清华阳光营销诊断报告.doc
《清华阳光营销诊断报告.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《清华阳光营销诊断报告.doc(28页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、 北京精锐纵横营销顾问有限公司 JINGRUIZONGHENGYINGXIAOGUWEN 北京清华阳光能源开发有限责任公司营销诊断报告北京精锐纵横营销顾问有限公司200812-16目 录第一部分:报告说明3第二部分:营销诊断6一、 市场营销战略梳理 7二、 品牌形象与品牌形象传播诊断10三、 产品与价格诊断29四、 渠道与销售诊断 34第三部分:营销诊断概述37第四部分:附件40第一部分:报告说明北京精锐纵横营销顾问有限公司受北京清华阳光能源开发有限责任公司委托,围绕清华阳光品牌及品牌沟通现状进行为期3天的内部访谈,并选择有代表性的4个省6市(县)进行为期3周的市场走访。通过市场走访,捕捉消费
2、者对太阳能热水器产品的需求与形象期望值、主要竞争品牌的市场定位以及形象表现,结合清华阳光自身品牌形象与品牌沟通现状,并穿透大量的外在表象,客观地看待问题本质,形成本营销诊断报告,为项目工作开展以及贵公司领导决策提供参考!一、调研时间外部调研时间:2008年11月16日2008年12月05日二、调研人员:王海鹰、吴吉华、程辉、卫一凡、于士尧、徐武松三、调研主要目的:了解本品和竞品在市场上的品牌定位、形象表现、品牌沟通,为品牌规划、形象设计、产品概念提炼、广告创意及传播规划提供参考。四、调研方式:1、内部访谈l 高层领导访谈:吴振一、黄哲林、周世武、张宗臣、于志会、陈海靖等领导;l 大区经理访谈:
3、安徽省区域经理李大伟、河南省区域经理徐同武。2、外部调研l 走访地市:潍坊、梁山、无锡、六安、阜阳、驻马店.l 调研样本:清华阳光:7家经销商、11家直营专卖店、7家加盟专卖店;竞争品牌:34家竞品经销商、37家直营专卖店、33家加盟专卖店.l 消费者:太阳能热水器用户随机拦截和入户问卷320人;太阳能热水器消费者深度座谈5场。样本量化说明 类别 地区经销商直营专卖店加盟专卖店消费者清华阳光皇明力诺瑞特太阳雨其它清华阳光皇明力诺瑞特太阳雨其它清华阳光皇明力诺瑞特太阳雨其它随机拦截深度座谈潍坊111121111222123801梁山11121113312401无锡2211331113211370
4、六安111141111311112561阜阳111133211311113601驻马店1113211321112621第二部分:营销诊断一、 市场营销战略梳理二、 品牌形象与品牌形象传播诊断三、 产品与价格诊断四、 渠道与销售诊断一、 市场营销战略梳理1、在技术领先后,没有全面进行太阳能热水器行业的市场营销研究,市场投入力度不足,错过快速做大做强的最佳市场时机。每个产品都有生命周期,每个行业也都有不同的行业阶段、市场表现和营销特点,在不同的行业阶段,市场的竞争方式和参与竞争的手段均不同,企业的快速成长需要搭上行业成长的快车。根据精锐纵横多年潜心研究并独家发现“行业四段论”即:启蒙期、跟风期、淘
5、汰期和平定期.我们清华阳光作为太阳能热水器行业的鼻祖、开创者,凭借着技术的优势,在启蒙期我们成功的分享到市场的一杯羹, 我们不可否认技术已成为企业核心竞争力在行业启蒙期所带来的各项业绩和殊荣.当获得市场启蒙期的成功和荣誉后,我们过于在意自身的技术成果,而疏于外部市场营销的研究,忽略了外部市场的变化,随着大量跟风企业的进入和市场上无序的竞争,加之我们市场根基粗放、薄弱,原本启蒙期市场技术成功的经验在跟风期已显得不再得心应手.反而让后起之秀的皇明和原无名之辈的太阳雨等迅速地捕捉到行业跟风阶段的营销要领,加大市场投入力度并采用相对较为单一优势集中进行成功突围。比如后起之秀皇明处于跟风初期采用产品“冬
6、冠”的利益点和辅助“原配一体机宣传,快速得到消费者的认可和渠道成员的支持;原无名之辈太阳雨借用外脑也把握住了行业跟风后期(20052007年)的发展机会,把消费者购买太阳能热水器的核心需求是关注热效,巧妙完成从“吸热”到“保热”的热效转换诉求,并通过形象产品“天骄”的水箱特点,利用产品“保热墙”的概念,加上大量广告投放和传播,顺利地切入市场。假设在最初的市场环境下,我们能够全面的、前瞻性的对市场进行研究与把握,能真正认识到当时的市场环境给我们带来的巨大的市场机会,对营销范围、营销目标、营销资源配置、可持续的竞争优势、营销协同性等营销战略的五大要素进行很好的思考与运用,在启蒙期成功后,迅速的夯实
7、市场根基,迎合消费者需求,加大市场投入力度,扩大市场范围,就能够快速的做大做强.但是我们没有很好的协调和利用这些要素为企业更进一步的发展服务。我们停留在技术领先的功劳簿上,无视外部市场变化,市场投入力度不足,不能与时俱进,错过在行业跟风期快速做大做强的最佳时机,痛失原本属于清华阳光龙头老大的市场地位。2、无长期统一规划且缺乏清晰定位,不能做到先谋而后动。因为我们缺乏全面性与前瞻性的市场研究,所以就缺乏系统的营销战略规划。当我们醒悟过来,想要做的更大更强的时候,问题接踵而来.要做大做强是企业发展的重要目标,但企业要想取得可持续性发展必须要有合理的市场营销战略规划。市场营销战略规划是企业的方向、目
8、标和步骤,它应该建立在对消费者、市场竞争对手、自身内部资源和目标全面认知基础上,使营销目标、营销环境和公司资源三者之间达到一种动态的平衡,并以此为基础来指导公司的市场营销策略、市场营销计划等一系列因素,使企业的发展、市场的推广有方向、有节奏地进行,并得到控制与约束、收放自如。由于我们无市场营销战略规划的约束,缺乏目标市场设计和清晰定位,导致计划性、整体性和连贯性差。如我们品牌形象在市场表现和品牌传播上就是个典型(在品牌形象和品牌形象传播诊断部分会详细说明)。还有渠道扁平化或“反渠道扁平化时,也是缺乏系统的规划。至于为什么要渠道扁平化或“反渠道扁平化”?以什么资源去支持?我们有多少优势?胜算有多
9、少?系统规划很少。3、缺乏有效的市场竞争战略。作为行业开创者,当行业处于跟风阶段我们市场领导者地位并不是很明显和牢固,大量竞争对手跟进并跃跃作试,我们一是没有及时意识到市场的变化,二是缺乏有效的市场竞争战略,很快就让一些蓄谋已久的竞争对手们超越.如皇明从2003年就制定了市场领导者竞争战略,通过扩大市场总量和提高市场占有率,并运用立体聚焦(渠道聚焦、产品聚焦、目标市场聚焦、政策聚焦、服务聚焦、传播聚焦)差异化(品牌差异化、服务差异化、人员差异化)的营销战略方针实现了年销售7个亿的目标。太阳雨从2005年通过前期选择跟进到2006年并逐渐确定自己市场挑战者身份,采用侧翼+迂回进攻,也同样是运用差
10、异化(产品差异化、互动差异化、公关事件差异化)聚焦(聚焦理性传播)的营销战略方针取得了不俗的市场表现和骄人的业绩,太阳雨完成了从名不见经传的无名之辈到现在的市场声名显赫.如果当时我们能及时意识到市场的机会与竞争对手的变化,综合成本领先(技术领先人员领先规模成本领先)差异化(产品和服务差异化)聚焦(线上、线下传播聚焦和渠道聚焦)形成组合营销战略,不是被动跟进防御而是以保护和提高市场占有率为目标的积极型运动防御,即一面防御主要竞争对手并巩固已取得的局部优势市场成果,一面攻击潜在竞争对手且提升胶着区域和拓展空白区域,不给主要竞争对手或潜在竞争对手有更多发展的机会,克其于萌芽状态.主要通过线上智取和线
11、下强攻战术组合,其中线上分成明线做形象和产品理性利益传播,暗线做科普与恐吓,且明暗结合,集中传播;线下分成内线和外线,在内线上打造巩固相对优势区域并诱敌深入,同时在外线强强联合经销商进行拓展空白区域,且配合内线攻击并提升胶着潜力区域,这样就形成虚实相济、诱敌深入、分兵合击;厂商联合、借力使力;上下齐动、内呼外应;达到攻守合一、进退自如。改变我们在市场竞争中的格局,进一步争取相对广阔的市场空间,为我们清华阳光赢得更大的发展空间。二、 品牌形象与品牌形象传播诊断(一)、消费者洞察剖析1、消费者对太阳能热水器品牌的认知现在消费者对太阳能热水器品牌的认知是建立在产品质量品牌沟通的基础上,主要通过外在可
12、感观的配件质量和消费体验后的口碑,来判断品牌的位置与价值,以及评估消费所花的钱值与不值.所以,消费者对太阳能热水器产品和品牌有一定的认知但还不是很全面。皇明、力诺瑞特、太阳雨等一线品牌在国内的知名度高,消费者认知度也高。清华阳光由于各地区宣传力度不同,认知程度也存在差异.在所走访地区中,阜阳、驻马店的认知程度高,潍坊认知程度明显很低,消费者普遍表示不清楚清华阳光这个品牌.2、消费者对太阳能热水器品牌的心理(精神)欲求目前市场上太阳能热水器品牌繁多,消费者在选择时存在很大困惑。调研时发现,大部分消费者对品牌比较关注,他们希望选择大品牌,也反映出当前消费者的“消费品牌化取向,大品牌带给他们更多的是
13、一种信赖。在品牌基础上消费者首要关注的是产品利益点,走访发现目前消费者对太阳能热水器品牌选择中,比较关心是热效能和售后服务两大方面,这也是太阳雨推出“保热墙”概念受到市场推捧的重要原因之一.3、消费者对太阳能热水器品牌的期望形象大品牌(包括形象佳、产品质量好、产品热效优、广告多、有责任心、售后服务好、附加值多等)。(二)、竞争对手剖析1、形象定位剖析分析内容品牌档次定位个性定位形象定位核心价值定位品牌远景皇明高端中高端人性化、活力专家、领导者尖端科技,最高品质无力诺瑞特中高端中端亲和、温馨、国际化专家德国科技阳光生活太阳雨中/中低端为主热情、诚信趋向专家形象定位诚信关爱、责任2、形象表现剖析分
14、析内容品牌形象背景形象载体形象音效形象动作主力图形形象语言皇明-世界太阳能产业领航者;绿色能源,强盛中国;冬天热水专家力诺瑞特德国有-给肌肤留下阳光的味道;德国品质,阳光生活;太阳能与建筑一体化专家太阳雨-有保热墙的太阳能冬天才好用;保热墙,中国强;日出东方太阳雨3、形象传播剖析传播组合品牌广告公共关系销售促进人员推广直复营销皇明省级卫视、门头、墙体、条幅、小区广告牌、报纸、专柜皇明太阳谷、国际太阳能学会副主席降价、乡镇推广促销活动、订货会、路演5S标准工具(展示、销售、服务、信息、文化)销售八问部分地区有电话回访,定期检修力诺瑞特电视、门头、墙体、条幅、小区广告牌支援新农村建设,被新闻联播报
15、道降价、乡镇推广促销活动、订货会、路演协助经销商做活动定期检修太阳雨央视、门头、墙体、条幅、小区广告牌慈善捐款,残奥、“温暖冬检活动”降价、乡镇推广促销活动、订货会、路演同皇明站在一起,比附定位进行销售、互动体验式产品演示入户冬检活动4、综合分析1、形象定位方面皇明定位高端和中高端,力诺瑞特定位中高端、中端为主,两者品牌价格与定位较一致,凸显大品牌风范。在调研走访中,发现消费者对皇明、力诺瑞特形象比较认可.太阳雨定位以中端为主,产品档次一致,这一形象一旦在消费者心中形成思维定势,再打高端不易被接受.皇明以太阳能热水器专家形象自居,且没有背景支持,市场上类似“专家”这样空洞的口号宣传过多,消费者
16、对此认可度逐渐降低.产品“无后患”概念宣传时间久,持续性强,消费者认知程度高,但随着太阳能热水器技术的同质化程度加重,已有越来越多的消费者,对太阳能热水器本身质量没有过多担心,在阜阳地区走访中也发现很多消费者在皇明、清华阳光之间选择出现犹豫不定的情况,可见大品牌间的竞争已经不仅仅存在于技术和质量这一基础层面。力诺瑞特以“太阳能与建筑一体化专家”为形象定位,与普通家庭消费者关联不大,不能产生共鸣.其利用德国技术背景进行宣传,但在普通消费者眼中对德国技术的印象比较模糊.在功能利益点上,力诺瑞特的宣传比较散,容易给消费者一个模糊、笼统的概念,走访中所问及的消费者均不能具体说出力诺瑞特的产品功能优势是
17、什么,仅认为德国技术肯定比杂牌子要好,但与其它一线品牌区别不大。太阳雨目前形象定位趋向于专家方向,如“保热墙专家”。利用人们比较关注太阳能热水器热效能的心理,从吸热到保热的转换切入,主打“保热墙”概念,受到消费者的关注,提升了品牌知名度。其侧重产品理性传播,品牌形象提升不够,市场上出现很多“锁热墙”、“保热强等类似混淆口号,对太阳雨的冲击比较大.2、形象表现方面品牌名称皇明,根据其董事长名字黄鸣而定,对太阳能热水器而言无特别联想意义;力诺瑞特,背书德国技术;太阳雨,作为太阳能热水器品牌名称比较贴切,品牌联想积极程度高。形象背景力诺瑞特以德国技术为形象背景;皇明、太阳雨则缺少形象背景.形象载体皇
18、明和太阳雨缺少形象载体;力诺瑞特以两个不同皮肤的光屁股小孩作为形象载体,亲和、温馨,令人记忆深刻,但载体固定不动不能更好的为其品牌进行诠释,过于感性不能很好体现以理性消费为主的太阳能热水器。走访中也发现消费者对两个小孩子记忆深刻,但不理解是什么意思,甚至还有部分消费者联想是婴幼儿洗护产品。形象音效三个主要竞品中只有力诺瑞特有形象音效,但其音效表现力度较小,且十分普通,不能产生有效品牌联想,走访中并没有消费者知晓其形象音效。附:力诺瑞特广告形象动作皇明、力诺瑞特、太阳雨均无形象动作。主力图形皇明主力图形为:皇明logo+绿色背景,表现独特且统一;力诺瑞特以科技蓝为背景颜色,logo 和载体体现,
19、统一,美观大气;太阳雨以中国红为背景,logo 和产品名称体现,颜色识别性较强.形象语言皇明形象语言表现不同,缺乏统一,不利于其品牌资产积累;力诺瑞特的“给肌肤留下阳光的味道”和“太阳能与建筑一体化专家”是力诺瑞特品牌形象语言的重要组成部分,但未能从消费者最大期望需求角度表现其品牌或产品;太阳雨形象语言从保热诉求点上取得部分消费者认可,但对其品牌提升意义不大;皇明、力诺瑞特、太阳雨终端专卖店形象表现较一致。皇明力诺瑞特太阳雨 3、形象传播方面广告在消费者记忆中,皇明的电视广告多,但消费者同时表示近几年已很少见。户外广告多集中在城镇地区,相对于太阳雨和地方性品牌相比较广告力度低,但前期皇明已经在
20、消费者心中形成一定的品牌印象积累,所以消费者认知度依然很高。力诺瑞特广告形式较多,户外广告多集中在城镇地区以广告牌为主。多数消费者表示对其电视广告印象不深,且其电视广告形式主题以“太阳能与建筑一体化”来展开,与普通家庭消费者的利益关联不大,不易产生记忆。太阳雨广告形式有户外墙体、电视广告等,主打农村市场,宣传力度较大;2009年太阳雨高价买断央视一套黄金时间的广告时段,旨在提高其市场知名度和品牌美誉度。公关“皇明太阳谷”业内反响较大,但消费者认知度不高。力诺瑞特公关策略能力较强,尤其是最近的支援新农村建设项目,受到央视新闻联播的关注,并在12月7号晚进行报道,提高了力诺瑞特的品牌知名度和提升了
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 清华阳光 营销 诊断 报告
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【精****】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【精****】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。