红梅营养盐推广方案.doc

东北大学学士学位毕业论文摘 要目 录前 言11 背景分析21。1 企业简介21。2 宏观环境分析31。2.1 政治法律环境分析31.2。2 经济环境分析31。3 微观环境分析41。3。1 需求分析41.3。2 消费者分析51.3.3 竞争分析71。3.4 市场细分82 营销策略分析92.1 产品策略分析92.2 价格策略分析92.3 渠道策略分析102.4 促销策略分析113 产品推广的问题点与机会点133。1 推广的问题点133.2 推广的机会点134 推广活动目标145 推广活动方案155.1 人员推销方案155。2 营业推广方案155。3 广告方案及实施165.3。1 广告方案165。3.2 实施方案175。4 公共关系方案175。5 方案总结186 预算197 其他事项207.1 活动组织207。2 人员培训207。3 人员管理方法207。4 行为规范要求208 项目评估21结 论22参考文献2323前 言随着人们生活水平的提高，人们越来越重视身体的健康，尤其对骨质的保健益加重视.人们已经不满足于市场上的口服液、营养片等。针对消费者这一心理，为了让消费者了解红梅营养盐，利用红梅企业知名度，对营销环境、目标市场、营销策略分析础上，研究企业营销活动的成功与不足之处，制定符合市场需求、竞争需要的推广方案.本人利用所学的营销理论，帮助企业制定推广方案,以此巩固所学的营销理论知识，给自己锻炼的机会.1 背景分析通过对行业的了解，在分析企业以前的经营环境基础上，对本行业现行的法律法规及发展状况从宏观上进行补充分析.另外，微观上对消费者竞争情况的分析，较以往也有了改进。1。1 企业简介红梅企业集团成立于1998年10月，目前集团下属九家子公司：沈阳红梅味精股份有限公司，沈阳红梅调味品有限公司，沈阳红梅盛京酒业公司,沈阳红梅集团鑫源有限责任公司，沈阳红梅技术中心，沈阳红梅商贸公司，沈阳红梅科技有限公司,沈阳天蔚来饲料有限公司，沈阳红梅佳昌彩色印刷品股份有限公司等。资产总值5亿元,固定资产3。5亿，现为国家大型一类企业,中国发酵协会味精分会理事长单位，员工人数2600人，其中科研人员占总人数的21%.其中，沈阳红梅味精股份有限公司成立于1998年11月9日，是中国味精行业的大型骨干企业。沈阳天蔚来饲料有限公司创建于1998年,业务范围包括饲料制造、饲料原料贸易、生物产品技术开发.沈阳红梅调味品有限公司采用科学配方积极开发研制新产品，现在已经建立了以酱油、食醋为主导，以酱菜、红方、青方各式调味料等二十多个品种的产品体系。沈阳红梅佳昌彩色印刷品股份有限公司是沈阳红梅集团与辽宁佳昌企业集团利用优势互补合资合作组建的公司，占地面积11600平方米，建筑面积8000平方米，年生产能力4500吨。沈阳红梅商贸公司成立于2001年8月，公司始终致力于终端销售网络建设，有专业的营销队伍，先进的电算化核算体系。沈阳红梅集团鑫源有限责任公司其主导产品塑料复合装、瓦楞箱,该公司拥有雄厚的技术力量，拥有东北领先的十色彩色印刷生产线。沈阳红梅盛京酒业公司组建于1998年,占地面积22000平方米,生产白酒能力20000吨，是省内有规模经济特点的国有企业，现有产品三种系列，十几个品种,二十多种规格。红梅集团主导产品有红梅味精、红梅鸡精、红梅鸡粉、膳源牌酱油、红梅营养盐、饲料蛋白、红梅米醋、红梅陈醋、生物发酵制、红梅彩印制品及白酒等产品。多年来,红梅集团本着“创造生活高品质”的企业宗旨,从生物发酵制品技术为主线，坚持市场、纵向、相关技术三个一体化发展，为广大消费者奉献“更新、更美、更健康的产品。1。2 宏观环境分析1.2.1 政治法律环境分析近几年来,一些地方盲目发展小盐场和土盐、硝盐、平锅盐等非食用盐的生产，一些单位和个人违反国家的有关规定。从事贩运和销售活动,使大量非食用盐进入食盐市场。为了保障人民的身体健康，打击违法行为，加强食盐市场的管理，技术监督部门对食盐制定了盐业管理条例，加强对食盐产销的管理，从事食盐生产加工和销售的单位必须按照,产品质量法的规定承担相应的质量责任，不符合质量标准的产品不准出企业,对违法行为，依照有关法律坚决予以查处.对于给人民生命造成危害，情节严重构成犯罪的,依法送司法部门。通过政策的出台及广泛的宣传活动，在食盐制造商的大力配合下提高人们对碘缺乏症的认识，增强自我保护意识，从而保证了合法企业的利益，有利于企业生产的顺利进行，也有利于居民放心购买营养盐。1.2.2 经济环境分析1、行业经济发展状况近几年来，国家经济发展迅速，在国家经济的带动下，各行业经济发展状况较好.其中盐类行业在国家政策的扶植下，稳中有发展，除了满足日常的基本生活用途所需,还增添了许多系列和品种。目前，盐的发展趋势呈多品种趋势，越来越被人们所关注,而营养盐成为最具焦点的盐产品。其中有以食补为主的：锌钙营养盐、低钠盐、肠衣盐、孕贝盐等。营养盐是在食用盐内通过添加适量人体所须矿物质制成的特殊功能的盐。业内人士认为营养盐的开发将给我国目前亏损的盐业带来全新的改变。营养盐开发是盐业革命，营养盐的生产利润要远远高于一般食用盐的5倍指20倍，一吨精致食用盐是100元，而一吨营养盐是500元至1000元,好的卖到2000元/吨。2、居民消费水平及个人收入变化此推广方案主要面向沈阳地区，因此针对沈阳市民的消费水平分析，根据CNNIC资料显示：沈阳居民收入增长加快，每月人均可支配收入为1050.7元，同比增长19.5%，扣除物价因素,人均实际增长21。8%，去年人均可支配收入11379.1元，同比增长13.2%，增幅同比上升1。5个百分点,扣除物价因素，人均实际增长15。4%，居民人均消费支出9456元,同比增长14.8%，扣除物价因素，人均实际增长17%,恩格尔系数为33。9,同比下降2.4个百分点。今年沈阳市经济保持了较快的增长趋势,消费水平稳步增长，消费结构发生深刻变化，对生活质量的要求也越来越高,对健康也越加关注，通过食补来健身，而营养盐正是以食补营养的健康途径。1.3 微观环境分析1.3。1 需求分析从全球来看,亚洲人对盐的需求量为11.3%，非洲人对盐的需求量为25。4，美洲人对盐的需求量为7.9。人体对盐的需求量占其他所需物质的20.2%（CNNIC2003)，人体的运动、新陈代谢都丧失盐类，这就需要及时补充。据有关资料显示，我国营养盐的市场潜力很大，预测35年我国营养盐的消费将占我国食盐总量的7%8%,达到50万吨.世界许多专家的调查研究认为：中国人口每一百人就有42.3的人缺钙，38.1%的人缺锌,29。4%的人缺钾，21.1的人缺碘,目前钙、锌、碘缺乏症是目前威胁人类健康的一种严重疾患，使全球亿万人口遭受精神和肉体的巨大折磨，直接影响人类素质的提高.由于“碘、锌、钙饥饿”导致了体内的所谓“营养搬家”,就是说身体的营养不断逃逸到血液中去维持血清的正常水平,长期缺乏。儿童表现为毛发稀疏、厌食等；青少年的骨骼发育不良,视力障碍等;中老年骨质疏松、高血压等。钙、碘、锌为人体内含量最多的元素，不仅是机体完整性的一个必不可少的组成部分，还在机体各种生理学和生物化学的过程中起着重要作用。从CNNIC（2003年3月-2004年3月）在营养专刊公布的资料显示，人体所需要的营养中对钙的需求为39。1%，对锌的需求为30。4,对钾的需求为20。1,对碘的需求为10。1，其他为0.3%。目前人们越来越深刻认识到钙碘锌的重要性积极寻找补品.因此各种各样的补品层出不穷，但仍不能满足人们从食物中摄取钙锌的心里，而红梅营养盐满足这一点。补钙锌等不分年龄收入，人人都需要,合理的营养摄入量是维持健康的首要条件.营养对儿童、老人尤为重要，随着人们生活水平的提高，家长、儿女也更加关注孩子、父母的健康，营养盐正是最基本的补营养方法。与其他补品相比,价格便宜，也有利于身体吸收，没有刺激，需求空间大，因此要充分利用。根据市场调查分析及系统资料显示，目前沈阳市场食用盐以普通精制食用盐为主，占有较大的份额。各批发点及零售点，营养盐销售份额占食用盐总销售额的32%左右。另外，同行业价格定位均保持在同等价位，并按规格不同而有所差异。由于红梅品牌在沈阳市场由一定知名度，产品在引入市场前期,价钱适中，进入市场困难不大。1。3。2 消费者分析通过市场调查，对食用盐消费群体进行详细的了解，对他们的消费心理及消费习惯从以下几个方面进行分析总结。1、购买食用盐消费群体影响因素对食用盐消费群体,首先从消费者购买因素进行分析(1）性别因素根据中华数据库资料显示,在整个社会来看,在家庭里女性持家务占69.7%,而女性在家里料理家务、烹饪的人数占73.6%，远远高于男性.从对1000人进行调查，女性热衷购物占90。6%，男性占9。4%，因此女性购买力较大,再者从调查结果中显示女性对促销、打折、降价等活动感兴趣的占82。2.容易产生购买倾向的占60.1，容易产生连带购买占50.7，另外,女性也比较细心，容易留意自己及家人的营养摄入量,关注饮食营养及健康。因此,主要针对女性消费者进行推广.（2）年龄因素CNNIC2002年2004年数据显示，女性25岁已婚的占70.1，已婚女性在家从事家务的占56。4，她们对于家里日常生活用品的添置比较留心。而55岁以上的女性购买欲变淡，占女性购买群体的8。2。另外,现在的女性注重饮食的合理性,尤其注意子女的身体发育,骨骼生长情况，也容易受同事朋友的影响而产生购买欲望。因此，针对的目标消费群体年龄段为25-55岁。(3）收入因素这需要有一定的收入保障.中华数据库资料显示，月收入低的家庭选择同类产品时87.6%不会选择中等价位以上的商品。调查显示，中等收入以上的消费者67.1会购买营养盐，收入较低的人群一般都购买普通食盐甚至大粒盐。因此一般生活水平也达不到的消费者只能消费价格低廉的盐，是不会考虑购买营养盐的,毕竟营养盐的价格比同类盐的价格要高。因此，针对收入在800元以上的目标消费者进行推广。（4）受教育程度因素数据显示，在对1000人抽样调查中,有62%的人只听说过补钙、补锌、补碘，但究竟钙、锌、碘是什么有71%的人不知道，这类营养对人体有什么涌出68%的人不了解。因此，推广过程中，针对有一定文化知识的人比较容易讲解，不会浪费很多的时间和精力，而这一部分人的理解能力比较强，比较能注意新产品易于购买。通过这类消费者的购买使用，向其他人介绍，拉动购买。因此，主要针对中等学历以上的消费者进行产品推广。(5）地理位置因素根据新浪网站健康调查资料显示，农村人口购买大粒盐的占9.2%,购买粗盐的占29.7%，城市人口使用精盐的占89。2，使用粗盐大粒盐的占10。8%.由于农村、乡镇人口的生活水平相对于城市人口还较低,他们在思想上、认识上不一定能够接受营养盐，也不一定能认识到钙对人体的重要性。因此，在农村、城镇销售补一定能打开市场，销售前景也不被看好。所以推广活动主要针对沈阳市市内五区人口。（6）态度因素购买红梅营养盐的消费群体对产品质量和服务形成的态度好，就会在短时间内做出购买决定。如果是初次购买者对产品外包装、企业知名度有好的印象，也会产生购买动机。因此，提高红梅产品的满意度、熟悉度、喜好度，才会引起更大的购买冲动。（7）社会群体因素根据CNNIC数据显示，影响消费者够买群体中，朋友占29.6，家庭占34。2%，工作群体占30。2%.家庭成员的言谈，朋友的介绍,同事的交流，都对消费者的购买产生影响。因此，红梅营养盐树立好的口碑,能争取到更多的消费者。通过以上分析，营养盐消费群体主要的家庭的建立者，他们肩负家庭的重任，有着丰富的人生经历，随着年龄的增大，渐渐失去了年轻的冲动，比较安于现状,为了家庭的一日三餐而工作。2、食盐购买决策类型分析消费者购买决策随其购买决策类型的不同而变化。初次购买红梅营养盐的 消费者多数为有限型决策,他们对红梅品牌有一定程度的了解，没有形成品牌偏好,他们会对产品的价格等做比较，买回家后觉得产品好，会在下次的购买中仍然会考虑选择该品牌。 以后如果红梅品牌没有太大的变化，消费者的购买为习惯型购买决策，消费者会重复选择购买红梅产品，如果遇到竞争产品做促销或降价，消费者很容易产生购买冲动，购买其他品牌的产品。1。3.3 竞争分析沈阳市人口近700万,是东北地区最大城市，市场潜力大，竞争品牌多.近年来营养盐在居民心中不断上升的消费地位给营养补品带来巨大的商业机遇。1、产品优势分析红梅营养盐包括钙营养盐、锌营养盐、低钠营养盐,规格都是400克/袋，包装材料为复合膜,零售价格2.00元/袋、批发价格1.6元/袋，与同类产品比价格比较占优势。营养盐的科技含量较高。红梅营养盐是红梅企业集团推出的新型调味品，由红梅集团和中国医科大学共同研制开发的，按照人体每日钙、锌、碘的最佳需求量，以高吸收率的工艺，在营养盐中添加钙、锌、碘等，吸收促进剂，以高吸收率的工业保证了正常饮食中营养元素被人体的吸收和利用，具有全新的营养保健概念.在传统制盐工艺配方的基础上，将人体每日必须的钙元素合理地配入食用盐中.经过专家严谨、系统地产品功能检验，证明能有效地满足人体健康的需要,使饮食营养更加平衡和科学.本品以乳酸钙、乳酸锌、真空精致盐为主要原料，经科学配方精致而成，是营养调味于一体的最佳佐品。2、竞争品牌占有率分析从贸易部2003年公布的市场调查结果中显示，营养盐品牌市场占有率如图所示:图1.1 营养盐品牌市场占有率目前，红梅营养盐在沈阳市场同类产品众多，其中尤以康喜牌营养盐销售为最好。该产品在营养盐市场占有率为35。4,比红梅营养盐高4.6，其广告方式设计，营销渠道成熟，售点形象气氛设计良好。蓝海星牌健康平衡盐市场占有率为23。7%，比红梅营养盐低7。1%，它是以都市为主导销售品牌，也吸引了部分消费者，销售情况日趋上升，并占有一定的市场份额.表1.1 竞争产品价格及容量分析名称零售价批发价容量红梅营养盐2。0元/袋1。60元/袋400克/袋康喜牌营养盐2.2元/袋1.91元/袋380克/袋蓝海星平衡盐2.8元/袋2.43元/袋450克/袋从价格上来看,康喜牌营养盐和蓝海星平衡盐的价格都高于红梅营养盐。从容量分析,康喜牌营养盐380克/袋，比红梅营养盐容量小，海星牌平衡盐454克/袋，比红梅营养盐多54克。4、从竞争产品促销活动分析康喜牌营养盐目前主要的促销活动在中兴超市和联营有一个约两周的“买二赠一的促销活动，赠品为150克的小袋营养盐。蓝海星平衡盐主要的促销活动为在乐购、每家玛超市限时销售。红梅营养盐主要促销方式为BUSPOP广告栏，在促销优势上， 红梅营养盐比不上康喜牌营养盐和蓝海星平衡盐更能抓住顾客的心理，也不易调动顾客购买的积极性。5、从竞争环境分析营销机会点综合以上竞争分析，红梅营养盐要迅速在沈阳市场推广，必须同价位渗透市场,利用红梅品牌的知名度，通过由针对性的广告宣传，激发消费者首次购买的欲望，通过有吸引力的营销政策及销售点营销氛围推广产品。1.3.4 市场细分通过以上的分析,尤其是消费者分析，将食用盐市场分为两大类:一类市普通盐市场，另一类是营养盐市场。普通盐市场的消费者月收入中等以下，受教育程度也不高，多数居住在农村，他们受以上因素的影响，经济上没有保障购买营养盐,思想上也不接受营养盐。营养盐市场的消费者他们收入较高,文化程度也较高,多数为城市人口，受社会文化的影响较深，愿意尝试接受新产品，他们有精力注重健康合理的饮食,也有时间关注家人孩子的营养搭配。因此,要选择营养盐市场的消费群体作为目标市场推广红梅营养盐。2 营销策略分析红梅企业依据企业自身的优势、劣势，产品市场需求状况以及竞争条件等因素，采用以下的营销策略。2.1 产品策略分析红梅营养盐2003年7月份投入市场以来，在投入期由于营养盐市场容量比较大,消费者对营养盐还不是十分了解，对价格也比较敏感,因此采用的是密集式渗透策略。目前红梅营养盐处于成长期，主要任务是要提高产品质量，树立鲜明得产品形象，来保持老顾客争取新顾客，并调整渠道，降低销量费用.1、 新产品开发策略采用扩散策略，利用原有产品得声誉和销售渠道，以营养盐为中心，开发各种变形产品、系类产品等。在较短的时间内，以较少的投资,较小的风险扩大市场规模，提高企业竞争力，尝试钙、锌等营养用于味精、酱油、醋等调料中。2、商标策略营养盐的商标仍然采用红梅企业原有的红梅商标，此商标于1962年红梅味精开始使用，质量蜚声海内外，已经得到广大消费者的认可和接受，成为公认品牌。3、包装策略产品包装上在保护产品不受损害的前提下,主要采取以下包装策略：差异性包装策略：营养盐不同于其他一般的食用盐，在包装袋的色彩、风格、材料上要加以区别，让消费者在购买的时候注意到产品与众不同，产品不致于因某一商品营销的失败而影响其商品的市场声誉，方便顾客购物。附带标识语包装策略:包装上要有提示性标志语,如“钙”的字样和解释性标志语，让消费者对商品所包含的成份有所了解。透明包装策略:用透明的包装材料，让消费者看见部分盐的色泽、颗粒大小等，使消费者放心购买。2。2 价格策略分析企业现在采用整数定价策略：企业采用此策略的主要目的室提高产品档次，满足高消费的心里，提高商品的身价,维护商品的声誉.目前，沈阳市零售的价格为2。0元/袋.分析：红梅企业采取的整数定价策略虽然提高产品的档次，但不能满足顾客求廉的心理，不易调动顾客购买的积极性，尤其在产品的促销期间更不利于与其他品牌的竞争。改进：长期来看，红梅营养盐的价格不能低于产品的总成本，其中包括身长成本、营销成本、储运成本等，使产品的价格使产品的价格补偿生产资料转移的价值和支付劳动力的合理报酬，企业的再生产过程才得以正常进行,企业才得以维持发展.从供求关系看，红梅营养盐在市场上供不应求，要适当地提高价格；反之。若供过于求,要适当地降价;当供求平衡时，价格才能基本稳定。从消费者看，首先产品定价要考虑消费者地需求能力，消费者对产品需求迫切，则价格不敏感，可将价格定地高一点，反之，则低一点。其次,消费者的收入水平，收入水平越高的消费者购买能力越强，收入水平越低的消费者购买能力越弱，因此企业应对消费者收入水平调查.从市场竞争看，当市场竞争激烈时,产品价格一般定得过低，以利于企业在竞争中取胜；当市场竞争较弱时,产品价格一般定得较高，以获得高额得利润。另外，如果本企业产品与竞争者产品相似,价格可以相近；如果本企业产品比竞争者产品质量差,价格可能低些；本企业产品比竞争者产品质量好，则定价要高于竞争者。因此，对于产品的价格，企业应采取以下定价策略：（1）心理定价策略中得零数定价策略，采取零头结尾，给消费者价格低廉的感觉，使消费者觉得企业定价认真,对定价产生信任感。在推广期间，大型超市价格定为2袋3。8元,每袋零售价格仍为2.0元。（2）折扣定价策略中的业务折扣策略，根据中间商在销售中的作用和功能,分别给予不同的折扣。在推广过程中,给批发商20%的折扣，给零售商15%的折扣。2。3 渠道策略分析从产品因素看，红梅营养盐重量较轻，体积较小，易于运输储存，不怕多次转手，反复搬运，产品的技术复杂程度不高，对售前。售后服务要求不高。从市场因素看，红梅营养盐相对于其他产品，市场容量大，市场分散，消费者每次购买量较小,购买频率高。从企业因素看,红梅企业属于大型企业，产品组合广,花色品种多，企业希望充分利用中间商来完成产品的销售。从外部因素看，国家的政策法规,经济发展迅速，人们的饮食爱好偏向营养健康,对盐的要求也越来越高.由于以上因素，分销渠道在满足产品销售时间、地点上、要求的基础上，采取以下策略：(1)间接渠道策略。利用中间商完成产品从生产领域向消费领域的转移，从而使交易简化，加速商品的合理流转，节省流通费用，降低由于红梅企业的因素而产生的销售费用和成本.中间商的选择，以零售商为主，批发商为辅。由于沈阳地区的居民购买生活用品还是倾向于大的零售商。另外从实力、信誉、经营状况考虑,还是选择乐购、家乐福等超市。（2）长渠道策略.由于消费者数量多且分散，每次购买数量小，频率高,营养盐单价较低，这样生产者集中精力负责生产，通过批发商还可以为企业提供产品市场信息和服务.（3)宽渠道策略。企业尽可能通过许多的适当的批发商、零售商推销产品，尽量开拓分销渠道的宽度,从而使企业所生产的产品迅速转入流通领域，使产品迅速送达消费者手中，满足消费者需求。（4)分销渠道于广告促销的组合策略。以企业为主开拓广告宣传，同时协助中间商开展各种促销活动.2.4 促销策略分析现阶段促销策略：目前红梅营养盐的宣传主要利用的是广告策略，具体的方式为公共汽车内的BUSPOP宣传，几乎没有其他的促销方式。分析：红梅营养盐的广告宣传利用单一的车内看板，受众群体接触有限，达不到好的传播效果，不利于产品在推广期间的宣传。改进:从促销目的看，针对具体的情景,既要树立红梅企业的形象，提高产品知名度,让顾客充分了解红梅营养盐，实现近期内销售量迅速增加.从产品特点来看，从产品所处的生命固期，在成长期，培养顾客兴趣与偏爱,增强产品的品牌特色和优势。 从市场来看，当市场竞争激烈时,要充分发挥促销组合的整体效力；当市场处于低潮时，则只需要采用某一促销方式，维持市场现有局面；市场供不应求时，促销方式可简单些,供过于求时,应尽力促销.从目标顾客的策略阶段看,当目标顾客处于购买决策初期时,使顾客开始知道并了解产品，当目标顾客处于购买决策的较后阶段，要有效激发顾客的购买欲望，最终实现销售。针对以上因素,采取以下促销策略:红梅营养盐采取广告、营销推广、人员推销和公共关系四种方式相结合的促销组合策略。人员推销、营业推广选择的地点为家乐福、乐购、沃尔玛、中兴商场，其中家乐福、乐购、沃尔玛超市为沈阳市三大超市，中兴商场为沈阳市销售、知名度排名第一的商场，这四个地点人气极高，而且在周末有很大的客流量，有很大的购物前景。人员推销选择在大型超市进行，更加有针对性能充分说服顾客，有效性高,能更好为顾客演示讲解服务.营业推广中的“品红梅，得彩电”的有奖活动，奖品全部为货真价实的产品，让顾客真正得到实惠。“买二赠一促销活动一方面增加消费者每次购买量，刺激潜在购买者，另一方面防范竞争者，提高广告效果。广告策略中，通过对沈阳市收视率较高的栏目调查和到达率较高的电视台的评比中，辽宁一台、辽宁二台。有线一台、有线二台位居前列，通过这四家投放媒体向目标消费者宣传,广告到达率很高,要以辽宁台为主有线台为辅，另外，广告播放时间的选择安排在晚间收视率较高的栏目后,前期投放频率要高，末期接近活动尾声，人们注意力分散，因此投放次数要减少。公共关系策略中选则献爱心活动，树立企业良好形象,创造有利于生存和发展的社会环境，扩大企业知名度，增加可信度。3 产品推广的问题点与机会点3。1 推广的问题点产品的价格较普通食用盐高很多,消费者不一定能接受。竞争环境比较激烈，竞争对手实力强，竞争者采取广泛的渠道策略，对红梅营养盐形成压势。营销费用大，产品单位成本高。产品款式少,新产品开发速度较慢。3.2 推广的机会点结合市场分析,发现目前食用营养盐的品牌推广只停留在单纯的功能性介绍的层面,在产品的特征上的优势是微弱的,不足以形成企业品牌的差异。另外，与发达国家和地区营养盐相比,我国无论在品种和人均消费量上都相差甚远,因此企业发展潜力巨大。从企业自身角度讲：（1）红梅企业有丰富的市场积累,拥有大批忠诚的消费群体。(2）企业有雄厚的资金、技术和人才,并取得成本竞争优势，有实力参与市场竞争的角逐.（3）企业决策层已建立整合销售传播概念，并专门成立市场部规范市场行为。(4）企业有一个颇具规模的分公司及经销商组成的销售网,有一套完善的销售营销制度，在销售渠道方面有很好的基础。4 推广活动目标(1)强化并推广红梅作为中高档营养盐品牌的形象与知名度，品牌知名度提升40。（2）扩大红梅营养盐在中高档营养盐市场的占有率，到年底市场占有率力争达到45.（3）在消费者心中树立红梅全新的品牌形象，以此动产品销售，到年底市场销售额翻一倍.(4)树立消费者对营养盐意识,成为营养盐行业定位的标准，短期内迅速打开市场。5 推广活动方案为了使消费者形成对产品的性能、特点有比较清楚的认识，树立产品形象，使之根植于消费者心中，以增强用户后买欲,直到采取购买行动。采取以下推广方案，从而指明消费，扩大影响，提升销量。5。1 人员推销方案主题:红梅营养盐免费品尝会时间:2004年7月20日8月20日地点：家乐福、乐购、沃尔玛方案:每周六请人员在超市调料区现场烹饪，调味料用红梅品牌，在请顾客品尝的过程中,向顾客介绍红梅营养盐的特点及优势，并询问顾客使用的调味品的品牌,并介绍同时进行的“品红梅，得彩电”活动，调动顾客积极性.说明:通过现场烹饪来吸引顾客得目光，宣传企业的其他产品,以提高企业形象。在介绍红梅营养盐的过程中，宣传产品的特点及补营养的重要性，使消费者提高认识。5.2 营业推广方案主题一:品红梅，得彩电时间：2004年7月20日2004年9月20日地点：产品销售的餐饮场所方案:凡在参与此次活动的场所购买2袋以上红梅营养盐的顾客,即可获得抽奖卡一张，抽奖上填写姓名、联系方式、住址、身份证号即可投入抽奖箱参加抽奖.每月开奖一次，一等奖一名，彩电一台；二等奖两名，微波炉各一台；三等奖三名,电饭锅各一台；鼓励奖50名，红梅营养盐各一袋.说明：此次活动主要使为了刺激消费者，抓住顾客抽奖的心里,增加销售量，同时也起到了宣传的作用，提高产品的知名度.主题二：红梅圣诞狂销夜时间:2004年12月24日地点：家乐福、乐购、沃尔玛、中兴商场方案:买二赠一的促销，每家超市和商场限量出售，售完为止。货架前要有明显的“狂销”标志,同时超市的广播里要间断播出“红梅圣诞狂销”的宣传，在超市或商场的DM单上要明显标出。说明：活动目标在于提升消费者的商品购买量和使用量，提升现有销售量，吸引目前及以往的商品使用者,使消费者没有多余空间容纳竞争者.此方案主要针对康喜牌营养盐的“买二赠一”的促销活动和蓝海星平衡盐的限时销售，在促销上占优势.5.3 广告方案及实施5。3.1 广告方案1、电视广告方案主题：吃饭、补营养同时进行内容:图一：放学铃声刚一响起，一小男孩头上就冒出饭菜的虚幻光圈，小男孩飞快绕过课桌，冲出教室，奔跑着回家。图二：小男孩越过障碍物,掠过橱窗一边跑一边擦汗。图三：小男孩飞快地跑回家推开家门，气喘吁吁的坐在饭桌前,大声喊：“吃饭啊图四：母亲端出饭菜来，对孩子说：“那补营养呢?”男孩说:“我也要.”母亲搂着孩子说:“红梅营养盐，既吃饭又补营养。”图五：全家人大声喊“我们都需要！”说明：图一,表现出小男孩非常饿，对饭菜的幻想，可口的饭菜让小男孩神往。图二:这一系列的场景，使急切的心情得到表达。图三：使人产生疑问，为什么饿成这样？图四，得出答案,不是吃饭对小男孩吸引力大,还有营养。图五，全家各年龄都需要补钙、锌、钾等营养。在这简洁的画面中,透过小男孩的奔跑,产品的诱惑力演绎得淋漓尽致。2、产品形象方案图一：30岁的男士跑步，气喘吁吁,毫无生气.图二：60岁的老头跑步，轻松，充满活力。图三：两个篮球,一个憋气了的，一个充满弹性的。标语:健康来源于生活。图四：解说“红梅引导健康”及红梅企业标志.说明：30岁的男士的身体状况比喻是憋了气的篮球，60岁的老头身体的状况比喻充满弹性的篮球，通过对比，说明健康不在于年龄，而是生活方式.红梅从饮食开始引导健康的生活方式，引导高质量的生活。5.3。2 实施方案表5。1 实施计划表辽宁一台辽宁二台有线一台有线二台实施时间2004。7.202004.7.202004。7.202004。7。20发布地点沈阳沈阳沈阳沈阳播出时间晚8:108:15晚8：308：35晚7：307:35晚7:457:50播放频率7月20日8月20日 4次/天10月20日11月3日 2次/天播放形式插播栏目结束后持续时间广告片10秒 产品形象片5秒中止时间2004年12月31日广告表现（表现、创意）见作品说明：一般来说，对观众产生影响的最少暴露才是3(3次以上），能让目标观众回忆起来的最少暴露次数为6。在广告周期内,需要更多次才能超过其他品牌，8至10暴露频次是需要的。在红梅营养盐以居主导地位的市场环境下，企业应从七月份起通过强有力的宣传辅以有力的市场促销挑战市场。播出原则：7月20日-8月20日，辽宁一台、辽宁二台播放广告片，每三天播放一次；有线一台、有线二台播放产品形象片，每周播放一次。10月20日11月20日，辽宁一台播放广告片,每五天播放一次；辽宁二台播放产品形象片,每两周播放一次.有线台停止播放.5。4 公共关系方案主题:健康大使送温暖时间：2004年11月方案：向贫困地区或碘缺乏地区捐赠加碘食用盐和营养盐,并派人向居民讲解碘缺乏对身体的危害，使当地居民树立使用合格食用盐的意识。说明：此活动主要是树立企业的社会形象，提高企业知名度。另外，针对碘缺乏地区或贫困地区，帮助当地居民解决生活负担。5。5 方案总结针对以上推广方案,结合实际促销情况，采取以下的宣传方式：每次活动前在沈阳晚报刊登1/8活动宣传广告或在广播电台做宣传。在活动期间,不定期在华商晨报商刊登活动新闻报道。在各零售网点,餐饮场所粘贴活动的宣传海报。辅以本身及市府广场户外宣传,树立品牌形象，提高产品知名度.总结：通过以上不同季节、不同形式的活动推广及媒体广告投放,以期待在短时间内迅速打开市场，占有市场份额，提升目标顾客对产品的认识、接受、了解，对产品习惯性购买的速度。提高品牌知名度及美誉度，为拓展销售渠道打好基础，使市场销售量不断提高。此推广方案操作细节进一步落实及跟进，并制定细操作流程及控制。6 预算项目费用（元/次）投放数量总费用（元）预期效果品尝会3504次1400有奖销售2150电视广告500026次130000产品形象片250010次25000圣诞狂销3001次300送温暖12001次1200合计160050注:品尝会租用超市场地300元/次，促销人员工资50元/天(人），共计350元。有奖销售：彩电约1500元/台，微波炉约200元/台*2台=400元，电饭锅50元/台*3台=150元，红梅营养盐50袋*2元/袋=100元，共计2150元。电视广告费用：500元/秒*10秒/次=5000元/次,5000元/次*26次=130000元产品形象片：500元/秒*5秒/次=2500元/次，2500元/次10次=25000元圣诞狂销夜:租超市场地300元/次送温暖:普通食用盐0.8元/袋*500袋=400元营养盐1.6元/袋500袋=800元 共计1200元7 其他事项7。1 活动组织工作组成员包括红梅企业业务部和公共关系部、销售部以及零售点。组织安排多家新闻单位参加展示会并对红梅企业主管人士进行独家或集体专场。为新闻发布进行大量组织工作,如制定媒体名单，与媒体进行联络并向他们传递新闻资料。向红梅企业主管人士及主要负责组介绍汇报情况。进行大量调查研究工作，对消费者做寻访，做新闻报道分析及市场报道分析等工作。7。2 人员培训在推广过程中，录用的推销人员要经过以下几方面的培训。销售人员要了解企业文化、组织结构、主要负责人员、主要的产品和销售量。销售人员要了解产品竞争对手的特点，知道产品的制造过程。销售人员要掌握推销的基本原理，明确各自的责任分工。7.3 人员管理方法(1）业务人员与负责人保持电话联系，使负责人了解他们的工作情况并帮助解决疑难问题。（2)写报告，以便负责人评价人员的工作绩效，提出改进工作的意见。（3）召开会议,如每日15分钟碰头会，每周一次的联络会，临时召开会议。（4）业务指导。通过日常指导、新录用促销人员的工作汇报,及时总结纠正问题,并通过实际锻炼，提高销售人员的工作能力。(5）结合业务人员佣金报酬，并提出保障。7。4 行为规范要求（1）员工要尽职尽力做好本职工作。（2）对客户、顾客的态度热情、有耐心.（3）效率高、诚实、勤奋,收集信息准确及时。（4）按时上班、下班,不得迟到早退，如发现三次,扣除当月奖金.（5）不得在工作期间做与工作无关的事宜,如经发现，扣除部分奖金。8 项目评估（略）结 论从自古以来就被政府重视、居民关注的盐行业的发展呈现多样化、多品种趋势.盐类生产商在生产食用盐的基础上,又推出了营养盐。各盐类生产商为占领营养盐市场都采取有效的措施。红梅营养盐为迅速打开东北市场，从东北最大的城市沈阳着手进行推广。红梅营养盐利用政府给予的支持，在产品推广的过程中,积极利用合法手段，遵守产品的质量法规,从微观环境、宏观环境分析着手，在促销策略、广告策略、产品策略、价格策略上分析改进，制定一系列推广方案，从而来吸引目标消费者。参考文献符国群主编。消费者行为学.武汉:武汉大学出版社，2000。马谋超、高丹著.消费者心理学.北京:知识出版社，1998.胡正荣、李金功.实用广告策略.北京:中国大地出版社，1994.苗杰主编。现代广告学。北京：中国人民大学出版社，1994。李品媛主编。销售心理学.大连：东北财经大学出版社,1993。