苹果公司的手机营销策略的研究.doc
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1、安徽工程大学机电学院毕业设计(论文)本科学生毕业论文(设计) 题 目 苹果公司的手机营销策略的研究 学 院 专 业 市场营销 学生姓名 潘金金 学 号 312105030220 指导教师 职称 论文字数 11533 完成日期 2016 年 3 月 10 日14苹果公司的手机营销策略的研究摘 要 随着经济的发展,人们的生活品质得到了极大的改善,对于手机的需求不再是单一的通讯工具,而是生活、社交和办公一体化的智能工具。苹果手机自2010年正式进入中国市场以来,不断地受到中国消费者的追捧,销售量不断上升,目前,苹果手机在中国高端智能手机市场上的份额已经达到80以上。获得这样的成果,除了苹果手机的质量
2、、技术、创新以及用户体验等特质外,还与苹果公司新颖的市场营销策略息息相关。本文通过对苹果手机营销策略的研究,分析了苹果手机的目标市场选择和产品定位,指出了苹果公司及iPhone的主要竞争优势.然后,通过对苹果公司营销渠道的分析,确定了苹果公司对iPhone营销渠道的选择和营销对策,最后,分析了苹果手机的上市推广策略以及有效运行的原因。关键词:苹果公司;手机;营销策略Research on the mobile phone marketing strategy of AppleAbstract With the 段落前要空两格!development of economy, peoples qu
3、ality of life has been greatly improved, the demand for mobile phones is no longer a single communication tool, but life, social and office integration of intelligent tools。 Since the iPhone since 2010, officially entered the Chinese market, constantly by Chinese consumers and pursued, sales continu
4、e to rise, at present, apple phones in Chinas highend smartphone market share has reached more than 80%. To obtain such results, in addition to the quality of Apple phones, technology, innovation and user experience, and other characteristics, but also with the Apple Corps new marketing strategy is
5、closely related。 In this paper, through the study of Apples mobile phone marketing strategy, analysis of Apples mobile phone market selection and product positioning, pointed out the main competitive advantage of Apple Corp and iPhone。 Then, through the analysis of Apples marketing channel to determ
6、ine the apple of iPhone marketing channels and marketing strategy. Finally, the analysis of the apple mobile phone market promotion strategy and the effective operation of the reasons。Key words: Apple Corp; mobile phone; marketing strategy目 录引言1第一章 苹果公司介绍及手机行业市场状况21.1苹果公司简介21.2 手机行业市场状况2第二章 苹果手机市场产品
7、定位及营销渠道分析42。1 苹果手机在我国市场定位42。1.1 苹果手机的市场细分策略分析52.1.2 苹果手机的目标市场选择策略分析62.1.3 苹果手机的市场定位策略分析62。2 苹果手机的营销渠道分析72。2.1 苹果手机在中国市场的营销渠道的现状分析72.2。2 苹果手机营销渠道的SWOT分析8第三章 苹果公司营销渠道的选择和营销对策93.1 苹果手机的营销渠道策略93。2 苹果手机的营销策略分析93。2.1 饥饿营销93。2.2 体验式营销103。2.3 口碑营销103。2。4 创新营销10第四章 上市推广计划的执行控制及改进更新104。1 上市推广计划的执行控制104。2 苹果系列
8、手机上市推广战略分析114.2.1 苹果系列手机市场投放战略114.2。2 苹果系列手机上市推广战略分析124。3 苹果手机市场营销的改进及更新13结论与展望15致 谢16参考文献17插图清单图片编号题目起始页码图1-1苹果公司20062015年销售额2图1-22015年我国智能手机市场份额情况3图1-32015年11月中国手机市场品牌关注比例分布3图2-1苹果手机在中国市场现有营销渠道架构8表格清单图片编号题目起始页码表2-1智能手机消费年龄细分5表2-2智能手机消费者的收入和职业细分5表2-3智能手机消费者的行为因素细分6表41苹果系列手机市场投放信息11引言1.选题背景 随着经济的发展,
9、人们的生活品质得到了极大的改善,对于手机的需求不再是单一的通讯工具,而是生活、社交和办公一体化的智能工具。近年来,我国的手机市场经历了从快速发展到衰退的过程,由于手机行业竞争惨烈,技术日星月异,国内山寨手机厂商大量倒闭,许多手机配件企业陆续关闭,国外的著名品牌诺基亚、摩托罗拉也相继退出市场.然后在这种情况下,苹果手机却傲然伫立,自2010年正式进入中国市场以来,苹果手机不断地受到中国消费者的追捧,销售量不断上升,目前,苹果手机在中国高端智能手机市场上的份额已经达到80以上。获得这样的成果,除了苹果手机的质量、技术、创新以及用户体验等特质外,还与苹果公司新颖的市场营销策略息息相关. 2。研究内容
10、与目的本文通过对苹果手机营销策略的研究,分析了苹果手机的目标市场选择和产品定位,指出了苹果公司及iPhone的主要竞争优势。然后,通过对苹果公司营销渠道的分析,确定了苹果公司对iPhone营销渠道的选择和营销对策,最后,分析了苹果手机的上市推广策略以及有效运行的原因。通过本文的研究,可以明确苹果手机的营销策略,总结其取得成功的原因,对国内同类企业具有一定的借鉴意义。第一章 苹果公司介绍及手机行业市场状况1.1苹果公司简介苹果公司成立于1976年,总部位于美国硅谷的中心地带1.1993年苹果电脑公司北京办事处成立,标志着苹果公司正式进入中国市场.苹果公司是一家专门从事开发制造销售个人电脑、服务器
11、、外围设备、操作软件、应用软件、随身听和智能手机等产品的公司.苹果公司在产品的设计和软件开发方面遥遥领先对手,且产品市场定位都是高端产品,价格高出其他同类产品价格很多2。2007年1月9日,“苹果电脑公司改名为“苹果公司,表明苹果公司正由一家电脑制造商转变成消费电子产品供应商。苹果公司的发展经历了上升期、滞涨期和转型期,在1996年和1997年上半年,苹果公司总共亏损了16亿美元之多,也曾一度濒临破产被人收购,但随着战略转型,从iMac、iPod再到iPhone的相继问世,苹果公司的业绩逐年攀升,如图1-1所示。如今,苹果公司已经发展成为全世界最大IT产品的制造商和研发单位之一。销售额(亿美元
12、)图1-1 苹果公司20062015年销售额2005年,苹果公司以“Purple”为代号开发iPhone,2007年11月,时代杂志将“2007年度最佳发明”授予了iPhone3。刚刚上市的iPhone手机获得了大量消费者的追崇,美国大量的消费者排整夜的队就为了购买到一个手机,而在后期手机的每一次更新换代销售时,这种消费者彻夜排队、凌晨还在网上排预订号、找人托关系买手机等现象比比皆是。这是日趋饱和的手机市场上的一个怪现象,这也是苹果公司一个又一个有效的营销策略推动的结果。1.2 手机行业市场状况手机行业是一项科技含量和专业化程度都很高的行业4。我国的手机产业兴起于二十世纪九十年代,随着社会的经
13、济发展和科学的进步,从无到有从小到大,经历了萌芽期、起步期、快速发展期,手机产业取得了迅猛的发展,呈现出日新月异的面貌。近两年来,我国移动互联网产业呈现出爆发式增长的态势,智能手机行业也呈现出蓬勃发展的态势。目前,我国手机用户已经超过10亿人次。其中,智能手机销量一直保持快速上涨态势,在整体手机市场销量中所占的比重也不断提高5。从市场研究公司Digitimes Research发布的2015年第三季度智能手机市场报告显示6,第三季度,全球智能手机出货量达到3。32亿部,环比增长10。5,同比增长7.7.从数据来看,手机行业依旧保持着稳定的增长速度,但是增幅明显回落不少.从品牌占有市场份额数据看
14、,如图1-2所示。三星凭借25。6的市场占有率成为手机市场的霸主,这主要得益于其创新的双曲面屏的推动,使得负面新闻缠身的三星保住了市场老大地位。紧随其后的是苹果,占有14.5的市场份额。排名3到6位的智能手机厂商分别为华为(市场份额7.4%)、联想(市场份额4。8)、LG(市场份额4.5),以及小米(市场份额3.8),中国系手机品牌表现抢眼,市场占有份额得到突破。其中华为成绩显著,已成为智能手机市场的重要力量.图1-2 2015年我国智能手机市场份额情况从品牌结构来看,2015年手机品牌关注度较前几年总体变化不大,据ZDC数据显示7,如图13所示.2015年11月由于华为新产品发布,获得了用户
15、的集中关注,最终华为品牌以22.2%的关注比例成为关注度最高的品牌。三星、苹果分别以15。8、12.6的关注比例分居第二、三位.OPPO依旧领跑第二阵营,魅族跟随。其他上榜品牌关注度均在5以下。图13 2015年11月中国手机市场品牌关注比例分布从产品价格结构来看,2015年全年我国智能手机的均价为16001900元之间波动.从主流品牌来看,苹果手机的均价最高,超过了4000元,三星手机的超过了三千元,而国产的小米、华为、联想等手机的均价在一千元至两千元之间。从目前行情来看,我国智能手机呈现出以下发展特点:(1)手机行业市场竞争更加残酷2015年各大手机新品发布会扎堆现象明显,光10月份就有1
16、8场新品发布会,涵盖了中兴、奇酷、坚果、OPPO、魅族、大神、努比亚、乐视、荣耀、华硕、蓝魔、一加等国内主流手机大品牌.在新品扎推过程中,更有小米和魅族在同一天、同一地点进行新品发布会,这充分反映了手机行业的竞争程度.(2)手机行业的技术有了进一步提升2015年各大手机厂商发布的旗舰机型均采用了独特的技术,譬如苹果独家的3D Touch技术、乐视应用的USB TypeC接口技术、OPPO自主研发的VOOC快充技术、指纹识别技术、索尼的4K屏幕技术等。在2015年,智能手机的技术得到了快速的更新发展.(3)国内手机厂商积极布局海外市场随着中国本土市场饱和,国产手机品牌厂商也纷纷转战海外市场谋求新
17、的增长风口。2015年12月20日,乐视启动了海外战略,与泰国运营商赢赢网集团旗下Win IPTV签订了独家代理协议;小米于2015年11月2日宣布在南非、尼日利亚和肯尼亚开始销售红米2和小米4。小米称,在非洲,Mobile in Africa Group将负责小米手机的进口、物流、营销和销售的支持工作;华为的荣耀品牌于2014年10月就已经开始布局进入了海外市场,并且在短时间内取得了不错的成绩。在2015年,荣耀不遗余力地贯彻落实这种走出去的战略,其战略投资1亿美金用于全球拓展,覆盖全球市场;并重点在14国拓展建立荣耀分支机构,包括英国、德国、意大利、法国、西班牙、新加坡、马来西亚、泰国、印
18、度、印尼、俄罗斯、美国、墨西哥等,在全球范围内建立供应链网络.手机行业从红利时代步入了残酷的红海竞争时代,行业走入了重新洗牌分配市场的重要关口8,各大国产手机品牌厂商谁主沉浮,还得看哪个品牌在硬件、软件、内容与硬件生态四大块率先实现突破。回顾2015年,手机行业竞争虽然进一步加剧,但是其也呈现了几个发展趋势。第一,千元4G手机发展迅速;第二,5。0英寸屏幕成主流;第三,新技术普及速度快;第四,电商渠道越发重要。这几大趋势对于2016年手机行业的发展走势也许有重大参考价值,甚至左右2016年手机行业的发展走向.第二章 苹果手机市场产品定位及营销渠道分析2。1 苹果手机在我国市场定位标题的行间距,
19、前后要统一!市场营销中企业的战略定位主要是指企业根据自身产品的特色和个性,将这些个性传递给目标客户,以确定企业在市场上的位置。企业的市场定位直接影响了消费者心中企业和产品的形象,其基本的出发点是促进企业的竞争力,帮助企业确定竞争优势和独特卖点9.在市场细分的基础上进行目标市场定位以及制定相应的营销策略是大部分企业采用的产品定位方法。企业确定目标市场,明确服务的客户群,就要以清晰的战略定位来推广企业和产品的信息。过高、过低或者混乱的市场定位都行不通,企业必须充分认识自己的优势与劣势,有目的的扬长避短,凸显正面、积极、有效的市场形象。2.1.1 苹果手机的市场细分策略分析标题与前一段要空一行从目前
20、来看,智能手机市场细分的标准主要有地理、人口、行为和心理等方面10。从地理标准来看,可将苹果手机消费市场细分为美国市场、欧洲市场、中国市场以及其他国家市场.但由于网上购物以及快递行业的快速发展,全世界各地的消费者都可以较为快捷地买到苹果手机,因而地理因素对苹果手机的消费影响较小,可不用考虑。作为一种具有高昂价格和多功能性的高科技时尚智能手机,苹果手机的市场定位主要受到人口、行为以及心理三方面因素的影响。(1)人口因素在人口因素的相关变量中,对于智能手机消费影响较大的是年龄、收入以及职业等变量.从年龄上看,可以将智能手机的消费群体分成1529周岁、3045周岁以及45周岁以上三个群体。三个群体有
21、着各自不同的心理特征以及对智能手机的消费特征和关注点,具体如表2-1所示。表2-1 智能手机消费年龄细分群体年龄消费主体心里特征消费特征辅助功能关注点1529岁学生、年轻上班族好奇、新潮、攀比购买能力一般、购买欲望强烈拍照、视听、娱乐3045岁职场人士稳定、技术、理性消费主力、购买能力较强商务功能、安全性45岁以上老年群体稳重、理性实用性、有购买力方便、健康、安全性从收入水平以及职业来看,可以将智能手机的消费群体划分为无收入群体、3000元以下、3000元8000元、800020000元以及20000元以上几个群体。各群体的特征细分如表2-2所示.表2-2 智能手机消费者的收入和职业细分消费者
22、收入职业特征消费心理消费特征无收入学生攀比、时尚购买欲望强、购买力不确定3000元以下普通工薪层、农民实用购买欲望及购买力较低30008000元白领、初级管理者、技术人员理性、实用购买力强800020000元高级白领、高工、中层管理者精致、细节购买力很强,消费主力20000元以上企业主、高层管理者奢华、身份象征购买力很强(2)行为因素行为因素主要是指消费者对于智能手机的使用及其偏好情况。根据消费者的行为因素,可以将智能手机用户分成职场人士、娱乐用户以及开发用户三类.其中,职场人士主要是企业管理人员以及高级技术人员,娱乐用户主要包括学生以年轻的新入职白领,;开发型用户主要是年轻的IT从业者或者手
23、机发烧友,这部分群体数量很少,具体细分如表23所示.表2-3 智能手机消费者的行为因素细分消费行为特征消费心理消费特征功能关注职场人士实用、性能购买力较强、消费主力数据传输、安全性娱乐用户时尚、新潮购买力一般娱乐、游戏功能开发用户性能消费群体较小软件开发(3)心理因素标题顶格写在心理因素的相关变量中,对于智能手机消费影响较大的变量生活方式。按照生活方式的不同,可以将我国智能手机消费者分成朴素型和时尚型两类。其中,朴素型用户的生活方式较为朴素,在购买智能手机会注重产品的性能参数、价格以及性价比等实用特性,而对于产品的外观以及品牌等因素的关注较少;时尚型用户的生活方式更加注重时尚新潮,对于新产品、
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