沙河二期营销推广方案.doc

行唐书香苑营销推广方案
一、总体目标：
项目销售达到70％预期目标.
二、阶段目标:
时 间
阶 段
计划目标
备 注
2013年10月15日至10月31日
筹备期
阶段性广告投入，累积客户（老客户、关系客户与市场客户进行内部认购）

2013年11月1日至11月30日
热销售期
完成住宅销售35％—40%
2010年12月1日至12月31日
持续销售期
完成销售的70％
三、项目总体营销目标：
1、短期目标
Ø 提升项目知名度、美誉度及项目的口碑；
Ø 利用高品质健康社区,聚集买家目光，形成市场热点;
Ø 推行属于项目专有概念，与其他同质项目区隔。
2、长期目标
Ø 树立明确正面的品牌形象；
Ø 建立自己的客户网络，软体服务体系；
四、项目重新形象定位及卖点
形象定位：
行唐县首个养生休闲社区
项目主卖点：
1、交通及配套设施篇：便捷交通·悠然人生
项目距市政府1分钟，距中心街1分钟,交通基础情况十分良好，临靠京广路(107国道)，交通便捷,出行方便。
目前抵达项目二期的公交车有：1路(赞善市场——田村）、9路（淮庄—-龙星炭黑）、4路（火车站-—大掌）。
2、小区内交通组织篇：贴心保障·居家无忧
充分考虑人流、车流的组织，最大限度实现“人车分流”-—住户开车进入小区后直接进入地下车道停好车后才上楼入户。道路与绿地一起形成错落有致的组团式景观。
3、建筑风格篇：精雕细凿·地标建筑
项目主体为简约休闲风格，整体建筑为简约、大气、精致；建筑立面以暖色调为主,立面线条丰富流畅.
4、细部处理篇：私密·交流·静心·养身
围合式建筑设计让业主拥有更多自主的私人空间的同时增进邻里之间交流。
项目楼房之间距离都在35米以上，空间、视觉非常宽阔，加上建筑之间恰当的景观设计,也保障了户与户之间的私密性。
5、文化教育篇：素质教育·文化传承
项目邻近市直幼儿园、双语幼儿园、市二小、市三小、二中、实验中学、第二高中，文化氛围浓厚。
6、功能提升篇:体会细节·体会关怀
小区入口、地下车库入口均设有监控系统、小区四周外墙设有红外线——防护系统，小区内部设有可视探头,加强了小区的安全性和防盗能力.邀请专业物业公司，为业主提供人性化关怀。
六、项目的营销压力
1、各区域同质产品供应量巨大，供应周期比较接近；
2、项目一期问题及口碑信誉问题对二期销售存在一定的不利影响,需通过媒体宣传及活动继续塑造产品形象。
七、项目营销战略：
长效性宣传：电台广告+户外路牌广告（项目现场)（沙河主干道）+专题片广告（售楼部播放）（赠送成交客户)。
阶段性宣传：报纸硬广告和软文配合+条幅+DM宣传单+短信群发+项目周边单位、聚集点设点宣传+路演活动。
八、项目推广的核心主题语:
黄金地段·围合建筑·休闲社区
阶段广告语：
1、舜地地产用实物说话(蓄水期）(持续销售期）;
＊用产品说话——围合式建筑、不少于35米间距；整体建筑为简约、大气、精致；建筑立面以暖色调为主，立面线条丰富流畅；邀请专业物业公司，为业主提供人性化关怀。
*用交通说话—-项目距市政府1分钟，距中心街1分钟,交通基础情况十分良好，临靠京广路（107国道）,交通便捷,出行方便。目前抵达项目二期的公交车有:1路(赞善市场——田村）、9路(淮庄-—龙星炭黑）、4路（火车站——大掌）.
*用文化氛围说话——小区将建幼儿园、小学；邻近东莞大学工业学院.
2、精雕之作，畜势待发（市场认购期）；
3、物已精成、震撼出场(开盘热销期）。
九、项目推广媒体与手段
结合沙河各媒体的实用特性和项目的推广节奏,拟在项目开盘前采用多渠道的媒体组合，以达到最有效的提升项目品牌知名度、美誉度的目的,根据推广节奏的安排,推广媒体组合策略如下：
时 间
内 容
媒体平台
版 式
2010年8月15日起　
项目推介
广播电台
间断播出
2010年9月起
售楼部周边、贸易街
户外广告牌
根据现场条件
2010年9月起
项目简介、前景展望
专题片
15分钟左右
2010年9月1日至9月30日
1、项目形象导入.确立公司、楼盘需要的形象;
2、认购及开盘销售推广继续巩固楼盘及公司形象主要诉求：楼盘新闻、告知活动、销售信息、楼盘形象宣扬、主张生活方式演绎。
祥云报
邢台日报
沙河日报
沙河久久网
软文连续的楼盘形象演绎,预计6-8整版平面广告或软文2-4篇形式
2010年9月15日起
配合形象导入
户外媒体：灯箱、灯杆等
沙河繁华地段、项目地址
目前至开盘前
涉及项目形象、楼盘包装、导视系统结合项目的各阶段的形象工程开展
楼盘导视系统等
销售中心、看楼路线、楼盘导视等
2010年10月
导入期及开盘现场预热活动,确立楼盘形象，聚集人气
销售现场
开盘仪式等
十、推广策略与销售计划控制
第一阶段：观念树立（蓄水期）
销售目标：完成二期总量10％
推广条件：楼盘推介广告按计划到位，认购物料备妥。
销售价格：内部认购价（较开盘价最多5个点优惠，但不公开）.市场价格试探。
销售预测：达到既定销售量适当加推，照顾关系。
风险应对：认购不到80%量，分析原因，调整供应单位或认购策略。超出100%部分应对方案。
推广目的：塑造项目基本形象，引发市场注意，通过公司内部关系和一期老客资源，建立基础客户群
广告诉求：项目启动信息、项目基本情况、主题品牌形象
广告主题：感性主题—黄金地段·围合建筑·休闲社区；理性主题-—-舜地地产用实物说话；
媒体选择：报纸、大型户外广告牌
促销活动：项目推荐会，开工仪式.
内容：大型演出（歌舞为主，如可以邀请较高档次的乐队参与演出）
目的：二期新户型推荐，一期尾盘扫尾工作
需要配合：二期项目楼书，宣传册，沙盘、户模.
第二阶段:形象推广（市场认购期）
销售目标：完成市场认购的计划量即完成二期总量10％；
推广条件：路牌到位、主要销售物料(简易楼书、海报等）、付款方式、推广计划全面启动。预售证、合同准备中.
销售价格：市场认购价(较开盘价最多4个点优惠，但不公开）市场价格试探。
销售预测:认购量达到计划量的90％,加强广告推广力度。
风险应对：推出认购单位未达到计划的50％则停止广告宣传,封盘，总结销售不佳的原因,寻找、调整针对策略。
推广目的：强势宣传、充分造势，力求得到客户认可;积累、消化潜在大量客户资源；建立项目的的市场形象和市场地位；
广告诉求：区位优势、产品特色
广告主题：感性主题--黄金地段·围合建筑·休闲社区；理性主题—精雕之作，畜势待发
媒体选择：户外广告牌延续（内容更换)；报纸（新闻炒作）;广播、海报、单张派送、小众传播渠道（短信平台)。
促销活动：热火朝天的施工场面、施工细节中感人事迹报道
第三阶段：促进销售（开盘热销期）
销售目标：完成销售总量的35%--40％
推广条件：广告宣传配合到位，销售物料到位,销售人员到位，促销活动有序展开。
销售价格:市场价格（预留正常公折）。
销售预测:销售不能突破50%,立即分析原因,调整推广战术.
风险应对：销售不能突破20%，立即寻找原因、调整战略。
推广目的:开盘造势、引起全城关注和社会共鸣；形成销售期的第一次高潮；利用开盘热销局面，酝酿下一轮客源和销售热点
广告诉求：产品特色、区位优势、品牌形象整合诉求;社区环境描述、样板区全面开放、项目盛妆开盘
广告主题：感性主题--黄金地段·围合建筑·休闲社区；理性主题-物已精成、震撼出场
媒体选择：报纸、海报派送、户外广告、电台、现场专题片播放
促销活动:开盘仪式
内容：小型演出+锣鼓队
目的：二期价格发布，对户型进行摸牌,做现场SP。
需要配合:单页，销售政策辅助，沙盘，户模。
第四阶段：保障销售(持续销售期）
销售目标:完成二期总量30-35％
推广条件：广告延续推广（项目热销介绍、分析)、一定的公关活动配合、促销政策。
销售价格：视销售情况,适当调高1—2个点。
销售预测：销售一般,寻找原因，加强或调整推广工作；
风险应对：销售不畅,停止推广、重新调整营销思路，确立新策略.
推广目的：有效利用延续广告效应和客户资源促进签约,保持成交量。
广告诉求：产品的细部特征；区位环境优势；树立社区居住文化理念
广告主题:感性主题—-黄金地段·围合建筑·休闲社区；理性主题—舜地地产用实物说话
媒体选择：电台、少量报纸
促销活动:进行客户联谊会、中秋节送月饼活动
十一活动：珍稀房源热销
内容：大型演出(歌舞为主)
目的：推出部分保留房源进行针对性销售营销。
需要配合：单页，销售政策（对于本次销售房源进行单独的政策应对），沙盘户模.
第四阶段:尾盘销售（收盘期）
销售目标:完成二期总量的5％
主题：业主答谢会
内容：交付一、二期业主同时进行一次冷餐答谢会
目的：顺利收官，对于一期积累的不满情绪及二期销售状况进行一次集中答谢。(公司主要领导人到场）。
需要配合：沙盘，现场布置桌椅，厨师等。如社区以完成绿化，可以在项目绿地中间进行活动。
十一、销售价格建议
1、针对本项目目前情况及区域内楼盘产品状况和销售价格对比,建议:
本项目定位为中偏高档产品，以2400元/平方米起价（最低优惠价，以6号楼一层+地下室来定），视开盘前内部认购期认卡情况再进行评估，此价格是否调整.
2、本项目的优、劣势：
Strength优势分析
Weakness劣势分析
1.交通便利，位于城市市政中心.
2。周边配套设施齐全。
3.本案为沙河高品质社区,价格适中.
1。一期存在较多问题，对开发商的品牌信誉度影响较大,流失了一部分意向客户.
2.价格的上下起伏造成客户观望的心理。
3。一期产品销售期拉的太长。
3、劣势的解决建议
（1）由于一期销售期拉的太长，并出现了一些问题,建议二期加大对社会的影响，重塑精品楼盘的良好形象；
（2）建议制定二期的月刊，编写工程进度、购买情况等内容，并免费赠给客户；
（3）建议过年过节可赠送老客户礼品，一是可以联络感情,二是可以提高项目美誉度，达到良好的口碑传播；
(4）建立客户短信库，定期为购房客户及意向客户发送短信，进行短信问候，说明工程进度、优惠活动,把客户服务的细节做好。
策划部
8月12日