清华阳光营销诊断报告.doc

北京精锐纵横营销顾问有限公司 JINGRUIZONGHENGYINGXIAOGUWEN
北京清华阳光能源开发有限责任公司
营销诊断报告
北京精锐纵横营销顾问有限公司
2008—12-16
目 录
第一部分：报告说明………………………………………………………………………………3
第二部分：营销诊断………………………………………………………………………………6
一、 市场营销战略梳理 ……………………………………………………………………………7
二、 品牌形象与品牌形象传播诊断…………………………………………………………………10
三、 产品与价格诊断……………………………………………………………………………29
四、 渠道与销售诊断 ……………… ……………………………………………………………34
第三部分:营销诊断概述…………………………………………………………………………37
第四部分:附件……………………………………………………………………………………40
第一部分:报告说明
北京精锐纵横营销顾问有限公司受北京清华阳光能源开发有限责任公司委托，围绕清华阳光品牌及品牌沟通现状进行为期3天的内部访谈，并选择有代表性的4个省6市（县）进行为期3周的市场走访。
通过市场走访，捕捉消费者对太阳能热水器产品的需求与形象期望值、主要竞争品牌的市场定位以及形象表现,结合清华阳光自身品牌形象与品牌沟通现状,并穿透大量的外在表象,客观地看待问题本质,形成本营销诊断报告，为项目工作开展以及贵公司领导决策提供参考!
一、调研时间
外部调研时间:2008年11月16日—2008年12月05日
二、调研人员:王海鹰、吴吉华、程辉、卫一凡、于士尧、徐武松
三、调研主要目的：
了解本品和竞品在市场上的品牌定位、形象表现、品牌沟通，为品牌规划、形象设计、产品概念提炼、广告创意及传播规划提供参考。
四、调研方式:
1、内部访谈
l 高层领导访谈:吴振一、黄哲林、周世武、张宗臣、于志会、陈海靖等领导;
l 大区经理访谈：安徽省区域经理李大伟、河南省区域经理徐同武。
2、外部调研
l 走访地市：潍坊、梁山、无锡、六安、阜阳、驻马店.
l 调研样本：
①清华阳光：7家经销商、11家直营专卖店、7家加盟专卖店；
②竞争品牌：34家竞品经销商、37家直营专卖店、33家加盟专卖店.
l 消费者:
①太阳能热水器用户随机拦截和入户问卷320人；
②太阳能热水器消费者深度座谈5场。
样本量化说明
类别
地区
经销商
直营专卖店
加盟专卖店
消费者
清华阳光
皇
明
力诺瑞特
太阳雨
其它
清华阳光
皇
明
力诺瑞特
太阳雨
其
它
清华阳光
皇
明
力诺瑞特
太阳雨
其
它
随机拦截
深度座谈
潍坊
1
1
1
1
2
1
1
1
1
2
2
2
1
2
3
80
1
梁山
1

1
1
2
1
1
1
3
3
1

2
40
1
无锡
2
2
1
1
3
3
1
1
1
3

2
1
1
3
70

六安
1
1
1
1
4
1
1
1
1
3
1
1
1
1
2
56
1
阜阳
1
1
1
1
3
3
2
1
1
3
1
1
1
1
3
60
1
驻马店
1
1

1
3
2
1

1
3
2
1
1
1
2
62
1
第二部分：营销诊断
一、 市场营销战略梳理
二、 品牌形象与品牌形象传播诊断
三、 产品与价格诊断
四、 渠道与销售诊断
一、 市场营销战略梳理
1、在技术领先后,没有全面进行太阳能热水器行业的市场营销研究，市场投入力度不足，错过快速做大做强的最佳市场时机。
每个产品都有生命周期,每个行业也都有不同的行业阶段、市场表现和营销特点，在不同的行业阶段，市场的竞争方式和参与竞争的手段均不同,企业的快速成长需要搭上行业成长的快车。根据精锐纵横多年潜心研究并独家发现“行业四段论”即：启蒙期、跟风期、淘汰期和平定期.我们清华阳光作为太阳能热水器行业的鼻祖、开创者，凭借着技术的优势，在启蒙期我们成功的分享到市场的一杯羹, 我们不可否认技术已成为企业核心竞争力在行业启蒙期所带来的各项业绩和殊荣.当获得市场启蒙期的成功和荣誉后，我们过于在意自身的技术成果，而疏于外部市场营销的研究，忽略了外部市场的变化，随着大量跟风企业的进入和市场上无序的竞争,加之我们市场根基粗放、薄弱，原本启蒙期市场技术成功的经验在跟风期已显得不再得心应手.反而让后起之秀的皇明和原无名之辈的太阳雨等迅速地捕捉到行业跟风阶段的营销要领，加大市场投入力度并采用相对较为单一优势集中进行成功突围。比如后起之秀皇明处于跟风初期采用产品“冬冠”的利益点和辅助“原配一体机"宣传，快速得到消费者的认可和渠道成员的支持；原无名之辈太阳雨借用外脑也把握住了行业跟风后期（2005—2007年）的发展机会，把消费者购买太阳能热水器的核心需求是关注热效,巧妙完成从“吸热”到“保热”的热效转换诉求，并通过形象产品“天骄”的水箱特点，利用产品“保热墙”的概念，加上大量广告投放和传播，顺利地切入市场。
假设在最初的市场环境下，我们能够全面的、前瞻性的对市场进行研究与把握,能真正认识到当时的市场环境给我们带来的巨大的市场机会，对营销范围、营销目标、营销资源配置、可持续的竞争优势、营销协同性等营销战略的五大要素进行很好的思考与运用，在启蒙期成功后,迅速的夯实市场根基，迎合消费者需求，加大市场投入力度，扩大市场范围，就能够快速的做大做强.但是我们没有很好的协调和利用这些要素为企业更进一步的发展服务。
我们停留在技术领先的功劳簿上，无视外部市场变化，市场投入力度不足,不能与时俱进，错过在行业跟风期快速做大做强的最佳时机,痛失原本属于清华阳光龙头老大的市场地位。
2、无长期统一规划且缺乏清晰定位，不能做到先谋而后动。
因为我们缺乏全面性与前瞻性的市场研究，所以就缺乏系统的营销战略规划。当我们醒悟过来，想要做的更大更强的时候，问题接踵而来.要做大做强是企业发展的重要目标，但企业要想取得可持续性发展必须要有合理的市场营销战略规划。市场营销战略规划是企业的方向、目标和步骤,它应该建立在对消费者、市场竞争对手、自身内部资源和目标全面认知基础上，使营销目标、营销环境和公司资源三者之间达到一种动态的平衡，并以此为基础来指导公司的市场营销策略、市场营销计划等一系列因素，使企业的发展、市场的推广有方向、有节奏地进行，并得到控制与约束、收放自如。由于我们无市场营销战略规划的约束，缺乏目标市场设计和清晰定位,导致计划性、整体性和连贯性差。如我们品牌形象在市场表现和品牌传播上就是个典型(在品牌形象和品牌形象传播诊断部分会详细说明)。还有渠道扁平化或“反渠道扁平化"时，也是缺乏系统的规划。至于为什么要渠道扁平化或“反渠道扁平化”？以什么资源去支持？我们有多少优势?胜算有多少？……系统规划很少。
3、缺乏有效的市场竞争战略。
作为行业开创者,当行业处于跟风阶段我们市场领导者地位并不是很明显和牢固，大量竞争对手跟进并跃跃作试，我们一是没有及时意识到市场的变化，二是缺乏有效的市场竞争战略，很快就让一些蓄谋已久的竞争对手们超越.如皇明从2003年就制定了市场领导者竞争战略，通过扩大市场总量和提高市场占有率，并运用立体聚焦（渠道聚焦、产品聚焦、目标市场聚焦、政策聚焦、服务聚焦、传播聚焦）＋差异化（品牌差异化、服务差异化、人员差异化）的营销战略方针实现了年销售7个亿的目标。太阳雨从2005年通过前期选择跟进到2006年并逐渐确定自己市场挑战者身份，采用侧翼+迂回进攻，也同样是运用差异化（产品差异化、互动差异化、公关事件差异化)＋聚焦(聚焦理性传播）的营销战略方针取得了不俗的市场表现和骄人的业绩,太阳雨完成了从名不见经传的无名之辈到现在的市场声名显赫.
如果当时我们能及时意识到市场的机会与竞争对手的变化，综合成本领先（技术领先＋人员领先＋规模成本领先)＋差异化（产品和服务差异化）＋聚焦（线上、线下传播聚焦和渠道聚焦）形成组合营销战略,不是被动跟进防御而是以保护和提高市场占有率为目标的积极型运动防御，即一面防御主要竞争对手并巩固已取得的局部优势市场成果，一面攻击潜在竞争对手且提升胶着区域和拓展空白区域，不给主要竞争对手或潜在竞争对手有更多发展的机会，克其于萌芽状态.主要通过线上智取和线下强攻战术组合，其中线上分成明线做形象和产品理性利益传播，暗线做科普与恐吓，且明暗结合,集中传播;线下分成内线和外线,在内线上打造巩固相对优势区域并诱敌深入，同时在外线强强联合经销商进行拓展空白区域，且配合内线攻击并提升胶着潜力区域,这样就形成虚实相济、诱敌深入、分兵合击；厂商联合、借力使力；上下齐动、内呼外应；达到攻守合一、进退自如。改变我们在市场竞争中的格局，进一步争取相对广阔的市场空间,为我们清华阳光赢得更大的发展空间。
二、 品牌形象与品牌形象传播诊断
（一)、消费者洞察剖析
1、消费者对太阳能热水器品牌的认知
现在消费者对太阳能热水器品牌的认知是建立在产品质量＋品牌沟通的基础上，主要通过外在可感观的配件质量和消费体验后的口碑，来判断品牌的位置与价值，以及评估消费所花的钱值与不值.所以，消费者对太阳能热水器产品和品牌有一定的认知但还不是很全面。
皇明、力诺瑞特、太阳雨等一线品牌在国内的知名度高,消费者认知度也高。清华阳光由于各地区宣传力度不同，认知程度也存在差异.在所走访地区中，阜阳、驻马店的认知程度高,潍坊认知程度明显很低，消费者普遍表示不清楚清华阳光这个品牌.
2、消费者对太阳能热水器品牌的心理（精神）欲求
目前市场上太阳能热水器品牌繁多，消费者在选择时存在很大困惑。调研时发现，大部分消费者对品牌比较关注,他们希望选择大品牌，也反映出当前消费者的“消费品牌化"取向，大品牌带给他们更多的是一种信赖。
在品牌基础上消费者首要关注的是产品利益点,走访发现目前消费者对太阳能热水器品牌选择中，比较关心是热效能和售后服务两大方面，这也是太阳雨推出“保热墙”概念受到市场推捧的重要原因之一.
3、消费者对太阳能热水器品牌的期望形象
大品牌（包括形象佳、产品质量好、产品热效优、广告多、有责任心、售后服务好、附加值多等）。
（二）、竞争对手剖析
1、形象定位剖析
分析内容
品牌
档次定位
个性定位
形象定位
核心价值定位
品牌远景
皇明
高端／中高端
人性化、活力
专家、领导者
尖端科技，最高品质
无
力诺瑞特
中高端／中端
亲和、温馨、国际化
专家
德国科技
阳光生活
太阳雨
中/中低端为主
热情、诚信
趋向专家形象定位
诚信
关爱、责任
2、形象表现剖析
分析内容
品牌
形象背景
形象载体
形象音效
形象
动作
主力图形
形象语言
皇明
——
—-
—-
—-

世界太阳能产业领航者;
绿色能源，强盛中国；
冬天热水专家
力诺瑞特
德国

有
-—

给肌肤留下阳光的味道；德国品质，阳光生活；太阳能与建筑一体化专家
太阳雨
——
——
——
-—

有保热墙的太阳能冬天才好用；保热墙，中国强；日出东方太阳雨
3、形象传播剖析
传播组合
品牌
广告
公共关系
销售促进
人员推广
直复营销
皇明
省级卫视、门头、墙体、条幅、小区广告牌、报纸、专柜
皇明太阳谷、国际太阳能学会副主席
降价、乡镇推广促销活动、订货会、路演
5S标准工具（展示、销售、服务、信息、文化）
销售八问
部分地区有电话回访，定期检修
力诺瑞特
电视、门头、墙体、条幅、小区广告牌
支援新农村建设，被《新闻联播》报道
降价、乡镇推广促销活动、订货会、路演
协助经销商做活动
定期检修
太阳雨
央视、门头、墙体、条幅、小区广告牌
慈善捐款，残奥、“温暖冬检活动”
降价、乡镇推广促销活动、订货会、路演
同皇明站在一起,比附定位进行销售、
互动体验式产品演示
入户冬检活动
4、综合分析
1、形象定位方面
皇明定位高端和中高端，力诺瑞特定位中高端、中端为主,两者品牌价格与定位较一致,凸显大品牌风范。在调研走访中，发现消费者对皇明、力诺瑞特形象比较认可.太阳雨定位以中端为主，产品档次一致，这一形象一旦在消费者心中形成思维定势，再打高端不易被接受.
皇明以太阳能热水器专家形象自居，且没有背景支持，市场上类似“专家”这样空洞的口号宣传过多，消费者对此认可度逐渐降低.产品“无后患”概念宣传时间久，持续性强，消费者认知程度高,但随着太阳能热水器技术的同质化程度加重,已有越来越多的消费者，对太阳能热水器本身质量没有过多担心，在阜阳地区走访中也发现很多消费者在皇明、清华阳光之间选择出现犹豫不定的情况，可见大品牌间的竞争已经不仅仅存在于技术和质量这一基础层面。
力诺瑞特以“太阳能与建筑一体化专家”为形象定位，与普通家庭消费者关联不大，不能产生共鸣.其利用德国技术背景进行宣传，但在普通消费者眼中对德国技术的印象比较模糊.在功能利益点上,力诺瑞特的宣传比较散，容易给消费者一个模糊、笼统的概念,走访中所问及的消费者均不能具体说出力诺瑞特的产品功能优势是什么，仅认为德国技术肯定比杂牌子要好，但与其它一线品牌区别不大。
太阳雨目前形象定位趋向于专家方向,如“保热墙专家”。利用人们比较关注太阳能热水器热效能的心理，从吸热到保热的转换切入，主打“保热墙”概念,受到消费者的关注，提升了品牌知名度。其侧重产品理性传播，品牌形象提升不够，市场上出现很多“锁热墙”、“保热强"等类似混淆口号，对太阳雨的冲击比较大.
2、形象表现方面
品牌名称
①皇明，根据其董事长名字黄鸣而定，对太阳能热水器而言无特别联想意义；
②力诺瑞特,背书德国技术；
③太阳雨，作为太阳能热水器品牌名称比较贴切,品牌联想积极程度高。
形象背景
①力诺瑞特以德国技术为形象背景；
②皇明、太阳雨则缺少形象背景.
形象载体
①皇明和太阳雨缺少形象载体；
②力诺瑞特以两个不同皮肤的光屁股小孩作为形象载体，亲和、温馨，令人记忆深刻，但载体固定不动不能更好的为其品牌进行诠释，过于感性不能很好体现以理性消费为主的太阳能热水器。走访中也发现消费者对两个小孩子记忆深刻，但不理解是什么意思，甚至还有部分消费者联想是婴幼儿洗护产品。
形象音效
三个主要竞品中只有力诺瑞特有形象音效，但其音效表现力度较小，且十分普通，不能产生有效品牌联想,走访中并没有消费者知晓其形象音效。
附：力诺瑞特广告
形象动作
皇明、力诺瑞特、太阳雨均无形象动作。
主力图形
①皇明主力图形为：皇明logo+绿色背景,表现独特且统一；
②力诺瑞特以科技蓝为背景颜色,logo 和载体体现，统一，美观大气；
③太阳雨以中国红为背景，logo 和产品名称体现，颜色识别性较强.
形象语言
①皇明形象语言表现不同，缺乏统一，不利于其品牌资产积累；
②力诺瑞特的“给肌肤留下阳光的味道”和“太阳能与建筑一体化专家”是力诺瑞特品牌形象语言的重要组成部分，但未能从消费者最大期望需求角度表现其品牌或产品；
③太阳雨形象语言从保热诉求点上取得部分消费者认可，但对其品牌提升意义不大；
皇明、力诺瑞特、太阳雨终端专卖店形象表现较一致。
皇明
力诺瑞特
太阳雨
3、形象传播方面
广告
在消费者记忆中，皇明的电视广告多，但消费者同时表示近几年已很少见。户外广告多集中在城镇地区，相对于太阳雨和地方性品牌相比较广告力度低，但前期皇明已经在消费者心中形成一定的品牌印象积累，所以消费者认知度依然很高。
力诺瑞特广告形式较多，户外广告多集中在城镇地区以广告牌为主。多数消费者表示对其电视广告印象不深，且其电视广告形式主题以“太阳能与建筑一体化”来展开,与普通家庭消费者的利益关联不大,不易产生记忆。
太阳雨广告形式有户外墙体、电视广告等，主打农村市场，宣传力度较大；2009年太阳雨高价买断央视一套黄金时间的广告时段，旨在提高其市场知名度和品牌美誉度。
公关
①“皇明太阳谷”业内反响较大，但消费者认知度不高。
②力诺瑞特公关策略能力较强，尤其是最近的支援新农村建设项目，受到央视《新闻联播》的关注，并在12月7号晚进行报道,提高了力诺瑞特的品牌知名度和提升了其品牌美誉度。
③太阳雨举行慈善捐款(汶川地震）、残奥助威等活动，并在近期推出“温暖冬检活动”，通过冬检来提高了其品牌美誉度。
销售促进
皇明、力诺瑞特、太阳雨的销售促进主要方式有降价、让利、订货会及乡镇促销活动。
9.5折

特价
太阳雨

人员推广
皇明和太阳雨等厂家的市场推广人员比较专业。其中皇明的推广人员对顾客进店采取的销售说辞是“销售八问”；太阳雨则利用皇明进行比附定位进行销售,如“您要么买皇明,要么买太阳雨，其它的品牌都不行。”利用皇明与太阳雨的价格落差来说服消费者,且在终端有“保热墙”体验式演示，来区分与竞品的不同，让人记忆深刻.

直复营销
三大品牌直复营销形式主要集中在售后服务方面，走访中了解到消费者对厂家的定期检修、除垢、电话回访等方式十分认可.
（三)、自我剖析
1、形象定位剖析
分析内容
品牌
档次定位
个性定位
形象定位
品牌核心价值
品牌远景
清华阳光
中高端
严谨、权威
行业鼻祖
科技、创新
以实力成就不凡,用品质铸就未来
2、形象表现剖析
分析内容
品牌
形象背景
形象载体
形象音效
形象动作
主力图形
形象语言
清华阳光
清华大学
——
——
——

源自清华，始于1978；
核心技术由我创
3、形象传播剖析
传播要素
品牌
广告
公共关系
销售促进
人员推广
直复营销
清华阳光
电视、门头、墙体、户外广告牌、车体、专柜
行业展会获奖、赞助清华学子助学
降价、部分地区乡镇促销活动、订货会、路演
自身特点不清晰，无专业说辞
部分地区有电话回访，定期检修
4、综合分析
1、形象定位方面
主要定位于中高端市场，形象定位为核心技术鼻祖，其宣传点主要集中在技术好，安全等方面，但在走访中发现消费者对太阳能热水器的技术认知存在偏差，认为只是普通的管子、水箱、支架,没有什么技术含量，造成了清华阳光的宣传诉求点不能与消费者期望值相统一。
2、形象表现方面
形象名称
消费者对清华阳光第一联想是清华大学、清华大学的高科技，而目前市场上带有“清华"字样的太阳能热水器品牌名称较多,甚至完全模仿清华阳光（如图所示），给消费者造成极大混淆，部分消费者认为清华阳光也是杂牌子，不利于清华阳光的品牌资产积累.

形象背景
清华阳光以清华大学为形象背景可以联想到高科技、品质好等元素，消费者也表示对此背景十分信赖，但背景故事提及率较少,记忆不够深刻；增强故事背景有助于提高消费者记忆度。
形象载体
无形象载体,不利于识别、不易记忆。（“清华门”从专业角度上说,不属于形象载体）
形象音效
清华阳光电视广告缺乏形象音效,不利于消费者对品牌记忆，增加形象音效可增加品牌记忆程度。
形象动作
清华阳光广告中缺少形象动作，增加形象动作同样有利于消费者记忆。
形象语言
形象语言以广告语为主要体现方式，“源自清华，始于1978”、“核心技术由我创"，这两句广告语基于清华阳光自身宣传,在一定程度上获得了部分消费者信任,但多数消费者对科技认可程度不高，缺乏有效共鸣.
清华阳光终端形象表现不一致（如下图所示）,不利于其品牌管理和品牌资产积累：
3、形象传播方面
广告
1、清华阳光的广告力度小，缺少全国性媒体广告投放，各地区消费者的知晓程度存在很大差别，如在潍坊地区访问时发现,大多数消费者表示没有听说过清华阳光这个品牌，而在阜阳、驻马店两地区的知晓程度较高；
2、广告投放一般以户外墙体为主,目标受众群体围绕农村市场，与清华阳光主要消费定位不符，造成部分广告费流失；
3、缺少报纸等理性诉求媒体组合投放，导致在消费者眼中清华阳光的知晓度高，但与其它品牌的区分不明显。
公关关系
清华阳光的公关形式主要是行业展会获奖等方面.在走访专卖店时发现清华阳光对其所获荣誉宣传力度过大，事实上消费者对荣誉的关心度并不高,且混淆程度大，甚至认为花钱就能买到奖.
销售促进
清华阳光的销售促进方式主要是降价、订货会和促销活动。

人员推广
清华阳光的市场推广人员缺乏专业产品知识,不能把清华阳光的利益点简单、通俗地传达给消费者.
如金刚系列无水管如何导热,终端导购人员无统一专业说辞，且说不清其深奥的导热原理，被竞争对手皇明和太阳雨捕捉到空档，说这是过时的技术、不实用，并举例说导热接触点是金属制品会产生氧化或老化，导热效果不好且使用寿命短，一般5年时间就要整体更换……
直复营销
直复营销存在区域主要是阜阳、驻马店,集中在售后服务的电话回访、短信提示、定期检修等方面。
（四）、品牌诊断综述
1、消费者需求、期望的品牌形象和对品牌喜好、忠诚的内在原因
大品牌：形象佳、产品质量好、产品热效优、广告多、有责任心、售后服务好、附加值多等；
好产品:品牌没有好产品的支撑,如同一座空中楼阁，不可能实现；
服务优：服务是消费者评判品牌的重要因素之一，如海尔即是凭借服务牌承载其品牌核心——真诚，在众多家电品牌中脱颖而出；
勤沟通：沟通是拉近消费者与品牌距离的最佳方式之一，如广告、公关等,这样便于形成地方口碑和品牌忠诚；
附加值多：理性的消费者需要从众多大品牌中做出最终选择，拥有附加值多的品牌自然得到更多青睐，如更优的服务;
有内涵:品牌拥有内涵,如同人拥有灵魂，在品牌杂乱的太阳能热水器行业中，技术、质量都可以得到复制，但唯一复制不了的就是品牌的灵魂，也是获取消费者对其品牌忠诚的最深层次原因.
2、竞争对手定位及形象表现中的优势与不足？
优势：
ü 档次定位明确，形象统一、大气；
ü 宣传持久性强，品牌资产积累程度高；
ü 品牌宣传力度大，消费者认知程度高；
ü 力诺瑞特品牌表现元素较完整,记忆点较多；
ü 太阳雨捕捉市场信息能力强，利益点对消费者的“杀伤力大”.
不足：
ü 品牌定位无深刻内涵或表现不够，导致形象语言等表现零散，大品牌间消费者混淆程度高；
ü 力诺瑞特产品功能宣传较薄弱,消费者对其功能诉求认知低；
ü 太阳雨虽依靠“保热墙"敲开市场,但如果产品形象得不到有效提升，市场出现了“保热强"、“锁热墙”等模仿概念,消费者容易“移情别恋";
ü 三大品牌形象表现元素均不完整.
3、我们的问题点
形象定位方面
ü 品牌核心价值同质化，缺乏竞争力；
ü 形象个性不鲜活;
ü 宣传的利益点不能与消费者期望值产生有效沟通。
形象表现方面
ü 品牌知识产权监管维护不到位、品牌资产未能得到有效保护；
ü 形象表现不统一、不完善，缺少规划和监管;
ü 形象语言与消费者期望关联度低，未能形成有效记忆。
品牌形象传播方面
ü 广告力度小，缺少全国性媒体广告投放，不同地区消费者的知晓程度差别过大;
ü 缺少系统规划，传播点散，不集中，不易形成品牌资产积累；
ü 公关侧重点存在一定偏差；
ü 终端人员推广说辞不专业。
4、我们品牌形象规划的机会
ü 目前市场上品牌集中度低，真正的大品牌还未形成,加之消费者对品牌认知还不全面；
ü 竞争品牌的品牌核心价值未明确或表现不清晰，重新规划寻找出清华阳光独一无二的品牌核心价值,增加品牌内涵;
ü 塑造清华阳光品牌差异化的形象定位，与竞争品牌形成有效区隔；
ü 完善品牌表现元素，增加品牌记忆点，并形成记忆点与品牌形象正协同；
ü 内练气质、外树形象，提炼消费者对太阳能热水器的关注点，聚焦传播,在此基础上提升品牌三度（知名、美誉、忠诚）,将清华阳光品牌未来发展上升致战略发展角度。
三、产品与价格诊断
1、产品定位
品牌 产品要素
产品价格
产品独特点
消费定位
市场定位
清华阳光
见清华阳光销售价格
见产品综合分析

速乐、牧童、神童—中低端收入者
乡镇、农村
迅捷、澎湃、奔腾、金刚—中高端收入者
城郊结合部
阳光至尊、阳光至尚、阳光至圣、阳光劲瀑、 双核舱--—-白领、公务员等高端收入者
城区市场、别墅
皇明
见皇明价格表
见力诺瑞特价格表
见太阳雨价格表
力诺瑞特
太阳雨
2、产品组合
品牌 产品定位
形象产品
赢利产品
走量产品
阻击产品
清华阳光
阳光至尊
金刚、冠中冠
速乐
无
皇明
冬冠、弗利特
除冬冠、弗利特、健康外品系
健康
力诺瑞特
莱茵
除莱茵、超级火凤凰外
超级火凤凰
太阳雨
天骄
天御
亿家福系列产品
3、产品质量
品牌 产品结构
真空管
水箱
支架
辅助配件
清华阳光
紫金管、晒乐管、
Tri—Tube管中管、无水管等
水箱外壳选用优质镀铝锌板、水箱内胆采用优质食品级SUS304—2B不锈钢板；复合型内胆等
铝合金支架等
“阳光浴宝”控制器等
皇明
“三高”管
高温特效热管等
超强防腐承压内胆、“太阳芯"真空管、不锈钢氮化铝膜层、SUS304加厚不锈钢内胆、加厚保温层等
热镀锌板、铝合金支架等
睿屏Ⅰ温控仪，LED彩屏,赛德热辅系统、全套原装配件，智能化热动力系统、“防脱模块"等
力诺瑞特
力诺AZURRO真空集热管“AZURRO”三金高效管等
美国霍尼韦尔245fa发泡剂，意大利康隆高发发泡技术；SUS304-2B级不锈钢内胆、出口型彩钢板等
铝型材防风支架、艾菲尔塔形支架等
硅磷晶除垢装置、浮球式传感器、“阳光智宝"水位水温仪等
太阳雨
南极管、变频管等
保热墙；无氟发泡工艺、整体发泡工艺；内胆氩弧焊工艺等
镀锌板折制等
电加热等
4、产品概念
产品形态 品牌
清华阳光
皇明
力诺瑞特
太阳雨
产品概念
技术、安全
无隐患、原配一体机、
冬天好用等
全天候、健康热水等
保热墙
产品诉求点
技术好、安全
安全、放心、冬天好用等
阴雨天、冬天好用，健康等
有保热墙的太阳能
冬天才好用
本章小结:
本章清华阳光的问题点主要存在于：
1、清华阳光每年都有新品上市,但在新品推广方面缺乏规划和手段，推广无重点;
2、机理描述晦涩，消费者不易理解,难以形成有效记忆；
3、利益点分散、不集中，且不能与消费者最大期望值相连接，如在南方推广不冻管，吸引力较低；
4、产品价格相对其它一线品牌具有一定优势，但由于缺少监管，经销商不能按公司规定的价格区间（6％-8％）执行分销.
深度剖析：
1、 公司重视新品的推出,但缺少系统规划；
2、 未从消费者认知和需求出发，导致产品机理晦涩；
3、 市场销售人员少，市场价格监管不利。
四、渠道与销售诊断
渠道与销售
销售形态 品牌
清华阳光
皇明
力诺瑞特
太阳雨
销售形象
着装不统一
着装不统一
着装不统一
着装不统一
销售说辞
销售说辞不专业
5S+销售八问
部分地区销售说辞不专业
模仿皇明的销售八问
陈列、展示
不同品系陈列、展板
不同品系陈列、展板
不同品系陈列、展板
不同品系陈列、展板
销售道具
（见下图）
无
无
（见下图)
渠道
渠道策略
地市级＋县级经销制
县级经销制+市区多家经销制+乡镇特约经销点
县级经销制
县级经销制+乡镇特约经销点
销售形态
工程、批发、零售
工程、批发、零售
工程、批发、零售
工程、批发、零售
渠道支持
每年五一、十一有活动计划,按产品结构进行季度返利（如金刚目标任务完成则返利,若完不成任务，其它品系都无返利）;对经销商提货进行考核,对经销商的市场宣传推广活动给予费用支持；每月提供终端市场促销公关方案及设计稿；协助经销商开拓市场;对经销商的下线网络支持售后服务车，但数量有限；人员支持：1个省配置1-2名业务人员进行走访和市场管理。
清华阳光的市场十大支持
专卖店装修费用根据销售额达标情况报一半或全报，费用以促销物料的形式给予报销(如六安)；
一地一策，根据不同区域来做促销活动和人员支持。
皇明的市场八大支持
对经销商的市场宣传推广活动给予部分费用支持；经销商每月制定促销方案，与分销商共同做市场；对经销商的支持有售后服务车，完成销量后送车给经销商（如宜兴，配送车价值4万多其中含返利）。
人员支持：地区经销商配置1名业务人员进行管理，09年市场人员支持是1县1名业务员.
力诺瑞特的市场支持策略
对经销商的市场宣传推广活动给予费用支持，每月提供终端市场促销公关方案，协助经销商管理市场，在六安召开全国经销商会议，并对此样板市场参观学习，进行经销商激励。对经销商有售后服务车支持（如六安)。
人员支持：厂家业务人员管理地区经销商业务开展市场工作。
本品分析说明：
1、专卖店内有专业的销售说辞手册，但专卖店店员销售说辞不专业，对金刚“四防”不清晰或介绍不专业；
2、在演示道具方面,驻马店清华阳光专卖店门口有“三支真空管"，竞品太阳雨专卖店有“太阳能保热墙”演示工具;
3、专卖店内有陈列（样机展示、道具展示等）、展板（产品价格、产品宣传单页、奖牌、证书等），提高产品的价值；
4、市场销售人员少与渠道重心下沉不匹配，缺少对市场信息的收集与分析。
5、渠道管理粗放，利润空间分配不均,部分渠道成员对厂家的意见很大。
本章小结：
本章清华阳光的问题点主要存在于：
1、对渠道的支持少，渠道管理粗放，对市场管控差，部分市场根基薄弱；
2、缺乏专业的销售话术；
3、人员投入少，信息回馈不及时.
第三部分：营销诊断概述
一、 营销诊断汇总
诊断项目
优点
主要问题
改进方向
营销战略
具有成本领先优势。
1无长期统一规划且缺乏清晰定位，不能做到先谋而后动；
2缺乏有效的市场竞争战略。
完善营销战略,梳理并强化营销管理体系。
品牌形象
与品牌形象传播
品牌联想积极，大部分消费者都是冲着清华大学的背景或科技去购买清华阳光太阳能热水器。
品牌形象
1. 品牌核心价值同质化，缺乏竞争力；
2. 形象个性不鲜活；
3. 宣传的利益点不能与消费者期望值产生有效沟通。
品牌形象传播方面
1. 品牌知识产权监管维护不到位、品牌资产未能得到有效保护；
2. 形象表现不统一、不完善，缺少规划和监管；
3. 形象语言与消费者期望关联度低，未能形成有效记忆。
1、 清晰定位且提炼核心价值,完善并提升品牌形象，规范统一形象表现设计，有针对性的持续聚焦传播，形成品牌资产积累；
2、 强化品牌管理。
产品与价格
公司重视新品的推出
1、产品缺少系统规划；
2、没有能从消费者认知和需求角度出发，产品机理描述晦涩,消费者不易理解和记忆；
3、市场销售人员少，市场价格监管不力。
1、提炼产品概念和产品卖点；
2、产品推广方案。
渠道与销售
1、销售政策能兑现
2、渠道成员利润相对较大，积极性高。
1、对渠道的支持少，渠道管理粗放，对市场管控差，部分市场根基薄弱；
2、缺乏专业的销售话术；
3、人员投入少，信息回馈不及时。
增加市场销售人员投入,强化销售管理和终端执行力度，促进信息及时、反馈分析和解决；并对渠道成员的利润进行监管，便于快速解决客户问题和应变动态市场变化。
二、诊断建议
清华阳光要想成为中国新能源、可再生能源开发利用领域的现代化跨国型企业，需立足国内，放眼全球。
做品牌、练队伍、筑终端、建体系是清华阳光营销人的使命和责任。我们有信心帮助贵公司做大做强并夺回原本属于我们清华阳光的市场成果.具体可分为三步走：
首先第一步要做好品牌形象与传播规划，清晰品牌形象定位与品牌核心价值提炼,有针对地统一、持续聚焦品牌形象传播，加深消费者记忆、联想和忠诚，便于积累品牌资产。
其次是选择合适产品，并创意产品概念,提炼产品利益，精选相对强势区域试行推广。同时，加大市场销售人员投入和团队组建，强化销售管理和终端执行监控力度,快速解决客户问题和应变动态市场变化,促进品牌形象传播和产品推广成功落地。
最后是完善营销战略,梳理并强化营销管理体系。
第四部分：附件
一、 由衷感谢贵公司的理解与大力支持!
二、提供部分相关资料
1、市场走访图片：六地市走访图片
2、消费者问卷和座谈录音片断：六地市消费者调研问卷和座谈
3、本品渠道成员访谈7家经销商，4家分销商,1位大区经理
①潍坊经销商赵总（董经理、李经理）访谈1、2、3、4
②梁山经销商侯总访谈
③无锡经销商方总访谈1、2、3、4
④宜兴经销商杨总访谈
⑤六安经销商杨总访谈1、2；霍邱分销商刘总访谈
⑥阜阳经销商杜总访谈;临泉分销商张总访谈、利辛县大李镇分销商访谈；大区经理李大伟访谈1、2、3、4
⑦驻马店经销商梅总、王总（张经理）访谈1、2、3、4；平玉分销商葛总访谈
4、访谈34家竞品经销商,其中录音5家.
①无锡宜兴力诺瑞特经销商李志军1、2；皇明经销商访谈
②阜阳皇明经销商郝勇访谈;桑夏经销商李金保访谈1、2
③驻马店四季沐歌经销商李新伟访谈1、2、3
专业敬业 28 戒欺立业