产品组合策略在房地产项目定位中的应用(一).docx
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1、产品组合策略在房地产项目定位中的应用(一)营销大师菲利普科特勒在营销管理中概括:“定位就是对公司的产品进行设计,从而使其能在目标顾客心目中占用一个独特的、有价值的位置的行动.定位又包括市场定位、产品定位、价格定位、客户群定位等.房地产项目定位是市场营销者制定企业整体销售策略的基础,房地产项目及形象能否为消费者认同及喜好,很大程度上取决于房地产项目定位。当然房地产项目定位也可以进行进一步的细分,但对于一个确定的项目来说,问题的关键在于项目向市场提供的产品或服务项目不是唯一的,因此,生产或经营哪些种类的产品和产品系列,这些产品之间依据什么关系进行组合,是需要事先确定的,营销学中称此为产品组合定位。
2、所谓产品组合是指一个项目开发建设的全部产品线、产品项目的组合方式,它包括四个变数:宽度、长度、深度和一致性。产品组合宽度是指项目开发经营的户型大类(一居室、二居室、三居室、四居室、跃层等),各户型大类相当于一般意义上的产品线,户型的种类多,产品组合就宽;产品组合长度是指项目全部户型大类中具体户型的总和.户型大类多,各户型大类下的各户型种类多(如二居又可以分为大二居、中二居和小二居),产品组合长度就长;产品线产品组合的深度是指户型大类中每一套户型的面积、格局、层数的多少;产品组合的一致性是指各种户型现在最终用途、开发条件、销售渠道或者其它方面相互关联的程度(比如说经济适用房、普通住宅、高级公寓、
3、商铺、写字楼、酒店等)。产品组合中产品线越多(比如从一居室到四居室都有),项目开发经营的多样化程度就越高,产品项目越多(比如从75平米到125平米的二居室都有),同类产品能适应和满足不同消费者的要求,产品组合较深,目标市场消费者的选择余地更大,这样有利于分散项目的操作风险。当然,产品组合并不是越宽、越深、越长越好,因为产品组合状况与生产经营成本和促销费用成正比,与个别产品项目的营销资源集中度成反比,这样有可能导致项目的整体销售速度减缓。同时,只有分析和预期营销环境,重视消费者需求研究,发现竞争者产品组合的优势,项目才能准确地安排产品组合,适时地调整产品组合,并形成某些产品线和产品项目的特色,并
4、有利于集中营销资源,实现项目产品的快速销售,但同时也会带来项目产品市场风险的加大.两者调和的关键在于市场的把握程度.房地产项目定位一、组合类型在多样化经营与专业化经营同时并存的房地产市场中,进行房地产项目定位时,项目的产品组合可以根据产品替代、消费连带和无关联三个角度分析研究。无关联的产品种类较多,经营跨度大,产品组合内容增加;替代性产品种类多,消费者的选择余地大,但产品之间容易形成竞争,给销售带来压力;连带消费成分越多,既充分满足了消费需求,又可发掘消费潜力。从营销观念的角度分析,这是一种很好的产品组合思路与方法,对项目的营销活动有较高的应用价值。按照上述思路,我们对北京和天津市房地产市场的
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