三、四线城市的商业地产如何开发运营.doc

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三、四线城市的商业地产如何开发运营
第一部分：三四线城市商业地产开发的特殊性
一二线城市商业高负荷的现状,以及三四线城市的市场空白和广阔的消费潜力，让许多开发商将触角延伸至三四线。开发商选择下沉三四线固然是看到了三四线城市广阔的市场前景，较低的开发成本和地方政府的优惠与支持，但无论是从一二线转投到三四线，还是直奔三四线的开发商，都要认识到三四线商业地产开发的特殊性。
特殊性一：业态组合要偏向“生活“、平价
一二线城市的商场、购物中心一般追求的是时尚、新潮、快节奏，这与一二线城市年轻人所占比例有关。而三四线城市由于经济水平相对较低，城市年轻人多外流现象，因此,三四线城市中老年占人口比例大.这就要求购物中心的业态组合要偏向“生活“、平价.
特殊性二:全品类、一站式的购物中心市场风险较小
消费特征不同,也意味着三四线城市购物中心的定位会和一二线城市有所区别.一二线城市的城市空间大,购物中心需要细分消费者，才能避免同质化竞争。而三四线城市的购物中心很少走高大上路线，又由于人口基数有限，主题、特色购物中心开发也需谨慎。
总而言之,三四线购物中心开发讲究“全"和“一站式”，全品类、一站式的购物中心相对而言市场风险较小。
特殊性三:前期做好财务预算,并确定销售模式
国内除极少数实力雄厚的开发商全部自持外,大部分都采用租售并举的方式回笼资金。通常售后返租项目的返租比例在8％—10％，而三四线城市实际市场租金回报仅在3％—4%。
所以，在前期需要做好财务测算，确定好销售模式，是售后返租还是直接销售,若采取售后返租,就要在培育期做好租金补贴准备。同时在定位时就要考虑销售与持有商业之间的关系,可以将持有部分的商业与销售的商业街在空间上区隔开来,以确保持有部分商业经营不会受到影响.
第二部分:三四线城市商业之 开发现状与基本思路
1、存在的问题与基本准则
存在的问题：三四线城市商业地产为何屡败屡战？而又在接连不断地开发呢？
这也许和三四线城市商业地产起步的“原罪”有关:
①误读商业地产需求，缺乏长远的规划蓝图;
②往往以本土的开发企业为主，对商业地产开发既缺乏雄厚的资金实力,又缺乏必要的专业人才士与商业理念；
③政府规划部门统筹不到位规划、把关不严格；
④商业地产运营服务伙伴不专业。
操盘基本准则：
①重视项目地段商脉；
②产权商铺合理定价；
③严格把控商业规模；
④先定位再商业规划;
⑤业态定位及比例因地制宜;
⑥提前和潜在商家接触；
⑦合理配置租售节奏;
⑧品牌搭配协调平衡。
2、业态分布、组合与开发模式
一般三四线城市商业综合体开发基本原则：高形象、中档次、可售性定位。
1)主要经营业态：地级市购物中心主要由主力店、店中店、主题商城、餐饮休闲娱乐四大板块构成，基本上满足了城市居民的一站式购物、餐饮、休闲、娱乐的需求。
2)一般业态分布特征
①黄金珠宝、钟表眼镜、化妆品、皮具鞋包、西式中式快餐等一般分布在1层;
②品牌服装一般分布在2-4层；③休闲娱乐类一般分布在5-6层;④超市主要分布在2、3层或负1层.
3）业态组合模式
①主力店(超市/百货/电器/家居）+店中店+主题商城+餐饮休闲娱乐配套
② 超市+店中店+餐饮休闲娱乐配套
4)三大开发模式
①购物中心+街区;② 单体购物中心；③小型购物广场。
第三部分：三四线城市商业之-—开发模式研究
1、选址
1)老城区选址
一般选址在老城区最繁华商业步行街的端点，明显优点是降低开发风险，提升老城区商业步行街的档次。缺点是开发成本较高,往往涉及拆迁，需要得到政府的大力支持和引导，在大多数地级市适合采用这种方式.
老城区综合体选址的风险控制：拆迁风险、政府风险、金融风险。
2）在城市新区选址
新区地价便宜,占地面积较大，适合开发非常高起点的综合体,需要打造；
周边消费人群不够,人气聚集困难，开发失败率极高，对开发和经营水平提出较高要求；
地级市在新区开发过程中，一般要重点将一个新区作为CBD所在地，不要多个重点,否则新区居民区太少,人口聚集不够，难以形成气候。
2、物业组合模型与业态设计特点
1）发达地级城市综合体物业模型
五星级酒店(5—6万㎡)，购物中心（5-10万㎡），商业街区（2—3万㎡），公寓（5-8万㎡），写字楼（4—8万㎡）.例如苏州圆融星座.
2）中等发达地级市城市综合体
四星级酒店（3—4万㎡），购物中心（5-10万㎡），商业街区（2—3万㎡)，公寓（2-4万㎡），写字楼（1—2万㎡)
3、全国成功案例解读
选取标准:三四线城市、城市规划新区、大型综合体项目、品牌开发商
研究要点:区域背景、物业配比、发展模式、商业定位、开发时序、租售模式.
借鉴点：①三四线城市新区大型综合体项目的核心驱动,以及各物业间的内在关系；
②开发节奏如何控制.
4、开发模式借鉴
借鉴1:核心驱动力，以商业作为核心功能，弱化区域陌生性,快速催熟区域;
借鉴2:各物业功能关系，以商业为核心，住宅、酒店、写字楼、公寓为次要核心，通过商业的强大驱动力，实现住宅等可售物业的溢价；
借鉴3:开发强度及开发时序。开发强度:容积率总体偏高;开发时序：形象标签或价值标签中前期启动,带动其它可售物业类型价值，持有型和销售型物业滚动开发,保证项目现金流。
一张图看清商业地产开发全过程
蓝线：商业策划和招商线
紫线：运营管理线
红线：规划设计和建筑线
说明线
报批报建线

国际国内经济环境形势

公司发展战略及资金情况

城市政策风险和整体规划

地块信息

初步市场调研：城市、区位、环境、开发指标等，确定区域商业价值和商业机会分析。

初步市场调研：城市、区位、环境、开发指标等，确定区域商业价值和商业机会分析。

决策过程：是否启动项目

商业地产开发主要城、成本:1、
土地成本（地价款及市场配套费等）
是 2、政府行政事业性收费3、建安成本：
建筑和安装4、物业启动及招商费用
商业公司组织及 5、管理费用6、财务费用7、税金及附加
区域市场分析
人力资源规划
客户分析及意向收集

市场调研分析
获得土地

未来商业预测分析
SWOT分析
竞争对手分析
消费者分析
土地证，建设用地规划许可证、规划要点批复阶段

类型定位
商管部门：市场调研、形成完整测策划报告

档次定位
项目定位

业态定位
形象定位
客群定位

建筑形态及总平规划
功能分区及布局规划

规划建议 环境和景观规划建议
融资方式：银行贷款、自有资金基金、信托贷款、承建商垫资。
业态组合规划
项目初步经济测算和业运营模式建议
发展策略
市场总体形象规划
项目整体开发目标

项目总体战略定位分析
项目整体开发战略
项目整体开发策略的规划规定
项目开发节奏的控制
项目整体竞争策略考虑
项目公司设立、立项、环境评估、房地产开发资质

项目核心竞争优势的构筑
项目年度发展策略

用地规划地形图，道路红线，市政条件，地质水文，相关规划文件和策划报告申规划建议等

建筑：平面，面积规划扽，立面风格、园林概念基本落实

交通：交通流线和车位布置基本落实
政策因素：1、规划高度，布局，体型，红线，退让，2、消防：总图布局，重点-难点部位。3、人防：人防类型和面积4、交通：出入口配置比例5、环保，重点问题。

制定招商工作整体计划及预算

概念设计阶

结构：结构体系及选型，墙厚板基本落实、难点做方案比较

确定商业公司商业经营模式

总平面图审查阶段
机电：机电系统，机电位置，重点部位管线排布基本落实

结构设计顾问
交通设计顾问

商业部门根据业态规划帮助设计部门规定建筑，结构，机电，交通，燃气，给排水等各项设计任务书。

机电设计顾问

扩初设计阶段
主力店工程对接
主力招商
幕墙设计顾问

解决问题的思路：1、外部设计团队构建和管理2、内容设计管理能力的构建与强化3、设计进度计划与流程控制。
招商团队组建及培训
景观园林设计顾问

标示标志设计顾问

招商策略制定
室内设计顾问

招商推广计划制定及预算
照片设计顾问

划铺工作及品牌落位

施工图设计
施工图报批
标示标志设计顾问

管线综合审查、排水许可证
施工图设计阶段
标示标志设计顾问

次主力店和品牌客户招商
施工图标图

建设工程规划许可证

排放许可、噪音排放许可、夜间连续施工许可
施工图深化图

散卖
出售给保险公司
出售给上市公司
装让给其他开发商
装让给私募基金
出售给REITS
REITS(房地产信托投资基金
IPO
经营性物业贷款
资产管理
运营管理和物业管理
正式开业
中小商户进场装修
帮助开业筹备
内部装修
开业活动筹备
导视系统
广告位和场地系统
规划、消防、人防、管线、质量等专线验收，竣工验收收备案。
竣工解救
营销推广计划
开业筹备
全主力店进场装修
商业管理公司筹备
财务
招商
市场
物业
综合
施工许可证
建设阶段
装修阶段施工
主体工程施工
地基与基础部分施工
施工招投标，监督报建
全面招商
节能审查、施工图审查
质量监督，安全监督
消防和人防专项审查

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