三四线城市商业地产投资策略-图文..doc

主题商业地产顾问服务热线 021—＊＊＊＊＊＊＊＊
三四线城市商业地产投资策略
银行信贷紧缩、上调贷款利率、限购令、限价令等政策直接导致了房地产住宅市场温度转冷.各大房企、基金、投资者都将目光投向受新政影响较小的商业地产.万科、保利等大型房地产企业都在大规模提高商业地产在企业战略布局中所占比例,一时间商业地产的热度骤升。
商业地产市场,一线城市资源相对有限，市场竞争激烈，运作成本及绝对风险较大；二线城市投资趋势也日趋饱和。于是开发商纷纷寻找价值洼地,推动有潜力地产板块的投资发展，三四线城市正成为商业地产的发展热土。
与此同时,三四线城市也已经意识到了越来越多的房企进驻，所以现在很多城市都开始重新修编其总体规划,并把房地产行业作为一个重点来考虑。这对当地的房地产市场和开发商来说,都是非常大的机遇。
就商业地产本身而言,其投资回收期较长，并且不宜采用像住宅一样散铺预售的方式回笼资金，而大量持有、持续经营的方式对资金要求相当高，不仅是运营模式，还有项目的选址、规划、设计平台以及物业管理对开发商而言都是不小的挑战。同时,相对于一线城市，三四线城市市场容量较小，且消费者对超前的开发理念与产品设计的接受程度有限.所以,在三四线城市做商业地产需要的不仅仅是资金和勇气.
三四线城市商业地产项目发展体量不宜过大、档次不宜过高、选址不宜过远、建筑不宜过长、不宜一卖了之……如何应对挑战抓住机遇，在三四线城市商业地产市场竞争中立于不败？易居研究院“三四线城市商业地产市场"系列研究为您出谋划策。
目前,万达在建的38个城市综合体中，有16个分布在三四线城市，占比达到42％；宝龙地产28个商业地产项目中，12个分布在以洛阳、盐城、常州、蚌埠为代表的三四线城市，占比已达43％;世茂股份拥有的22个商业地产项目中，有10个位于常熟、昆山、常州、绍兴为代表的三四线城市,占比高达46%……
三四线城市缘何能吸引越来越多的标杆房业竞相进入？当前三四线城市商业地产的市场现状如何?三四线城市开发商业地产的典型企业案例有哪些？房企进入三四线城市发展商业地产的策略是什么？
随着一二线城市住宅市场政策环境普遍趋紧，越来越多的房地产企业将三四线城市作为商业地产战略布局的重心,但由于三四线城市市场容量较小,且消费者对超前的开发理念与产品设计的接受程度有限,三四线城市商业地产并非一片蓝海.当前三四线城市商业地产呈现出以下三大特征.
特征1: 三四线城市商业地产发展方兴未艾
2011年初,为遏制房价过快上涨,国家出台了一系列楼市调控政策，住宅市场受到较大冲击，地产商和基金、保险等其他一些资本开始以各种方式进入商业地产领域。现阶段,一线城市商业地产运作成本和绝对风险正逐渐加大，二线城市商业地产市场也日趋饱和。随着人口规模的不断增长、城市化进程的逐渐推进、交通体系的日趋完善和政府政策的持续扶持,三四线城市逐渐成为房地产企业布局商业地产的和主战场。
特征：三四线城市商业地产现状
O NE
图1
从CRIC 数据来看，2003年到2011年间，我国三四线城市商业地产的主要形态为社区商业、专业市场、购物中心以及主题商业街，其中前三者所占比例高达85％.
图2
三四线城市对以shopping mall 和城市综合体为代表的商业地产有着强劲的需求.2003年到2011年间，一二线城市购物中心的数量增长2。4倍,而三四线城市增长了10倍多.近年来,城市综合体越来越多在三四线城市出现，据CRIC 数据库显示，目前东莞拥有城市综合体69个,贵阳拥有城市综合体43个，镇江拥有城市综合体33个…… 2003—2011年三四线典型城市商业地产主要形态比例 购物中心25％社区商业36％
专业市场24％主题商业街8％其它7%三四线城市商业地产发展的驱动因素
在土地供应上，三四线城市商业用途性质土地供应量稳步上升。我们在研究过程中抽取了部分典型三四线城市作为样本，并对其2008年到2010年商业用途性质的土地供应数据进行分析,发现样本三四线城市商业用地整体供应量呈逐年增加的趋势。以中山市为例,该市从2008年到2010年商业用地供应量增加了500％。
图3
特征2:知名房企加速三四线城市商业地产战略布局
随着政府对一二线城市住宅市场的打压以及对三四线城市商业地产发展的政策扶持，越来越多的房企看准这一历史契机，加速布局三四线城市商业地产。从整体来看，在三四线城市进行商业地产布局的房企主要有三类：一是始终将三四线城市作为战略布局主战场的商业地产企业,如宝龙地产；二是看准三四线城市商业地产投资契机而从一二线城市转战三四线城市的商业地产企业，如大连万达；三是开始逐步涉足商业地产领域的传统大型住宅开发商,如万科、恒大、龙湖等。
宝龙地产始终将三四线城市作为商业地产战略布局的主战场。目前宝龙集团拥有商业地产项目28个,以洛阳、盐城、常州、蚌埠为代表的三四线城市拥有商业地产项目共计12个，占比43％;宝龙集团拥有宝龙城市广场18个,9个分布在三四线城市，占比高达50%。
图4
大连万达是典型的看准三四线城市商业地产投资契机而从一二线城市转战三四线城市的商业地产企业。目前大连万达已建成的和在建的城市综合体项目共计75个，三四线城市的项目数量为21个，占比达28%;在建的城市综合体项目为38个，其中16个项目分布在大庆、抚顺、唐山为代表的三四线城市，在建项目中三四线城市占有的比重高达42%。
图5
宝龙商业地产项目分布
一线城市4％
二线城市53%
三四线城市
43%
一线城市二线城市三四线城市
万达现有综合体项目城市分布
一线城市5％
二线城市63%
三线城市27％
四线城市
1％
一线城市二线城市三线城市四线城市
图6 传统大型住宅开发商也开始向政策相对宽松的商业地产市场集结,尤其是将三四线城市作为布局商业地产的集中地，如万科、恒大地产、龙湖、远洋地产、华润臵地等。
图7
特征3：三四线城市商业地产亟需升级
目前，虽然越来越多的房地产企业加速了三四线城市商业地产的战略布局，三四线城市商业地产也开始逐渐升温并稳步发展，但是和一二线城市相比，三四线城市商业发展水平还较为落后，产业集群和产业结
万达在建综合体项目城市分布
一线城市5%
二线城市53％
三线城市39%
四线城市3％一线城市二线城市三线城市四线城市
构相对单薄,居民消费水平相对较低,传统商业中心的垄断地位较难打破，商业地产的商业模式较为单一；且由于三四线城市缺乏资金实力雄厚、运营能力强大的商业地产开发商进入,商业地产运营商招商十分困难。三四线城市商业地产亟需升级。
图8
易居(中国控股有限公司(纽交所代码:EJ的总部研发机构,拥有国内领先的数据库资源、专家资源和研发团队。经过多年努力,已经发展成为中国房地产研发机构的第一品牌。
上海易居房地产研究院拥有成熟的房地产专业研究咨询服务体系，涵盖行业、企业与项目3个层面共9条服务线近100个关键节点,成功为宝钢、恒盛、恒基、云南城投等大型房地产公司及发改委、建设部等提供专业研究咨询服务.
图为研究院企业研究中心总经理周建成博士及其研发团队核心成员。
立足于国内三四线城市的宝龙地产，专注开发与经营多业态综合性商业地产项目,依靠在业内的专业形象，在众多同类房企中脱颖而出.宝龙地产的现金流滚资产商业模式、标准店、1+N 产品模式和土地低价获取方式是其成功的关键因素。
布局：遍布全国23个城市，28个物业开发项目
宝龙集团创始于上世纪80年代，最初在澳门经营实业，后开发房地产并进军内地。2002年厦门明发商业广场开工，宝龙集团投资参股40%,这是宝龙集团大规模投资商业地产的开始。2004年福州宝龙城市广场动工，成为宝龙集团自主开发商业地产的第一个项目,并且为纯商业项目。2009年10月14日，宝龙集团地产部分在香港成功上市，成为宝龙地产控股有限公司。截至2011年6月,宝龙地产在福建、山东、河南、安徽、江苏、天津等省市的23个城市拥有处于不同开发阶段的28个物业开发项目.
图9
个案：宝龙地产发展模式探秘
T WO
商业模式:现金流滚资产模式
宝龙地产商业模式的价值核心体现在“低地价"及“高房价”，即以低于市场平均水平的价格（包含地价、付款条件、税费优惠等购买土地,建造大体量商业物业，随后以高于市场平均水平的价格销售，取得高回报.
2009年之前是宝龙商业地产的积累期，宝龙根据资源及机会取得项目，根据地块的实际情况而进行产品定位及组合。在项目整体开发结束之前,宝龙尽可能多地销售住宅等物业以回笼资金，而在项目开发周期结束之后持有一定体量的商业物业，但此时项目的投资都已收回并取得了一定的利润。
2009年，新一代宝龙城市广场产品——标准店研发成熟，而公司的成功上市带来了更为畅通的融资渠道，至此宝龙进一步明确了新项目的标准产品组合（包含住宅国际社区、酒店、商业街、标准店四大类产品及盈利模式，即销售回款与整个项目的投入相平衡，项目的利润来自于持有建筑面积(包含地下约15万平方米的标准店而获得的租金收入，这种模式被称之为现金流滚资产。这种商业模式也被成功运用到2010年开发的第三代产品中,它的优势在于，销售利润高于单纯的住宅项目，并且能够带来持续性的商业经营收益。
图10
图10 低地价基础上的“现金流滚资产模式”
产品模式:第一代产品模式-标准店模式—1+N模式
宝龙商业地产的产品载体为“宝龙城市广场”，功能组合上集居住、购物、旅游、餐饮、休闲、娱乐、商务、文化等为一体。2009年宝龙推出了新一代宝龙城市广场-—标准店，称之为标准店模式，此前的产品归为第一代产品模式。而在2010年,宝龙出台第三代产品，采用1+N 模式,形成的是完整的综合体项目。
第一代产品模式：第一代产品位于二三线城市的城郊结合部以及四线城市的中心,项目业态组合和建筑方案根据地块及市场情况有所不同，虽与一线城市有一定的差距,但是在当地已经具备较大的竞争优势.
标准店模式：宝龙的标准店是在福州及无锡旺庄项目的基础上，结合宝龙多年的开发及运营经验,以标准化的购物中心为核心,通过选址标准化、建筑设计标准化、业态组合标准化、运营管理标准化,厘清整体定位，提升建筑形象，从而保证每个项目商业价值最大化.在标准店形成的基础上，宝龙形成了标准项目的产品组合，即由住宅国际社区、酒店、商业街、标准店(包含酒店式公寓四大类产品构成宝龙城市广场的标准项目,而其自主投资的五大连锁体系——康城百货、宝龙乐园、影城、美食及酒店也在此时期成型。盐城宝龙城市广场为宝龙的第一个标准项目。
图11
图12
1+N 模式：第三代产品采用1+N 模式，通过一个商场搭配一定规模的住宅、五星级酒店、酒店式公寓、SOHO 办公室以及商业步行街等多种业态，形成一个集购物、美食、游乐、文化、旅游、娱乐、酒店、商务、休闲等功能完整的城市综合体项目.截至2010年,宝龙已经有5个城市综合体项目成功开业.
图13
土地获取：二三线城市新区与四线城市中心区低价拿地
项目区域分布、选址标准：宝龙的项目区域分布，目标为东部经济
住宅
商业街、购物中心
酒店、写字楼
公寓
别墅
店1F 平面图
发达省份的二、三城市的新区,以及一些四线城市的中心区.其选址要求当地具备购买力支撑，大型超市有进驻意向,位于新区核心位臵，并且政府提供优惠的超低地价。
项目获取方式：宝龙的土地基本上是在二级市场通过招拍挂方式获取。公司的拓展小组广泛接触各地方政府的项目招商信息，并对城市进行考察，符合选址条件即做出规划方案与政府沟通,方案获得认可后即与政府沟通商务条件，随后走招拍挂程序获得项目。
项目获取优势：宝龙城市广场一般坐落于具有发展潜力的二三线城市的城郊结合部及四线城市中心区，因其拥有大而全的商业业态组合,所以能够有效构建新的商业中心,带动城区的繁荣发展，增加当地就业,持续提高经营纳税等,对当地政府具有极强的吸引力，因此在获取项目方面具有较高的议价能力.
宝龙模式借鉴适用性分析
借鉴性1：盈利模式的可借鉴性
宝龙在行业内有“小万达"之称，在“现金流滚资产”的盈利模式上借鉴了万达第三代产品的精髓：销售部分利润高，开发收益补开业后出租收益率之不足,低成本为商业部分提供了低租金的价格空间，有利于项目操作和孵化。
借鉴性2:土地操作的适用性
宝龙选择二三线城市新城以及四线城市中心投资,获得政府的大力支持,部分项目的地价达到超低水平,如此形成的成本优势为后续操作提供了极大空间;多项目土地操作经验，显示出可复制性。
借鉴性3：形成较好的外在竞争力
宝龙项目的产品体量、业态组合，对地方政府、当地市场具有较强的吸引力和竞争力,已建成项目的外在运营感观也增强了拿地过程中的说服力，而宝龙自主投资的五大连锁商业体系，更是加强了商业运营的外在竞争力。
三四线城市发展商业地产三大策略
目前中国三四线城市商业地产处于发展的初期阶段,房企进入三四线城市开发商业地产,存在广阔的发展空间.房企进入三四线城市发展商业地产，需要在业态组合、产品设计理念和运营管理上进行策略调整,以快速抢占先机，在行业竞争中脱颖而出.
图14
策略1:在业态组合模式上，由过去的单一业态模式到集多种功能为一体的现代多业态组合模式
传统商业业态的表现形式单一，主要是百货店、折扣中心、购物中心等，体量较小,功能单一，以住宅沿街底商为主，满足社区居民的日常消费需求。但随着三四线城市人们生活水平和消费能力的提高，传统单一的业态模式已经不能满足人们的消费需求,集购物、休闲、娱乐、餐饮、旅游、演艺等多种功能为一体多业态组合模式，可以为城市居民提供 “一站式”消费，将成为三四线城市商业地产发展的趋势。 策略:三四线城市商业地产发展策略
T hree
易居 VISION 商业地产系列研究 三四线城市商业地产投资策略 图 15 多种功能为一体的多业态组合模式 房企进入三四线城市开发商业地产，在进行业态规划时，应对当地 经济特点、零售市场及商业现状、人口及消费状况、地域特点等进行充 足的市场调研，根据市场调研的结果，结合项目自身的体量面积，计算 出各业态的经营比例和面积。同时，在考虑当地消费能力的情况下,可 以保持适度超前的规划，但不能和当地的消费情况偏离太远。 图 16 大型城市综合体-—芜湖赭山春秋·星隆国际 Ø 该项目位于银湖南路与赭山西路交汇处， 总建筑面积 58 万多方，分为星隆国际城 （商业项目 28 万方)和赭山春秋(住宅项 目 30 万方）两个部分. Ø 星隆国际城占地 5.2 万平方米，商业建筑 面积 28 万平方米，集购物、休闲、娱乐、 餐饮、旅居、康体、旅游、商务、演艺九 大功能于一体，是目前安徽省最大的商业 综合体。 策略 2：在产品设计理念上，由忽略主题到强调主题特色与景观功 能 在产品设计理念上，房企在三四线城市开发商业地产时，应强调主 题特色与景观功能，力图将商业地产项目打造成城市标志性建筑,推动 14 主题商业地产顾问服务热线 021—＊＊*＊*＊*＊
易居 VISION 商业地产系列研究 三四线城市商业地产投资策略 城市价值的提升。 挖掘地方文脉,强调主题特色。为避免商业地产的同质化现象，房 企应充分挖掘当地文脉，进行主题特色化开发.房企在商业地产开发前 期进行主题定位时,需要解剖当地独有的历史文化、民俗特色，因地制 宜地融合项目自身创新文化元素，为商业地产主题注入特色之魂，形成 既保持商业地产精髓又颇具当地文化特色的创意主题。 强调景观功能，打造城市标志性建筑。商业地产产品是城市一道亮 丽的风景线，商业地产产品的外在表现形式是各种建筑物和街道空间， 其外观形式的丰富性和多样性远胜于其它单一的建筑类型，对城市景观 能产生深远的影响。房企在三四线城市开发商业地产时,应结合政府规 划，重视商业地产项目的城市景观功能，在产品设计时致力于把商业地 产产品打造为城市标志性建筑，树立城市新地标。这样既有助于获得政 府的支持，又有利于项目的融资和运营管理。 策略 3:在整体运营管理上，由拆散销售到持有经营 拆散销售商业物业是阻碍商业地产发展的重要因素。一直以来，由 房企或地方政府主导开发的商业街、SHOPPING MALL、社区综合体多 以销售为目的,在规划设计乃至施工阶段往往没有确定日后的经营商家， 这种地产开发与商业经营完全脱节的模式容易造成商业地产产品功能 不适应经营商家要求、产权分散难以统一管理限制物业升值等诸多问题， 阻碍了商业地产的良性发展。 从商业地产发展的内在诉求看，长期持有经营商业物业是商业地产 可持续经营的重要保证.长期持有经营商业物业可以为企业带来持续的 现金流,能够形成良好的商业生态链,源源不断地带来商业资源；持有 优质商业物业资产还能获得资源增值、级差增值和品牌增值的收益。国 际知名的商业地产企业多采用持有物业模式，通过对物业的长期营运获 得租金和商业地产增值收益,实现长期投资回报。因此，将商业物业作 为战略资产长期持有经营，将是三四线城市商业地产发展的趋势。 房企在三四线城市运营商业地产时，可以根据企业战略目标和资金 实力情况来确定租售比例，销售部分物业，短期实现现金回流,同时持 有一些物业作为战略资产，以获取持续稳定的收益，但这种“出售+持 15 主题商业地产顾问服务热线 021—＊＊*＊＊＊**
易居 VISION 商业地产系列研究 三四线城市商业地产投资策略 有”结合模式一定要建立在商业经营可持续发展的基础上，不能影响商 业项目后期的可持续经营. 易居研究院始终致力于产业地产的创新研究，形成了创意地 产、旅游地产、体育地产、影视地产、全新文化综合体、历史文化 街区等系列研究专题，为保利集团、华侨城集团、万达地产、宝龙 地产等多个大型房地产开发企业提供顾问服务，包括可行性研究、 市场定位策划、营销策划、全面招商、项目整体策划等，得到业界 同仁的普遍认可. 16 主题商业地产顾问服务热线 021—＊＊＊***＊＊
易居 VISION 商业地产系列研究 三四线城市商业地产投资策略 17 主题商业地产顾问服务热线 021-＊*＊***＊＊