为经常在电视上而见到各种文人弹古筝的iwi而，觉得很美4、问：你认为对大学生來说，最适合的乐器是什么?答：我觉得没有适合+适合，只有喜欢+喜欢,兴趣才足最重要的5、问：相对于小学生、初中生来说，你觉得大学生学习乐器的优势在哪里?答：第一，大学生的领悟能力可能比小学生、初中生要好，更容易教会；第二，大学生Q主能力 更强，许多人來学都是因为自己的兴趣，而小学生和初中生就不一样了，许多人可能是因为家长 的原闪，被逼着来学的,这样的话自然而然的容易产生厌倦感.6、问：你觉得大学生学习乐器的好处是什么？答：一方面可以满足q己的兴趣爱好，丰富a己的业余生活；另一方面,在社交场合也可以更好的 M现自我，更冇利于我们交涉，而且现在社会强调人要全面发展，这也是其中的一方面吧7、问：你学习吉他的目的是什么？答：纯M个人爱好8、问：你想学到什么程度？答:通过自己+断联系之后，至少60的歌曲可以弹奏吧9、问：你是杏觉得你现在学习乐器是对小时候缺憾的弥补吗？答：有点10、问:那如果上课你足想自己安排时间想什么时候学就去,还足那边帮你安排好固定时间呢？ 答:自己自由安排时间,因为会经常碰到一些突发的事情留缘琴行异业联盟 合作合同书甲方：上海留缘琴行 乙方：为了促进彼此、丨k务快速发展，共享客户资源，互利共赢。木着公平、公正、合理互惠互利的 原则，经甲乙双方友好协商，特签署如下合作合同：、甲方责任：1、做好乙方的宣传工作,协助乙方在终端顾客中树立良好的社会形象.2、 根据乙方为甲方介绍的顾客数量，甲方保证每;J为乙方増加客流量。3、甲方为乙方每月免费提供“留缘吉他教学”体验卡张。4、甲方在公司下M店面最显眼处张贴联盟宣传海报.二、乙方责任：1、做好甲方的宣传工作，协助甲方在终端顾客中ft好的社会形象。2、根据甲方提供的“留缘吉他教学”体验卡，乙方保证向甲方每月提供有效体验顾客_名.3、根据乙方所给出的抵用券，以每张抵用券_元的方法提供给甲方。4、乙方在显眼处张贴联盟合作宣传海报。三、甲乙双方合作模式：1、凡到乙方消费的顾客,达到规定的消费金额，乙方就赠送顾客“留缘吉他教学价值50的 体验卡一张。2、消费者凭乙方赠送的价值60体验卡，可以减免50元的ik利课程，还可以自由课程的安排。3、消费者持乙方赠送的甲方体验卡到全上海各留缘琴行分店体验成功报名后的顾客，甲方就免 费赠送从乙方处购买的会员消费卡一张。叫、合同续约:1、本合N有效期限为一年。2、 本合同具体有效时间为年HF1至年H闩3、合同到期后,根据合作效果，可再协商续约。五、解除合N制度:1、甲乙双方连续两;J没冇达到合N中所签定的效果，本合N将自动解除。2、甲乙双方任何一方单方面提出解除合N的,必须提前15天以书面形式通知被解除合N方， 说明原因。3、甲乙双方任何一方因不因素导致经营不善倒闭的，本合N将自动解除。4、甲乙合作双方任何一方对合作对方的名誉及社会形象带來不ft影响的，本合N将自动解除。 情况严重的将赔偿受损火方。六、合N制度：本合N式两份，有着并同法律效应，甲乙双方各持一份。七、合同纠纷：1、本着合N签署合作原则,甲乙双方合作期间发生任何纠纷，可友好协商解决。2、合作双方发生合N纠纷经协商解决不了的,可在甲方所在行政区内，向当地法院提起公诉.八、附加协议：甲方：上海留缘琴行乙方.公司法人：公司法人：法人委托代表：(签章）法人委托代表:公司帐号：公司帐号：帐号户名：帐号户名：公詞电话：公司电话：公司注册地址：公司注册地址:(签章)