尚居家饰各区域专卖店终端推广方案--植入社区(细案).doc

尚居家饰终端专卖店终端推广方案-之“植入社区活动标准（初案)前言营销应“随需而动”，顾客在哪，销售工作就该做到哪。对家居家饰行业来说，追根溯源，我们的顾客从哪里来?又回哪里去？答案是：小区！小区是最靠近顾客的“末端”，所以,小区就该是销售推广工作的“前沿阵地，小区拦截队伍就是冲锋陷阵的“先锋队”：能在小区设置一道“屏障”，将顾客拦截在竞争对手之前，就会领先对手一步.一步领先，往往令整个营销工作步步领先.为提升本区域市场整体销量,本着为加盟商创造利润的宗旨.特制定以拉动终端市场为导向的“小区拦截营销方案标准”进行区域性的推广,各门店可针对当地特定的营销环境对本方案进行一定的修改,并报公司配案后旌行相关活动。本手册在深入分析目前小区推广现状与常用推广手段外，还对小区推广的具体步骤做了深入细致的说明.希望大家认真领悟以期在小区推广过程中。步步为赢,取得更加辉煌的业绩!良好的小区推广必须明确以下课题:一、销售与推广切忌各自为阵，两者必须高度统一、相辅相成。二、必须进行充分的小区信息收集（含竞争对手的信息）只有充分的了解市场，知己知彼，才能做到有的放矢,制定出更有针对性、更有效、更快捷的推广策略。三、所有的传播手段必须围绕一个策略与主题有机的组台与推进。四、小区推广除了有所创新，还要融合多种推广手段,以形成合力。五、必须高度重视人员组织与动员明确各自职责与分工。目录第一部分、背景分析 01第一章、以往的销售模式 第一节、以往营销模式下消费者获知品牌与产品的普遍渠道第二部分、营销策略 04第二章、销售前移第一节、目前销售前移策略第三章、度身定制定位推广第三节、按小区性质细分第四节、按小区建设时间细分第五节、按消费层次细分第六节、按地理位置细分第三部分、小区推广执行步序06第四章、组织，建立一支精干，专业的小区销售队伍第七节、小区销售经理的业务职责第八节、小区销售代表的业务职责第九节、小区销售代表的素质要求第十节、小区销售代表的培训内容第十一节、相关制度的建立第五章、进行小区普查，建立楼盘档案，制作楼盘分布图第六章、进行楼盘分类、分析、评估第十二节、集资房第十三节、商品房第十四节、拆迁房第十五节、别墅第七章、评估开发价值，确定进驻方式第十六节、评估开发价值第十七节、目前进驻小区的方式有第十八节、项目不同时期的宣传方式第八章、对物业管理处进行公关，争取以较低的成本进驻第九章、扫楼第十章、进驻宣传第十九节、进驻的准备工作第二十节、好的小区DM单具备的特点第二十一节、进驻销售的三种方式第二十二节、单独宣传的要点第二十三节、异业联盟，联合进驻第十一章、预约引导至卖场第十二章、做好卖场接待和销售第十三章、小区回访,再次销售第十四章、口碑宣传第四部分、项目附件 15附件一、人员配备表附件二、楼盘调研表附件三、综合评估项目附件四、入室拜访流程附件五、小区进驻流程表附件六、DM单制作要求第一部分、背景分析第一章、以往的销售模式到位的宣传良好的形象优质的服务等待消费者进店导购员临时推广品牌及产品如此产生的问题?消费者对接受该品牌是否已有心理准备？消费者是否已做前期了解?对品牌是否毫无了解？等仓促问题。消费者对接受该产品是否有充足的准备？是否考量产品与家装风格的协调性？规格尺寸？等仓促问题.最终结果：无法达成高效的成交率以往营销模式下消费者获知品牌与产品的普遍渠道：1、广告 2、亲戚朋友介绍、推荐 3、卖场产品展示吸引旧的营销模式已经越来越不适应激烈市场竞争的需要等顾客上门的坐销时代已经结束；当前市场竞争态势，专卖店应主动出击,把销售者请进来。第二部份、营销策略第二章、销售前移 变被动为主动，推广人员应深入一线市场，让品牌和消费者提前、主动见面; 推广人员应主动了解消费者需求,深挖促使消费者购买产品的诱因； 与消费者亲密接触，建立良好的客情关系、让良好的品牌形象提前植根于消费者心里; 活动开始应第一时间告知消费者产品的优惠信息。目前销售前移策略1、销售进小区一一扫楼详情见附件l：地产项目各阶段推广推进参考表 （扫楼是目前终端制胜最有针对性的、最实效的、最立竿见影的推广方式之一）第三章、度身定制定位推广第三节、按小区性质细分单位小区，邻里之间都很熟悉，因此在老住宅小区做活动推广时可以通过口碑传播达到以点带面的效果；在商业小区，平时邻里间接触较少，其突破点是和物业联合做推广，如与物业一起合作召集专家举办免赞的家居知识讲座,并随机推荐产品及品牌.第四节、按小区建设时间细分对于时间较早的老的小区，消费者购买家具多为二次置业这就需要做好单一用户的服务以达到样板作用。如果该小区具备较大的销售潜力,就需要先派推广团队到小区，了解小区住户购买家具产品出现的各种问题并召开恳淡服务会，然后再做产品推广；对新建设小区，消费潜力巨大，定位推广可以起到立竿见影的效果.实际推广中,要注重通过正在使用金海产品的用户向左邻右舍推广选样可以起到榜样作用。得到事半功倍的推广效果。第五节、按消费层次细分通过看小区的各项配置，如泊车品牌、人员穿着、年龄层次、作息规律等，就可以预估该小区的消费潜力.同时在小区的运动区,对居民的日常运动活动，如排球、乒乓球等，要适时参与井提供比赛奖品这样可以迅速拉近与小区消费群之间的距离。第六节、按地理位置细分判别该小区对周边小区的商圈影响力,以此决定外潮推广氛围的布置力度.第三部份、小区推广执行步骤一个系统的小区销售战术:组织 调查 实施 引导 销售第四章、组织。建立一支精干，专业的小区销售队伍配备数名专职小区推广人员（其体人数根据各地实际情况酌定),推广经理一名.推广人员每2人一组进行小区业务拓展。第七节、小区销售经理的业务职责1）负责建立小区推广队伍，招聘、并培训小区推广人员:2）负责小区推广队伍的日常过程管理建立井执行健全部门管理制度；3）建立激励机制,检查、考核属下员工：4）开展小区市场调研，制定小区推广业务策略：5）带领团队成员,全力以赴，达成专卖店销售目标:6)协调小区推广组与装饰业务部、门店等其它部门的关系。第八节、小区销售代表的业务职责1）开展小区调查，收集小区信息，井提交开发建议,整理后及时报经理:2)对小区物业部门进行公关，与之建立良好的关系:3）负责小区进驻的现场布置、顾客接待；4）展开“扫楼式”入户拜访,跟踪、记录、满足住户的需求;5）负责业主至专卖店展厅参观行程的具体组织:6）发挥“尚居家饰专家”的作用开展团购工作；7)负费小区售后服务工作.第九节、小区销售代表的素质要求l、勤奋踏实、吃苦耐劳2、口齿伶俐，思维敏捷3、形象较好、有一定亲和力4、最好来自农村，或者职高、高中等学生第十节、小区销售代表的培训内容l、公司介绍、企业文化2、行业背景介绍、分析3、小区推广的要点和战术分解4、成功者的心态5、产品介绍6、客户服务的技巧第十一节、相关制度的建立1、日常制度三会制度（小区推广动员会议、小区推广协调会议、小区推广总结会议)2、业务制度业务表格的填写(详情见附件2:人员配备袭)第五章、进行小区普查，建立楼盘档案，制作楼盘分布图l、楼盘分布，开发商名称2、楼盘的开盘时间、均价、套数、主推面积3、楼盘的销售情况及针对人群4、楼盘的变房时间及目前装修情况5、物业公司名称、物业主管的联系方式6、可否直接进驻宣传7、进驻的装修公可名l称8、有无竞争对手提前进驻第六章、进行楼盘分类、分析、评估第十二节，集资房特点：业主间较熟悉,装修时间集中,存在互相攀比的情况。信息释易传播易树立口碑，多为国营大企业、银行、学校、医院、政府建设的楼盘.第十三节、商品房特点：装修时间长，装修档次要求较高,零散,房东间关系相对封闭,信赖家装公司。第十四节、拆迂户、出租楼盘特点：装修时间短、经济水平参差不齐，装修要求普遍不高,多为双包制,求便型。第十五节、别墅特点：装修预算较商，多为家装公司设计施工，分布零散，装修时间较长追求档次和效果.（ 详情见附件3：楼盘调研表)第七章、评估开发价值，确定进驻方式第十六节、评估开发价值1、该项目的目标客户群体以及背后的消费潜力2、楼盘的装修和入住状况3、进驻宣传的费用情况可能选成的销售额(祥情见附件4：综台评估项目)第十七节、目前进驻小区的方式有l、设立临时售点展示区2、与家装公司联台进驻3、与异业品牌联合进驻4、宜传:在小区主要出入口挂条幅、贴海报等,或在已使用我品牌产品的业主阳台、窗户悬挂横幅宣传等。5、公益广告：赞助制作小区楼层牌、门牌号码、电梯间内的宣传海报、公益标语,赞助制作小区公益宣传牌、告示栏、指示牌、广告电子时钟、小区座椅、小区物业杂志.6、赞助小区举办的活动，如小区开发商举办的收楼晚会、售楼促销活动、业主联欢晚会。7、双休日展销：利用双休日期间，由推广小组租用场地，展示产品.8、人员散跑：小区推广人员零星入户拜访。第十八节、项目不同时期的宣传方式l、初期（小区建筑期与楼盘销售阶段）（1）小区建筑期：可能的话,可做一些巨幅宣传，将一些巨幅（喷绘）挂在建筑立面上.（2)楼盘销售阶段：重点作好对开发商与售楼部的公关，多进行感情沟通，要设法获得业主档案：另外把宣传资料、小礼品放入售楼部，请其代为派发；可能的话,将广告牌、x架、小展架，放在售楼中心进行宣传。(3)售楼部一般都设有小区户型沙盘，其中的户型设计都摆放有家具模型,以营造出温馨的居家环境，我们前期司与开发商联系，将家具模型印上金海的标志以进一步宣传金海品牌。通过掌握的业主档案,前期与业主可以进行电话沟通,了解业主初步的需求,并预约时间进行面对面沟通。同时,可与物业管理处联系做一些公益广告，如：赞助制作小区公益宣传牌、告示栏、指示牌、广告电子时钟，小区座椅,提前进行预热式宣传。2、中期(项目清盘至集中装修期间）是小区推广的关键期,针对不同的小区，确定不同的进驻方式。后期(零星装修期)通过电话沟通方式与业主保持沟通，有意向者可上门服务。另外做好售后服务（上门指导使用)。第八章、对物业管理处进进行公关,争取以较低的成本进驻找到主管,沟通关系,往往花小钱，办大事。在与物业部门协商的肘候，先通过赞助进入效果较好.建立与物业部门的良好关系保持勤拜访十分重要，在开盘销售前，一般最少2天要拜访一次，嘘寒闻暖，适当赠送些茶具香烟等.第九章、扫 楼所谓的扫楼，就是挨家挨户进行入室拜访。1、入室宣传人员要注意商务礼仪,穿着整洁，彬彬有礼。千万不能死缠烂打，业主反感时要适可而止。2、入室拜访，最好带上一些小礼品如装修时削得着的卷尺、计算器、纸巾、小雨伞等。3、根据前期收集的业主档案能叫出名字更好一“您好,李小姐，我是金海名家居小张,我有一些资料想给您看看。4、资料最好用一个纸袋，或塑料袋装起来，显得根“珍贵,业主才不会随便丢弃。资料一般包括：产品汇总折页、团购指南、促销活动单张、家装课堂预告、接送时间安排表、业务员的名片等。5、拜访后要留下业主的联系电话.向业主索要电话时,可以这样说:“到时有一些优惠(或家装课堂，或预约去总部展厅参观）,以便及时通知您。”6、扫楼对有一个技巧，一般选择从顶层往下走，从上而下入室拜访，这样心理感受不会太累。7、扫楼后应该填写业主档案表。第十章、进驻宣传第十九节、进驻的准备工作1、展架：以简易拉网展架为主方便运输与拆卸.2、产品：针对小区档次选择合适的产品组合如高档楼盘则要选择一些有特色的产品,新产品进行展示（若是经济适用房等项目，则可选择一些性价比高的产品）。3、帐篷、太阳伞：营造气氛.4、形象台、桌、椅:携带轻便的、标准形象台及桌椅若干。5、电视机、电脑、VCD:以声音吸引人群；电脑现场设计可积极与业主互动.6、宣传资料：大圈册、荣誉证书、检测报告、工程案例、销售记录等。7、小礼品：赠送给业主.8、x展架、KT版：公司介绍、产品介绍等.有的可直接印在帐篷上。9、小区DM单，是非常重要的小区推广工具，DM单内容、设计质量好坏，直接关系到成交量多少。详情见附件5：入室拜访流程第二十节、好的小区DM单具备的特点l、公司介绍要简洁，重点突出,应重点突出国家级的荣誉与环保方面的荣誉如国家免检产品、环保产品认证等。2、产品清单要有针对性。根据该小区业主的收入、装修预算制定台适的产品清单,没必要将图册上所有的产品都放上去.3、有针对该小区的促销方案，团购优惠方案。促销方案、团购优惠不可少这让小区业主感觉比到市场上去购买更划得来，同时可最大限度地利用小区的口碑传播的特点,推动团购批量销售。4、有应用的案例。应用案例是销售的“证据，将一些有代表性、有号召力的案例放在小区DM单上,十分可信。5、有服务承诺。将公司在进货、退货、换货、品质保证等方面的承诺洋细标示，给业主吃下“定心丸”。最好是一个小区一种DM单，显得格外重视此小区推广。详情见附件7：DM单制作要求第二十一节、进驻销售的二种方式单独销售即以一家企业的姿态进驻小区,所有活动开展仅为金海名家居专属，针对金海名家居自身产品特色、服务特色、活动内容进行独家宣传,单独销售具有排他性.在做前期小区公关中，应与小区物业负责人达成协议，本小区只允许金海名家居一家企业进驻宣传,其他同行不得入驻小区宣传。异业联盟异业联盟一般多选择家居产业链上的企业，如：五金建材企业、卫浴企业、家居饰品企业、家电企业等联台进驻，此举可优势互补，满足消费者一站式购齐便利，同时宣传费用可多家平摊，最大化减少活动费用，同时多家联盟进驻,可制造声势，吸引消费者强烈关注。并最终达成双赢或多赢局面。第二十二节、单独销售宣传的要点场地选择:小区人气最旺的广场或必经的过道.2场地布置：1）、一般采用以钢结构帐篷式展架此种展架防风、遮阳、避雨、十分牢固且易拆卸同时十分抢眼，宣传效果好。2）、产品展示多采用简易展架.3）、要配有统一的形象台.4）、附近以太阳伞配合造势。注意事项：l、要搞好物业的关系，事前进行公关2、事中要服从他们的管理。3、不能和门卫发生冲突，有事情可找主管协商。4、场地布置必须有气势，有一定的震撼作用和吸引力：5、有条件的，现场可播放专题片，广告片。详情见附件六:小区进驻流程表第二十三节、异业联盟联合进驻要点为共享资源，节约费用，可找一些门当户对的其它行业的相关品牌合作，合作公关、合作宣传合作展示、合作促销。如：瓷砖、涂料、家电等，其目标顾客一致销售时间基本一致，这样在小区推广时就可联合进驻小区，共同进行推广。对一些住户不多的商品房，单独进驻成本太高.风险大，可选择与一些知名装修公司联合进驻。利用装修公司租用的门面，占用一角摆放产品宣传资料与样板。与家装公司商量好要求驻小区设计师协助进行产品导购.每成交一单，给予设计师装修公司一定金额的佣金。附,邀请函及客户回执邀请函尊敬的先生/女士首先祝贺您即将喜迁新居！尚居家饰XX店愿为您的新居增姿加彩,我们很乐意为您提供专业的装饰建议与服务，特邀请您及您的家人到公司总部展厅参观,热诚欢迎您的光临!尚居家饰XX店日 期:序号顾客姓名住址电话随行人数预约参观时间顾客参观登记表顾客回执顾客姓名住址电话随行人数预约参观时间候车地点 与时间公司联系人电话第十一章、预约引导至卖场小区销售核心要点-把客户请到卖场去团购的组织和运作细节：对于较大型小区或者国营企事业单位团购姓获得良好业绩的重点。方法1、为某小区专门策划专门团购方案,销售代表在预约邀请客户时，介绍该小区的团购信息。找到群众意见领袖(给予特别优惠）,促成更多销售。卖场中举行某小区限时团购,老总签售进行配合。方法2，举办小区业主乔迁联谊会或者酒会通过和物业公司联手针对有价值小区举行业主联谊会或者酒会.彰显品牌大气，和业主加深了解，建立友谊，宣传团购事宜,“老总”亲临宣讲团购政策.预约、引导至卖场进行现场团购签售。第十二章、做好卖场接待和销售1、做好卖场形象卖场必须整体考虑灯光设计、科学合理地对家具品系进行分区、饰品装饰措配必须考虑整体和谐美，灵动美、意境美。合理分流商场人群。卖场形象广告、文案广告视觉、语言须传达同一主题。文字优美而有吸引力.2、销售解说口径一致含服务员用语规范、行为规范、礼仪规范、卖场营业人员须统一着装，微笑服务,以顾客为导向,主动、耐心、热情，坚决贯彻人性化服务理念。3、场内销售准备工作含产品图册、卷尺、纸、笔、销售单等.4、客户接待（饮料、点心、休息区、报刊杂志）卖场应设立一个顾客体息区,井配备饮料、瓜子、糖果等。5、进店客人的专人跟进。6、小区销售代表和卖场销售人员配合第十三章、小区回访,再次销售根据产晶预订单的名单，逐一对各顾客进行回访进行核实产品、安排送货、收取余款、指导施工、退(补）货等服务。对因故没有参观专卖店，又较有兴趣的业主,可预先联系入室拜访介绍业主们到专卖店参观的情况,重点要说明有多少户实现了成交争取成功销售。在各业装修好准备入住时可以发短信、电话祝贺、邮寄贺卡祝贺喜迁新居并征询其对产品品质、服务过程、装修效果是否满意。建议对大单消费者登门祝贺。第十四章、口碑宣传口碑的力量：最直接、最有影响力、最有感染力、最能给消费者良好的第一印象！给予老客户介绍新客户一定利益（饰品、床品）.将老客户家中陈列家具的照片在销售过程中作为展示,引起新客户的兴趣。第四部份、项目附件附件一:人员配备表配备数名专职小区推广人员（具体人数据各地实际情况酌定),推广经理一名。推广人员每2人一组进行小区业务拓展小区销售经理的业务职责小区销售代表的业务职责1） 负责建立小区推广队伍,招聘、并培训小区推广人员；2） 负责小区推广队伍的日常过程管理,建立并执行健全部门管理制度；3） 建立激励制度,检查、考核下属员工；4） 开展小区市场调研，制定小区推广业务策略；5） 带领团队成员，全力以赴，达成专卖店销售目标；6） 协调小区推广组与装饰业务部，门店等其他部门的关系。1） 开展小区调查,收集小区信息,并提交开发建议，整理后及时报经理；2） 对小区物业部门进行公关，与之建立良好的关系；3） 负责小区进驻的现场布置、顾客接待；4） 展开“扫楼式入室拜访,跟踪、记录、满足住户的需要；5） 负责业主至专卖店展厅参观行程的具体组织；6） 发挥“顾问专家”的作用，开展团购工作；7） 负责小区售后服务工作。小区销售代表的培训小区销售代表的素质要求1、 公司介绍、企业文化2、 行业背景介绍、分析3、 小区推广的要点和战术分解4、 成功者的心态5、 产品介绍6、 客户服务的技巧1、 勤奋踏实、吃苦耐劳2、 口齿伶俐、思维敏捷3、 形象较好、有一定亲和力4、 最好来自农村、或者职高、高中等学生附件二：楼盘调研表进行小区普查，建立楼盘档案，制作楼盘分布图1楼盘分布、开发商名称2楼盘的开盘时间、均价、套数、主推面积3楼盘的销售情况及针对人群4楼盘的交房时间及目前装修情况5物业公司名称、物业主管的联系方式6可否直接进驻宣传7进驻的装修公司名称8有无竞争对手提前进驻附件三:综合评估项目评估开发价值，确定进驻方式评估开发价值目前而言，进驻小区的方式1、 该项目的目标客户群体以及背后的消费力2、 楼盘的装修和入驻情况3、 进驻宣传的费用情况4、 可能达成的销售额公益广告:赞助制作小区楼层牌、门牌号码、电梯间内的宣传海报、公益标语，赞助制作小区公益宣传牌、告示栏、指示牌、广告电子时钟、小区座椅、小区物业杂志.赞助小区举办的活动，如小区开发商举办的收楼晚会、售楼促销活动、业主联欢晚会。双休日展销：利用双休日期间,由推广小组租用场地，展示产品.人员散跑：小区推广人员零星入户拜访。目前而言，进驻小区的方式1、 设立临时售点/展示区2、 与家装公司联合进驻3、 与异业品牌联合进驻4、 宣传：在小区主要出入口挂条幅、贴海报等，或在已使用我品牌产品的业主阳台、窗户悬挂横幅宣传等。附件四：入室拜访流程扫楼:所谓的扫楼，就是挨家挨户进行入室拜访1入室宣传人员要注意商务礼仪，穿着整洁，彬彬有礼.千万不能死缠烂打,业主反感时，要适可而止。2入室拜访,最好带上一些礼品，如装修时用得着的卷尺、计算机、纸巾、小雨伞等。3根据前期手机的业主档案,能叫出名字更好-您好,李小姐,我是金海名家居小张，我有一些资料想给您看看。4资料最好用一个纸袋,或塑料袋装起来，显得根“珍贵”,业主才不会随便丢弃。资料一般包括：产品汇总折页、团购指南、促销活动单张、家装课堂预告、接送时间安排表、业务员的名片等。5拜访后要留下业主的联系电话。向业主索要电话时,可以这样说：“到时有一些优惠（或家装课堂,或预约去总部展厅参观)，以便及时通知您。”6扫楼对有一个技巧,一般选择从顶层往下走,从上而下入室拜访，这样心理感受不会太累。7扫楼后应该填写业主档案表。附件五:小区进驻流程表进驻的准备工作项目实施展架以简单拉网展架为主，方便运输与拆卸.产品针对小区档次选择合适的产品组合,如高档楼盘,则要选择一些有特色的产品、新产品进行展示（若是经济适用房等项目，则可选择一些性价比高的产品）。帐篷、太阳伞营造气氛。形象台、桌、椅携带轻便的、标准形象台及桌椅若干。电视机、电脑、VCD以声音吸引人群；电脑现场设计可积极与业主互动.宣传资料大图册、荣誉证书、检测报告、工程案例、销售记录等。小礼品赠送给业主。拉近关系、X架、KT板公司介绍、产品介绍等。有的直接印在帐篷上。小区DM单是非常重要的小区推广工具，DM单内容、设计质量好否，直接关系到成交量多少。附件六：DM单制作要求DM单注意事项1公司介绍要简洁，重点突出,重点突出国家级的荣誉与环保方面的荣誉,如国家免检产品、环保产品认证等。2产品清单要有针对性.根据该小区业主的收入、装修预算，制定合适的产品清单,没必要将图册上所有的产品都放上去.3对该小区的促销方案、团购优惠方案。促销方案、团购优惠不可少,这让小区业主感觉比到市场上去购买更划得来，同时可最大限度地利用小区的口碑传播的特点，推动团购批量销售.4有应用的案例。应用案例是销售的“证据”,将一些有代表性、有号召力的案例放在小区DM单上，十分可信。5有服务承诺。将公司在送货、退货、换货、品质保证等方面的承诺详细标示,给业主吃下“定心丸”。6最好是一个小区一种DM单，显得格外重视此小区推广。16