苹果手机的营销策略分析.doc

武汉理工大学毕业论文
苹果手机的营销策略分析
摘 要
随着我国经济的快速发展，人民的生活水平已得到极大地改善和提高。智能手机时代已经进行了洗牌，高端市场仍由苹果与三星占据，国内手机厂商注重性价比的中低端市场，也试图进入高端市场。因此这就要求企业必须根据自身特点重新认识自己的比较优势,以此推出质量更好的产品及指定更合适的营销战略。
本文通过对以苹果iPhone手机为代表的苹果iOS移动终端产品的分析，包括其公司发展历程，其营销战略，以及竞争对手和市场行情等现状的分析,来了解苹果如何在短短的几年时间内做到行业领导者的地位的动因。并且也通过研究苹果公司的产品营销策略和模式,而让更多的国内相关企业借鉴苹果公司的成功之处，营销与管理手段,旨在提高国内相关企业的核心竞争力.
关键词：苹果手机；SWOT分析;4P'S营销策略；STP营销战略
Abstract
With the rapid development of China's economy， people's living standards have been greatly improved and enhanced. Smart phone era has been shuffled， the high—end market, Apple and Samsung still occupied the domestic mobile phone manufacturers focus on cost-effective low-end market， but also tried to enter the high-end market。Therefore, which requires companies to rediscover their comparative advantage based on its own characteristics， in order to deliver better quality products and specified more appropriate marketing strategy.
     Based on the iPhone as the representative of the Apple iOS mobile terminal analysis of the product， including the company's development process， its marketing strategies, as well as competitors and the market status quo analysis， to understand how Apple did in just a few years time the industry leader motivation。 And also by studying Apple’s marketing strategy and model， and let more domestic enterprises to learn from Apple’s success, marketing and management tools designed to enhance the core competitiveness of domestic enterprises。
Key Words：iPhone；SWOT analysis;4P'S marketing strategy;STP Marketing Strategy
目 录
第1章 绪论——--————-———-------—-----—-——————-———-—-——-—-————-———---—-—--———--1
1.1 研究目的及意义--—-—--—-—-—-------——---———--—--—-—-———-——--———--—--—-1
1。2研究的内容-——-—---—————--—---—-———-————-—------—-—-———————----—-————-1
1.3当前的研究现状——-—-—------—--—-—-—-————--——-—--——————--—-------—-——--1
第二章 苹果公司概况及智能手机市场现状----—-—-—-------—————--—--———--——-———-———--——-———----—----—2
2。1 苹果公司发展历程---—--—--———-------—----————-—--————---———-———---———2
2。2 相关背景:iPhone产品介绍--—-—-----—------—--——--——-———-—-—-——-—-——-—3
2。3苹果公司在中国市场发展现状—-----—-----—-—--——------—-—————-—-————----4
2。4 苹果的主要竞争对手及分析-——-—---——-—---——-——-—-------——-—-—-—---—-—-5
2.4。1三星集团简介----—---——--—-——-----——-—--——————---——---——-—-————6
2。4.2华为技术有限公司简介--—-——-—————--—-—-———-——--—---—-——-—---—-—6
第三章 苹果的SWOT分析法及其总结—-—-—--—---———-—-———-———--—--——-——-———---—-—7
3。1苹果的竞争优势分析—--—--—-—-————————--———--——--———-———--—--—-7
3.2苹果的竞争劣势分析--------—--——-———--————--———-——-—-———-——--——7
3.3苹果的竞争机会分析-—-----——-------————-——--——-----——-————-—--—8
3.4苹果的竞争威胁分析————----—-——-—-———-———-—----————-—-----——--—8
第四章 苹果的营销策略分析——-—-----—----—-—-——--——-—-—-—---—-——---———————9
4.1 iPhone的差异化策略-—---—-—---—--——--——-—--—-——-——---———-—---———---———9
4.2iPhone 上市前的创新饥饿式营销策略—-—--—-—-—-—-----——-————————--—10
4.3iPhone 上市后的品牌营销和体验营销相结合的策略-——————--—--—---——-11
4.4iPhone 营销中产品生命周期理论与策略的创新应用----—————----—-——--11
第五章 苹果手机市场产品定位及营销渠道分析-—--——----——--———-—--—-—-———--————12
5.1 iPhone的目标市场选择和产品定位—--———--————---—-----—---—---——--—---12
5.2 iPhone的定价策略-—--——--—-——--———-—--——-—---—---—---—-——---——-——-—-—13
5。3 苹果的STP营销战略分析-—-—-—---—----—---——————-——-—------———-——--—-14
5。3.1苹果手机的市场细分----—---———--——-----—-—---———-----——---—-—-—14
5。3.2苹果手机的目标市场-—--—-—--—--—-——-——-—----———---—----———-—-——14
5。3.3苹果手机的产品定位—--——-—--—-——--—-———--—---—--—--—-——------——14
第六章 苹果公司的营销渠道的选择—-——----—-—----——---—--———---———-—--—---——-—15
6。1 苹果公司营销渠道分析---————--——-—--—-—————--———-——-—-—-——-----——-——15
6.2 营销渠道的选择——————-—-————-——-—--—————---—-———--——--—-—-—---—--—-—15
6.3 中国联通的移动互联网市场战略-—--—-—-—-—---—-———-——-—--—--—--—----—-16
6.4 与中国联通基于无线互联市场战略的双赢合作——-—---———--——--———--———---17
第七章 结论—-----————--—————-——-——-—----——-—--——-——————-—-———-——-—--——————-19
7。1苹果式营销对中国厂商的启示-—————--—----—--—--—---—-----—--—-——-----19
7。2总结—---————-—---——--—----—--—----———---—-——---——-——----—----—---—-19
参考文献——---———-—--————---————-—------—-—--—-—----—-———-—-—-————-————---——20
致 谢———--—-—--—-—----—-——---—-—--——----———-—-——---—-——----———-——--———-—-—21

武汉理工大学毕业论文
第1章 绪论
1。1 研究目的及意义
苹果公司自2009年底推出第四代iPhone手机至今，短短几年时间迅速打败曾经叱咤电子产品业界风云的重量级对手如诺基亚、摩托罗拉等，甚至达到了行业利润垄断的程度,市场份额也不断有序扩张稳固。截至2015年底，苹果公司已经连续三年成为全球市值最大公司，达到近6000亿美元。虽然近几年苹果公司在创新力度与新产品开发方面受人诟病与批评，但仍不能忽视其在全球智能移动终端的地位与影响力.过去的两年堪称国产手机厂商异军突起的两年，尽管厂商阵营与21世纪初已经完全不同，但市场火热程度一点也不逊色。来自易观国际的数据显示，2015年国产手机厂商的出货量在占中国整体市场出货量的70％以上,同时高端价位产品的占比在不断上升。国产手机厂商的市场份额在节节攀升,并追赶三星和苹果，但其利润率却与三星与苹果仍相去甚远。在当今国际电子行业竞争激烈形势下,苹果公司的营销策略究竟在哪些方面取得了巨大的成功,一直是人们热烈探讨的问题。本文将就苹果公司的营销策略这一问题进行分析和研究，并为国内外其他品牌厂商的发展提出相应对策建议。
1。2研究的内容
苹果公司创立之初，主要开发和销售的个人电脑,截至2014年致力于设计、开发和销售消费电子、计算机软件、在线服务和个人计算机。苹果的Apple II于1970年代助长了个人电脑革命，其后的Macintosh接力于1980年代持续发展.该公司硬件产品主要是Mac电脑系列、iPod媒体播放器、iPhone智能手机和iPad平板电脑；在线服务包括iCloud、iTunes Store和App Store；消费软件包括OS X和iOS操作系统、iTunes多媒体浏览器、Safari网络浏览器,还有iLife和iWork创意和生产力套件。苹果公司在高科技企业中以创新而闻名世界。
本文主要面向当前国内智能手机领域市场竞争日趋激烈，各家厂商争夺市场份额的现状,提出以研究该领域高端市场的领导品牌苹果公司的营销策略，从该公司的发展历程开始梳理，客观分析其当前与竞争对手博弈的市场情况，研究其开创性的营销手段，并对其战略环境与前景进行SWOT分析并提出意见,深入研究苹果公司产品的价值属性，产品定位和渠道选择以及与运营商的合作模式总结，在此基础上对国内外厂商的产品营销和管理提出参考性建议。
1。3当前的研究现状
苹果公司的营销手段和方法一直为人所津津乐道,也是智能化移动设备领域研究探讨的热点.在这个品牌制胜的时代,要在众多优秀的品牌中脱颖而出，仅靠功能特性已经远远不够，要赋予品牌更多人性化的因素，才能产生更大的吸引力.
国内的郑文清、胡国珠等人研究了营销策略对品牌忠诚的影响，探讨顾客感知价值在其中发挥重要作用；张艳菊、李欢等人以苹果手机为例研究了智能手机产品的体验式营销方式方法，李莹浅淡了智能手机营销渠道的建设，对国内外手机厂商销售和利润渠道的建立提出了看法,为厂商在竞争中取得成功提供解决之道；吴海燕、陈英毅、冯岩岩等人集中分析了消费者购买前的行为和消费者购买智能手机后行为。本文从消费者行为的特征、影响因素及消费者获取产品后的行为3个方面做了分析，对消费者购买行为过程做了完整的研究,阐述了消费者购买行为的重要性,最后提出了智能手机的营销策略;熊小彤研究了APP营销对消费者购买行为影响，就APP营销对消费者购买行为的影响展开探讨，采用了理论研究和实证分析相结合的方法,选用了APP营销所特有的针对性、即时性、丰富性、趣味性、互动性等几大特点以及APP营销的三大营销模式即广告模式、用户模式和购物模式，来作为自变量，并以消费者感知价值作为中介变量来研究其对消费者购买行为的影响,揭示其是如何对消费者购买行为作出有效影响。
国外的学者Ivona Stoicaa, ,Călin Vegheşb等人分析了消费者，利用E survey pro网上平台举行了一项在线调查，样品在两周内登记的110受访者此外，通过关于购买智能手机的决策过程的研究和统计检验，研究移动广告，网络，电子商务，短信营销因素影响消费者购买决策；Zhenning Xu1， Gary L。 Frankwick等人介绍了知识融合的分类，了解传统的营销分析（TMA），大数据分析(BDA），以及新产品的成功（NPS）之间的关系。随着高容量和由数字经济不同利益相关者的信息和知识的速度，分类的目的是帮助企业建立战略知识从营销和大数据领域相结合；Retno Astuti等人这项研究7P营销组合的变量，它由产品，价格，促销，地点,人物,物证和流程对于苹果相应的营销策略的展开的原理，分析表明，最具影响力的营销组合变量是价格与奇数定价以提高苹果消费者购买决策的最佳策略。
第二章 苹果公司概况及智能手机市场现状
2.1苹果公司发展历程
苹果公司原称苹果电脑公司，总部位于美国加利福利亚的库比提诺，核心业务是电子科技产品，苹果的Apple II于1970年代助长了个人电脑革命，其后的Macintosh接力于1980年代持续发展。最知名的产品是其出品的Apple II、Macintosh电脑、iPod数码音乐播放器、iTunes音乐商店和iPhone手机,它在高科技企业中以创新而闻名.2007年1月9日,苹果电脑公司更名为苹果公司。
苹果公司（Apple）由乔布斯、斯蒂夫•沃兹尼亚克和Ron Wayn在1976年4月1日创立。总部位于美国加里福尼亚丘珀蒂诺市，是在硅谷的中心地带。1975年春天，AppleⅠ由Wozon设计,并被Byte的电脑商店购买了50台当时售价为666。66美元的AppleⅠ。1976年，Woz完成了AppleⅡ的设计。
1977年苹果正式注册成为公司，并启用了沿用至今的新苹果标志。同时，苹果也获得了第一笔投资—-Mike Markkula的92000美元.
1978年,苹果准备股票上市,施乐公司预购了苹果100万美元的股票,并允许苹果工程师们研究早已被施乐视为垃圾的PARC操作系统的图形界面。但苹果的工程师化腐朽为神奇，并将图形界面带进了一个崭新的时空。
苹果公司专门从事开发、制造、销售个人电脑、服务器、外围设备、计算机软件、联机服务及个人数字式辅助设备。是1995年度全球第三大个人电脑供应商，位居当年”世界百大信息技术公司"排行榜第11位，"世界软件厂商最大50家"第25位.94、95年度在全球多媒体市场占有率高踞榜首。
截至目前,苹果公司市值已达到5900亿美元成为全球市值最高的企业.
2。2相关背景：iPhone产品介绍
iPhone由苹果公司(Apple, Inc。）首席执行官史蒂夫·乔布斯在2007年1月9日举行的Macworld宣布推出，2007年6月29日在美国上市,将创新的移动电话、可触摸宽屏iPod以及具有桌面级电子邮件、网页浏览、搜索和地图功能的突破性因特网通信设备这三种产品完美地融为一体.iPhone引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面，让用户用手指即可控制iPhone.iPhone还开创了移动设备软件尖端功能的新纪元，重新定义了移动电话的功能.
iPhone是结合照相手机、个人数码助理、媒体播放器以及无线通信设备的掌上设备，由苹果公司（Apple, Inc。）首席执行官史蒂夫·乔布斯(Steve Paul Jobs）在2007年1月9日举行的Macworld宣布推出，2007年6月29日在美国上市。
iPhone是一部4频段的GSM制式手机,支持EDGE和802.11b/g无线上网(iPhone3G/3Gs/4支持WCDMA上网，iPhone4支持802.11n)，支持电邮、移动通话、短信、网络浏览以及其他的无线通信服务。iPhone没有键盘，而是创新地引入了多点触摸（Multi-touch）触摸屏界面，在操作性上与其他品牌的手机相比占有领先地位。
iPhone包括了iPod的媒体播放功能，和为了行动设备修改后的Mac OS X操作系统（iOS，本名iPhone OS，自4.0版本起改名为iOS)，以及200万像素的摄像头。（一代、二代为200万,3Gs为320万，支持自动对焦，4代提升到背照式500万 ）此外，设备内置有感应器(即所谓的重力感应),能依照用户水平或垂直的持用方式，自动调整屏幕显示方向。并且内置了光感器，支持根据当前光线强度调整屏幕亮度。还内置了距离感应器，防止在接打电话时，误触屏幕引起的操作.iPhone(4代)使用1GHz Apple A4处理器.
移动电话、宽屏 iPod 和上网装置 ─ iPhone 将三大功能集于一身，通过多点触摸( Multi—Touch) 技 术,手指轻点就能拨打电话、应用程序之间也易如反掌。还可以直接从网站拷贝粘贴文字和图片。短信和彩信通过短信和彩信直接发送文字、照片、音频、视频和联系人信息。还可以转发整段对话或其中的重要部分，Spotlight Search 可以让你在同一个地方搜遍 iPhone 中的各种不同内容，包括联系人、电子邮件、日历以及备忘录等等。用语音备忘录随时随地记录并分享你的灵感、备忘事宜、会议记录或任何录音。
2。3 苹果公司在中国市场发展的现状
目前，中国在全球是最大的手机市场、第二大PC市场、第三大消费电子市场。
（1）iPhone进入中国市场属于iPhone全球扩张的第三阶段
（2）苹果公司目前在中国的销售渠道仍然主要是通过代理商进行销售，不能满足对苹果产品“用户体验”的市场传达度
（3）从2006年起,苹果中国在传统分销体制(全国总代理—零售商）之外,新开拓了两个重要渠道——国美、苏宁、天猫这样的大型卖场“Apple直销体验连锁平台”出现在国美、苏宁等卖场的旗舰店中,开始实验新品发布、终端营销、售后服务、边际产品销售等方面。
类别
说明
官方零售店
Apple Store，全系产品的销售，软件硬件服务支持，定期的讲座培训与活动推广
各级经销商
提供销售终端即设立各级分销网点，负责产品出售，经营自主权，不由苹果公司负责
网络旗舰店
位于多品牌电脑电子产品商店的个人电脑黄页专区。如苏宁、天猫旗舰店
表1苹果在中国的销售渠道情况
(4）截至本文撰写结束前，苹果公司公布其第二季度的业绩，在全球范围内，产品销量较一季度普遍出现下滑。根据资料显示，三星在第二季度的出货量为 8190 万部，所以苹果依然坐稳智能手机市场的头把交椅，市场份额达到了 24。5%，华为、OPPO 和 Vivo 也进入了前五，中国厂商的势头不容小觑。
图1苹果公司第二季度销量报告
2.4 苹果公司的主要竞争对手
移动计算领域：iPod引发了苹果商业模式的巨大变革，而且也刺激了整个移动计算行业的大发展。目前为止，苹果仍然是该行业最盈利和营收最高的公司。总体而言，苹果在移动计算领域内的主要竞争对手包括谷歌、三星、华硕等。
智能手机领域：智能手机行业一度由曾经的加拿大巨头RIM公司主导，不过,随着苹果iPhone的推出,这一格局也发生了翻天覆地的变化。iPhone已经极大地摧毁了RIM的商业模式，甚至还致使RIM公司多次进行重组。谷歌生产了Android操作系统，这一系统安装在华为、三星、索尼、HTC(宏达电)、联想和其它诸多厂商的非苹果品牌的手机之中，因此,在智能手机领域，这些厂商也成为了苹果的主要竞争对手。
娱乐媒介和应用领域：在娱乐媒介和应用领域内的两大重要公司当属苹果和谷歌，苹果的iOS系统主要配置在该公司自身的iPhone和iPod等产品中，而谷歌的Android系统则配置在多数竞争对手的手机和平板电脑之中.苹果和谷歌各自的操作系统分别与iTune和Google Play商店互动，以便让用户购买音乐、图书、应用和其它媒介产品.因此，在娱乐媒介和应用领域，苹果的主要竞争对手就是谷歌.
移动支付领域：苹果公司于2014年10月开始进军移动支付行业,因此，在该领域,苹果还是一个相对的新手.苹果公司首席执行官蒂姆·库克（Tim Cook）表示,该公司移动支付应用在推出的头72小时内，用户数量就超过了100万，这也让苹果移动支付系统Apple Pay的用户数量很快超过了“所有竞争对手的用户总量”.总体而言,苹果公司在移动支付领域的主要竞争对手就是PayPal和谷歌.
2.4.1三星集团简介
三星集团是世界最大的企业集团之一。三星集团旗下拥有包括三星电子和三星生命在内的19 家上市公司以及其他59 家未上市的公司，所控制的资产相当于韩国GDP 的1/5。三星自身完善的制造体系优于苹果，其由内到外的核心硬件均自行研发制造。比如处理器芯片方面，三星借助ARM的授权自行研发，而著名的AMOLED材质显示屏也已提升至最新版本的Super AMOLED Plus材质.此外，运行内存、存储介质等方面三星也严格掌控。
三星手机利用手机智能化的过程实现弯道超车，据外电报道，三星电子周四发布了该公司2016年第一季度财报。财报显示，受旗舰智能手机出货强劲的推动,三星电子第一季度净利润达到5。25万亿韩元（约合45.6亿美元)，同比增长13。6%.通过把新一代旗舰智能手机Galaxy S7的售价定在上一代产品之下,并修复市场对上一款产品诟病的缺陷，三星电子希望抢在苹果发布iPhone 7之前吸引更多的消费者升级手机。这有助于三星电子弥补全球智能手机需求下滑给公司芯片和显示屏业务构成的影响。三星电子包括手机业务的IT和移动通讯部门,第一季度运营利润达到3。89万亿韩元,较上年同期增长了42%.
今日的电子行业呈现美韩两极的竞争格局。美国电子行业的标杆是苹果公司，而韩国电子行业的标杆就是三星电子。三星电子和苹果公司是数码电子行业的两极,三星电子立足制造、苹果公司立足创造。以中国企业的特点，立足制造，学习三星更有可行性.
2。4。2华为技术有限公司简介
最近两年的市场情况来看，进入手机行业时间并不是很久的华为发展势头很猛,该品牌的智能手机虽然在市场份额方面还差苹果和三星一截,却在市场饱和的态势中实现了逆势增长。
在TrendFroce发布的2016年一季度手机出货量报告中，华为以2700万部的出货量和9。3%的市场占有率排在第三位。三星排名第一，一季度出货量为8100万部，市场份额达到27。8％；而苹果排名第二，出货量由上季度的7500万部下降至4200万部，下滑幅度高达43.8％，市场份额也由20。9％大跌至14.4%，创下历年来单季衰退幅度之最。
华为目前守住了中国第一、世界第三的位置.该报告称，在规模、技术、供应链整合方面华为都领先中国对手。TrendForce分析师Avril Wu也认为：“华为不可能很快超越苹果成为全球第二大智能手机厂商，但是华为和苹果的差距会逐年缩小。”
据了解,2015年华为成为了全球第三大手机制造厂商，智能手机所在的华为消费者业务部门完成了1。08亿部手机的销量，销售收入199亿美元，2016年，华为消费者业务的销售目标是300亿美元。实际上，Mate 7/8、P7/P8等一系列旗舰手机的大卖都能让人看到华为在高端市场上的冲劲。据年报显示，华为2015年的中高端智能手机发货量占比已经超过30％，年底发布的Mate 8上市4个月发货量已达400万部.
随着中低端手机市场的饱和，越来越多的手机厂家向高端市场发力。日前，华为正式面向中国市场发布了与徕卡联合设计的全新旗舰智能手机-—华为P9。为站稳在高端市场的地位,此次华为选择了与全球摄影界百年传奇品牌徕卡结为战略合作伙伴，通过与徕卡合作，P9充分融合了华为在智能手机和徕卡在专业摄影领域的技术优势。
第三章 苹果的SWOT分析法及其总结
通过SWOT分析苹果公司在中国市场的状况，以iPhone为代表的iOS移动终端设备为例：
3.1苹果的竞争优势（strengths）分析
⑴苹果公司具有很高的品牌知名度与美誉度，为其在中国市场的营销宣传和推广工作奠定了坚实的基础。产品质量好，外形时尚，是消费者心目中的高端消费品的形象。
(2）产品设计,工艺选择，原料采购,生产装配和测试各环节,苹果对其产品的品质控制十分严格，即使在细微的小处也是如此，简约不简单是苹果一贯的理念。 
（3）重视研发、创新,苹果公司非常重视先进技术的研发工作,苹果产品的设计不仅仅是一流的，而且往往会在某一方面令市场产生革命性的改变，苹果产品推向市场后，常常被竞争对手争相模仿。从美学角度看，苹果拥有最好的产品设计:先进，独一无二。苹果的特点就是:永远追求卓越，不断超越自我，不断进取和创新。 
（4）在多个应用领域保持着领先的优势：例如：电子出版，动漫行业，广告业，时尚传媒，教育和互联网领域都有相对领先的技术优势、产品优势和市场优势。苹果OS系统能在上述领域中保持地位是因为苹果公司与影视出版集团、图片软件生产商，如：皮克斯,Adobe，Aldus和Quark都建立了强大的伙伴关系,使得苹果在上述领域有较忠实的客户群。 
（5)产品毛利润高：苹果以品质和技术为基础，塑造了情感形和自我表达形为主要价值的品牌，产品普遍定位高端，品牌的溢价能力相对较强。高端的产品定位不仅提升了品牌价值，而且因此获得了高额利润。许多苹果产品拥有两位数的高额利润，有的产品利润率甚至高达60％。
（6)软硬件与操作系统的封闭性.软件权限控制， 防止作弊软件和病毒软件， 防止软件给操作系统带来损害，减少操作系统因软件安装带来的不可控和不可逆转的系统损伤，同时提高处理器的工作效率与能力，带给消费者简洁流畅的用户体验。而与iOS抗衡的Android操作系统广泛应用于多个厂家品牌的手机中,可根据不同情况进行优化,开源的系统会有不稳定或卡死的情况，也易受广告和病毒的侵扰。
3。2苹果的竞争劣势（weaknesses）分析
⑴运营模式受考验.iPhone在美国市场采用的策略-—-与运营商独家合作，通过与运营商合作分成，获取用户所产生的百分之三十的收入，在中国市场水土不服，毕竟国内的运营商是以移动、联通、电信三家垄断为主.
⑵市场策略灵活性欠佳。苹果公司的市场战略以及产品战略缺少对中国市场的针对性，是容易处于曲高和寡的局面，不过近几年随着国际经济市场环境的低迷，中国消费者逐渐引起重视，新品发售及相关政策也更加考虑中国消费者的意图与倾向。
⑶产品的定价居于同类产品之上。iPhone瞄准的客户群体都是中高层次消费者，其价格决定其并不是大众化的产品的选择。
⑷项目管理和生产制造效率不高:苹果的制造部门效率低下,设计和管理成本高昂,这足以使得苹果公司在IT业低利润化的时代丧失竞争能力。 
(5)供应链管理不够完善：某些关键零部件的供应能力不足,准确的说是应付市场需求突变行动的“供应能力的爆发力"不足。 
（6）涉足的产品种类较多。苹果公司从PC到iPod,再到iPhone，iPad，不仅做硬件、操作系统，且极为丰富的应用软件app也是其优于其他品牌，苹果的战线铺的十分长，且产品之间的相关性很高，不像微软那样有所专攻,因此导致苹果的竞争对手也相当多,也面对的都是各个行业里的巨无霸.
3.3苹果的竞争机会（opportunities）分析
⑴苹果与运营商签订协议并占有主导地位;苹果公司现已经与移动、联通、电信分别达成合作协议，推广定制版产品，并依据数据流量套餐、话费等进行分成，有运营商的推广渠道可拓展其市场份额,并增加利润。
（2)苹果不断拓展的产品线，音乐播放器、手机、平板电脑、手表等形成共享的生态系统，打造便捷高效，资源共享,具有其他平台不可比拟的优势。
(3)全球经济形势不景气，中国市场消费者重视度增加,新品发售与换购活动等都列入第一顺位，增强了消费者信心,且国内消费者对苹果品牌认可度不断增加，苹果公司的产品在国内销售额屡创新高。
（4)苹果公司在移动支付领域与中国银联达成协议，推广其全新的移动支付方式Apple Pay,给消费者以全新的支付体验,有利于刺激其销量进一步增加。
3.4苹果的竞争威胁(threats)分析
（1）国内手机、平板电脑市场的残酷竞争。三星、联想、华为等品牌很容易就会对苹果关注度造成冲击，尤其在苹果未发布新品的情况下。凭借其他厂家每年多部旗舰机型的频率，目前发布新品、占领市场的速度和能力，苹果在中国智能手机市场的用户关注度及品牌排名时刻遭遇着威胁。
(2） 苹果目前最大的威胁来自于操作系统，Android系统已经成为苹果iOS系统强有力的竞争对手，还有正在崛起的Windows Phone 系统，也在蚕食苹果iOS的市场份额,尤其在高端市场。
（3）苹果创新开始进入瓶颈期,经过六年的发展，六年的创新，在智能手机同质化程度越来越高的市场环境下,苹果的创新也越来越难.现在的创新都是对隔代产品某个功能或技术的小幅度增进，难免令消费者失望。
（4）受国内外政策法律环境影响，诸多内容功能丰富的应用软件在国内水土不服，其拓展的iTunes付费音乐流媒体业务和iBook业务在国内反应一般,消费者的用户体验较差。
（5）作为行业领导者，公司的公关相关问题如劳工保护政策，产品质量的缺陷，与三星的专利权诉讼等负面问题的影响，公司的日常危机公关处理需投入大量精力。
通过上述分析，我们总结出苹果公司通过自身优势,结合较好的外部战略环境,得以中国市场取得较好的成绩。同时我们可以发现，在中国市场，iPhone的优势和不足都比较有代表性，且没有任何一家其他企业拥有如此多的试验性问题与机遇。对富士康代工厂劳动力待遇的保护，移动支付领域与阿里巴巴的合作，与运营商的谈判，与竞争对手的市场竞争等。总的来讲，优势大于不足，但是如果不对自身的不足及时作出处理和战略调整,很有可能会对iPhone在中国市场的发展造成影响。
第四章 苹果手机的营销策略分析
4。1 iPhone的差异化策略
进入智能手机时代之后,手机的内涵开始发生深刻变化.通信成为其几个核心需求之一（而不是唯一核心需求）,音乐、拍照、PDA、游戏等非通信相关的核心功能也全面排队进入手机的核心需求.这也就意味着他对手机的需求已经从一个通话（短信）处理工具变成一个便携多媒体通信设备。
iPhone就是这种变革最典型的例证.下面将具体分析iPhone战略特点：
（1)产品差异化。以多点触摸屏取代传统手机键盘，在外观差异化的同时,便利软件开发者自由设定最符合软件需要的触摸按键位置。苹果通过这一创新，不仅提供了一个软件平台,还附带了一个可变化的硬件平台。
(2)性能差异化。iPhone的配置远远高于竞争对手。以现有产品线上的iPhone6S与iPhoneSE为例，其采用苹果公司独立研发的A9处理器,性能跑分优于行业内现有的其他处理器；此外，苹果手机的摄影功能也为人津津乐道，DxOMark 2015年度评测手机摄像头的成像质量时，800 万像素 iPhone 6 和 iPhone 6 Plus 的排名高于市场上很多像素更高的手机,包括 1300 万像素的 LG G2、1600 万像素的三星 Galaxy S5、2070 万像素的索尼 Xperia Z3等.
（3)操作系统差异化.iPhone与对手们最大的根本差异性体现在操作系统上.苹果公司最早于2007年1月9日的Macworld大会上公布这个系统，最初是设计给iPhone使用的，后来陆续套用到iPod touch、iPad以及Apple TV等产品上。iOS与苹果的Mac OS X操作系统一样，属于类Unix的商业操作系统。iOS 专门设计了低层级的硬件和固件功能，用以防止恶意软件和病毒;同时还设计有高层级的 OS 功能，有助于在访问个人信息和企业数据时确保安全性。全球的企业都开始选用 iOS 设备，因为它具有企业专属功能和高度的安全性。iOS 兼容Microsoft Exchange和标准服务器,可发送无线推送的电子邮件、日历和通讯录。iOS 在传输、设备内等待和iTunes备份三个不同阶段为信息分别加密，确保你的数据安全。你可以安全地通过业界标准VPN协议接入私人企业网络，公司也可以使用配置文件轻松地在企业内部署 iPhone。
图2 移动操作系统份额
4.内容差异化。苹果将Ipod+iTunes在线商店的差异化组合模式复制在其iPhone上。苹果建立在线App Store. App Store是一个设计理念与iTunes 类似的在线平台：软件开发者可将由SDK 制作通过苹果审核的软件在App Store 发布,无需缴纳任何维护费用.软件售出所得收益由苹果及开发者按比例分成.iOS所拥有的应用程序是所有移动操作系统里面最多的.iOS 平台拥有数量庞大的移动 app，几乎每类 app 都有数千款。而且每款 app 都天生出色.这是因为 Apple 为第三方开发者提供了丰富的工具和 API,从而让他们设计的 app 能充分利用每部 iOS 设备蕴含的先进技术。所有 app 都集中在一处,只要使用你的 Apple ID,即可轻松访问、搜索和购买这些 app。苹果于2015年5月16日凌晨宣布，App Store应用下载量已突破500亿次.
5。服务差异化。2。0 版本系统对microsoft exchange功能的支持，使其成为功能强大的商务机：能无缝接入公司microsoft exchange网络，即时更新日程表项目、邮件、联系人;自动检索网络；远程数据清除；拥有cisco安全维护等等.iPhone的娱乐功能也随着SDK 与 App Store得到升级，在得到EA、Sega、Konami 等专业厂商的支持后,iPhone颠覆了手机游戏功能的概念.工作娱乐功能兼备且都达到极致的iPhone,成为无所不能的智能信息终端。
4.2iPhone上市前的创新饥饿式营销策略
所谓饥饿营销是指商品提供者有意调低产量,调控供求关系，制造供不应求的假象,维持商品较高的售价和利润率的目的。比如国内的反响不俗的小米和锤子手机,主打高性能和情怀，却因产能不足饱受消费者诟病，其饥饿营销