营销技能期末考试试卷(B卷)(含答案).doc

2012 — 2013学年第一学期期末考试试卷（B卷)
课程名称： 营销技能 考试方式：闭卷考试
班级________ 姓名_________ 学号__________
题号
一
二
三
四
五
总分
得分

一、单项选择题（本题共10题，每题2分，共20分）
1、当产品进入生命周期阶段的成熟期时，一般实行( ）
A、无差异市场营销 B、差异市场营销
C、集中市场营销 D、大市场营销
2、某服装制造商为“时髦妇女”、“家庭妇女”、“传统妇女”、“有男子气的妇女”等分别设
计和生产妇女服装。其细分市场的依据是（ )
A、教育水平 B、性别
C、消费者所追求的利益 D、生活方式
3、消费者购买某种产品时所追求的利益，即顾客真正要买的东西，是产品整体概念中的
（ ）
A、形式产品 B、核心产品
C、附加产品 D、扩展产品
4、在影响定价的因素中，属于定价目标的是 ( ）
A、市场需求 B、产品成本最低
C、竞争者的产品和价格 D、当期利润最大化
5、( )是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、
人员推销、营业推广与公共关系等等。
A、产品 B、定价
C、促销 D、分销
6、在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品,刺激购买欲望的产
生,因而主要应采用（ ）促销方式。
A、广告 B、人员推销
C、价格折扣 C、营业推广
7、为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（ ）
A、功能折扣 B、数量折扣
C、季节折扣 D、现金折扣
8、麦卡锡提出的4P组合中不包括哪一项( ）
A、产品 B、渠道
C、促销 D、过程
9、一个市场是否有价值,主要取决于该市场的（ ）
A、需求状况 B、竞争能力
C、需求状况和竞争能力 D、中间商的多少
10、企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商
品的定价最适宜用（ )法定价。
A、 尾数定价 B、招揽定价
C、声望定价 D、反向定价
二、判断题（本题共10题，每题1分,共10分）
1、 互联网作为市场营销调研工具的主要优势在于它成本低.（ ）
2、 取脂定价策略适用于需求价格弹性较大的产品。（ ）
3、 促销就是企业为其产品作广告。( ）
4、 每一种产品都需经历投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段.（ )
5、 一个设计出色批包装，不但可以保护产品，还可以增加商品本身的价值，进而增加企业
的利润。（ ）
6、 尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。（ ）
7、 在确定中间商数目的三种可供选择的形式中,对所有各类产品都适用的形式是密集分销.
（ ）
8、市场细分是目标市场营销的基础。( ）
9、包装一般分为三个层次，其中最接近产品的容器，如润肤露的瓶子，就是运输包装.( ）
10、按顾客对价格的接受程度来定价,但就是制定一个能使企业得到最大利润的价格。（ ）
三、 简答题（本题共2题，每题10分，共20分）
1、简述广告策略的5个步骤。
2、 简述企业在进行促销组合时影响因素。
四、案例分析(本题共2题，每题20分，共40分)
案例一
美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此,公司极力想在美国市场上撕开一条口子,大干一番。当时,著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标,而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。但是，美国钟表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行划分，把市场上的购买者分为三类：第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求助是低价位的实用品，这类消费者占23％。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表．他们既重实用，又重美观，这类消费者占46％.第三类消费者想买名贵的手表，主要是招它作为礼物，他们占整个市场的31％。
由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。美国天美时钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时"的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛
通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。
（1）美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类?(6分)
(2）这种细分是否有效?(6分)
（3）该公司的营销策略是如何体现的?（8分）
案例二
“只要渴了就能看到，只要渴了就能买得到"，这是百事可乐的营销策略,但是如果你在去21世纪便利店购买百事可乐的话，肯定会失望而归.因为从2004年4月1日起，上海美亚企业集团下属的600家21世纪便利店开始停售百事可乐，只售可口可乐的产品。
这是可口可乐与美亚悄悄签署的营销战略联盟协议合约为一年，而此前百事可乐也与美亚集团有过类似的接触。
鉴于两乐的行业地位和示范意义，有市场人士分析认为，以两乐为先锋的饮料商的争斗以从产品开发、广告营销向终端销售点的争夺悄然扩散。随着竞争的日益激烈,这种生产商和经销商联手垄断渠道的模式将被广泛使用.
（1） 企业的分销策略有哪三种？（9分）
（2） 文中可口可乐公司采用的是什么策略？(3分)
（3） 请解释可口可乐公司所采取的分销策略的含义。(8分）
五、论述题（10分)
产品的生命周期总共分为几个阶段？说说他们在不同阶段的相关特征。
试卷标准答案
2012 - 2013学年第一学期 营销技能 期末考试
一、 单项选择题(本题共10题，每题2分，共20分.）
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
B
D
B
D
C
A
B
D
C
C
二、判断题（本题共10题,每题1分,共10分）
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
√
×
×
×
√
×
×
√
√
√
三、 简答题（本题共2题，每题10分，共20分）
1、（1)确定广告目标 (2）确定广告预算 （3）确定广告信息
（4)确定主要的广告媒体 （5）估计广告产生的效果
2、 （1）物流服务产品的性质与特点 (2)拉引策略 （3）市场状况
（4)促销对象 （5）物流服务产品的经济生命周期
四、案例分析（本题共2题，每题20分，共40分）
案例一
(1）美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类?
答：该公司将市场上的购买者分为三类，第一类是占市场23％的追求低价值的实用品的消费者（2分），第二类是占市场46％的既重实用又重美观的消费者;（2分）第三类是占市场31%的想买名贵手表的消费者。（2分）
(2)这种细分是否有效？
答：实践证明这种细分是有效的，它准确地将市场化分为三类，又对产品进行了合理的定位，突出低价位的市场定位，从而奠定了成功的基石。（6分）
（3）该公司的营销策略是如何体现的？
答：在企业之间竞争日益激烈的情况下，通过市场细分，企业可以找到市场上尚未被满足的市场需要，从而找到对企业有利的营销机会，美国天美时钟表公司在其他钟表公司都集中在名贵手表的时候，对市场进行有效纫分，从而找到自己的目标市场，开发自己的营销渠道，集中于低价位的市场。天美时钟表公司选择了正确的营销策略，找准了自己的目标市场，从而获得了成功(8分）
案例二
(1）企业的分销策略有密集性分销、选择性分销、集中性分销。（9分）
（2)可口可乐公司采用的是集中性分销.（3分)
（2）集中性分销是指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签
订独家分销合同,规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，
调动其经营积极性,占领市场.（10分）
五、论述题（10分）
产品的生命周期分为投入期、成长期、成熟期、衰退期4个阶段.（2分)
投入期的特点:（2分)
（1)生产成本高 (2)促销费用大 (3)销售量少 (4） 竞争不激烈
成长期的特点：（2分）
（1）购买者对商品已经比较熟悉，市场需求扩大，销售量增加。
（2）生产和销售成本大幅度降低，大批量生产或大批量销售能使单位成本下
降.
（3)企业利润增加.
（4）竞争者相继加入市场,竞争趋向激烈。
成熟期的特点：(2分）
（1）产品已为绝大多数的消费者所认识与购买，销售量增长缓慢，处于相对
稳定状态，并逐渐出现下降的趋势。
（2）企业利润逐步下降。
（3）竞争十分激烈。
衰退期的特点:（2分）
（1）消费者对产品已经没有兴趣，市场上出现了改进型产品，市场需求减少.
（2）同行业为减少存货损失，竞相降价销售，竞争激烈.
（3）企业利润不断下降。